Формирование и развитие туристского рынка. Монография

вающей туристской инфраструктуры. В такой ситуации принятие решений осуществляется на уровне правительств стран или администраций отдельных регионов. Это мировая практика создания национальных туристских продуктов себя оправдала и широко используется на всех мировых туристских рынках. Например, чтобы не допустить снижения туристских потоков в условиях финансовоэкономического кризиса, правительство Испании в мае 2009 года приняло решении о поддержании национального туристского рынка путем повышения качества испанских направлений и соответственно усиления их конкурентоспособности. Для реализации плана по обновлению национального туристского продукта Испании правительствомбылвыделен1 миллиардевро. Дополнительнокэтойсумме было привлечено около 800 миллионов евро частных инвестиций для финансирования более 1000 проектов и создания более 15000 рабочих мест [107].

Туристские продукты и услуги, производимые в стране (регионе, дестинации), принимающей туристов, распределяются как среди иностранных (въезжающих), так и местных туристов и удовлетворяют их туристские потребности и пожелания.

Туристский рынок развивается не только за счет привлечения новых туристов, но и при увеличении объема производства туристских услуг в расчете на каждого туриста, независимо внутренний он или внешний (международный). При этом также должно увеличиватьсянетолькоколичество, ноикачествопредлагаемыхтуристских продуктов и услуг. Удовлетворение туристских потребностей и пожеланий зависит от общего экономического развития принимающей дестинации. Однако, необоснованный подход в управлении развитиемтуризма вдестинации, например, краткосрочная цельмаксимизации дохода в ограниченный период времени, может повлечь за собой снижение экономической активности развития данного региона и, как следствие, привести к его краху как туристской дестинации. Обычно это происходит тогда, когда возможности туристских ресурсов и их пропускная способность не соизмеряются с количеством приезжающих в дестинацию туристов. Развитие туристского рынка непосредственно зависит от ограниченных или редких туристских ресурсов, которые используются для удовлетворения потребностей ипожеланий туристов. Исходя из этого, проблема оптимального раз-

21

вития туристского рынка является, без сомнения, одной из наиболее важных.

Инфраструктура туристского рынка – это организационноэкономическая система, опосредующая движение туристских продуктов и услуг от продавца к покупателю, совокупность институтов и организаций, обслуживающих туристский рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования.

Функциями инфраструктуры туристского рынка являются [31]:

−обеспечение взаимодействия покупателя и продавца туристских продуктов и реализация интересов всех участников рыночных отношений в сфере туризма;

−упорядочение туристского товарооборота путем саморегулирования субъектов рыночных отношений в соответствии с конъюнктурными колебаниями туристского рынка;

−организационно-правовое обеспечение всех операций, осуществляемых между субъектами туристского рынка (производителями туристских услуг, посредниками, продавцами, туристами);

−повышение оперативности и эффективности деятельности субъектов туристского рынка за счет развития специализации отдельных субъектов и видов деятельности;

−обеспечение выполнения функции государственного регулирования и поддержки организованного товародвижения на туристском рынке;

−осуществление контроля над экономической деятельностью субъектов туристского рынка со стороны государства;

−оказание информационных, маркетинговых, инновационных, консалтинговых и других услуг с помощью инфраструктуры рынка.

Существуют общие закономерности и зависимости между эффективностью производства и уровнем развития соответствующей инфраструктуры, в частности, хорошо развитая инфраструктура обеспечивает эффективное производство. Создание развитой туристской инфраструктуры является необходимым условием развития туризма в любой дестинации. Лишь небольшое количество экзотических видов туризма, например, горный туризм, рафтинг, непосредственно не зависят или слабо зависят от наличия туристской инфраструктуры.

22

Инфраструктура также оказывает непосредственное влияние на развитие туризма и социальную обстановку в стране и регионе. Как правило, чем выше уровень развития туристской инфраструктуры, тем успешнее развивается экономика туристского рынка, выше уровень занятости и жизни населения, лучше социальная обстановка. И наоборот, чем ниже уровень развития инфраструктуры в туристском регионе, теммедленнееилисбольшимииздержкамиразвиваетсятуристское производство, тем ниже уровень жизни людей.

