Формирование и развитие туристского рынка. Монография

В Федеральном законе РФ «Об основах туристской деятельностивРоссийскойФедерации» вводитсяпонятиетуристскийпродукт, который определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [1].

Английскиеученыеопределяюттурпродукткакнаборилипакет осязаемых неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре, причем туристский пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления

[104].

Туристский спрос сталкивается со специфическим предложением целого ряда туристских продуктов и услуг. Эти туристские продукты, взятые вместе, формируют самую большую индустрию, которая развивается быстрее, чем любая другая индустрия – туристскую индустрию.

Туризмпредставляетсобойсложнуюмногоплановуюсоциальноэкономическую систему. В связи с этим изучение конкурентоспособности следует проводить на разных уровнях: макро-, мезо- и микроуровне.

Термин мезоэкономика происходит от греческого messos – средний. Однако в современной научной литературе нет единого толкования этого термина. Так, М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова к объектам мезоэкономического уровня относят отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирмы конгломератного типа [73].

Г.Б. Клейнер, Д.С. Львовкмезоэкономикеотносятсовокупность объединений предприятий, отраслей, рынков, комплексов отраслей.

Некоторые авторы ограничивают рассмотрение уровня мезоэкономики только объединениями предприятий или корпорациями.

Б.А. Чуб к мезоуровню относит отрасли, регионы, корпорации. Следует подчеркнуть, что региональную экономику он рассматривает как мезоуровень. К мезоуровню регионы относят и многие другие авторы, в том числе Г.Л. Азоев [9], В.Д. Андрианов, Р.М. Гатауллин и другие.

Объединения предприятий относят к мезоуровню многие ученые, в том числе М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова, Г.Б. Клейнер, Д.С. Львов, Ю.К. Перский, Л.В. Костарева и др.

71

Ю.К. Перский и Л.В. Костарева к субъектам мезоанализа относят любую совокупность микроэкономических объектов, рассматриваемую как экономическое целое. Проведенный анализ позволяет говоритьотом, чтоэтотподходнаиболееполноотражаетспецифику мезоэкономики как промежуточного звена. В соответствии с этим определением индустрия туризма на уровне отдельного региона (дестинации) может быть отнесена к мезоэкономическим структурам.

Микроэкономика туризма предполагает изучение деятельности предприятий туриндустрии, которые предоставляют отдельные туристские продукты или услуги. Как самостоятельные экономические субъекты, эти предприятия конкурируют между собой, т.е. конкурируютпредприятия, поставляющиенатуристскийрыноканалогичные туристские продукты и услуги. Примерами могут служить конкуренция, существующая между пятизвездочными отелями г. Москвы или конкуренция между турфирмами, предлагающими туры в Турцию. В связисэтимнамикроуровнеможноговоритьоконкурентоспособностиотдельныхпредприятий, создающихтуристскиетоварыиуслуги. На этом уровне конкурентоспособность в туризме следует изучать как конкурентоспособность отдельных туристских предприятий, как экономических субъектов, а также как конкурентоспособность туристских продуктов и услуг. Однако повышение конкурентоспособности отдельных предприятий туриндустрии не означает повышение конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне.

Феномен туризма как явления начинает проявляться тогда, когда разрозненныетуристскиепродуктыиуслугиобъединяютсявединый турпакет, т.е. когда соединяются продукты и услуги разных предприятий туриндустрии. Только в этом случае туриндустрия начинает работать как единое целое, как система. В отличие от отдельных туристскихпродуктовилитуристскихуслугтурпакетприобретаетособые свойства, позволяющие удовлетворять разнообразные потребности туристов. Именно в этом случае надо оценивать конкурентоспособностьтуристскойиндустрии. Причем, особенностьсостоитвтом, что ее можно оценивать как на мезоуровне, так и на макроуровне.

Макроэкономика туризма связана с изучением туризма и туриндустрии на уровне страны. Наиболее малоизученный сегмент – это мезоэкономика туризма. Помнению автора, она предполагает изучение туризма и туриндустрии на уровне отдельных территорий (регионов, дестинаций).

72

Рис. 4. Структурная схема конкурентоспособности в туризме

73

Понятие конкурентоспособности определяется исследователями по-разному.

