Язык общественно-политической коммуникации. Учебное пособие для магистратуры по специальности «Реклама и связи с общественностью»

страненные ассоциации (скудость, ГУЛАГ). А романтическое приключение ассоциируется со словом горы. И при адаптации рекламы это различие, конечно, должно было быть учтено.

Ассоциаций на любое слово может быть множество. Поэто­ му имеет смысл учитывать самые распространенные — как для приведенного выше примера. Кроме того, различные ассоциации могут совпадать или, напротив, противоречить друг другу. На­ пример, на слово жизнь одной из ассоциаций является антоним смерть. В большинстве случаев эта связь «аннигилирует» из-за других ассоциаций, как, например, для фразы «Жизнь прекрас­ на!». Однако если в предложении есть и другие ассоциации, то понятие смерти выйдет на первый план. Так и произошло в ре­ кламном сообщении: «Похудей на всю жизнь!», где ассоциация со смертью была подкреплена ассоциацией похудеть – болеть и весь – конец. В результате практически все, кто видел это сообще­ ние, почувствовали мрачный намек.

Ассоциации необходимо учитывать при прогнозировании восприятия сообщения и его воздействия на адресата, но понят­ но, что далеко не все возможные ассоциации стоит принимать во внимание, а только самые частые и подкрепляющие друг друга. В остальных случаях влияние ассоциации на восприятие будет не­ значительным, и им можно пренебречь.

Вопросы:

1.Какие факторы определяют возникновение ассоциаций?

2.Какие ассоциации становятся общими для людей одной культу­

ры?

3. Какие ассоциации надо учитывать при прогнозировании вос­ приятия сообщения?

Задание:

Найдите в «Ассоциативном словаре русского языка» ассоциации слов из следующих слоганов:

«Правда и порядок», «Мы за бедных, мы за русских», «Россия будет великой и социалистической». Насколько они сочетаются друг с другом? Какое общее впечатление от каждого слогана (проверьте на ваших знакомых)? Насколько впечатление связано с ассоциациями?

81

5.3.4. Эмоциональное состояние адресата

Важную роль при воздействии на адресата играет его эмоцио­ нальное состояние. При личном общении мы практически неосо­ знанно принимаем во внимание настроение собеседника. И если он хмурится, мы можем вообще отказаться от беседы. Или по­ стараемся сначала шуткой изменить его состояние, поднять дух, расположить к себе. Потому что результат беседы часто зависит от того, как — позитивно или с раздражением — воспримет ваш собеседник вашу просьбу или сообщение, а этот результат легче достижим в случае первоначально хорошего настроения, жела­ ния идти навстречу.

Иногда эмоциональное состояние используется прямо про­ тивоположным образом. Раздраженный, а тем более взбешенный человек не в состоянии рассуждать здраво, способен наделать ошибок. И иногда в споре собеседника выводят из себя, чтобы он не нашел достойного ответа предъявляемым аргументам. Из­ вестно, что перевозбужденное состояние делает человека легко внушаемым. Причина всё в том же — в невозможности контроля за достоверностью информации. Перевозбуждение означает воз­ никновение в мозгу очага возбуждения («доминанты» по терми­ нологии известного физиолога А.А. Ухтомского), который «глу­ шит» другую деятельность мозга, не позволяет сосредоточиться на логических операциях. В результате человек, потеряв способ­ ность к логически оправданным поступкам, вынужден доверять всему сказанному.

Неудивительно, что влияние на эмоциональное состояние со­ ставляет важный момент в речевом воздействии. К тому же язы­ ковые ресурсы предоставляют для этого немалые возможности.

В языке есть единицы, которые описывают эмоциональное состояние (слова ужас, сердиться, радостный и т.п.). Их вос­ приятие может влиять на эмоциональное состояние адресата: он как бы вспоминает соответствующее понятие, как вспомина­ ет определенные ощущения при слове холодно, звуки при слове гром и т.п. Адресат мимолетно испытывает описанные чувства или эмоции.

