Маркетинг. Учебное пособие-2

а) основные товары; б) товары импульсной покупки;

в) товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора: а) одежда; б) мебель;

в) сложная бытовая техника.

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный потребитель:

а) марки дорогих модных товаров; б) автомобили престижных марок.

Товары пассивного спроса: а) кладбищенские участки;

б) страховые полисы (страхование); в) энциклопедии.

4.Товары производственного назначения классифицируются:

по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

по величине стоимости;

по быстроте потребителя;

по роли в производстве и т.д.

Они включают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы, готовые детали, производственные запасы.

Услуги производственного назначения делятся на два вида. Услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, ремонт, уборка, охрана и т.п.) и деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, бухгалтерские и юридические услуги и т.п.). Возможны и другие способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей.

3. Концепция жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными свойствами он не обладал, имеет определенный пе-

61

риод рыночной устойчивости, т.е. пребывает (живет) на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевыми товарами.

Разумеется, различные товары имеют и разные жизненные циклы, однако может быть на высоком уровне обобщения изображена «классической» S-образной кривой.

На рисунке хорошо видны границы выделяемых четырех стадий ЖЦТ.

1.Внедрение – период выявления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром убыточна, так как высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу. Цель маркетинга – «создать рынок» - подкрепляется действиями в области широкой информативной рекламы, улучшения качества и сервиса.

2.Рост – это период признания товара покупателями, быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массы рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цены в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3.Зрелость – характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продаж, т.к. товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, пытается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработан-

62

ных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4. Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Вопервых, можно сохранить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, оживить продукт, изменив его упаковку, положение на рынке или продавая его как-то по-иному; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме; кроме классического, наиболее распространенные виды жизненных циклов: увлечение, провал, бум, сезонность, мода, возобновление.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении: вида продукции (часы), типа продукции (механические) и конкретной торговой марки (мужские наручные часы фирмы «Полет»). Производители и коммерсанты практически заинтересованы в изучении ЖЦТ в первую очередь потому, что такое исследование позволяет:

предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий;

проанализировать товарный ассортимент и спланировать его на будущее.

Большинство фирм стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

4. Создание новых товаров

Товар – сложное многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те или иные потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность – понятие более широкое, чем потребительские свойства, хотя в первую очередь она определяется именно тем, насколько соответствуют показатели качества товара (его свойства) требованиям, выявленным в результате изучения потребностей. Потребительская ценность товара включает в себя, кроме того, всю совокупность свойств, сопутствующих товару или каким-либо образом связанных с ним.

63

Каждая фирма, рассчитывающая на успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим «первой заповедью маркетинга» называется следующее утверждение: «Если у вас нет товара, у вас ничего нет».

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг.

Любая фирма, приступающая к инновации (существенному обновлению) производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

изобрести или разработать новый товар или услугу;

усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

привлечь другого партнера к разработке новой продукции.

Рассмотрим вариант самостоятельной разработки товарановинки. Эта работа включает следующие основные этапы:

1.Формирование идей.

2.Отбор идей.

3.Разработка замысла и его проверка.

4.Разработка стратегий маркетинга.

5.Анализ возможностей производства и сбыта.

6.Собственно разработка товара.

7.Испытания в рыночных условиях.

8.Развертывание коммерческого производства.

Прежде чем приступить к реализации перечисленных практических мероприятий, разработчикам товара еще раз следует обратиться к теоретическим аспектам сложного понятия «товар» для того, чтобы уже на стадии разработки идеи попытаться предвидеть возможные будущие неочевидные свойства, функции и взаимосвязи разрабатываемого товара. Ф. Котлер и другие маркетологи выделяют в этой связи три уровня разработки товара:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

64

5. Рыночная атрибутика товаров

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Сначала необходимо расшифровать основные понятия, такие

как:

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести «Фаберлик», и т.д.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание марки на целевом рынке. Одним из важных орудий является качество – это расчетная способность марочного товара выполнить свои функции (долговечность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр.). Однако с точки зрения маркетинга качество следует понимать, как соответствующее покупательское представление (например, качество японских автомобилей, электроники, пищевые продукты европейского производства). Многие покупатели предпочитают более качественные товары модным.

Бесполезно рекламировать достоинство какого-либо товара, если потенциальный покупатель не сможет его назвать.

Название марки товара является важным фактором отношения к нему. Некоторые слова нам нравятся, другие – нет. Одни слова нравятся большинству людей, а другие не нравятся почти никому. Если производитель желает создать образ изысканности своего товара, он должен избегать резко звучащих слов. Выбранное

65

название должно придать привлекательность товару в глазах потребителя.

