Формирование и развитие туристского рынка. Монография

Партнерское соглашение Канадская комиссия по туризму заключила и с международной платежной системойAmerican Express, которая является самой распространенной на Американских континентах. Этотпроектпредусматривалпрямуюпочтовуюрассылкурекламных материалов о Канаде по базе данных Америкен Экспресс, предоставление преференций клиентам, оплачивавшим туры с помощью кредитных карт Америкен Экспресс. Как известно, держателями карт Америкен Экспресс являются люди весьма обеспеченные, которые представляют целевую аудиторию для рекламных усилий Канадской комиссии по туризму. Благодаря этим мерам количество клиентов – держателей карт Америкен Экспресс, посетивших Канаду, увеличилось на 4%.

Комиссия проводит и маркетинговые исследования новых и растущих рынков – Китая, Индии, Кореи, внутреннего рынка, выпускает регулярные обзоры по тенденциям развития туризма.

С целью повышения общественной осведомленности о туризме, его роли в экономике страны Комиссия основала ряд премий для поощрения лучших участников рынка: наградами отмечаются лучшая публикация о Канаде, лучшие инфраструктурные объекты, лучший дизайн отеля, лучшие авиалинии, лучший сайт о канадском туризме, наиболее успешные инвестиции.

В Дании организация VisitDenmark, отвечающая за развитие и продвижение туризма, является фактически отраслевым фондом, сформированнымнаусловияхгосударственно-частногопартнерства, который работает в тесном сотрудничестве с туристской индустрией для обеспечения конкурентоспособности датского туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Бюджет организации складывается из взноса государства – примерно 20,2 млн долларов США, и из взносов частного сектора – 12 млн долларов США. Управление этой организацией осуществляется комитетом и советом директоров. Комитет назначается министром экономики. В головном офисе в Копенгагене работает 100 штатных сотрудников, а в других странах мира имеется 9 представительств.

Основными видами деятельности VisitDenmark являются:

−маркетинговые исследования и анализ рынка;

−разработка новых туристских продуктов;

−разработка и реализация стратегии развития туризма;

−содействие развитию конгрессному и деловому туризму;

51

−поддержка Интернет-портала организации;

−международный маркетинг.

На Барбадосе также действует государственно-частное партнерство – Национальная туристская организация, в совет директоров которой входят Ассоциация гостиничного и туристского бизнеса Барбадоса, Государственная корпорация по развитию туризма, предприятия смежных отраслей, малые гостиницы, малые предприятия, Университет Вест-Индии и культурные организации. При Национальной туристской организации был создан Национальный комитет по маркетингу для обеспечения интеграции, консолидации и коммерциализациидеятельностивсферетуризма. Результатомэтого стало усиление маркетинговой деятельности, выработка стратегии и планированиесталиосуществлятьсячерезсовместныерешения, финансированиесталодолевым, деятельностьирезультатыееобщими. Функции планирования и маркетинга турпродукта были децентрализованы засчет организации иразвертывания клубов повидам турпродукта. Эта структура обеспечивает ведущую роль предприятий туристской индустрии, совместное принятие решений, совместные действия, общие знания, общее финансирование, ориентацию на нужды хозяйствующих субъектов, разработку нишевых продуктов и интеграцию работников туристской сферы. Маркетинговые мероприятия финансируются частным фондом Ассоциации гостиничного и туристского бизнеса Барбадоса и государством. На Барбадосе предприятия туристской индустрии учредили собственный фонд для обеспечения совместного финансирования отрасли с тем, чтобы она могла стратегически развиваться под единой координацией.

Германский совет по туризму (Deutsche Zentrale für Tourismus – DZT) также является национальной маркетинговой организацией, являющейся примером государственно-частного партнерства и продвигающей туристские возможности страны за рубежом и в Германии. Своими целями совет ставит создание позитивного образа Германии внутри страны и за рубежом и стимулирование въездного и внутреннего туризма. Германское министерство экономики и труда финансирует деятельность Совета на 50%, а в состав Совета директоров DZT входят 57 человек – представители частного бизнеса и регионов, а также профессиональных ассоциаций. Председатель Совета директоров назначается Министерством экономики и труда.