82

Есть слова, интонационные кривые, синтаксические кон­ струкции, которые отражают определенное эмоциональное воз­ буждение. Это междометия — как простые (ах, у-у, ой и т.п.), так и междометные выражения (черт побери, вот так так, ничего себе и т.п.). В близкой роли выступают эмоциональные слова: ругательства, ласкательные (лапочка, цветик). Интонация может передавать целую гамму чувств: попробуйте произнести фразу «Это такое событие!» и выразить интонацией восхищение, не­ доумение, презрение, гнев. Изменение порядка слов может со­ ответствовать эмоциональному произнесению фразы, сравните обычное Он всё сделает и эмоциональное Он сделает всё!

Наконец, есть слова, несущие эмоциональную окраску, ко­ торая является дополнительной частью значения, т.е. входит в коннотацию. В слове триумф содержится эмоциональная окра­ ска радости, в слове неудачник — оттенок презрения, в слове не­ обузданный — возмущения. Такие оттенки могут тонко влиять на состояние адресата.

Эмоции, возникшие в результате общения, могут быть отраженные, когда адресат переживает то же, о чем говорит собесед­ ник, и возбужденные этим общением, когда содержание не по­ зволяет испытывать те же эмоции. Например, если по отношению к собеседнику или чему-то для него дорогому высказано презре­ ние, эмоция адресата не совпадет с этим переживанием, а будет иной: сожаление, раздражение, гнев.

Важно, что появление эмоционально окрашенных элементов речи обычно не оставляет слушателя равнодушным и в любом случае меняет его эмоциональное состояние.

5.3.5. Воздействие и ситуация общения

Известно, что воздействие на слушателя зависит от ситуации, в которой происходит общение, от статуса говорящего, от спосо­ бов аргументации. Вы гораздо быстрее поверите рекомендации принимать определенное лекарство, если она дана в беседе с вра­ чом, чем если вам посоветовал случайный попутчик. Поэтому одним из средств воздействия является имитация той речевой си­ туации, которая благоприятна для целей говорящего.

83

Воссоздание речевой ситуации осуществляется при помощи стилистически маркированной лексики. Из сведений, собранных и систематизированных в рамках функциональной стилистики, мы знаем, что некоторые слова могут употребляться в любых текстах (стилистически нейтральная лексика): работа, цена,

видеть, хороший и т.п. Однако есть слова (и грамматические кон­ струкции), которые уместны только в определенных речевых си­ туациях (стилистически маркированная лексика).

Вситуации бытового общения уместна разговорная речь. Это тоже литературный язык, там нет ругательств или диалектных слов. Но лексика менее официальная: прогуляться или даже про-

ветриться, а не совершить прогулку; неописуемо, а не прелестно, восхитительно и т.п.

Если в рекламе или газетном тексте используется разговорная речь, то это имитирует дружеское общение автора с адресатом, повышает доверие к сказанному, например, «Плюньте на все пре­ достережения», «Шок — это по-нашему!» и т.п.

Вофициальных ситуациях применяется книжная речь. Она подразделяется на стили. В описаниях с опорой на научные дан­ ные используется научный стиль. Если он встретится в рекламе или статье, будет создано впечатление, что автор сведущ в науках, это повысит доверие к сказанному: «Антиоксиданты способству­ ют связыванию свободных радикалов. Это предохранит вашу кожу от преждевременного увядания».

Официально-деловой стиль создает впечатление речи знато­ ка законов или коммерции. Поэтому его применяют в рекламе банков, страховых обществ и т.п. В публикациях СМИ по данной тематике тоже часто встречаются приметы этого стиля: лексика

(фонды, презумпция, инвестировать и т.п.), сложные синтаксиче­ ские конструкции, обилие штампов и т.п.

Еще один стиль книжной речи — газетно-публицистичес­ кий — является обычным средством для текстов рекламы и СМИ, поэтому его невозможно использовать для имитации каких-либо речевых ситуаций, отличных от реальной — передачи текста ре­ кламного или медийного сообщения.

84

Существенную роль в общении играют также отношения между участниками. В какой-то момент собеседник ставит себя наместоговорящего(этоназываетсяэмпатией),чтоспособствует проникновению в мысли и чувства собеседника. Поэтому в мас­ совых коммуникациях нередко используются слова, создающие впечатление непосредственного общения, что повышает доверие к сказанному. Для этого используются местоимения первого лица («Я уже купил Х. А вы?», «Вместе мы сила»), второго лица «Что ты сделал для благоустройства нашего города?), прямые обраще­ ния и т.п. Таким образом, использование личных и притяжатель­ ных местоимений, глаголов в первом или втором лице — это тоже средства, способствующие воздействию на адресата.

