Формирование и развитие туристского рынка. Монография

менту. В России исследование проводила компания «Бауман инновейшн», официальныйпартнерWEF. Быливыделены14 показателей уровня развития туристического сектора, сгруппированные по трем разделам: «Законодательное регулирование», «Бизнес-климат и инфраструктура», «Человеческие, культурные и природные ресурсы».

Исследование еще раз подчеркнуло, что туристские ресурсы и возможности страны оцениваются очень высоко. Так, например, по числу природных объектов мирового значения Россия заняла 5 место, а по культурным – 9. Однако по многим инфраструктурным показателям Россия заняла одни из последних мест:

−качество дорог (104 место);

−уровень авиатранспорта (88 место);

−число мест в гостиницах (85 место);

−ценовой доступности размещения в гостиницах (115 место);

−приоритет сектора туризма для государства (127 место);

−эффективность маркетинговой политики и брендинга в сфере туризма (122 место);

−государственные расходы на туризм (83 место);

−открытость для туризма (108 место);

−отношение местного населения к иностранцам (131 место). Для создания индекса туристской конкурентоспособности де-

стинации или отдельного вида туризма можно использовать методику индексной оценки конкурентоспособности стран. Прежде всего, надо выделить показатели, характеризующие конкурентный успех (они характеризуют достигнутый уровень конкурентоспособности), и показатели, характеризующие потенциал конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества могут быть факторные, инфраструктурные, инновационные, инвестиционные, информационные, институциональные и другие. При оценке конкурентоспособности надо также учитывать конкурентные слабости, т.к. целый комплекс конкурентных преимуществ может быть перечеркнут одной существеннойконкурентнойслабостью, например, есливдестинацииневозможно обеспечить безопасность туристов.

Показатели должны соответствовать ряду требований:

−адекватно отражать конкурентный успех дестинации, соответствующий критерию конкурентоспособности;

−отображать выделенный спектр основных конкурентных преимуществ;

81

−быть статистически доступными;

−содержать минимум субъективной интерпретации. Основныепоказателидлярасчетаиндексатуристскойконкурен-

тоспособности региона показаны на рисунке.

Индекс туристской конкурентоспособности дестинации или вида

Рис. 6. Показатели для расчета индекса туристской конкурентоспособности региона

4.3. Характеристика конкурентных преимуществ и слабостей в туризме

Одним из основополагающих понятий в теории конкурентоспособностиявляетсяпонятиеконкурентныхпреимуществислабостей. Понимание природы и сущности этих экономических категорий позволит раскрыть механизм формирования конкурентоспособности. В теоретическом плане эти экономические категории изучались в работах М. Портера, Н.Г. Агеевой, Г.Л. Азоева, Л.Н. Сафиуллина, Н.З. Сафиуллина, Н.А. Савельевой, А.П. Челенкова, Р.А. Фатхутдинова и др.

Н.Г. Агеева понимает под системой конкурентных преимуществ особую организацию специализированных элементов, объединенных в единое целое и направленную на преодоление сил конкурен-

ции [7].

82

Г.Л. Азоев, А.П. Челенков считают, что конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж) [10].

Н.А. Савельеваопределяетконкурентныепреимуществакакподверженные временной динамике внутренние характеристики (в том числе динамические способности) объекта (субъекта) или факторы внешней среды, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый период времени.

Р.А. Фатхутдинов определяет конкурентное преимущество как конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды субъекта, по которому он превосходит конкурентов [56–58].

Конкурентные преимущества и слабости имеют относительный (сопоставительный) характерипроявляютсятолькоприанализеконкурентоспособности в процессе сравнения с другими аналогичными объектами. Конкурентные преимущества и слабости тесно взаимоувязаны между собой и вследствие этого их необходимо изучать как взаимосвязанную систему, а не как набор отдельных факторов. Конкурентные преимущества и слабости формируются как за счет внутренних свойств (факторов), так и за счет воздействия внешних факторов.

Классифицировать конкурентные преимущества и слабости можно по ряду признаков, которые представлены в таблице 7.