52

С 1999 года одним из приоритетов деятельности DZT является маркетинг национального туристского продукта внутри страны, для реализации этой задачи совет заключает партнерские соглашения с Федеральными железными дорогами Германии, национальным перевозчиком «Люфтганза», крупнейшими туроператорами Ameropa, Dertour, Neckermann, TUI, ITS-LTU. В задачи совета входит также выполнение маркетинговых исследований как в целом по мировым, европейским и национальным тенденциям рынка, так и по отдельным нишевым продуктам или регионам.

Совет организует участие Германии как туристского направления в крупнейших международных туристских выставках на важнейших направляющих рынках; проводит семинары, воркшопы и роуд-шоу для международной туристской индустрии; организует выставку Germany Travel Mart – крупнейшую выставку для въездного и внутреннего туризма Германии; проводит информационноознакомительные поездки дляпрессы итуроператоров; поддерживает электронную систему бронирования Booking Germany, где любой клиент может забронировать себе как пакетные туры, так и отдельно размещение, перевозку, экскурсии, а также получить в режиме онлайнответынасвоивопросы, касающиесятуристскихвозможностей Германии и ее регионов. Одним из новых проектов, реализованных в последние два года, является Интернет-школа для туристских компаний, продающих туры вГерманию. Позавершении он-лайн обучения и сдачи теста на знание как страны и ее регионов, так и на знание основных туристских продуктов и инфраструктуры, туристская компания получает сертификат «Специалист по Германии». Кроме этого силами своих представительств за рубежом Совет организует рекламно-информационные акции по продвижению Германии.

В Австрии государственно-частное партнерство реализуется на национальном уровне взаимодействия Федерального министерства экономики и труда, Национальной туристской организации Австрии (Оsterreich Werbung) и частных предпринимательских структур индустрии туризма и гостеприимства, к которым также относится Австрийский гостиничный и туристский банк. Законодательными рамками для такого государственно-частного партнерства в Австрии являются закон о малых и средних предприятиях, договорные отношения Федерального министерства экономики и труда Австрии, Федерального министерства финансов Австрии, Фонда ERP (Euro-

53

peanRecovery Program), федеральных земель Австрии и Гостиничного и туристского банка Австрии.

Индустрия гостеприимства в Австрии представлена преимущественно малыми и средними предприятиями (гостиницами, ресторанами, кемпингамиит.д.), которыхвстранеоколо90 тысяч. Всоответствиисавстрийскимзакономоподдержкемалыхисреднихпредприятий государство может оказывать им финансовую поддержку толькочерезтретьюструктуру, аненапрямую. Такойтретьейструктурой в сфере туризма выступает Австрийский гостиничный туристский банк, который был создан в 1947 году. Этот банк не государственный, его основателями и собственниками являются крупнейшие фи-

нансовые структуры Австрии: Bank Austria Creditanstalt, Raiffeisen Zentralbank Osterreich, Erste Bank der osterreichischen Sparkassen. Ав-

стрийский гостиничный и туристский банк имеет огромный опыт реализации проектов в сфере туризма, поэтому работает не только как кредитная организация, но и как консалтинговая структура, оказывающая содействие в планировании, менеджменте, финансировании, обученииучастниковтуристскогорынка. Банкневедеткоммерческую деятельность на рынке банковских услуг, а только оказывает содействие в реализации туристской политики государства. Так, в 2006 г. банкпрофинансировалинвестициивразмере780 млневрона 1055 инвестиционных проектов, в частности, были реконструированы гостиничные предприятия с общим количеством мест 88000, что составляет примерно 14% гостиничного фонда Австрии. Возможно как кредитование проектов на льготных условиях (2% годовых на 10 лет при максимальной доле кредита в инвестиционном проекте до 70%, для сравнения – средний процент по инвестиционным кредитам в Австрии – 5–6% годовых), так и участие банка в инвестиционных проектах в качестве соинвестора (такое участие ограничивается долей в 5% от общей суммы инвестиций).

