Формирование и развитие туристского рынка. Монография

Туристско-рекреационные комплексы Кабардино-Балкарии, Карачаево-Черкесии, Северной Осетии станут главными направлениями федеральной целевой программы (ФЦП) «Юг России» на 2008–2012 годы. Государственные средства будут направлены на создание инфраструктуры трех туристических комплексов – Приэльбрусья (Кабардино-Балкария), Мамисона (Северная Осетия) и Домбая-Архыза(Карачаево-Черкесия), – азатемсюданачнутпривлекаться частные инвестиции. Задача в том, чтобы эти проекты успели войти в целевую программу по финансированию. Сейчас идет завершающая стадия формирования программы «Юг России» на 2008–2012 годы, иименноэтимобусловленопроведение совещания. Было решено снять инфраструктурные ограничения в обустройстве дорог, подачи газа и электричества в Приэльбрусье, Мамисоне, Домбае и Архызе. Развитие курортов очень важно для самих жителей республик. Ожидаемый мультипликативный эффект от реализации проектов – более трех тысяч дополнительных рабочих мест в Мамисоне, 23 тысячи в Приэльбрусье и 30 тысяч в Архызе, ожидаются серьезные дополнительные поступления в бюджет. С помощью этих проектов республики можно вывести из состояния дотационности.

Через два года после отработки механизма создания подобных зон будет объявлен второй конкурс по отбору субъектов Федерации на создание новых туристско-рекреационных ОЭЗ. Приведем в качестве примера несколько федеральных целевых программ:

1.Федеральная целевая программа «Юг России», раздел «Развитие туристско-рекреационного комплекса».

Туристско-рекреационный комплекс является одним из важнейших составляющих экономики Юга России. Однако на сегодняшний день этот комплекс недостаточно эффективен, имеет слаборазвитую туристическую инфраструктуру и существенные препятствия, сдерживающие дальнейшее развитие курортной отрасли и развитие туризма в ЮФО.

Период реализации программы – 2007 г.

Объем финансирования из федерального бюджета – 650 млн рублей.

2.Федеральнаяцелеваяпрограмма«КультураРоссии(2006–2010 годы)», Подпрограмма«КультураРусскогоСевера», раздел«Культурное наследие исторических городов и территорий Русского Севера – фактор устойчивого развития культурно-познавательного туризма».

101

Цели этой программы – сохранение культурного наследия Русского Севера, укрепление межрегиональных связей, развитие туристской инфраструктуры в северных регионах и создание туристскихзон, сформированныхпотерриториальномупринципу, сучетом особенностей дорожно-транспортных, водных магистралей.

Период реализации – 2008–2012 гг.

3. Федеральная целевая программа «Сохранение архитектурного наследия и развитие инфраструктуры исторических городов России на 2008–2012 годы и до 2017 года» .

В настоящее время разрабатывается концепция Программы. Среди задач этой программы – развитие исторического и культурного наследия исторических городов как туристических центров России и использование историко-культурного наследия исторических городов не только в качестве памятника, но и в качестве важнейшего ресурса социального и экономического развития региона в

будущем.

Интересно, что эта программа должна осуществляться в основном за счет средств частных инвесторов – доля федерального бюджета составит не более 10%.

Особо следует сказать о ведомственной целевой программе «Туристские центры России» на 2008–2010 гг. Упоминание об этой программе удалось найти лишь в докладе Федерального агентства по туризму [5]. В качестве ее целей называются привлечение частного капитала в сферу туризма, создание современного туристского продукта, соответствующего требованиям мирового рынка, создание опорных туристских центров, позволяющих объединить вокруг них возможности федеральных и региональных органов власти по развитию туризма и решению социально-экономических проблем территорий в целом, и увеличение потока туристов в эти центры в 1,2–1,8 раза. Задачи программы: создать 12 опорных туристических центров федерального значения, отработать меры и механизмы государственной поддержки развития туризма, создать на территориях реализации комплексных проектов привлекательные для инвесторов условия.

Период реализации – 2008–2010 гг.

Объем финансирования из федерального бюджета – 1,778 млрд рублей на весь период реализации программы (доля федерального бюджета – не более 10%).

102

ГЛАВА 5. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКИХ

ДЕСТИНАЦИЙ КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

5.1.Особенности продвижения в туризме

Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта итуристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровне. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. UNWTO для обобщенного названия органов управления туризмом в разных странах использует термин Национальные туристские организации (НТО). Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и туристские ассоциации.

Основная цель туристской рекламы на макроуровне:

−создать благоприятный образ страны в целом или отдельного

еерегиона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

−побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских дестинаций.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями, туристскими ассоциациями, представительствами по туризму за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым событиям (датам), различным историческим, культурным и политическим событиям.

103

ВСтратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г. указывается, что для формирования конкурентоспособного туристского рынка необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России.

Врамках мероприятий по реализации Стратегии выпускаются туристские каталоги, например Just Russia, справочники туриста на иностранныхязыках, которыераспространяютсянамеждународных выставках, в торгпредствах, посольствах. Готовятся различные буклетыикаталогипоэкологическому, культурно-познавательномуту- ризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.

