Формирование и развитие туристского рынка. Монография

Реализация туристского продукта – деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором. Порядок оказания услуг по реализации туристского продукта определяется Постановлением Правительства Российской Федерации «Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта» от

18 июля 2007 г. № 452.

Продвижение и реализация туристского продукта турагентом осуществляются на основании договора, заключаемого между туроператором и турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, – от своего имени.

Конкурентоспособность – этоспособностьконкурироватьсаналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей. Конкурентоспособность товара отражает его отличие от товара-конкурента какпостепенисоответствияконкретнойобщественнойпотребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и соответственно определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность туркомпании конкурировать на определенном туристском рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности производимых им туристских продуктов. Таким образом, понятие конкурентоспособность туристского продукта и конкурентоспособность турфирмы (туроператорской или турагентской) тесно связаны между собой.

В сфере услуг, к которой относится туристская деятельность, одним из главных конкурентных преимуществ является качество предоставляемых услуг. При оценке качества туристского продукта надо учитывать следующее. Во-первых, качество туристского продукта непостоянно, т.е. туристский продукт, произведенный одним и

31

тем же оператором, может быть совершенно разным в зависимости от ряда субъективных условий, например погоды. Во-вторых, туристский продукт – понятие неосязаемое, его невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать или услышать до момента приобретения, а значит, и понять его качество. Если клиент был качественно обслужен, были учтены все его предпочтения и пожелания, можно говоритьовысокомкачестветуристскогопродукта, и, какследствие, его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность туристского продукта может быть оценена по таким параметрам, как качество оказываемых туристских услуг, уровень квалификации персонала, адаптивность к изменениям внешней среды, имидж турфирмы и др.

2.3. Предпринимательство как элемент туристского рынка

Предпринимательство в туризме – это вид экономической активности, основанный на инициативе и инновационной предпринимательской идее индивидуума, ориентированный на производство и реализацию туристских продуктов с целью извлечения прибыли. Предпринимательство предполагает умение эффективным и новаторским способом соединить основные факторы производства и создать такие условия, которые позволят производить и реализовывать высококонкурентные туристские продукты. К основным чертам предпринимательства как особого вида экономической деятельности относится наличие риска и получение предпринимательского дохода.

Предпринимательская деятельность в туризме предполагает выполнение ряда условий, в частности, предприниматель должен [31]:

−адекватно оценивать и прогнозировать потребности туристского рынка;

−видеть новые направления развития рынка, другими словами, выявлять тот вид товара или услуги, который способен в максимальной степени удовлетворить потребности туристов;

−определять оптимальный объем производства и реализации туристских товаров и услуг, в том числе с учетом сезонности;

−осуществлять поиск и создание новых технологий производства и сбыта туристских товаров и услуг с целью минимизации издержек и максимизации прибыли.

32

Предпринимательская дельность предполагает наличие ряда качеств, которыми должен обладать предприниматель:

−умение принимать новаторские решения в различных ситуа-

циях,

−умение генерировать идеи, превращать их в новые технологии с целью получения дохода,

−оперативно оценивать все формы инноваций,

−не бояться рисковать, уметь управлять риском, быть готовым принять ответственность.

Различают государственное и частное предпринимательство. Государственное предпринимательство осуществляется от имени предприятия, учрежденного государственными органами управления (государственное предприятие) или органами местного самоуправления (муниципальное предприятие). Собственность такого рода предприятий есть форма обособления части государственного или муниципального имущества, части бюджетных средств, других источников. Важной характеристикой таких предприятий выступает тообстоятельство, чтоониотвечаютпосвоимобязательствамтолько имуществом, находящимся в их собственности (ни государство не отвечает по их обязательствам, ни они сами не отвечают по обязательствам государства). Частное предпринимательство осуществляется от имени предприятия или предпринимателя (в форме индивидуальной трудовой деятельности). Эти виды предпринимательства предполагают инициативность, ответственность, инновационный подход, стремление к максимизации прибыли. В сфере туризма возможны оба вида предпринимательства.

Одной из форм предпринимательства является интрапренерство, или внутрифирменное предпринимательство. В этом случае по принципам предпринимательства работают отдельные подразделения предприятия, имеющие определенную свободу действий.

Впроцессе осуществления предпринимательской деятельности

втуризме можно выделить несколько этапов:

−создание и формулировка инновационной бизнес-идеи,

−оценка принципиальных возможностей ее реализации, в том числе наличие необходимых туристских ресурсов или возможность их создания, обеспечение необходимых туристских потоков и др.,

−разработка детального бизнес-плана реализации туристского проекта,

−управление туристским проектом.