М. Портер определяет конкурентоспособность как свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами и конкурирующими субъектами рыночных отношений [37–39].

Н.З. Сафиуллин, Л.Н. Сафиуллин определяют конкурентоспособностькакотношениемеждуэлементамисистемыпроизводственных отношений по поводу сравнений оптимальности и прибыльности их хозяйственной деятельности, выраженной в способности выдерживать конкуренцию в системе рыночных отношений [44].

Р.А. Фатхутдинов считает конкурентоспособностью свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [58 ].

Конкурентоспособность в туризме представляет собой сложное многоуровневое понятие. На многоуровневость конкурентоспособности в экономике указывают А.А. Воронов, М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова, Ю.Я. Еленева и другие.

Для того чтобы туристская индустрия была конкурентоспособной в стране и регионе, необходимо, чтобы были конкурентоспособны не только отдельные предприятия туристской индустрии, но и уровень развития туристской индустрии был сбалансирован. Это означает, что на мезо- и макроуровне туристской индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства туриндустрии. В частности, для туризма синергетический эффект реализуется в форме создания турпродуктов и туруслуг, произведенных отдельными предприятиями туриндустрии. Если в регионе существуют привлекательные туристские ресурсы и есть необходимые места размещения, но нет качественных средств доставки туристов, нет дорог, то такой регион будет неконкурентоспособным и невозможно будет обеспечить достаточный туристский поток.

Наиболее широко в литературе представлена кластерная концепция конкурентоспособности территории, которая исходит из того, что конкурентоспособность территории зависит от наличия кластера взаимосвязанных отраслей. В основу концепции положена система детерминант международной конкурентоспособности

74

М. Портера, которые в совокупности названы им кластером взаимосвязанных отраслей. Наличие в кластере конкурирующих фирм, отраслей, поставщиков ресурсов и потребителей придает, по мнению М. Портера, экономике региона или страны способность конкурировать на международном уровне.

Формирование сбалансированной конкурентоспособности на мезоуровне позволяет обеспечить стабильное окружение для эффективной работы предприятия туриндустрии. Развитие туризма возможно только тогда, когда сформирован конкурентоспособный кластер взаимосвязанных отраслей, обеспечивающих эффективную работу турпредприятий. Под кластером понимается сеть независимых производственных и/или сервисных фирм, создателей технологий и ноу-хау (университетов, научно-исследовательских институтов, инжиниринговых компаний), связующих рыночных институтов (брокеров, консультантов) и потребителей, взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости. Важнейшим фактором конкурентоспособности кластеров является высокий уровень развития системы взаимосвязанных институтов и отраслей, формирующих данный кластер. Исходя из этого понятия кластера туристскую дестинацию с экономической точки зрения следует рассматривать как кластер.

Существует объективная иерархическая зависимость конкурентоспособности в туризме, которая выражается в том, что конкурентоспособность предприятия туриндустрии может быть обеспечена только в том случае, если сформирована конкурентоспособная туристская индустрия на мезо- и макроуровне. Такая особенность нехарактерна для промышленных предприятий, т.к. существует много примеров того, что промышленное предприятие является конкурентоспособным на мировом уровне, но расположено в дотационном регионе. Синергетический эффект конкурентоспособности туристской системы появляется тогда, когда конкурентоспособность обеспечивается на всех уровнях. Следует подчеркнуть, что это утверждение распространяется в большей степени только на внутренний и въездной туризм. В этом случае принимающая дестинация и принимающая турфирма расположены в одной стране и четко прослеживается взаимосвязь между туристской конкурентоспособностью страны, дестинации, принимающего туроператора, продаваемого турпродукта. Если рассматривать выездной туризма, то эта связь не-

75

существенна. Отправляющая турфирма в большей спепени заинтересована в конкурентоспособности той дестинации, куда направляются туристы, а не той, где она расположена.

Для въездного, внутреннего и выездного туризма степень этой взаимосвязи разная. При рассмотрении выездного туризма первостепенное значение имеет конкурентоспособность продаваемого турпродукта и турфирмы-продавца. Для въездного и внутреннего туризма определяющими будут конкурентоспособность дестинации и принимающей турфирмы.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что в туризме существует сильная зависимость между процессами формирования конкурентоспособности, происходящими на мезо- и макроуровне, и их прямое влияние на микроуровень.