Таблица 7

Классификация конкурентных преимуществ и слабостей1

83

Выделение внешних и внутренних факторов, формирующих конкурентныепреимущества, встречаетсявработахмногихавторов, втомчислеГ.Л. Азоева, В.П. Горева, А. Воротникова, Р.А. Фатхутдинова и др. К внешним факторам, определяющим конкурентоспособность в туризме, можно отнести природно-климатические условия туристской дестинации, наличие природных (нерукотворных) ресурсов. К внутренним факторам можно отнести уровень развития туристской инфраструктуры, качество предоставляемых туристских услуг. Однаконадовсегдаучитыватьсубъект, относительнокоторого рассматриваетсяделениефакторовнавнешниеивнутренние, т.к. для разных уровней конкурентоспособности в туризме (макро-, мезо- и микро-) один и тот же фактор может относиться к разным группам, например инфраструктура является внутренним фактором при рассмотрении туристской конкурентоспособности страны или дестинации и внешним при оценке конкурентоспособности турфирмы.

Конкурентные преимущества и слабости действуют в определенном временном диапазоне, имеют жизненный цикл и должны изучаться с учетом их временной динамики. К постоянным, или устойчивым, конкурентным преимуществам следует отнести те, которые существуют длительное время (долговечны), трудно воспроизводимы конкурентами или совершенно уникальны, в силу чего не могут бытьвоспроизведеныникогда, например, специфическиеприродные туристские ресурсы, уникальные культурно-исторические памятники. На устойчивость (постоянство) конкурентного преимущества или слабости в туризме оказывают влияние следующие факторы:

− длительность жизненного цикла конкурентного преимущества, например, природные ресурсы (горы, водопады), существующие неограниченное время, или слабости, например, удаленность туристской дестинации;

84

−устойчивость к изменениям и воздействиям внешней среды, способная снизить ценность конкурентного преимущества, например, цунамив2005 годувТаиланде резко снизилконкурентоспособность этой туристской дестинации, бесснежная зима 2006–2007 года

вЕвропе лишила конкурентоспособности альпийские горнолыжные курорты, сель на Камчатке в 2007 году, который уничтожил долину гейзеров;

−устойчивость к потере преимущества за счет его копирования конкурентами, в туризме это обычно касается рукотворных туристских ресурсов.

Существует две основные концепции устойчивого конкурентного преимущества: концепция защищенного позиционирования на рынке и концепция уникальной ресурсной базы. Согласно первой устойчивое конкурентное преимущество заключается в выборе

иудержании узкоспециализированной рыночной ниши, в этом случае все усилия сосредоточены на определенном узком виде туристскойдеятельности. Согласноконцепцииуникальнойресурснойбазы устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются некопируемыми туристскими ресурсами.

Кабсолютным преимуществам следует относить такие, которые существуют только у одного единственного объекта (субъекта)

ине могут быть воспроизведены другими. Эти абсолютные преимущества, как правило, уникальны и могут быть абсолютными либо какой-то период времени, либо постоянно. В туризме такими абсолютными преимуществами могут обладать уникальные туристские ресурсы, например природные или культурно-исторические, которые воспроизвести невозможно. Абсолютное конкурентное преимущество может быть относительно недолгим, например один туристский сезон. Так, проведение летних Олимпийских игр в Пекине можно рассматривать как абсолютное конкурентное преимущество, именно оно позволит по прогнозам в два раза увеличить цены в отелях Пекина без потери клиентов.

По значимости конкурентного преимущества следует различать критические конкурентные преимущества (критические или ключевые факторы успеха) и несущественные. К критическим конкурентным преимуществам относятся те, которые определяют выигрыш в конкуренции и обеспечивают конкурентный успех. В туризме к таким критическим конкурентным преимуществам следует относить

85

те, которые обеспечивают привлекательность туристской дестинации, конкретного туристского продукта или самой турфирмы.

Поформепредставленияконкурентныхпреимуществпредлагается выделять материальные и нематериальные конкурентные преимущества. К первым в туризме относятся туристские ресурсы, степень развитости туристской инфраструктуры и прочее. К нематериальным конкурентным преимуществам в туризме следует отнести информационныересурсы, вчастности, имидждестинации(страны, региона), рекламу, знания о наличии туристских ресурсов, их уникальности, особенностяхипр. Следуетотметить, чтоформированиеинформационной сопровождающей туристского ресурса придает ему новое качество. Сэтихпозицийнесущественноеконкурентноепреимущество можнопревратитьвкритическоепутемдобавленияинформационной составляющей. Так, широкое распространение информации о какомлибо туристском ресурсе, способном привлечь туристов, позволит сформировать новое критическое конкурентное преимущество.