33

Бизнес-идея является одним из главных элементов, определяющихуспехпредпринимательскойдеятельностивтуризме. Ееценность обусловливаетсяосуществимостьюеевоплощениявжизнь, заложенными в ней конкурентными преимуществами, соответствием степени риска и выгодами ее реализации. В бизнес-плане анализируется обеспеченность туристскими ресурсами, разрабатывается маркетинговая и производственная стратегия реализации проекта, выявляются потенциальные туристские потоки, планируется финансовое обеспечение предпринимательского проекта, рассчитываются основные финансово-экономические результаты проекта и его эффективность. Если предпринимательский проект направлен на создание новой туристской дестинации или отдельного элемента инфраструктуры, тогда обязательно надо оценивать потенциальную предельную емкость используемого туристского ресурса и исходя из этого рассчитывать все остальные параметры. В противном случае может возникнуть диспропорциямеждужелаемыми туристскимипотокамиинеобходимостью сохранения и воспроизводства туристского ресурса.

Предпринимательство характеризуется обязательным наличием инновационного момента, который может быть связан с созданием новойтуристскойдестинации, новоготуристскогопродукта, внедрением прогрессивных информационных технологий, использованием новых организационных форм и т.п. Наилучшим вариантом для начала туристского предпринимательства является новый еще не освоенный туристский регион, инновационный вид туризма, в этом случае предприниматель не имеет конкурентов, может самостоятельно и независимо определять ассортимент туристского продукта, предлагать экономически выгодные цены.

Предпринимательство в туризме успешно развивается при наличии определенных условий и факторов, в совокупности обеспечивающих формирование определенной предпринимательской среды. Она представляется как интегрированная совокупность различных объективных и субъективных факторов, позволяющих предпринимателю добиваться успеха в реализации поставленных целей, в осуществлении предпринимательских проектов и договоров с получением достаточной прибыли (дохода). Предпринимательская среда подразделяется на внешнюю (экзогенную), как правило, не зависимую от предпринимателей, и внутреннюю (эндогенную), формируемую непосредственно предпринимателями.

34

Внешняя предпринимательская среда определяется рядом условий, в том числе стабильностью политической и экономической ситуации в стране, налоговой политикой государства, доступностью и условиямикредитования, уровнеминфляции, платежеспособностью покупателей, уровнем конкуренции и т.п. Существенная роль в развитии предпринимательства в туризме принадлежит федеральным и региональным фондам поддержки предпринимательства, Торговопромышленной палате РФ и ее региональным структурам, ассоциациям (союзам) предпринимателей.

Внутренняя предпринимательская среда определяется знанием специфики предпринимательской деятельности в туризме, наличием собственного или возможностью привлечения заемного капитала, знанием правового механизма организации и ведения бизнеса в туризме, наличием инновационной бизнес-идеи, квалифицированными кадрами и т.п.

Немаловажна роль государства в обеспечении предпринимательской деятельности в туризме. Прежде всего, государство формирует институциональную инфраструктуру предпринимательства,

вчастности, разрабатывает правовые нормы ведения предпринимательства в туризме, осуществляет разработку стратегических планов развития туризма в стране или регионе, в рамках которых обеспечивает строительство необходимой инфраструктуры, берет на себя затраты по ведению научных, научно-технических, проектноизыскательских и иных работ. Государство разрабатывает специальные программы поддержки предпринимателей, частично берет на себя образовательные функции по профессиональной подготовке предпринимательских кадров.

Измерить предпринимательскую активность очень сложно, хотя очевидно, что новые предприятия требуют ее значительно больше, чемдавнофункционирующие. Дляизмеренияуровняразвитияпредпринимательства используется такой показатель, как индекс общей предпринимательской активности: доля представителей экономическиактивнойчастинаселенияот18 до64 лет, находящихсявпроцессе начала нового бизнеса или предприятия. Предпринимательская активность меняется стечением времени. Западными учеными установлено, что даже самое небольшое предприятие требует большей предпринимательской активности на начальном этапе развития, чем

впоследующей деятельности. В быстрорастущих предприятиях ме-

35

неджеры постоянно заняты поисками новых путей развития бизнеса

ипоиском инновационных решений. С каждой новой бизнес-идеей связаночереднойскачоквуровнепредпринимательскойактивности. Предпринимательская активность возрастает также при очередном обновлении деятельности предприятия, обусловленном внедрением какого-либоновшестваилисменойстратегии, чтоприводиткизменению в планировании, финансировании и других бизнес-процессах.

Предпринимательство как социальное явление отражает возможности каждого дееспособного индивидуума быть собственником дела, проявлять с наибольшей отдачей свои индивидуальные способности, творчество, инициативу. Чем эффективнее предпринимательская инфраструктура в сфере туризма в конкретной стране или регионе, тем активнее развивается туристский рынок, больше поступленийоттуризмавбюджет, растетчисленностьрабочихмест, сокращаетсяуровеньбезработицы, повышаетсяуровеньблагосостояния населения.