Неоднородность субъектов индустрии туризма обусловливает необходимость выработки специфических подходов крешению проблемы формирования их конкурентоспособности на макро- и мезоуровне в туризме.

Взаимосвязь основных понятий теории конкуренции можно представить в виде следующей схемы.

Рис. 5. Взаимосвязь основных понятий теории конкуренции

В настоящее время усиливается конкуренция на мировом туристском рынке. Это объясняется многими причинами, в том числе:

− мировым финансово-экономическим кризисом, который способствовал общему снижению мировых туристских потоков;

76

−появлением на рынке новых участников – туристских дестинаций, которые активно продвигают себя как привлекательные туристские направления и перетягивают на себя существенную долю туристских потоков, например страны Юго-Восточной Азии, Африки;

−созданием новых форм проведения досуга, которые появляются в местах постоянного проживания потенциальных туристов и тем самым уменьшают потребность в традиционных путешествиях, что ведет к сокращению туристских потоков и усилению конкуренции за потребителя;

−снижением темпов роста туристских потоков, что вызывает ужесточение конкурентной борьбы за рыночную долю;

−ростом количества однотипных сравнимых по потребительским качествам туристских продуктов, что приводит к насыщению предложений на туристском рынке.

Втуризме следует различать текущую конкурентоспособность (Business Competitiveness ) и перспективную конкурентоспособ-

ность (Growth Competitiveness).

Различают четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовая, нишевая, приспособительнаяипионерная. Силовуюстратегию используют предприятия, действующие в рамках стандартного производства. Нишевая стратегия используется узкоспециализированными предприятиями, выпускающими продукцию для неширокого круга покупателей. К приспособительной стратегии прибегают малые предприятия, удовлетворяя небольшие по объему, а нередко

икратковременные нужды конкретных потребителей. Пионерная стратегия предполагает создание принципиально новых или кардинальное преобразование старых сегментов рынка, она ориентирована на опережение, использование рискованных проектов с принципиальными нововведениями.

Одной из особенностей развития международного туризма является его глобализация. Это проявляется, в частности, в том, что наряду с международными гостиничными сетями аналогичные корпорации начинают появляться и в туризме. Они также активно проникают и на российский туристский рынок. Так, известный немецкий туристический концерн TUI купил долю в компании «Мостравел», в 2007 году швейцарский туристический холдинг Kuoni, входящий в пятерку крупнейших туркомпаний Европы, приобрел

77

80-процентнуюдолювкомпанииUTE Megapolis Group. Этотжехолдинг Kuoni в 2005 году приобрел ведущего туроператора Гонконга P&O Travel, который теперь работает под названием S.K.Y. Travel.

Такие укрупнения серьезно влияют на конкурентную среду, в частности, UTE Megapolis Group может существенно усилить свою позицию за счет изменения организации чартерных перевозок и использования авиаресурсов европейских перевозчиков, которых контролирует Kuoni (это швейцарская авиакомпания Edelweiss и шведский авиаперевозчик Nova Airlines AB).

4.2.Оценка конкурентоспособности в туризме

Всвязистем, чтооценкуконкурентоспособностивтуризмеследует рассматривать на микро-, мезо- и макроуровне, соответственно необходимо выработать критерии конкурентоспособности на каждом уровне.

Оценка конкурентоспособности в туризме может преследовать различные цели. Являясь относительным показателем, она позволяет определить местоположение оцениваемого субъекта на международном, национальном или локальном туристском рынке. Получаемая оценочная информация может использоваться для разработки стратегических планов развития туризма в стране, дестинации, перспективныхплановразвитиятурпредприятийитурпродуктов. Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть полезна при решении вопросов инвестиционного характера.