Развитие туристской инфраструктуры требует серьезных финансовых вложений и не может обойтись без участия государства. Так, например, в рамках программы развития туризма в Москве до 2010 года предусмотрено развитие инфраструктуры туризма, в том числестроительствогостиниц, созданиепешеходныхзон, совершенствование системы ориентирования для иностранных и российских туристов. Для обеспечения большего комфорта при пребывании иностранных туристов в Москве установлены световые указатели

сдублированием русских названий в латинской транскрипции, размещены световые карты районов центральной части города с переводомнаиностранныеязыки, напечатаныинформационныеплакаты

скартами микрорайонов города с указанием маршрутов городского наземного транспорта, телефонов организаций и служб района, а также описанием объектов, которые могут заинтересовать туристов. Также создан крупнейший в России Туристский информационный центр с большим интернет-порталом (www.moscow-city.ru). Он действует как многопрофильный туристский бизнес-центр, предоставляет информационно-справочные, рекламные услуги, наиболее полную информацию о столице, о туристском потенциале российских регионов, оказывая услуги по бронированию туров, авиабилетов и мест в гостиницах и т.п. Развитие инфраструктуры туризма прямо влияет не только на состояние дел в социально-экономическом развитии регионов, но и в целом на обеспечение единого туристского пространства России.

Создание туристской инфраструктуры требует привлечения больших финансовых средств. С точки зрения проектного финансирования, работы по созданию туристской инфраструктуры можно рассматривать как экономически выгодное вложение капитала с целью извлечения прибыли.

23

Развитие инфраструктуры туризма носит социально значимый характер, т.к. в соответствии с мультипликативным эффектов это приводит к созданию новых рабочих мест, получению дополнительных доходов, росту благосостояния населения туристской дестинации. В связи с этим многие страны принимают решение о формировании туристской инфраструктуры с учетом как экономической, так и ее социальной значимости. Обычно для ее создания активно привлекаются государственные и частные инвестиции.

Развитие и функционирование туристского рынка неразрывно связано с предпринимательством. Инфраструктура поддержки предпринимательства в сфере туризма в настоящее время находится в стадии становления. Экономическая сфера деятельности в туризме представлена, в основном, малыми и средними предприятиями, которые в условиях финансово-экономического кризиса оказались в наиболее сложных условиях и требуют серьезной поддержки со стороны государства. В настоящее время многие страны с развитымитуристскимирынкамипредпринимаютпопыткиподдержатьсвои национальные рынки. Так, Австрия в начале 2009 года выделила 4 миллиона евро на поддержку туристического спроса, для защиты национального туризма и укрепления позиций австрийских предприятий был увеличен бюджет Австрийского Национального туристического офиса, а также предложено дополнительное стимулирование туризма через банковские структуры. Правительство Египта выделило1,2 миллиардадолларовнаантикризиснуюпомощьотелям и чартерным перевозчикам. Кроме этого, в 2009 году отели не будут участвовать в софинансировании рекламной компании Египта на международном рынке. Министерство авиации Египта предложило снизить аэропортовые сборы для чартерных перевозчиков и предоставить дополнительные скидки для тех египетских авиакомпаний, которые совершают не менее 11 чартерных рейсов в месяц. Израиль выделил 500 тысяч евро на новую рекламную кампанию в России для поддержания спроса на национальный турпродукт. Малайзия в 2009 году увеличит рекламный бюджет для России на 20% [107].

Российское правительство также предпринимает усилия по поддержке туристского рынка. В целях выработки и реализации мер поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства в сфере туризма, разработке ведомственных целевых программ развития малого и среднего предпринимательства в мае 2009 года при

24

Ростуризме была создана рабочая группа по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства в сфере туризма [108]. Среди основных направлений, требующих оперативного принятия решений, следует отметить следующее:

−оптимизация нормативно-правовых основ госрегулирования бизнеса, в том числе бюджетных отношений регион – муниципальное образование;

−льготное налогообложение;

−совершенствование механизмов использования государственного и муниципального имущества для развития системы малого и среднего предпринимательства;

−развитие систем финансово-кредитной поддержки предприятий малого и среднего бизнеса;

−укрепление и развитие системы подготовки кадров для индустрии туризма;

−поддержка имиджа туризма и престижа туристских профес-

сий;

−информационная поддержка со стороны государства, в том числе за рубежом, регионов и туристских дестинаций;

−создание региональных туристских информационных центров и единого информационного ресурса.

Развитие предпринимательской деятельности в туристской дестинации должно реализовываться в рамках комплексных проектов по развитию туристской дестинации. Проекты создания и развития туристской инфраструктуры должны решаться не на уровне отдельного туристского предприятия, а совместно с государственными, региональными и местными административными органами.

Предпринимательская туристская инфраструктура может создаваться как сверху международными организациями, федеральными

ирегиональными властями, так и снизу представителями туристского бизнеса, инвесторами. Необходимо обеспечить баланс между различными участниками туристского рынка на всех его уровнях, в частности, обеспечитьихэффективноевзаимодействие, прикотором международные организации и государственные структуры помогут предпринимателям найти и реализовать их собственные решения.

