Формирование и развитие туристского рынка. Монография

точником начального финансирования крупных инфраструктурных проектов в сфере туризма.

Использование технологических преимуществ для получения конкурентного превосходства является важным направлением для будущего сотрудничества общественного и частного секторов. Поддержка малых и средних предприятий в условиях развивающейся электронной торговли и использовании технологий для совершенствования маркетинга, производительности и стандартов обслуживания относится к положительным зарубежным примерам.

Проведение крупных событийных мероприятий также может быть эффективной областью сотрудничества государства и частного сектора. Например, опыт проведения Олимпийских игр 2000 года в Сиднее (Австралия), Барселонские летние Олимпийские игры, зимние Олимпийские игры и розыгрыш Кубка мира по футболу во Франции – это лишь некоторые примеры успешного использования механизмов государственно-частного партнерства. Для организации Олимпийских игр в Сиднее Австралийский совет по туризму, Австралийская комиссия по туризму, Совет по туризму Южного Уэльса, Сиднейское конгресс-бюро и другие территориальные и муниципальные власти сформировали партнерство для того, чтобы Олимпиада принесла максимальную выгоду всем его участникам. Ими была разработана четырехлетняя стратегия, которая была направленанауглублениеисовершенствованиеимиджаАвстралии, на получение долгосрочных и устойчивых выгод от развития туризма через рост экспорта услуг, занятости, количества иностранных прибытий и выравнивания сезонности.

Одной из форм государственно-частного партнерства являются контракты на управление объектами, находящимися в собственности государства. Есть много примеров передачи в частное управление объектов культуры, как, например, принадлежащий государству дворцовый комплекс Шенбрунн в столице Австрии – Вене. Государство не могло финансировать стоимость сохранения, содержания и реставрации дворца. В связи с этим управление этим комплексом былопереданонааутсорсингстороннейкомпании. В1992 годубыла учреждена отдельная компания по управлению дворцовым комплек-

сом Schloss Schönbrunn Kultur– und Betriebsgesellschaft, которая была сформирована правительством как самостоятельный хозяйствующий субъект. Цель создания компании состоит в том, чтобы

121

аккумулировать коммерческие доходы, достаточные для того, чтобы оплачивать реконструкцию и содержание дворца без использования бюджетных средств

Сотрудничествогосударстваичастногосектораявляетсяоднимиз наиболееэффективныхметодовповышенияконкурентоспособностив туризме и фактором, обеспечивающим устойчивое развитие туризма.

По данным UNWTO, затраты Национальных туристских организаций (НТО) разных стран по маркетинговым и рекламным инструментам представлены в таблице 11.

Таблица 11

Распределение затрат НТО на рекламные и маркетинговые инструменты в 2005 году (%)

122

Анализданныхтаблицыпоказывает, чтосредисредствпродвижения максимальные расходы направляются на рекламу в средствах массовой информации (34,32%) и выставочную деятельность (17,13%). Максимальная доля затрат на СМИ наблюдается в следующих странах: США и Швеция по 72%, Гватемала – 69%, Саудовская Аравия – 64%, Новая Зеландия – 67%, Греция и Кипр по 60%.

Продвижением туристских дестинаций (стран) занимаются Национальные туристские организации. Рассмотрим в качестве примера деятельность НТО Испании.

123

Национальная туристская организация Испании (Турэспанья) разработала программу под лозунгом «Улыбнись, ты в Испании!», бюджет которой составляет 130 млн евро. Программа акцентирует внимание на те особенности, которые присущи национальному испанскому турпродукту, в частности, это разнообразие предложения, качество инфраструктуры услуг, географическая и культурная близость. С помощью этой программы предполагается поднять имидж национального турпродукта, увеличить туристские потоки в низкий сезон, повыситьдолюкультурногоибизнес-туризма, развиватьновые виды туризма, в том числе подводное плавание, горные лыжи, альпинизм и гольф. Развитие новых турпродуктов осуществляется за счет продвижения межрегиональных брендов, изданы 30 новых каталогов («Пиренеи», «Зеленая Испания», «Путь Сантьяго», «Города – достояние Человечества» и др.). В рамках этой программы предполагается улучшить качество информационного обслуживания иностранных клиентов за счет учета страны их происхождения, повысить эффективность web-сайта www.spain.info и диверсифицировать его по странам.

Распределение программного бюджета в 130 млн евро было произведено следующим образом: 1 млн евро – исследование рынков, 33 млн – рекламные кампании и инвестиции в средства связи, 60 млн– рекламавсредствахмассовойинформации, 9 млн– совместныемероприятиясавтономнымисообществами, 24,6 млн– развитие продукта, 3,5 млн – инвестиции в маркетинг on-line и другое.

Распределение рекламного бюджета дифференцировано по странам: 86% рекламы направлено на Европу, в частности, на Великобританию и Германию, 11,8% – на США и 5,8% – на Азию, впервые предусмотрено проведение рекламной кампании в Китае. В зависимости от видов туризма распределение рекламного бюджета выглядит следующим образом: 50% направлено на рекламу «солнце и пляж»; 35% – на рекламу городского и культурного туризма; 10% – на спортивный и природный туризм и 5% средств – на рекламу съездов и конгрессов.