Оценка конкурентоспособности туризма на макроуровне предполагает оценку национального туризма на уровне страны. В трудах таких исследователей мировой конкурентоспособности стран, как Дж. Сакса, А. Харта, С. Коэна, Дж. Гарелликритерийконкурентоспособности экономики рассматривается с точки зрения достижения позитивных результатов прогресса общества. Сакс и Харт считают, что в целом экономика является конкурентоспособной на мировом уровне, если экономические институты и политика страны обеспечивают устойчивый и быстрый экономический рост. Коэн и Зисман рассматривают конкурентоспособность страны как степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги, которые отвечают требованиям мировых рынков при одновременном сохранении или повышении реальных доходов своих граждан. Такие характеристики, как темпы эконо-

78

мического роста, рост реальных доходов населения, способность создавать конкурентоспособную продукцию являются основополагающимиприоценкеконкурентоспособностистран. Такимобразом, международную конкурентоспособность территорий (стран, регионов) определяют как способность производить конкурентоспособную продукцию, одновременно обеспечивая экономический рост, сохраняя и увеличивая реальный доход граждан и занятость в течение длительного времени.

Мезоуровень предполагает оценку конкурентоспособности туризма отдельной туристской дестинации или определенного вида туризма. При рассмотрении конкурентоспособности региона как отдельной системы в качестве интегральной характеристики может выступать степень его инновационности, способности к самообновлению, адаптации к изменениям. Конкурентоспособной можно считать туристскую дестинацию, которая способна производить туристские товары и услуги, пользующиеся спросом на внутреннем и внешнем рынке, и обеспечивать на этой основе экономический рост и повышение уровня благосостояния местного населения.

Оценка конкурентоспособности относится к сопоставительным исследованиям, в которых широкое распространение получил рейтинговый подход. Выбор показателей для измерения характеристик в рейтинге вариативен и зависит от заложенной в рейтинг методологии и трансакционных издержек на измерение и получение необходимой информации. Используются разные методы построения рейтинга – балльный, индексный.

Наиболее известной является оценка конкурентоспособности туриндустриистран, проводимаяВсемирнойорганизациейтуризмаипу-

тешествий (Travel & Tourism Competitiveness Report). В ежегодном докладе Travel & Tourism Competitiveness Report, публикуемом в рамках Всемирного экономического форума World Economic Forum (WEF), рассматривается индекс конкурентоспособности туриндустрии различных стран, который нужен для того, чтобы измерить факторы, влияющие на привлекательность сектора в разных странах для развития и инвестиций. При его составлении были использованы как статистические данные и исследования всемирных организаций IATA, ICAO, UNWTO, WTTC и UNESCO, так и результаты собственного опроса топ-менеджеров. В2008 годуврейтинге участвовали 124 страны (Россия заняла 64 место), в 2009 (Россия заняла 59 место) – 133 страны.

79

По версии WEF, таких факторов 13, и они подразделяются на три блока:

1.Госрегулированиеизаконодательство(в2008 годуРоссиязаняла 100 место из 124 возможных).

2.Инфраструктураиусловияведениябизнеса(в2008 годуРоссия заняла 49 место).

3.Общество и культурное наследие (в 2008 году Россия заняла 65 место).

Преимущества России в рейтинге 2008 года были оценены так:

−низкий риск заболеть малярией (Россия получила 1 место);

−хорошее школьное образование (4 место);

−число врачей на единицу площади (4 место);

−количество и доступность внутренних авиаперевозок (6 место);

−железнодорожный транспорт (30 место);

−приемлемая цена на топливо (30 место);

−наличие офисов основных мировых компаний по прокату автомобилей (35 место).

−Недостатки России:

−качество дорог (103 место);

−въездной режим (104 место);

−отношение обычных россиян к приезжим (119 место);

−ненадежная работа правоохранительных органов (120 место). Преимуществ у России нашлось немного, а вот слабых сторон

уРоссии более 40. Самые основные недостатки – въездной режим и качество дорог. Стоимость получения российских виз варьируется от 60$–480$ в зависимости от типа визы, сроков ее оформления и длительности.

В2009 году в рейтинге конкурентоспособности Россия заняла 59 место. Вкаждойизстранпроводилосьспециальноеисследование уровня развития туристического сектора с помощью двух методик. Первая базировалась на использовании открытых статистических данных по туризму и всем смежным с ним отраслям, в частности, оценивались стоимостные показатели туров (цены авиабилетов, гостиничных номеров, стоимость портовых и аэропортовых сборов), учитывалось количество памятников, охраняемых ЮНЕСКО и т.п. Вторая методика включала опрос руководителей крупных компаний из всех секторов экономики об их отношении к туристическому сег-

80