Австрийское национальное управление по туризму – Österreich Werbung является национальной маркетинговой организацией Австрии. Акционеры его – Федеральное правительство Австрии и Австрийская торговая палата. Курирует деятельность Управления Федеральное министерство экономики и труда при том, что управление сохраняет самостоятельность в коммерческих вопросах. Управление имеет глобальную сеть с 31 маркетинговым подразделением.

54

В круг основных задач Österreich Werbung входят следующие виды деятельности:

−руководство разработкой зонтичного брэнда для Австрии;

−организация работы офисов по маркетингу и стимулирование разработки новых турпродуктов в Австрии;

−инициирование, разработка, координация и реализация тематических рекламных акций;

−продвижение на туристских рынках, имеющих большой потенциал для Австрии;

−исследования и разработки;

−маркетинг, в том числе электронный.

Испания является первой туристской страной, успешно применившей принципы государственно-частного партнерства для создания национальной гостиничной цепи на базе памятников культурноисторического наследия, которая управляется частной компанией «Парадорес де Туризмо». Основная функция компании состоит в управлении государственной собственностью, расположенной в исторических зданиях, преобразованных в отели. Важнейшие национальные объекты находятся в государственной собственности, но часть правомочий собственника передана частному сектору, это такие функции, как строительство, эксплуатация, содержание и управление в сфере инфраструктуры средств размещения и прилегающих территорий. Таким образом, в традиционно государственную сферу сохранения культурного наследия добавляются усилия предпринимательских структур, создающие условия и предпосылки эффективного функционирования инфраструктурных объектов, оптимального управления ими, рационального использования туристских ресурсов.

Компания «Парадорес де Туризмо» (Paradores de Turismo) начала деятельность в 1928 году, имея 30 мест в одном отеле. В настоящее время она является крупнейшей национальной управляющей гостиничной компанией, занимающей лидирующие позиции на туристском рынке по уровню качества предоставляемых услуг. Она имеет более 9000 номеров в 86 объектах размещения, из которых 14 расположены в старинных замках, 12 – в исторических общественных зданиях (конвентах), 7 – во дворцах, 4 – в жилых домах средневековой постройки, 3 – в исторически значимых объектах и 46 – в новых современных зданиях. Компания «Парадорес де Туризмо» осуществляет деятельность в государственном секторе турист-

55

ского рынка Испании и действует в полном соответствии с государственными целями и задачами развития национального туристского рынка. Основными задачами компании являются:

−управление отелями национальной гостиничной цепи, созданной на базе объектов историко-архитектурного наследия;

−сохранение историко-культурного наследия страны, в том числе содержание и реконструкция объектов исторического и природного наследия;

−проведение государственной политики в области туризма, в том числе пропаганда культуры, традиций, гастрономии Испании;

−повышение качества туристских услуг;

−содействие экономическому развитию регионов. Взаимодействие частной управляющей компании «Парадорес

де Туризмо» и государства осуществляет Институт по туризму «Турэспанья», которыйявляетсягосударственнойструктурой, входящей

всостав государственного секретариата по торговле и туризму МинистерстваэкономикиИспании. Секретариатпотуризмузанимается законодательствомвсферетуризма, стратегическимпланированием, определением государственной политики в сфере туризма и взаимоотношениями с регионами, международным сотрудничеством, защитой интересов Испании в международных организациях.

Всостав «Турэспаньи» входит управление международного маркетинга, которое отвечает за национальные туристские офисы за рубежом, управление по информационному продвижению и экономико-административноеуправление. «Турэспанья» ответственна за продвижение национального турпродукта, проведение международного маркетинга для испанской туриндустрии. Одновременно она является инструментом координации международных действий

всфере туризма, объединяя национальные, региональные и местные усилия.

