Формирование и развитие туристского рынка. Монография

экономического развития России названа задача повышения конкурентоспособностироссийскойэкономикипутемповышенияпривлекательности нашей страны как туристского направления [4]. Основные целевые показатели стратегии представлены в таблице 8.

Таблица 8

Целевые показатели развития туризма в РФ

Источник: Стратегия развития туризма в Российской Федерации до 2015 года

В настоящее время многие предприятия туристской индустрии активно используют программы лояльности и переориентируют свои рекламные бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Например, программа лояльности сети Marriott «Marriott Rewards» в настоящеевремянасчитываетсвыше20 миллионовучастников, врамках программы ежегодно начисляется около 1,2 миллионов бонусных суток, участники программы дают около 20% доходов компании, их средние расходы в 2,5 раза превышают расходы обычного клиента.

91

Участниками программы «Hilton HHonors» являются более 13 миллионов часто путешествующих деловых людей, которые получают эксклюзивное обслуживание и возможность накапливать бонусы. Партнерами программы являются 47 авиакомпаний. Многие авиакомпании для того чтобы усилить свое положение на рынке, объединились в альянсы. Таким образом, они повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ.

Российская низкобюджетная авиакомпания Sky Express в 2008 году разработала следующие программы лояльности:

−в течение одного года при совершении 10 полетов со Sky Express по билетам любой стоимости одиннадцатый полет предоставляется бесплатно;

−при покупке товаров или при снятии наличных денежных средств по кредитной карте Visa Platinum банка «Тинькофф Кредитные системы» начисляются бонусные баллы, а премиальный полет доступен при получении 10 тысяч баллов в год.

Отель«БалчугКемпинскиМосква» реализуетпрограммулояльности «Привилегия», благодаря которой каждый посетитель может почувствовать себя особенным гостем, участникам программы также предоставляется скидка в размере 10 % в ресторане «Балчуг», кафе «Кранцлер», баре «Балчуг» и др.

Этипримерыподтверждаюттотфакт, чтоусилиявсеймаркетинговой деятельности предприятий туристской индустрии переносятся с услуги на покупателя, который становится центральным звеном

влюбой технологии продвижения. Основной задачей является формирование внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам. Первостепенное значение приобретают долговременные связи с клиентами. Огромные усилия направлены также на увеличение перекрестных продаж, т.е. продаж дополнительных продуктов и услуг предприятия туриндустрии, что также является продуктом формирования лояльности клиентов.

Маркетинг лояльности становится доминирующей концепцией

всовременном туристском бизнесе, так как он способствует формированию лояльного, устойчивого и долгосрочного клиентского предпочтения. Обычностепеньлояльностиклиентахарактеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется числом повторных покупок продукта. В сфере туризма лояльность

92

клиента можно формировать не только по отношению к конкретному туристскому продукту или фирме, но и к туристскому направлению (дестинации). Отправной точкой для формирования лояльности является позитивный опыт, полученный туристом в процессе путешествия. Совершение туристом повторных покупок в определенной степени можно считать проявлением лояльности. Усиление конкурентной борьбы и постепенное насыщение туристского рынка приводит к формированию категории потребителей, которые требуют к себе особого внимания, индивидуального подхода, а нередко и разработкиуникальноготуристскогопродукта. Вэтомслучаеможно говорить о том, что если будет сформирована лояльность туриста к определенной дестинации, то ему можно предлагать разнообразные турпродукты в рамках этой дестинации.

Формирование программ лояльности, прежде всего, базируется на анализе информации о потребителях-туристах. Для этого надо регулярно проводить масштабные исследования потенциальных потребителей-туристов, знать их и оценивать, как изменяются их потребности и пожелания. В настоящее время в России такого рода исследования практически не проводятся, за исключением некоторых исследований, проведенных компаниями КОМКОН и РОМИР. В России нет исследовательских компаний, специализирующихся на изучении туристского рынка. Причина состоит в том, что проведение маркетингового исследования специализированной компанией стоит дорого, поэтому для предприятий туристской индустрии они зачастую недоступны по финансовым причинам. Кроме того, маркетинговыеисследованиятуристскогорынка, проводимыевнастоящее время, являются узкими и однонаправленными, нацеленными обычно на изучение собственных возможностей турфирм, конкурентного окружения, оценку эффективности рекламы и средств массовой информации.

