Формирование и развитие туристского рынка. Монография

кламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.

Вотличиеотматериальныхтоваровтуристскийпродуктобладает рядом специфических особенностей, которые должны учитываться в рекламной деятельности предприятия туриндустрии. Можно выделить следующие специфические черты туристских продуктов как товара:

−неосязаемость туристского продукта,

−неразрывность производства и потребления,

−непостоянство качества туристского продукта,

−несохраняемость туристского продукта.

Неосязаемость туристского продукта заключается в том, что его нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до его получения и использования. По существу, приобретая туристский продукт, клиент получает право его использовать в определенном месте и в определенное время. О туристском продукте до его использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве туристских услуг клиент может судить по различным признакам, к которым относятся:

−рекламные материалы, описывающие туруслугу,

−внешний вид фирмы и ее интерьеры,

−профессионализм сотрудников турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию

отуре,

−известность торговой марки туристского предприятия,

−имидж турфирмы и т.п.

111

Любой потенциальный клиент туристского продукта всегда ищет что-то осязаемое, чтобы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Ведь при личных продажах менеджер турфирмы описывает и рекламируеттуристскуюуслугу, еепреимуществаивыгодыи, посуществу, на основе этой вербальной информации клиент принимает решение о покупке. Для многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволят клиентам представить, какую туристскую услугу они приобретают. В туристских каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где будут останавливаться туристы, виды местности и т.п. Этот визуальный ряд также способствует материализации туруслуги.

В настоящее время появилась возможность виртуального путешествияпопредстоящемумаршрутусиспользованиемCD ROM или Internet, чтотакжеспособствуетуменьшениюнеопределенностипри приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое значениеприобретаеткачествотуристскойрекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.

Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы туризма положительныйимиджфирмыиизвестностьторговоймаркиявляютсяоднимиз путей материализации неосязаемости туристских услуг.

Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства

112

услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает.

Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет и тех, кто их получает. Поэтому в сфере туризма важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. Сэтойточкизрениябольшоезначениеимеетпрофессионализм работников индустрии туризма, правильный их подбор и обучение.

Непостоянство качества туристских услуг определяется несколькими факторами, в том числе:

−тем, кто оказывает услугу,

−тем, кто получает услугу,

−внешними факторами.

Всвязи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги

иее потребителя, то и качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.

Факторы, влияющие на качество туристских услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуг, и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании туристских услуг можно отнести плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и т.п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, т.е. не успевают убрать номера из-за недостатка обслуживающего персонала и т.п.

Для обеспечения качества предоставляемых туристских услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Несохраняемость туристского продукта (услуги) означает, что если материальные товары, не проданные в определенный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, нереализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса. Свободные места в отелях, незаселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как

113

другая услуга. Туристский продукт, нереализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например, непроданные горящие туры приводят к потере прибыли турфирмы.

Несохраняемость туристских продуктов (услуг) предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеет место так называемая упущенная выгода. Если предложение туруслуг превышает спрос на них, то фирма теряет прибыль, т.к. предлагаемые услуги могут быть реализованы только частично. Для исследования спроса на услуги необходимо проводить маркетинговые исследования рынка услуг.

Смаркетинговыхпозицийструктурутуристскогопродуктаможно рассматривать на четырех уровнях:

1)основной туристский продукт;

2)сопутствующий;

3)дополнительный;

4)туристский продукт в расширенном смысле слова. Основным туристским продуктом считается непосредственно

туристская услуга, которая удовлетворяет туристские потребности клиента. Это та основная выгода, которую получает клиент при приобретении услуги, и именно она является центром бизнеса и рекламы. Основным туристским продуктом является непосредственно сам тур.

К сопутствующим туристским продуктам относятся те товары или услуги, которые создают условия для потребления основного продукта. В качестве сопутствующего туристского продукта можно рассматривать оформление визы, необходимой для посещения той или иной страны.

Дополнительный туристский продукт представляет собой те дополнительные услуги, которые может получить клиент, и является характерной особенностью, отличающей данный туристский продукт от аналогичных продуктов конкурирующих фирм. Как дополнительную услугу можно рассматривать прокат автомобилей в стране пребывания, бесплатную доставку авиабилетов, предоставление дополнительной экскурсионной программы и т.п.

Именно дополнительный продукт является тем привлекательным моментом, на который должен обратить внимание клиент при

114

выборе туристской услуги из ряда аналогичных. Маркетинговое позиционирование туристских услуг также осуществляется на основе дополнительного продукта. Поэтому при разработке дополнительного туристского продукта надо стремиться к тому, чтобы он являлся уникальным и не мог быть быстро воспроизведен другими туристскими компаниями. Во всех рекламных материалах обязательно надо обращать внимание клиента на существование дополнительного туристского продукта, подчеркивать его уникальность, показывать его преимущества и выгоды для туриста. Часто именно дополнительный продукт является той основной гранд-идеей, которая заложена в рекламе.