3.3. Государственно-частное партнерство на региональном (местном) уровне

Успешным примером государственно-частного партнерства на муниципальном уровне в Испании служит взаимодействие барселонского порта с государственными и частными участниками рынка с целью стимулирования круизного бизнеса. До Олимпийских игр 1992 года Барселона не являлась круизным центром и значимым

56

круизным портом Средиземноморья. Основной проблемой, препятствовавшей развитию круизного бизнеса в Барселоне, было отсутствие координации между портовыми властями, таможенными и иммиграционными органами, аэропортом Барселоны и круизными компаниями, гостиницами, перевозчиками и туроператорами. Такое отсутствие координации выражалось в длительной процедуре оформления схода на берег круизных пассажиров из США, которые являются основным донором круизных туристов в Барселону. В связисинтересомкБарселонекакместупроведенияОлимпиадывозник спрос на посещение этого города в рамках круизных путешествий.

Данный проект не предусматривал использования частных или государственных финансовых ресурсов. В результате проведенных заседаний и совещаний со всеми участниками процесса были выработаны механизмы по выделению специальной стойки в порту Барселоны для круизных пассажиров из США, упрощению въездных формальностей в порту, а также в аэропорту Барселоны, которые обслуживались отдельно от других пассажиров, что позволило существенно сократить время на формальности. Кроме этого, благодаря взаимодействию частного и государственного секторов был достигнут синергетический эффект: информация о сокращении времени на формальности, дошедшая до туроператоров и отельеров, позволила разработать более насыщенные экскурсионные программы. Поскольку Барселона стала портом, где начинаются и заканчиваются множество круизов, то туристы, начиная или заканчивая круиз, стали останавливаться на одну ночевку в гостиницах Барселоны, что увеличило длительность их пребывания в Испании и доходы, получаемые от туризма местными участниками рынка, помимо гостиниц – это рестораны, такси, экскурсионные бюро, магазины и т.д. Статистические данные по количеству круизных пассажиров подтверждают эффективность принятых мер: в 1992 году в Барселонском порту было обслужено 130 тысяч пассажиров, в 1998 году – 466 тысяч, а в

1999 году – 550 тысяч.

В Вене, по образцу национальной туристской организации Австрии Österreich Werbung, работающей на национальном уровне, на уровне муниципалитета действует Совет по туризму Вены – некоммерческаяорганизация. ПринципыдеятельностиСоветазакреплены в Законе о стимулировании туризма в Вене, который предусматривает перечисление Совету местного налога на размещение. В нем

57

также определены виды деятельности Совета по туризму, которые включают в себя представление интересов Вены в сфере туризма и управление дестинацией.

Управление Советом осуществляется его председателем, назначаемым муниципалитетом Вены, и директором по туризму. Наблюдательный совет формулирует основные руководящие принципы работы Совета по туризму и его бюджет и состоит из председателя и 17 других членов. 14 из них назначаются муниципалитетом Вены, а остальныетри– Австрийскойторгово-промышленнойпалатой, Венской палатой по вопросам труда и Венской палатой сельского хозяйства, участвующимивформированииэтогопартнерства. Основными направлениями деятельности Совета по туризму Вены являются:

−реклама конгрессного и делового туризма в Вене;

−пресс-обеспечение туризма;

−поддержка Интернет-сайта по туризму Вены на 14 языках;

−информационное обеспечение (с подразделами «культура и достопримечательности», «музыка», «события», «образ жизни», «спорт и природа», «специальные темы»);

−специальные рекламные кампании в 10 основных странахдонорах туристского потока, например Венский бал.

ВКопенгагене сфера туризма относится к компетенции городской маркетинговой организации «Дивный Копенгаген» (Wonderful Copenhagen), которая представляет собой форму государственночастного партнерства. Доля государственного финансирования, включая как вклад национального, так и регионального и муниципального источников, в общем бюджете составляет 37%, остальные 63% финансируются следующим образом: 9% из доходов от реализации Туристской карточки Копенгагена, а остальные 54% – за счет взносов представителей частного сектора, направленных на финансирование международных маркетинговых мероприятий и деятельностиразличныхсетей. ВозглавляеторганизациюСоветдиректоров,

всостав которого входят представители государственного и частного секторов, определяющие перспективы и общие стратегические направления развития туризма. Руководящая роль организации, а также ее достижения, обеспечивают бесперебойное государственное финансирование, а также практическое и финансовое участие частногосектора. Частный секторвноситогромныйвкладвдеятельность партнерства, выступая в кооперации с нишевыми организа-

58

циями, ориентированными на конкретные виды туризма – деловыми и конгрессными центрами, круизными линиями, музеями, гостиничными ассоциациями и т.д. Практически «Дивный Копенгаген» функционирует как механизм реализации общих маркетинговых мероприятий и разработки новых турпродуктов в Копенгагене.