Многие авторы выделяют реальные и потенциальные конкурентные преимущества. Так, Фатхутдинов Р.А. полагает, что реальные конкурентные преимущества порождены тактическими факторами, по которым превосходство уже существует или будет создано в ближайший период (не более года). Потенциальные конкурентные преимущества рассматриваются с точки зрения стратегических факторов, по которым субъект может превзойти конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий [58]. Трактовка понятий реальных и потенциальных слабостей аналогична: те слабости, которыенегативновлияютнаконкурентоспособностьтуризмавданный момент, являются реальными, например, таковыми в настоящее время являются слабости, связанные с имиджем России, как страны, небезопасной для путешествий. К потенциальным слабостям можно отнести, например, возможность ухудшения экологической обстановки в дестинации в связи с большим наплывом туристов, что снизит ее привлекательность и уменьшит конкурентоспособность.

Конкурентные ресурсы – это совокупность обладающих рыночной ценностью материальных и нематериальных ресурсов, которые могут использоваться для создания конкурентного преимущества и достижения конкурентного успеха, Таким образом, все, что способствует привлечению внимания целевых потребителей, может рассматриваться как конкурентный ресурс.

86

Источники конкурентных преимуществ в туризме чаще всего связаны с основополагающим экономическим принципом редкости (ограниченности) ресурсов, в данном случае туристских. Однако сам факт наличия редких туристских ресурсов еще не является конкурентным преимуществом. Проблема заключается в том, что в туризме редкие ресурсы используются в местах их возникновения (существования), и туристов надо доставить в эту дестинацию, разместить, накормить и т.д. Для этого необходимо обеспечить соответствующий уровень развития инфраструктуры. Таким образом, превращение редкого туристского ресурса в конкурентное преимущество может быть обеспечено при условии наличия необходимой инфраструктуры. Однако, существуют исключения, например, если речь идет о таком экстремальном виде туризма, как альпинизм.

В формировании конкурентных преимуществ туриндустрии и преодолении ее конкурентных слабостей заинтересованы все турпредприятия, поскольку это способствует повышению привлекательности национального турпродукта и, в конечном счете, способствует росту эффективности деятельности турпредприятий. В связи сэтимвтуризмеполучилораспространениетакоеэкономическоесотрудничество, как государственно-частное партнерство. Укрепление конкурентных преимуществ туриндустрии дестинации не снижает конкуренцию на этом локальном туристском рынке, а переводит ее на более высокий качественный уровень, способствует освоению инновационных источников конкурентных преимуществ.

Развитие туризма, которое наблюдается в России в последние годы, сопровождается усилением конкуренции между всеми участниками туристского рынка. Особое значение приобретает инновационная конкурентоспособность, которая, в частности, проявляется в сфере использования современных информационных технологий. В «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до2015 г. » информационные технологииотнесены косновным факторам, определяющим будущее туризма [4].

Применяемые в современном туристском бизнесе информационные технологии можно разделить на две группы. В первую группу следует отнести технологии, способствующие автоматизации и повышению эффективности внутриофисных бизнес-процессов, их можно назвать технологиями back-office. Они позволяют обеспечить быстрое и качественное формирование туристского продукта

87

с использованием современных систем бронирования, создавать и поддерживать в актуальном состоянии базы данных отелей, партнеров, клиентов, формировать необходимую документационную базу туристских предприятий, обеспечивать электронный документооборот и др. К этой группе можно отнести глобальные системы брони-

рования, такие какAmadeus, Galileo, Sabre, Worldspan, системы бро-

нирования туров или отдельных туристских услуг, например, Туры. ру, Форос, Алеан и подобные системы, программы автоматизации туроператорских и турагентских компаний Мастер-Тур, Само-Тур, программы автоматизации управления в гостиничных комплексах.

Вторая группа информационных технологий обеспечивает взаимодействиесконечнымпотребителем, всвязисчемихможноназвать технологиями front-office. К этой группе можно отнести Интернеттехнологии, которые обеспечивают доступ конечного пользователя к информации о турах, средствах размещения, туристских ресурсах и т.п. Современный туристский продукт становится более гибким и доступным для потребителя, в том числе и за счет внедрения информационных технологий в сферу туристского бизнеса.