Туристский продукт в расширенном смысле слова включает доступностьсамойуслугидляпотенциальногоклиента, информационнуюобеспеченностьэтойуслуги, качествосервисаприпредоставлении услуги, профессионализм сотрудников и т.п. Другими словами, т.к. процесс производства и реализации услуги совмещен во времени, то к продукту в расширенном смысле слова можно отнести все то, как этот туристский продукт реализуется.

Доступность туристской услуги может характеризоваться многими факторами, в том числе, удобством расположения туристской фирмы, подходящим временем ее работы, устраивающими клиента сроками тура и его ценой и т.п.

Информационная обеспеченность туристской услуги связана, прежде всего, с наличием качественных рекламных материалов по данному туристскому продукту (каталоги, брошюры, видеофильмы

ипрочее), профессиональнымуровнемперсонала, достаточнымобъемомнеобходимойклиентуинформацииотуреит.п. Такогородаинформационные услуги обычно предоставляются клиенту бесплатно

испособствуют успешной реализации турпродукта. Для туристского предприятия очень важно, чтобы информационные услуги были предоставлены клиенту в полном объеме, т.к. в связи с неосязаемостью туристской услуги именно на основе полученной информации клиентбудетприниматьрешениеоприобретениитурпродукта. Каждый клиент турфирмы должен получить рекламную информацию о туре, по которым он может судить о содержании и качестве пакета услуг, цене и т.п. При необходимости менеджер должен ответить на все интересующие клиента дополнительные вопросы о порядке

115

бронирования, оплаты, паспортно-визовом и таможенном контроле, природно-климатических условиях страны пребывания, условиях страхования и пр.

5.2. Продвижение туристских дестинаций

Индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся сфер мирового хозяйства, при этом доля туристских услуг в мировом экспорте составляет около 8% общего объема мирового экспорта. В соответствии с прогнозами Всемирной туристской организации к 2020 г. число международных туристских поездок возрастет до 1,6 млрд, ежегодный прирост мирового туризма составитнеменее3–5%, доходыоттуризмадостигнутуровня2 трлн долл. вгод. Длятакихстран, какФранция, Италия, Испанияимногих других туризм является источником значительных валютных поступлений, способствует обеспечению занятости населения, созданию дополнительных рабочих мест. Так, по оценкам экспертов, 3–4 иностранныхтуристаобеспечивают1 рабочееместовэкономикепринимающей страны. Экономическая роль туризма в экономике многих стран является тем фактором, который влияет на государственную политику в области туризма. Высокий уровень международной конкуренции намировомтуристском рынке заставляет государства прилагать огромные усилия для привлечения туристов в страну, использовать новые технологии продвижения национального турпродукта, вкладывать существенные финансовые ресурсы в продвижение туристских дестинаций, например Испания и Франция расходуют на продвижение своей страны как туристского направления 91,9 и 51 млн евро соответственно. По данным Всемирной туристской организации(UNWTO), дляпривлеченияодногоиностранноготуриста государствазатрачиваютот7 евронанекоммерческую рекламу, всоответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на эти цели, составляет 34 млн евро.

Однимизважныхфакторов, непосредственновлияющихнарасширение и увеличение туристских потоков в дестинацию, является состояние рекламно-информационного обеспечения туриндустрии. Рекламатуристскогопотенциаладестинации, активноепродвижение национального туристского продукта являются необходимым условием роста туристских потоков в эту дестинацию и способствуют увеличению доходности туристской отрасли. Те страны, в которые в

116

последние годы увеличивается въездной поток, в частности Китай, Индия, страны Восточной Европы, как правило, проводят активную рекламную кампанию по привлечению туристов. Такие страны Восточной Европы, как Польша, Болгария, Словакия, Венгрия, Словения выделяют бюджетные средства на рекламу своих стран в размере от 6 до 27 млн евро.

Следует отметить, что при разработке рекламных стратегий обычно сегментируют туристский рынок и разрабатывают маркетинговые и рекламные кампании для охвата конкретных сегментов рынка. Так, например Иордания при разработке рекламных кампаний ориентируется на Грецию, Турция – на Скандинавию и Германию, Словения – на Германию, Австрию и Италию, Йемен – на рынки Юго-Восточной Азии и Среднего Востока. Сегментация может быть не только географической, но и по видам туризма, например Катар, в основном продвигает спортивный и оздоровительный туризм.

Национальные рекламные кампании обычно проводятся под определенным слоганом, например, «Невиданный Таиланд» (Таиланд), «Камерун, Шоколадное Сердце» (Камерун), «Насладись Англией» (Англия), «Остров всех сезонов» (Кипр), «Мексика: ближе, чем когда-либо» (Мексика). Часто слоган связан с каким-либо событием, например, «Год Моцарта» (Австрия), «Здоровье и фитнес» (Германия, в 2006 году там проходил Кубок Мира FIFA).