Развитие туризма в Лондоне характеризуется руководящей ролью государственного сектора при активном участии частного сектора в реализации турпродукта. Мэр города обеспечивает руководство туристской индустрией, определяя стратегические направления ее развития и следя за тем, чтобы интересы туризма учитывались при разработке основных стратегий, формировании политики и принятии решений. Мэр обеспечивает привлечение инвестиций, связанныхстуризмом, черезУправлениеразвитияЛондона. НаУправление развития Лондона возложена ответственность за разработку общей стратегии и плана действий. Оно непосредственно отвечает за разработку новых туристских продуктов, развитие объектов инфраструктурытуризмаипроведениесекторальныхисследований. Управление являетсяструктурнымподразделениеммэрииЛондона, отвечающим за экономическое развитие города, и рассматривается как орган, наилучшим образом способный координировать деятельность других структур, играющих важную роль в развитии туризма, в частности

– Управлений транспорта и полиции. Разработку новых туристских продуктов также организует Администрация Большого Лондона.

Лондонский совет по туризму является ключевой структурой, занимающейся практической деятельностью и имеющей в своем составе специалистов по маркетингу и рекламе. Его работой руководит совет директоров, сформированный из представителей государственного и частного секторов. Финансирование также осуществляется при поддержке частного сектора. Организация «VisitLondon», созданная по аналогии действующей на национальном уровне организации «VisitBritain», отвечает за туристский маркетинг. Эта деятельность проходит также при сбалансированном финансировании из государственного и частного источников.

3.4. Проектное (программное) государственно-частное партнерство

Примером успешного развития государственно-частного партнерства служит проект по сельскому туризму на Кипре, который

59

объединил усилия Кипрской туристической организации, Кипрской компании по агротуризму и владельцев сельских частных средств размещения. Программа развития сельского туризма на Кипре была инициирована в 1991 году Кипрской туристической организацией с целью оживления сельской местности с использованием мультидисциплинарного интегрированного подхода. Цели развития туризма сочеталисьссоциально-экономическими, культурнымииэкологическими аспектами, причем возможности сельского и экологического туризма на Кипре по сравнению с пляжным и культурным туризмом были намного менее известны.

Государством были предусмотрены поощрительные схемы налогообложения и кредитования для реконструкции сельских средств проживания и других объектов сельского туризма (сувенирных мастерских, объектов общественного питания, выставочных стендов и площадок), кроме этого финансирование рекламной кампании сельского туризма было предусмотрено со стороны как государства, так и частного сектора. Проект был направлен на выравнивание сезонности и географической неоднородности распределения туристских потоков на Кипре, а также призван способствовать повышению осведомленности о выгодах развития сельского туризма. Силами Кипрской компании по агротуризму были проведены тренинговые семинары для фермеров и крестьян, которые частично были профинансированы средствами Европейского союза.

В результате проекта к 2002 году на Кипре в 30 деревнях насчитывалось более 50 структур, занимающихся развитием сельского туризма и 450 мест в сельских средствах размещения. Государство обеспечило частичное погашение процентов по кредитам, выданным коренным киприотам в сельской местности, а также провело законодательно положение, позволяющее средствам размещения на селе получать гостиничные категории наряду с другими типами средств размещения. Этот проект нашел свое продолжение в ряде местных проектов, когда средствами государственно-частных партнерств были заасфальтированы улицы в некоторых деревнях, реставрированы центральные площади и созданы туристские тропы.

Аналогичный пример государственно-частного партнерства

всфере деревенского туризма существует в Бельгии – это проект «Амэд – живая деревня». В 1974 году в деревне Амэд с населением

в510 человек, занимавшимся исключительносельскохозяйственным

60