ПутемреализацииэтойпрограммыправительствоИспаниипланирует стимулировать совместную деятельность центральной администрации, автономий и местных органов власти, а также частной туристской индустрии для повышения конкурентоспособности национального испанского турпродукта.

124

Вусловиях финансово-экономического кризиса и спада туристских потоков многие страны активнее занимаются продвижением на мировом туристском рынке. В связи с тем, что спад туристского потока в Таиланде достиг 40%, Министерство туризма Таиланда старый слоган «Amazing Thailand» (Удивительный Таиланд) был переправлен на «Аmazing Thailand, Amazing Value» (Удивительный Таиланд, Потрясающая цена).

В2009 году Кипр увеличит рекламный бюджет на 25% и выделит 7 млн евро на привлечение туристов из России.

Австрийское правительство для поддержания туризма и укрепления позиций австрийских туристских предприятий увеличило бюджет Австрийского Национального туристического офиса, министерство экономики и торговая палата выделили специальный бюджетв4 млневросцельюкомпенсироватьвозможноепадениеспроса

узарубежных туристов, реализуется также дополнительное стимулирование туризма через банковские структуры.

Для более успешной работы в сфере туризма с соседними государствами Шри-Ланка в 2009 году рекламируется на российском рынке под новым брендом «Шри-Ланка – остров-чудо» (Sri Lanka – small miracle). Страна активно привлекает российских туристов и с этой целью издает много рекламных материалов на русском языке, в частности, вышел в свет первый аудиогид по Шри-Ланке на русском языке, причем все наименования дублируются на сингальском и английском языках, чтобы водители и люди, не говорящие по-русски, могли также использовать этот гид. Готовится к выходу исторический путеводитель по Шри-Ланке, единый каталог отелей и экскурсионных маршрутов, основная информация в отелях и меню в ланкийских ресторанах переводится на русский язык. В отелях ШриЛанки появятся русскоговорящие телеканалы.

В2008 году инвестиции в туристические объекты в Болгарии составили 25 млрд евро, причем преобладают частные инвестиции. Правительство Болгарии приняло решение потратить на рекламу в России все средства, полученные в нашей стране в виде консульских сборов. Болгарские туристические власти принимают участие в российских туристических выставках.

Правительство Таиланда выделило 26,5 млн долларов на поддержание туризма в стране, в том числе 685 тыс. долларов будет потрачено на рекламу страны в России и странах СНГ.

125

Португалия в 2009 году начала новую рекламную кампанию по продвижению страны как гостеприимной туристской дестинации. Выдающиеся и всемирно известные люди страны рассказывают о Португалии на страницах нового официального рекламного сайта (www.visitportugal.com), который поддерживается государственной организацией Turismo de Portugal для пропаганды туристических возможностей страны.

В 2009 году Турция выделяет на продвижение национального туристского продукта в России 60 млн долларов, из них 10 млн долларов – государственные деньги, а 50 млн долларов потратят на рекламу операторы, отели и другие субъекты туристского рынка.

Развитие въездного туризма в России сдерживают ряд причин,

втом числе неразвитость туристской инфраструктуры, недостаточный уровень качества сервиса в сфере обслуживания, высокая стоимость туристского пакета для иностранных туристов, недостаточная рекламно-информационная деятельность по продвижению России как туристской дестинации за рубежом. В то же время известна привлекательность России для иностранных туристов, в частности богатый исторический и культурный потенциал России, наличие туристских ресурсов и достопримечательностей мирового значения, возрастающий интерес к России в мире. Привлекательность России для иностранных туристов должна поддерживаться грамотной маркетинговой и рекламной политикой, направленной на формирование положительного имиджа России как туристской дестинации.

Для активного продвижения России на международный рынок Федеральное агентство по туризму ежегодно проводит имиджевую рекламно-информационную кампанию туристских возможностей страны за рубежом. За последнее время оно активизировало участие

вкрупнейшихмеждународныхтуристскихвыставках. В2006 г. была представлена единая экспозиция туристских возможностей России на 14 крупнейших международных выставках – в Китае, Японии, Великобритании, Германии, Испании, Италии и др. странах.

На одной из крупнейших в азиатском регионе Международной туристической выставке-ярмарке «BITE-2007» в Пекине общенациональный стенд России занял второе место. Официальным организатором единого национального стенда на международных

126

выставках Азиатско-Тихоокеанского региона является Некоммерческое партнерство «Объединение международной интеграции в туризме ‘‘Мир без границ’’». В работе стенда на этой выставке приняли участие туркомпании из разных регионов России. За время выставки стенд посетили представители более 300 туркомпаний, профессиональных союзов и объединений, журналисты из 45 средств массовой информации КНР, представители Главного управления по делам туризма КНР, международных авиакомпаний и инвестиционных структур.