Традиционно проводится оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям, оценка потенциала и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления. Оценка эффективности рекламы осуществляется, как правило, по отдельным туристским предприятиям и рекламным средствам. Однако среди интересующих туроператоров исследований практически полностью отсутствует такое направление, как изучение потребителей, хотя анализу моделей поведения человека в раз-

93

личных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха и турфирмы, направления путешествия должно уделяться не меньше внимания, чем изучению конкурентного окружения и продвижению турпродукта. Без изучения и понимания мотивациижеланийтуристаневозможноправильнопостроитьсистему лояльности и предложить потребителю наиболее привлекательный ее вариант, а главное удовлетворить желания туриста, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Проявление невнимания к потребительским предпочтениям туристов, моде, настроениям и множеству другихфакторов, существенным образомвлияющихнамотивационный исход, определяющий направление туристских потоков, влечет за собой потерю клиентов и тормозит развитие въездного и внутреннего туризма в России.

В российском туризме полноценной потребности и готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще не сформировано, предприятия туриндустрии чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм. Такая ситуация не способствует ни завоеванию новых клиентов, ни тем более удержанию старых. Формирование лояльности должно осуществляться в целом по отношению к национальному российскому туристскому продукту, для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу формирования программ лояльности. Особое значение эта проблема приобретает в преддверии Олимпийских игр 2014 года, т.к. надо стремиться к удержанию тех туристов, которые прибудут на время проведения игр. Необходимо изучить отношение туристов к уже полученной услуге, оценить коэффициент возвратности туристов и сформировать новые туристские продукты и программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потенциальных туристов, а также разработать полномасштабную программу формирования лояльности для продвижения национального туристского продукта.

4.4. Государственная политика по созданию конкурентных преимуществ в туризме

Проблемы эффективности государственного управления в сфере туризма как многоотраслевом комплексе, связывающем транспорт, средства размещения, общественное питание, культуру, при-

94

роду, экологию, науку, производство и реализацию товаров народного потребления и другие сферы, стоят в настоящее время особенно остро.

Роль государства в регулировании туристской деятельности меняется в зависимости от зрелости туристского рынка. На первоначальных этапахстановления туристского рынка, когда внаибольшей степени проявляются экстенсивные черты развития, в частности, бурный рост числа турфирм, средств размещения, функция государственного регулирования заключается в создании ограничительных механизмов, например во многих странах стало обязательным лицензирование туристской деятельности, сертификация туристских услуг и классификация средств размещения. По мере становления и развитиятуристскогорынкарасширяютсяфункциисаморегулирования в сфере туризма, роль государства становится ведущей в создании условий для развития инфраструктуры, обеспечения безопасности, облегчения и формирования благоприятного инвестиционного климата. На развитых туристских рынках законодательство касается не регламентации действий участников рынка и производителей товаровиуслуг, азащитыправпотребителей, культурногоиприродного достояния или сохранения окружающей среды.

Система государственной поддержки сферы туризма в Австрии реализована на трех уровнях:

−Федеральное министерство экономики и труда – разрабатывает и реализует стратегию развития туризма;

−Национальная туристская организация Австрии (Оsterreich Werbu№g) – занимается продвижением туристского продукта Австрии в стране и за рубежом;

−Австрийский гостиничный и туристский банк (Osterreichische Hotel– und Tourismusbank – OHT) – обеспечивает привлечение инве-

стиций в сферу туризма.

Несмотря на то, что гостиничный и туристский банк является частной структурой, его деятельность согласуется с общей политикой государства в сфере развития индустрии туризма и его основная задача состоит в обеспечении инвестиций в сферу туризма. Этот банк можно назвать отраслевым банком. Он участвует в инвестиционных проектах, если данные проекты направлены на:

−совершенствование туристской инфраструктуры, в том числе расширение существующей базы размещения;

95

−внедрение инноваций в сфере туризма;

−модернизацию, рационализацию, оптимизацию величины предприятия туриндустрии;

−улучшение качества предоставляемого туристского продукта, диверсификацию туристского предложения;

−создание сооружений и проведение мероприятий для обеспечения безопасности, в том числе экологической.