Современное частное российское предпринимательство в сфере туризма начало развиваться в 80–90 годы ХХ в. До этого времени можно только говорить о государственном предпринимательстве в туризме, т.к. крупнейшие туристские предприятия были государственными. Это Всесоюзное акционерное общество «Интурист», созданное в 1929 году, Центральный совет по туризму и экскурсиям (ЦСТЭ), созданный в 1962 г. при ВЦСПС, Бюро международного молодежного туризма «Спутник», созданное в 1958 г.

Всвязисоблегчениемрежимавъезда-выездароссийскихграждан

ипоявлениемвозможностейдляразвитиячастногопредпринимательства в сфере туризма начали появляться турфирмы, число которых в

1990 году было 600, 1991 – 1500, 1993 – более 2000, в 2002 – 9000, 2006 – более 20000.

До 2002 года никаких барьеров для выхода на туристский рынок не существовало, но в 2002 году было введено обязательное лицензирование туроператорской и турагентской деятельности, которое просуществовало до 2007 года. В соответствии с Постановлением Правительства РФ «О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности», принятом в 2002 году, в турфирмах обязательно требовалось наличие специалистов с профильным туристским образованием или стажем работы в туризме. В 2004 году Министерством образования был утвержден первый экспериментальный специали-

36

зированный стандарт в сфере подготовки профессиональных кадров для туризма и создана новая специальность «Туризм».

В 2007 году в связи с принятием поправок к закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» было введено экономическое ограничение для вхождения на рынок туроператорскихкомпанийввидефинансовогообеспечения. Наначало2009 года в реестре Ростуризма зарегистрировано 5356 туроператоров, в том числе 3252 туроператора, имеющих право заниматься международнымтуризмом, 2104 туроператора– внутреннимтуризмом[107]. Отмена лицензирования привела к тому, что в настоящее время утерян контроль над количеством работающих встране турагентских фирм. Официальноихрегистрациявдобровольномпорядкеведетсятолько на сайте РСТ (rata.ru).

Предпринимательство в разных сферах и отраслях экономики существенно различается по организационной форме. Российское законодательство предусматривает различные организационноправовые формы предпринимательской деятельности: индивидуальное предпринимательство, хозяйственные товарищества – полные и коммандитные (товарищества на вере), хозяйственные общества – с ограниченной ответственностью и дополнительной ответственностью, акционерные общества – открытые и закрытые, производственные кооперативы и унитарные предприятия – государственные и муниципальные. Выбор формы определяется многими факторами, в том числе сферой деятельности, наличием денежных средств, плюсами и минусами самих форм предприятий. В туризме наиболее распространенными формами организации предпринимательства являются общества с ограниченной ответственностью, закрытые и открытые акционерные общества. В соответствии с действующим законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» в редакции 2007 года туроператорская деятельность может осуществляться только юридическими лицами, турагентская – юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями [1].

Существует два принципиальных подхода к организации предпринимательскойдеятельности: наосновевыявленногоинтересапотребителя и на основе предложения ему нового товара. Оба подхода базируются на маркетинговом анализе рынка. Но в первом случае основная задача состоит в том, чтобы выявить предпочтения потребителейипредложитьимтуристскийтоварилиуслугу, которыебыв

37

максимальной степени удовлетворили потребности клиента. Второй подход предусматривает создание нового туристского товара и услуги и формирование спроса на них со стороны клиента. Это более сложный путь, но он предполагает выход предпринимателя на рынок с принципиально новой инновацией, что позволяет занять ему наиболее выгодную нишу на рынке.

Принцип конкуренции является основным элементом рыночной экономики, а предпринимательство в наибольшей мере соответствует идеологии конкурентоспособности. На российском туристском рынке в настоящее время наблюдается рост конкуренции как среди отечественных фирм, так и в связи с приходом на рынок крупных зарубежных туроператорских компаний. В сфере туризма работают транснациональные компании (ТНК), которые в последние годы активно проникают и на российский рынок. Прежде всего, они представлены в сфере гостиничного бизнеса международными гостиничными цепями. В 2004 году немецкий концерн «TUI» вышел на российский рынок и было создано совместное предприятие «TUI Mostravel Russia» (TMR), вкотором«TUI» имеет34% акцийсправом увеличения своей доли до 51%, остальные акционеры – менеджеры

«Mostravel». В 2007 году швейцарская «Kuoni Group» купила 80%

акций компании «UTE Megapolus», а финский туроператор – компания «Ауринкоматкат», дочерняя авиакомпании «FinAir», купила контрольный пакет акций питерского туроператора «Калипсо – мир путешествий».