В большинстве стран предприятия туриндустрии относятся к малому и среднему бизнесу, поэтому требуется национальная поддержка продвижения национального турпродукта на международных рынках. Объемы финансирования зависят от экономической развитости страны, государственной политики в области туризма и размера туристских потоков.

Государственные маркетинговые бюджеты многих зарубежных стран существенно больше, чем в России, а в совокупности с долей частного сектора в них эти затраты совершенно несопоставимы с российскими. Возможно, это в значительной степени объясняет отставание России в плане продвижения страны как туристского направления. В таблице 10 представлены расходы стран на продвижение национального туристского продукта в 2006 г.

117

Таблица 10

Расходы стран на продвижение национального туристского продукта

По данным UNWTO [109]

118

В настоящее время за рубежом ощущается намного более либеральный подход к развитию туристского рынка. Государство теперь чаще всего выступает не в форме прямого инвестора в туристскую инфраструктуру, а в качестве стимулятора инвестиций частного сектора, в том числе посредством формирования благоприятного инвестиционного климата, финансового или иного регулирования. При этомправительственнаяподдержкаиндустриитуризмачастонеимеет прямых форм, а трансформируется в механизмы государственночастного партнерства в связи с тенденциями глобализации и концентрации в индустрии туризма. Предприятия туриндустрии все более и более становятся глобальными, например, только 10% акций авиаперевозчика British Airways принадлежит государству.

Инфраструктура и формирование турпродукта, образование и обучение, финансы и инвестиции – это те области, в котором идет сотрудничество между всеми участниками рынка, особенно между правительствами и частным сектором, что способствует росту туристских потоков и повышению конкурентоспособности индустрии туризма. В настоящее время 90% национальных туристских организаций расширили кооперативный маркетинг с частным сектором.

Правительства в настоящее время нередко обращаются к частному сектору с поручениями управлять принадлежащими государству активами, такими как аэропорты, вокзалы, культурные объекты, предприятия коммунального обслуживания. Это оправданно и целесообразно в связи с наличием коммерческого опыта частного сектора, гибкости и нацеленности на извлечение выгоды с большей эффективностью.

Национальные туристские администрации все более и более видят себя как объединяющую силу, координирующую усилия различных субъектов государственного и частного сектора в индустрии туризма. К политике и проблемам планирования туризма, включая те, которые имеют отношение к занятости и образованию, они обращаются совместно с другими правительственными структурами через координационные органы министерств и ведомств на основе консультаций с частным сектором.

Для туристов привлекательным является, прежде всего, туристская дестинация, которая определяет потребительскую ценность туристского продукта в соответствии с оптимальным соотношением цена–качество. Модели государственно-частного партнерства

119

в туризме показывают, что конкурентоспособность как ключевой фактор развития и процветания туристских дестинаций достижима только через сотрудничество и партнерство. Более сложные формы сотрудничества влекут за собой долгосрочные партнерства между участниками туристского рынка и органами государственной власти всех уровней, а также с международными организациями.

Вопросы экологии, защиты культурного и природного наследия стали областями, где сотрудничество государственного и частного сектора рассматривается почти единственной возможностью для эффективного решения вопросов. Недостаточно грамотное земельное и экологическое планирование, вызывающее такие проблемы, как бесконтрольное развитие туристских услуг и плохое управление ресурсами туризма, может угрожать стабильному развитию туризма. Такие экстенсивные методы ведут за собой разрушение самих достопримечательностей и объектов показа, на которых построен туристский продукт – местные культуры и традиционное наследие, естественная окружающая среда.

Сферой сотрудничества государства и частных структур в области обеспечения безопасности туристов является учреждение туристской полиции, например в Индии, Чехии, Таиланде, Египте. В Санкт-Петербурге работает «Служба Ангелов», основной задачей которой является оказание информационно-справочных услуг гостям северной столицы.

Одним из направлений успешного сотрудничества государственного и частного секторов является развитие систем управления дестинацией (Destination Management Systems – DMS). Для систем управления дестинациями, таких как Gulliver в Ирландии, необходимо полное взаимодействие государственного и частного секторов сферы туризма, однако все стороны должны быть вовлечены в общий процесс с четко определенными ролями. Среди других примеров, показавших свою эффективность, можно назвать веб-портал австрийского Тироля (TIScover.com) и систему управления дестинациями для Нидерландов с веб-порталом www.Holland.com.

Государственный сектор лучше приспособлен для координирования интересов всех участников туристского рынка и формированияинституциональнойинфраструктурывсферетуризма, втовремя как частный сектор более эффективен приуправлении коммерческими проектами. Традиционно государственный сектор является ис-

120