Всоответствии с контрактом Федерального министерства экономики и труда Австрии с Австрийским гостиничным и туристским банком выделены три основных направления поддержки и финансирования: это инвестиции, поддержка новых предприятий, финансовые гарантии. Эти направления реализуются по следующим аспектам:

−инвестиции с целью улучшения туристского предложения, поддержки инновационной деятельности;

−консалтинг и обучение предпринимателей с целью улучшения и адаптации к новым требованиям рынка;

−кооперация и повышение эффективности деятельности региональных туристских организаций;

−реструктуризация с целью улучшения финансовой структуры существующего туристского предложения;

−создание новых предприятий и обеспечение финансовых гарантий их деятельности.

ВФедеральном законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»» указывается, что государственное регулирование туристской деятельности в Российской Федерации осуществляется путем:

−определения приоритетных направлений развития туризма в Российской Федерации;

−нормативного правового регулирования в сфере туризма;

−разработкииреализациифедеральных, отраслевыхцелевыхи региональных программ развития туризма;

−содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках;

−защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопас-

ности;

−содействия кадровому обеспечению в сфере туризма;

−развития научных исследований в сфере туризма;

96

−стандартизации и классификации объектов туристской инду-

стрии;

−формирования и ведения единого федерального реестра туроператоров;

−информационного обеспечения туризма;

−создания благоприятных условий для развития туристской индустрии;

−оказания государственных услуг в сфере туризма;

−взаимодействия с иностранными государствами и международными организациями в сфере туризма, в том числе через представительства федерального органа исполнительной власти в сфере туризма за пределами Российской Федерации.

Рост популярности туристического центра, рентабельности его туристической индустрии, повышение привлекательности туристических ресурсов и уровня качества турпродукта превращают туристическую инфраструктуру региона в весьма привлекательный для инвестирования объект. Рост инвестиций, в том числе и иностранных, в туристическую индустрию ведет не только к повышению ее рентабельности и уровня качества производимых туристических услуг, но и к популяризации туристического региона в стране. Иностранный инвестор, заинтересованный в увеличении доходности бизнеса, старается прилагать все усилия по популяризации региона,

вкоторый вложил капитал.

Данные по инвестициям в основной капитал за 2005–2006 гг. представлены в таблице 9.

Таблица 9

Объем инвестиций в основной капитал по видам экономической деятельности (млн руб.)

97

Анализ данных объема инвестиций в основной капитал по видам экономической деятельности за 2006 год показал, что общий объем инвестиций вырос на 342,4 млн руб. по сравнению с 2005 г. и составил 3533,2 млн руб. При этом объем инвестиций в гостиницы и рестораны в 2006 г. был на 2,77 млн руб. больше, чем в 2005 г.

Темпы роста инвестиций в гостиницы и рестораны значительно выше среднероссийских показателей: 24,8% и 10,7% соответственно. В структуре объема всех инвестиций доля инвестиций в гостиницы и рестораны в 2006 г. по сравнению с 2005 г. практически не изменилась и составила 0,39 %.

Правительство РФ одобрило создание семи особых экономических зон (ОЭЗ) туристско-рекреационного типа. Создание ОЭЗ такого типа одобрено в Алтайском крае, Республике Алтай, Бурятии, Калининградской области, Краснодарском крае, Иркутской области

иСтавропольском крае.

1.В ОЭЗ в Алтайском крае «Бирюзовая Катунь» (площадь – до 33 кв. км.) планируется развивать экологический, оздоровительный, водный, спортивный и спелеотуризм.

2.ОЭЗ в Республике Алтай (площадь – до 16 кв. км) будет специализироваться на горнолыжном, экологическом, спортивном, рекреационном туризме.

3.ОЭЗ в Иркутской области (площадь – до 4 кв. км) будет специализироваться на деловом, спортивном, экологическом, лыжном туризме.

4.ОЭЗ «Байкал» в Республике Бурятия (площадь – до 701 кв. км) привлечет любителей горнолыжного, спортивного, экологического, оздоровительного, экскурсионного и водного туризма, направлениями развития.

5.ОЭЗ «Куршская коса» в Калининградской области (площадь – до 67 кв. км) будет экологический, оздоровительный, водный, экскурсионный, велотуризм.

6.Целью создания ОЭЗ в Краснодарском крае (площадь – до 20 кв. км) станет развитие инженерной и туристкой инфраструктуры высокого мирового уровня. Это позволит перераспределить туристские потоки по сезонам года и сделать более доступным отдых для

широких слоев граждан. Там, естественно, будут развивать пляжный, оздоровительный, водный и спортивный туризм.