Во многом дискуссионным является вопрос о том, что первично для развития туризма – туристские потоки или туристская инфраструктура, т.е. строить ли гостиницы, дороги там, куда едут люди

25

диким образом, или лучше снабдить инфраструктурой перспективный район, а потом привлекать туда туристов. В каждом конкретном случае этот вопрос решается индивидуально. Предпринимательство подразумевает два основных начала – инновационность и риск, который следует оценивать. И прежде чем решать вопрос о вложениях в туристскую инфраструктуру, необходимо оценить уровень ее развития и степень возможного риска.

При решении проектов о создании туристской инфраструктуры следует учитывать существование не только экономических рисков, но и социальных. Экономические риски связаны, как правило, с потерей прогнозной прибыли, что обусловлено чрезмерно превосходящими плановые расчеты затратами, несбывшимися прогнозами о размере туристских потоков и прочими причинами. Социальные риски связаны с возникновением, например, недовольства коренного населения дестинации в связи с возможным их переселением, вызваннымстроительствоминфраструктурныхсооружений, изменением условий жизни, возможным ухудшением экологии и т.п.

Государство является одним из субъектов туристского рынка, который непосредственно участвует в процессе его формирования, создавая в том числе необходимое институциональное обеспечение экономики туристского рынка для того, чтобы предотвратить ее нежелательноеразвитиеивозможноенегативноевлияниенадругиеотрасли экономики. Вовлечение государства в экономику туристского рынка достигается через механизм формирования государственной туристской политики, цель которой усиление положительного эффектаотразвитиятуристскогорынкаиминимизациянежелательных влияний механизмов туристского рынка. Таким образом, туристская политика необходима для решения основополагающих проблем экономики туристского рынка, в частности таких проблем, как:

−эффективное распределение ограниченных и редких туристских ресурсов;

−обеспечение и поддержка устойчивого развития туристского рынка;

−распределение туристских доходов.

При формировании туристского рынка необходимо учитывать ряд объективных ограничений. Прежде всего, это ограничения по объемам туристских потоков (ограничения туристского спроса), которые связаны с экономическими возможностями туристов при ре-

26

шении вопроса о приобретении туристского продукта. Существуют различные механизмы создания и поддержания туристского спроса, которые активно используют все участники туристского рынка, в том числе прямая реклама туристской дестинации, участие в международных туристских выставках, мероприятия по стимулированию сбыта национального туристского продукта.

Существуют лимиты туристского предложения, обусловленные ограниченностью туристских ресурсов. Среди всех туристских ресурсов есть природные ресурсы, которые невозможно создать искусственно и которые обладают определенной рекреационной емкостью, а также ограничения, связанные с экологией окружающей среды. Это особенно важно для тех туристских дестинаций, в которых собирается чрезмерно большое количество туристов, наносящих вред окружающей среде.

Немаловажным факторомявляетсяярковыраженная сезонность в туристском бизнесе, а также сравнительно короткий период туристской активности для многих туристских дестинаций, который оказывает негативное влияние на экономическую эффективность деятельности предприятий туриндустрии, в частности, уменьшает объем выручки от реализации туристского продукта.

При рассмотрении вопросов формирования и развития туристского рынка следует учитывать особенности этой сферы экономической деятельности. Прежде всего, она заключается в том, что в классическом виде говорить о туризме как об отрасли представляется недостаточно корректно. Отрасль, как правило, объединяет однотипные предприятия, производящие аналогичную продукцию, а именно этого нельзя сказать о предприятиях, обслуживающих туризм. В связи с этим, по мнению автора, правомернее использовать уже привычный термин туристская индустрия.

Туристская индустрия – это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторнокурортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников [1].

27

Туроператорская деятельность предполагает формирование, продвижение и реализацию туристского продукта, она осуществляется толькоюридическим лицом– туроператором. Вмарте 2009 года в реестре туроператоров было зарегистрировано 5356 туроператоров, из которых 3252 туроператора по международному туризму, 2104 туроператора по внутреннему туризму [108].

Турагентская деятельность включает продвижение и реализацию туристского продукта, осуществляется турагентом, который может быть юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. С 2007 года туроператоры должны иметь финансовое обеспечение.

Различают четыре типа туроператоров:

−туроператоры массового рынка,

−туроператоры, специализирующиеся на определенном направлении,

−туроператоры внутреннего рынка,

−туроператоры международного рынка.