В юбилейной 20-й выставке KOTFA, проводимой под эгидой Korea Tourism Association, приняли участие 405 компаний из 50 стран, выставку посетили более 85 тысяч человек. Россия была представлена единым национальным стендом, который по-

сетили представители KTO (Korean Tourism Organization), KATA (KoreanAssociation of Travel Agents), журналисты корейских средств массовой информации, представители туристических администраций и турбизнеса Китая, Японии, Канады, Греции, Монголии, Филиппин, Таиланда и других стран. Рекламно-информационные материалы были представлены в форме буклетов и CD о России, туристских карт по регионам страны, клипов о русском народном творчестве, рекламными роликами ОАО «Российские железные дороги».

С 1 мая 2009 г. начнет тестовое вещание новый спутниковый телеканал Russian Travel Guide (RTG TV), который должен фор-

мировать позитивный образ России. Трансляция будет вестись на территории Белоруссии, Украины и других стран СНГ, Литвы, Латвии, Эстонии, государств Западной Европы. В программах будет показана культура народов нашей страны, ее природные красоты, исторические достопримечательности, туристские объекты. Общий объем инвестиций в проект на ближайшие 4 года составит $ 40 млн.

Несмотря на то, что рекламно-информационная работа на зарубежных рынках проводится постоянно федеральными и региональными органами по туризму, туроператорами, отелями, в целом ощущается нехватка финансовой поддержки проводимой работы со стороны государства, недостаточна эффективность прилагаемых усилий и проводимых рекламно-информационных акций. В силу

127

того, что индустрия туризма представлена главным образом предприятиями малого и среднего бизнеса, необходима государственная поддержкапродвиженияРоссиизарубежомкактуристскойдестинации. Такая поддержка может быть осуществлена путем организации масштабной рекламной кампании на основных рынках быта, создания информационных центров или офисов Ростуризма за рубежом, участия в крупных международных выставках единым национальным стендом, организации пресс-туров для журналистов и ознакомительных туров для туроператоров, проведением маркетинговых исследований и т.д.

128

ЛИТЕРАТУРА

1.Об основах туристской деятельности в Российской Федерации (Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. – № 132-ФЗ в ред.

Федеральных законов от 10.01.2003. – № 15, ФЗ от 22.08.2004 –

№122-ФЗ, от 05.02.2007 № 12-ФЗ).

2.Постановление Правительства Российской Федерации «Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта» от 18 июля 2007 г. № 452.

3.Указ Президента Российской Федерации от 18.11.2004 № 1453 «О Федеральном агентстве по туризму и Федеральном агентстве по физической культуре и спорту».

4.Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года (Утверждена Федеральным агентством по туризму

6.05.08).

5.Постановление Правительства Москвы от 08 августа 2000 г.

№602-ПП «Об основных положениях программы развития туризма в г. Москве на период до 2010 г.».

6.Абалкин Л.И. Заметки о российском предпринимательстве. – М., 1994.

7.Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности: – Курган: Кург. гос ун-т, 2002. – 120 с.

8.Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. – М.: ИПКгосслужбы, 1998.

9.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

10.Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. –

М.: Новости, 2000. – 254 с.

11.Александрова А.Ю. Структура туристского рынка. – М.: Пресс-

Соло, 2002. – 384с.

12.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2001.

13.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2003.

14.Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. – М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 288 с.

15.Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский дом Герда, 2004.

129

16.Блинов А.О., Шапкин И.Н. Предпринимательство на пороге третьего тысячелетия. – М.: МАЭК, НИК и КАЛИТА, 2000.

17.Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: ИД «Вильямс», 2004.

18.Валигурский Д.И. Предпринимательство: развитие, государственное регулирование, перспективы. – М.: 2002.

19.Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса. – Ростов-на- Дону: Феникс, 2003.

20.ГодфриХаррис, КеннетМ. Кац. Стимулированиемеждународного туризма. – М.: Финансы и статистика, 2000.

21.Здоров А.Б. Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 2007.

22.Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2003.

23.Квартальнов В.А. Туризм. – М.: Финансы и статистика, 2001.

24.Козырев В. и др. Экономика туризма. – М.: Финансы и статисти-

ка, 2001.

25.Котлер Ф., Боуэн Д, Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. – М., 1998.

26.КотляровЕ.А. Географияотдыхаитуризма. Формированиеиразвитие территориальных рекреационных комплексов. – М., 1978.

27.Лапуста М. и др. Предпринимательство. – М.: ИНФРА, 2000.

28.Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг– М.: Юрайт-Издат, 2004.

29.Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. – М., 1999.

30.Моисеева Н. Стратегическое управление туристской фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2001.

31.Морозов М.А. Инфраструктурное обеспечение предпринимательской деятельности в туризме: Монография. – М.: РосНОУ, 2005.

32.Морозов М.А. Туристские дестинации и закономерности их развития: Монография. – М.: МИГМТ, 2005.

33.Морозов М.А. Экономика и предпринимательство в социальнокультурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2008.

34.Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник. Рекомендован УМО по образованию в области сервиса. – М.: Академия, 2008.

130