Вмае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целю которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях в расчете на:

1) конечного потребителя туристских продуктов;

2) профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

Впервом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта – турист, а во втором – партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть моло-

104

дежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практических потребностей каждой конкретной группы.

Время, местоиспособпроведениярекламнойкампаниитурфирмы определяется существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на определенного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.

Ни одно предприятие туристской индустрии не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать туристский товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы он был знаком покупателю, который должен ощущать потребность и надобность в их приобретении.

Вкрупных туркомпаниях и гостиничных предприятиях, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, существуют специальные структурные подразделения (отделы), занимающиеся рекламной деятельностью, и рекламные мероприятия проводятся на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития турфирмы, а также для малых и средних предприятий туристской индустрии, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую самому директору или менеджеру приходится выполнять все функции, которые входят

вобязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4–5% потенциальных потребителей. Тем не менее, затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают.

Взависимости от уровня знания целевой аудитории о рекламируемом объекте цели рекламы и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными, в частности, их можно сформулировать так:

−создание осведомленности о самом туристском предприятии и его услугах;

−предоставление необходимой или дополнительной информации о туристском предприятии и его услугах;

105

−формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному туристскому предприятию;

−создание предпочтения рекламируемых туристских товаров и услуг перед аналогичными;

−формирование убежденности у потенциального клиента о том, чтоименноданныйтуристскийтовар(услугу) емуцелесообразно и необходимо приобрести;

−побуждение к приобретению рекламируемого туристского товара (услуги).

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о компании в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой компанией, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданного туристского предприятия, либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового туристского продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названий самого туристского предприятия, еготорговоймаркиилипредоставляемых услуг. Главнаязадача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего туристского предприятия, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых туристских продуктов, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название туристского предприятия или его фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия туризма и его сфере деятельности, то реклама должна предоставить потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющую знания о фирме, ее основных направленияхдеятельностиипредоставляемыхуслугах. Ктакойинформации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, радио и телевизионную рекламу, компьютеризированную и другие средства распространения рекламы.

106

Создание положительного имиджа туристского предприятия также относится к основным целям рекламы. Под имиджем понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной компании. Имидж фирмы создается как средствами рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекатьопределеннуюцелевуюаудиторию; долженбыть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы включает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование положительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно продолжительного времени и усилий и должен постоянно поддерживаться.

Имидж предприятия туризма создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано формировать высокую репутацию предприятия туризма.

При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, следует решить ряд вопросов:

−определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама;

−выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы;

−спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу;

−обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др. Например, если речь идет

орекламе детского туризма, то, как правило, принятие решения о

107

покупке туристского продукта осуществляют родители, а пользуютсятурпродуктомдети. Всвязисэтимцелеваярекламнаяаудиторияи потенциальные пользователи турпродукта не совпадают.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, такигруппами, социальнымислоямиобщественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг. Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхованием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.

Характерцелевойаудиториивлияетнасодержаниесамойрекламы, на места и средства ее размещения, время выпуска.

Целевую аудиторию можно дифференцировать по ряду призна-

ков:

−социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение);

−по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только индивидуальные туристские продукты);

−по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, останавливается в отелях не ниже четырех звезд);

−по мотивации (причина покупки именно этого туристского продукта или услуги) и т.п.

Если выделены непересекающиеся группы, то правильнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить его портрет, описывающий все его существенные характеристики

Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например, это характерно для отелей, ориентированных на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании. Состояние целевой аудитории обусловливает цели туристской рекламы. Осведомление, пополнениезнаний, убеждениеидругиецели определяют основные параметры рекламного сообщения.

108

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как мо-

дельAIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать содержание сообщения, его структуру и формат.

Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обращения. К рациональным относятся рекламные сообщения, в которых указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории; например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мотивирующие совершение покупки.

Для морального (социального) обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

При разработке структуры сообщения следует решить, где размещатьсамыесильныеаргументы– вначалеиливконцесообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекомендации. Так, например, современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.

В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, различается и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, наличиеиллюстрацийит.п. Длярадиорекламыбольшое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, прически, одежду и т.п.

Среди каналов распространения рекламы выделяются персональные(личностные) инеперсональные(неличностные). Кпервым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт

109

с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами). Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные каналы распространения рекламы или, другими словами, реклама «изуствуста», имеетопределяющее значение при продвижении туристских услуг. Обычно поиск персональных источников информации начинается до покупки туруслуги с целью снижения риска покупки некачественной услуги.

Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия public relations (презентации, прессконференции и т.п.).

Оценка действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудиторией может быть реализована различными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкетирования и т.п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являются следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось из рекламного сообщения, какое мнение о сообщении сложилось, как изменилось отношение к рекламируемым товарам или услугам после ознакомления с рекламой и т.п.

Являясь мощным средством воздействия на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный синергетический эффект продвижения туристских продуктов (услуг) на рынке.

Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные законы рекламы. Первый из них гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает ре-

110