Следует подчеркнуть, что некоторые информационные технологии могут быть использованы как профессиональными работниками туристского бизнеса, так и конечными пользователями. Так системы бронирования туристских услуг предусматривают разнообразные возможности и степень доступа для различных субъектов туристского рынка. Для профессиональных участников туристского рынка глобальная сеть обеспечивает эффективную коммуникацию, поиск партнеров, новыемаркетинговыеинструментыпродвижениятуристского продукта, проведение маркетинговых исследований, создание виртуального туристского офиса, обеспечение электронной коммерции и другие возможности. Для конечного потребителя туристских услуг Интернет предоставляет возможность поиска разнообразной справочной информации, использование электронных каталогов по странам, туристским ресурсам, турпродуктам, средствам размещения, расписанию движения различных видов транспорта, получение оперативной информации по тарифам и ценам для отелей, ресторанов, перевозчиков и др. Статистические данные свидетельствуют о том, что количество бронирований туристских услуг через Интернет возрастает. Так, например, в туриндустрии США в 2007 г. доля online бронирований составила около 54% от всех продаж.

88

Развитие информационных технологий приводит к увеличению числа туристов и во многом способствует происходящему в настоящеевремяпроцессуглобализации. Вусловияхглобализациитуристского рынка возрастает роль и значение качества информационного обменамеждувсемиучастниками туристскогорынка. Преждевсего, это относится к информационным процессам: турагент – туроператор – принимающий туроператор. Для обеспечения конкурентоспособности туристского предприятия необходимо создание единого информационного пространства поставщик – продавец туристского продукта. Качество и актуальность информационных обменов непосредственно влияет на качество предоставляемых туристских услуг, т.к. любое несоответствие или неточность предоставленной конечному пользователю информации, например о средстве размещения, дополнительных услугах может отрицательно сказаться на тех впечатлениях и туристском опыте, которое получит конечный пользователь. Крометого, всовременныхусловияхкачествотуристскогопродукта определяется не только качеством предоставляемых основных услуг, но и наличием и уровнем информационных коммуникаций.

В туристском бизнесе качество информационного обмена и предоставляемой информации в непосредственной степени влияет на конкурентоспособность не только туристских предприятий, но и конкурентоспособность туристских дестинаций. Процессы глобализации, характерные для современного этапа развития туризма, привели к существенному расширению географии туристских потоков. Возрастает конкуренция не только между отдельными туристскими предприятиями, но и между отдельными странами и регионами (туристскими дестинациями). В этих условиях каждая дестинация заинтересованавпредоставлениимаксимально полнойиисчерпывающей информации о наличии в ней уникальных и привлекательных туристских ресурсов, уровне развития туристской инфраструктуры, специфических особенностях культуры и обычаев и т.п. Причем эта информация необходима как профессионалам туристского бизнеса, так и конечным пользователям, а реклама в сети Интернет стала одним из самых эффективных инструментов привлечения туристов. Традиционные печатные рекламные средства, как правило, ограничены как по объему предоставляемой в них информации, так и по ее актуальности, поэтому наиболее эффективным информационным источникомвэтомслучаеявляетсяИнтернет. Большинствозарубеж-

89

ных туристских дестинаций создает и поддерживает собственные сайты, предоставляющие исчерпывающую информацию на нескольких языках. Проведенный анализ сайтов показал, что информация, представленная во всемирной сети о российских туристских дестинациях, весьма скудна и в большинстве случаев недоступна для иностранных туроператоров и туристов в силу того, что дана только на русском языке. Совершенно очевидно, что это существенно снижает конкурентоспособность российского национального туристского продукта. В «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г.» отмечается, что для эффективного развития регионального туризма необходимо создавать информационное обеспечение регионального туризма, в том числе путем продвижения регионального туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках.

4.3. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности в туризме

Современноесостояниемировоготуристскогорынкахарактеризуется постоянно растущим уровнем конкуренции между странами

иотдельными регионами. Усиление конкуренции как на рынке туристского спроса, так и на рынке туристского предложения является ярко выраженной тенденцией мирового туризма. При определенной

иограниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей становится не поиск новых клиентов, а формирование устойчивой клиентской базы. Рост конкуренции на мировом туристском рынке требует разработки и использования более эффективных подходов к продвижению туристских продуктов. Важным конкурентным преимуществом на туристском рынке является лояльность потребителей. По данным зарубежных исследований EHI (Европейского института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности на 30% снижают текучесть клиентов Наличие постоянной клиентской базы обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий туриндустрии и российского туризма в целом наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом.

В«Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г.» среди общенациональных задач современного этапа

90