Приемлемость и точность наименование марки товара должны хорошо воспроизводиться графически. Следует представить себе, как оно будет выглядеть на упаковке и может послужить для стимулирования сбыта.

Нежелательно, чтобы производитель выбирал иностранное название марки товара. Хотя иногда иностранные слова отражают моду или престиж, они могут не оправдать себя в качестве названия марок товаров.

Названия марок товаров должны быть краткими, своеобразными, четкими.

Товарная марка – наименование, символ или другая эмблема, идентифицирующая товар, официально зарегистрированная, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю.

Торговая марка может представлять собой специфическое начертание названия марки товара или отличительное изображение.

Товарный знак или товарную марку приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов, иначе его можно потерять.

Существует ряд требований, соблюдение которых позволяет защитить товарную марку. Во-первых, товарную марку следует постоянно выделять и придерживаться этого постоянно. Товарный знак не склоняется. Во-вторых, зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать специальным знаком – уведомлением

или ТМ, или иным принятым в стране, где продают товар. В-третьих, нельзя позволять, чтобы товарным знаком маркировались иные товары.

Немаловажную роль в программе маркетинга играет упаковка товаров.

Роль упаковки в формировании современного маркетинга становится все более важной благодаря трем обстоятельствам: возросшей требовательности потребителей по отношению к удобствам, в частности, к удобству пользования товаром; острой внутримагазинной конкуренции за место на полках в магазинах самообслуживания; использованию упаковки как средства рекламы на месте продажи.

66

Потребители хотят, чтобы использование ими товаров было обставлено максимальными удобствами. Многие производители стремятся выделить свои товары из общей массы за счет заведомо лучшей упаковки. Ее превосходство может выражаться просто тем, что ее удобнее открывать, проще хранить в домашних условиях, легче высыпать из нее содержимое и затем закрывать.

Удобство – одна из важнейших характеристик упаковки. Проницаемые заварочные метки для чая, дозировочная упаковка горчицы избавляют нас от мелких неудобств при еде. Небьющиеся пластиковые контейнеры для шампуня, упаковка, в которой разогревается или доваривается предварительное приготовленное блюдо, и многие другие новинки революционизировали маркетинг многих товаров.

Упаковка может быть задумана так, что ей можно найти легкое применение после того, как она будет опорожнена. Товар может выпускаться в подарочной упаковке.

Некоторые товары приобретаются покупателями исключительно из-за упаковки. Следует отметить и то обстоятельство, что упаковка способна ускорить сбыт.

Упаковка выполняет многочисленные функции для производителя, посредника, потребителя. Основная ее функция – это защита и предохранение содержимого. Защита товара от повреждений в пути, от излишней влажности или высыхания, а также от грызунов и других вредителей. Упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указываются наименование производителя, марочное наименование товара и торговая марка. Наконец, упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

67

Лекция 10. Ценовая политика в системе маркетинга

План

1.Цена товара и методы ее формирования.

2.Ценовая стратегия предприятия.

3.Виды цен.

1.Цена товара и методы ее формирования

Вмаркетинговом представлении цена товара – это оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

Вэтом представлении отражены три существенных обстоятельства.

Прежде всего, цена увязывается с потребительской стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда.

Во-вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продает товар, а не с оценками потребителя. Потребитель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительской стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу.

Наконец, в-третьих, величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем больше будет цена товара для потребителя. В принципе задача установления цены возникает в двух случаях: при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обещающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаровзаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе один из методов расчета цен.

68

Методы ценообразования:

1. «Средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Эта методика остается популярной по ряду причин: вопервых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают эту методику расчета более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Многие фирмы основным фактором ценообразования считают не издержки производства, а покупательское восприятие.

Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Фирме, пользующейся этим методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же товар в той или иной обстановке.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем он мог бы быть. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но

69

приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценности в представлении покупателей.

4. Установление цены на уровне текущих цен. Назначая такую цену, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

2. Ценовая стратегия предприятия

Формирование товаропроизводителем цен на свою продукцию должно быть ориентированно на его стратегические цели, и, конечно, учитываются существующие государственные, общественные и другие критерии и ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение периода или в долгосрочном плане и др.

Поставленная цель определяет соответствующую ценовую стратегию, которая является одним из важных элементов маркетинга и основой последующей маркетинговой деятельности.

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены.

Ценовые стратегии могут дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей,

70