Турагентства по своему положению могут быть двух категорий: независимые, т.е. не связанные родственными связями с другими фирмами, и зависимые, выступающие в форме дочерних компаний туроператорских фирм. Независимость турагентств практически проявляется только в отсутствии контроля над капиталом фирмы со стороны других фирм.

Осуществление деятельности на основе франшизы обычно постепеннолишаеттурагентствасамостоятельностиизарубежомбольшинство турагентств находятся в сфере влияния крупных туроператорских фирм, авиационных компаний, гостиничных корпораций. В последнее время в связи с мировым финансово-экономическим кризисом и усилением конкуренции наблюдается процесс разорения мелких турагентств или поглощения их крупными фирмами.

Индустрия туризма состоит, в основном, из малых и средних предприятий. В целях лоббирования собственных интересов мелкие предприятия туриндустрии, занятые в одной области деятельности, объединяются в ассоциации. Одни ассоциации создаются для того, чтобы добиться единого стандарта в сфере своего бизнеса для всех предприятий, входящих в это объединение, например, единый стандарт оформления электронных билетов. Другие ассоциации создаются на деловой основе, в них входят предприятия, занятые в одной

28

сфере бизнеса, которые заинтересованы в создании благоприятных условий для производства и реализации своей продукции. Некото- рыеассоциациисвязаныскакими-тоопределеннымисекторамитур- индустрии, например, транспорт, отели, питаниеидр. ВРоссиивнастоящее время к наиболее значимым объединениям в сфере туризма следует отнести Российский союзтуриндустрии (РСТ), Ассоциацию туроператоров России (АТОР), Российскую гостиничную ассоциацию (РГА).

2.2.Туристский продукт и его конкурентоспособность

ВФедеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [1].

Туристский продукт формируется туроператором по его усмотрениюисходяизконъюнктурытуристскогорынкаилипозаказуиндивидуального туриста или иного заказчика туристского продукта. Заказчиком туристского продукта выступает турист или иное лицо, заказывающее туристский продукт от имени туриста, в том числе законный представитель несовершеннолетнего туриста. Туроператор обеспечивает оказание туристам всех услуг, входящих в туристский продукт, самостоятельно или с привлечением третьих лиц, на которых туроператором возлагается исполнение части или всех его обязательств перед туристами и (или) иными заказчиками.

Туристский продукт может включать осязаемые и неосязаемые компоненты. К осязаемым составляющим туристского продукта относятся продукты питания, одежда, туристское снаряжение и другие вещи, которые необходимы для оказания туристской услуги.

Кнеосязаемым относятся услуги, которые оказываются туристам, например, размещение в отеле, бронирование билетов, развлечение туристов и т.д. В отличие от осязаемых составляющих турпродукта неосязаемые нельзя складировать или накапливать, их производство и потребление происходит одновременно во времени. Услуга является нетрадиционным товаром, ее особенность состоит в том, что она не приобретает овеществленной формы и поскольку она нематериальна, она неосязаема. Продукцией туриндустрии, по существу,

29

является сервис. Составленный из целого ряда различных услуг и будучи невидимым, он не может быть измерен, опробован и проверен клиентом заранее, до совершения покупки; только в процессе потребления услуги или по окончании туристского путешествия результат сервиса может быть прочувствован и оценен.

Формированиетуристскогопродуктапредполагаетдеятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы (гиды) и другие).

Туроператорская деятельность – деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, который называется туроператором.

Оптовыми продавцами в индустрии туризма выступают туроператоры, поскольку они закупают или резервируют различную продукцию туризма в больших количествах, например билеты на самолет, номера в гостиницах и т.д. Туроператоры покупают услуги и затем продают их с целью получения прибыли либо в пакетах небольшимипартиями, либораздельно. Впервомслучае, когдаформируется пакет, туроператор выступает в роли производителя туристского продукта. Во втором случае он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это случается, когда туроператор покупает у производителя больше туристских услуг, чем необходимо для формирования туристского продукта. В некоторых случаях туроператоры могутпродаватьотдельныеуслугипооптовымценамтемлюдям, которые хотят сформировать свой индивидуальный турпродукт. Иногдаэтауслуга, напримерпроживаниевотеле, можетпредлагаться по цене ниже той, которую заплатил туроператор, и даже предлагаться бесплатно. Например, для привлечения туристов в межсезонье проживание в отеле может предлагаться бесплатно, а все остальные составляющие турпродукта (питание, проезд, экскурсии) оплачиваются. Тем самым обеспечивается привлекательность турпродукта для потенциальных туристов. Для туроператоров такая ценовая политика экономически выгодна, т.к. покупая туристские услуги в больших количествах, они имеют значительные скидки.

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).

30