Вопросы:

1.Какие факторы способствуют усилению воздействия на адре­

сата?

2.Как меняется поведение участника общения в ситуации эмоцио­ нального возбуждения?

3.Почему для усиления воздействия иногда имитируют особые ситуации общения?

4.Как имитируются ситуации а) дружеского неформального обще­ ния, б) научной консультации ?

Задание:

Проанализируйте текст В.В. Жириновского из приложения. Какие способы усиления воздействия применяет автор?

85

Послесловие

После завершения прохождения курса у учащихся сложились определенные представления о языке и его роли в общественной и политической коммуникации. Сформировались и некоторые умения — в частности, в области контент-анализа, описания лек­ сики, определения политических предпочтений СМИ, формиро­ вании речевого имиджа деятеля.

Однако это только первые шаги в области, которую можно было бы назвать лингвополитология, а в практической деятель­ ности — речевой политконсалтинг. Необходимо совершенствова­ ние.Идляначалаполезнобылобывнимательноповторитьчтение книги, еще раз выполнить предложенные занятия. А в перспекти­ ве пройти соответствующий курс на более высоком уровне.

Для облегчения работы в приложениях приводится пример­ ный рабочий план предмета «Язык общественно-политической коммуникации» с вопросами и планами семинарских занятий.

Предлагается также очерк политической ситуации в России и мире в двадцатом веке, сделанный в определенной степени с опо­ рой на данные исследования языка и общественного сознания.

И, наконец, приводится массив материалов, отражающих разные виды русскоязычного общественного и политического дискурса. Материалы должны использоваться при выполнении упражнений. Кроме того, рекомендуется самостоятельно обра­ щаться к новым источникам — СМИ, сайтам — для постоянного совершенствования полученных навыков.

Ибо труд — это, как известно, главная составляющая успеха.

86

Глоссарий

Автор (сообщения) — тот, кто создал сообщение. Говоря­ щий.

Адресат — получающий сообщение (услышав его прямо или через СМИ, прочитав на бумаге, в сети, в старых документах и т.п.). Слушающий.

Архаизмы — устаревшие слова, едва знакомые большинству, например, околоточный, гласный Думы, межрегионал.

Архетип — образ или представление, общее для народа, со­ храняемое с давних пор в фольклоре (по К.Э. Юнгу — часть «кол­ лективного бессознательного»).

Ассоциации — слова или образы, возникающие в голове адресат при поступлении туда вербальной или невербальной ин­ формации.

Воздействие — изменение представлений, намерений или эмоционального состояния адресата сообщения.

Группы населения — объединение достаточно больших множеств людей, имеющих общий социально-демографический, психо-физиологический или общественно-политический признак. Возможно также объединение в группы по другим признакам: профессии, видов досуга, особых болезней или отклонений и т.п.

Доминанта (по А.А. Ухтомскому) — очаг перевозбуждения в мозгу, возникший в результате сильного переживания (ужаса, гнева, восторга и т.п.) и препятствующий логической мыслитель­ ной деятельности.

Единица языка — составляющая какого-либо уровня язы­ ковой системы, например слово, морфема, интонационный тип, синтаксическая конструкция и т.п.

Заимствование — слово или фразеологизм, попавшие в язык из другого языка путем передачи звуками заимствующего языка.

Имплицитная (скрытая) информация — информация, ко­ торая не передана языковыми знаками, но может быть извлечена адресатом.

87

Интенция — намерение деятеля. Интенция говорящего — намерение, что-то сообщить, или узнать, или приказать, попро­ сить и т.п.

Интересы группы — те потребности, желательные события, которые характерны для всей группы населения.

Интернет-пространство — совокупность пользователей сети или ее части (например, Рунет — русскоязычный Интернет) и той информации, которая им может быть доступна через Ин­ тернет.

Каламбур — возможность понимать выражение сразу в двух смыслах — прямом и переносном, что создает юмористический эффект.

Калька — вид заимствования, перевод составляющих слова или фразеологизма из какого-либо языка.

Картина мира — представления человека о своем окруже­ нии, о мире, о собственных переживаниях и т.п.

Картирование (мэппинг) — членение действительности средствами лексических значений данного языка («путем нало­ жения карты значений»). В теории речевого воздействия исполь­ зуется также термин фрейминг.