7. ОЭЗ «Кавказские Минеральные Воды» в Ставропольском крае (площадь – до 17 кв. км) – естественная площадка для создания

98

современного бальнеологического курорта и развития рекреационного (с бальнеологическим направлением), экологического, делового, спортивного и познавательного туризма.

Создание ОЭЗ туристско-рекреационного типа разделено на 2 этапа. Первый этап, на реализацию которого из средств федерального бюджета в 2007 г. выделено 1,1 млрд руб., – это проведение маркетинговых исследований по каждой из территорий и утверждение концепции развития зон в этих областях. Второй этап начинается после утверждения концепции развития туристской зоны. Параллельно со вторым этапом будет происходить распределение прав на объекты недвижимости для частных инвесторов. После этого будут привлекаться частные инвестиции в строительство.

В семи одобренных зонах будут построены объекты экологического, оздоровительного, водного, спортивного, спелеологического, экстремального и других видов туризма.

Расходы бюджетов всех уровней на создание инфраструктуры особых экономических зон (ОЭЗ) составят порядка 24,4 млрд руб. При этом расходы федерального бюджета составят 13,2 млрд руб., а расходы местных бюджетов – 11,2 млрд руб.

Объем средств, которые вложат частные инвесторы в создание семи особых экономических зон туристско-рекреационного типа, составит 271,4 млрд руб. Таким образом, объем средств федерального бюджета в общем объеме инвестиций составит 13%. За период существования ОЭЗ до 2026 г. планируется создать 86 тыс. рабочих мест, а с учетом мультипликативного эффекта – 207 тыс. рабочих мест. Создание особых экономических зон предусматривается осуществлять за счет всех источников финансирования, общий объем которых ориентировочно составит к 2016 г. около 325,2 млрд руб. Из федерального бюджета потребуется 44, 54 млрд руб., или 13,6% от общего объема инвестиций.

Создание и последующее развитие особых экономических зон туристко-рекреационного типа обеспечит увеличение доли туристического сектора и смежных отраслей в ВВП России, повышение уровнязанятостинаселения. Например, к2016 г. планируетсясоздать в семи ОЭЗ около 64 тыс. рабочих мест, а с учетом мультипликативногоэффекта всмежныхотраслях– около155 тыс. рабочихмест, что позволит утроить поток туристов в РФ. А главное – рост туристских потоков на территории ОЭЗ до 9,7 млн туристов к 2016 году.

99

Основными задачами таких зон являются сохранение окружающей среды и развитие инфраструктуры, соответствующей мировому уровню.

Резиденты особых экономических зон туристско-рекреацион- ного типа будут иметь право на снижение налога на прибыль на 4% и будут освобождены от налога на имущество и налога на землю сроком на 5 лет. Также со стороны государства будет обеспечена инфраструктура ОЭЗ.

Создание и последующее развитие особых экономических зон туристско-рекреационного типа, опирающееся на взаимовыгодное сотрудничество и высокопрофессиональный подход всех участвующих субъектов обеспечит:

−увеличение доли туристского сектора и смежных отраслей

вВВП России и обеспечение за счет этого диверсификации экономики;

−стимулирование развития депрессивных регионов с низким промышленным потенциалом;

−повышение уровня занятости населения (к 2016 году планируется создать в 7 ОЭЗ около 64 тыс. рабочих мест, а с учетом мультипликативного эффекта в смежных отраслях – около 155 тыс. рабочих мест);

−улучшениездоровьяикачестважизнинаселениязасчетроста доступности получения гражданами Российской Федерации туристских и санаторно-курортных услуг;

−рост туристских потоков на территории особых экономических зон (с 3 млн туристов до 9,7 млн туристов к 2016 году);

−сохранение окружающей среды, природных и культурных ценностей;

−развитие инновационной, транспортной и социальной инфраструктуры.

Целью Краснодарского края на ближайшие годы поставлено достижение годового турпотока в 16–17 млн туристов. И это при том, что в этом году край планирует принять 10 млн туристов, а пять лет назад он принимал лишь по 3.5 млн туристов. Для столь амбициозных планов в Краснодарском крае прежде всего планируют существенно модернизировать инфраструктуру: в Геленджике к 2008 году будет построен новый современный аэропорт, а в Анапе – реконструирован существующий.

100