Актуальной проблемой для развития предпринимательства в туризме является поддержка малого и среднего бизнеса со стороны государственных, общественныхикоммерческихорганизаций. Ктаким организациям можно отнести Торгово-промышленную палату (ТПП), территориальныеагентстваподдержкипредпринимательства (ТАРП), муниципальные фонды поддержки предпринимательства (МФПП), Российскую ассоциацию развития малого предпринимательства (РАРМП), Всероссийский союз предпринимателей малого исреднего бизнеса. Вцелях выработки иреализации мерподдержки субъектов малого и среднего предпринимательства в сфере туризма, разработке ведомственных целевых программ развития малого и среднегопредпринимательства вмае2009 годаприРостуризмебыла создана рабочая группа по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства в сфере туризма.

38

Для экономической оценки роли и места туризма в экономике стран и регионов UNWTO предлагает рассчитывать сателлитные счета, в которых учитываются все виды экономической деятельности, относящиеся к туризму [41,42]. В России технология расчета сателлитных счетов находится в стадии становления, поэтому оценить количественно развитие предпринимательства в туризме можно по статистическим данным Росстата, получаемым по форме Турфирма-1.

2.4. Тенденции развития туристского рынка в условиях финансово-экономического кризиса

Мировойфинансово-экономическийкризиссерьезноповлиялна туристскую индустрию и существенно изменил вектор ее развития. По данным UNWTO, в 2007 году число туристских прибытий составило 908 млн, в 2008 году – 924 млн [106]. Налицо рост туристских прибытий, но более тщательный анализ динамики изменения этих показателей дает иную картину. Весьма показательно сравнение не только абсолютных значений, но и темпов роста, которые соответственно составляют 6,9% в 2007 и 1,8% в 2008 году. Причем в 2008 году в первом полугодии рост составил 5,4%, а во второй половине года показатель изменился до отрицательного значения –1,3%. Прогнозные значения темпов роста числа прибытий в 2009 году оцениваются в пределах от –2% до 0% [106].

По данным Федерального агентства по туризму (Ростуризма), в 2008 году было зафиксировано 2,52 млн прибытий иностранных граждан в Российскую Федерацию с туристскими целями. Количество россиян, выехавших за рубеж в туристские поездки, составило 10,9 млн человек. Туристский поток внутреннего туризма составил 32 млн человек [106].

В 2009 году, по мнению главы Ростуризма А.И. Ярочкина, турпоток по международному туризму снизится на 20–25%, рост внутреннего туризма прогнозируется на уровне 4-5% – прежде всего за счет сокращения выездного туризма [68]. В 2008 году в России было введено в строй свыше 600 гостиниц, пансионатов и кемпингов на 44 тыс. мест. Среди основных объектов внутреннего туризма, которые должны заработать в этом году – горнолыжный комплекс «Манжерок» на Алтае, вторая очередь канатной дороги на Эльбрус и туристический комплекс «Абалак» близ Тобольска.

39

Вминувшем октябре-ноябре наиболее заметно сократился, по сравнению с тем же периодом 2007 г., российский турпоток в Египет

иОАЭ – на 29–35%. Среди других направлений заметно снижение спроса на Таиланд – на 20%, на такую же цифру уменьшился спрос на туры в Чехию. В то же время, с момента отмены визового режима

ивплоть до начала боевых действий в Газе, спрос на туры в Израиль вырос на 40%, увеличился и интерес к горнолыжным турам в Швейцарию – на 3%, во Францию – на 10%, в Италию – на 20%. По прогнозам главы Ростуризма, в наступившем году спрос на туруслуги в нашей стране снизится примерно на 25% [68].

Негативные тенденции снижения мировых туристских потоков усиливают конкуренцию в сфере туризма. Специфика туризма как сферы экономической деятельности во многом определяется тем, что для его развития мало усилий одних частных предпринимателей. Это, прежде всего, объясняется тем, что туризм предполагает создание и формирование разнообразной как общей, так и специфической туристской инфраструктуры, что с финансовой точки зрения требует огромных затрат и практически невыполнимо без участия государства.

Кроме того, туризм выполняет важную социальную функцию по удовлетворению потребностей населения страны в оздоровлении

иотдыхе, обеспечивает воспроизводство трудовых ресурсов, способствует гармонизации межкультурных взаимоотношений между странами, укрепляет международные связи. Правительства зарубежных государств, осознавая важность туризма, активно участвуют в управлении этой сферой деятельности и прилагают огромные усилия для разработки и реализации антикризисных программ.

Втечение последних двух десятков лет развитие российского туризма сопровождалось тем, что государство пыталось сформировать эффективные экономические и институциональные рычаги управления туризмом.

За последние десять лет управлением туризмом на государственном уровне занимались различные министерства и ведомства. Так, до 2004 года туризм был в ведении министерства экономики, в 2004 году было создано Федеральное агентство по туризму (Ростуризм), с 2008 года и по настоящее время туризм находится в ведении Министерства спорта, туризма и молодежной политики.

40