Коннотация (коннотативный компонент значения) — до­ полнительный оттенок значения, не составляющий обозначаемо­ го понятия, но уточняющий психические переживания говоряще­ го (ассоциации, экспрессивность, эмоции).

Лексика — слова, иногда все слова данного языка (словар­ ный, или лексический запас).

Лингвопрагматика — наука об использовании языка в речи, о речевом поведении участников общения.

Манипулятивный прием — совокупность средств (язык, позиция автора, подбор материала и его подача), позволяющий внушить адресату какую-либо идею помимо сознательной оцен­ ки содержания.

Массовые коммуникации — общение с массами, обезли­ ченное (не адресованное конкретным людям) и лишенное обрат­ ной связи (или имеющее ее в усеченном виде). Для общения та­

88

кого типа необходимы технические средства — печать, радио или телевидение, Интернет.

Метафора — возможность понимать слово или предложение не в прямом, а в переносном смысле.

Мэппинг — то же, что и картирование (см.)

Мягкое управление — (от анг. Soft power) управление масса­ мииобщественно-политическимиструктурамибезиспользования насилия. Осуществляется благодаря воздействию на сознание.

Неологизмы — слова, недавно попавшие в язык и еще вы­ зывающиесложностисупотреблениему большинства,например,

мерчандайзинг, продвижение (продукта) и т.п.

Общественнаяорганизация—организация,ставящаяперед собойдостижениеопределенныхконкретныхцелей,несвязанных с овладением властью, радикальными изменениями в обществе.

Общественно-политический дискурс — все, что говорится или пишется на темы, связанные с жизнью общества, противо­ стоянием интересов отдельных групп, политических сил.

Партия — организация общества, имеющая своей целью овладеть властью или принять в ней участие для выражения и реализации интересов социальных или иных крупных групп на­ селения.

Позиционирование автора — усилия автора по созданию определенного впечатления о себе. Например, журналист пози-

ционирует себя как независимого наблюдателя.

Прагматика — наука об использовании чего-либо в дей­ ствии. Иногда употребляется вместо лингвопрагматика (см.).

Психолингвистика — наука о психологических составляю­ щих речевой деятельности человека.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) — раздел психологии, изучающая развитие и функционирование си­ стемы значений индивида.

Референция — установление соответствий между наимено­ ваниями и стоящими за ними понятиями и объектами.

Референциальный статус — степень известности объекта речи адресату. Возможен определенный статус (имеется в виду

89

конкретное лицо или объект), неопределенный статус (один из класса) и т.п.

Речевая ситуация — общение в определенных условиях (официальном или неформальном, с определенными взаимоотно­ шениями участников и т.п.)

Речевойимидж— образ автора в сознании адресата, сложив­ шийся на основе его речи: выбора лексики, степени эмоциональ­ ности, способов аргументации и т.п.

Семантический дифференциал — ассоциации слова с за­ ранее заданными понятиями (хороший – плохой, горячий – хо­ лодный и т.п.), что выявляет место стоящего за словом понятия в сознании человека.

Сигнификат (сигнификативный компонент значения) — по­ нятие, обозначаемое словом. У личных имен нет сигнификата.

СМИ — средства массовой коммуникации, постоянно при­ сутствующие в информационной сфере. Бывают печатные СМИ (газеты, журналы, альманахи. Но не листовки, реклама), элек­ тронные СМИ (телевизионные каналы и радиостанции). Интер­ нет является носителем СМИ разного вида, как известных ранее (газета, радио в Интернет), так и специфических (сайт, портал, кольцо ресурсов, блог). Однако, кроме того, в нем представлено много других видов общения, поэтому Интернет в целом СМИ не является.

Стереотипы — наиболее распространенные представления, разделяемые большинством членов общества.

Троп — выразительный прием, построенный на возможно­ сти понимать сказанное не в прямом смысле. Тропами являются метафора, метонимия, гипербола, оксюморон, каламбур.

Функциональные стили — набор языковых единиц (см.),

употребляемых только в определенных речевых ситуациях. Вы­ деляются стили: разговорная речь и книжная речь, которая делит­ ся на научный, официально-деловой, газетно-публицистический стили и язык художественной литературы. Единицы, которые можно использовать во всех стилях, называются стилистически нейтральными, или немаркированными

90