Формирование и развитие туристского рынка. Монография

производством, разработалипрограммуразвитиятуризма«Амэд– живая деревня». Была сформирована инициативная группа, в которую вошли представители муниципалитета Амэд, региональных властей Валлонии и общины Эно, а также местные жители. Некоммерческое партнерство «Амэд – живая деревня», созданное на базе инициативной группы, определило стратегию и план мероприятий. Предложенный проект в качестве основной туристской привлекательности предусматривал создание небольшого сельского музея, где представлены примеры деревянных промыслов, традиционную бельгийскую кухню, археологические раскопки находящегося неподалеку замка Эгмонт. Превращение Амэда в туристскую деревню предполагало также изготовление указателей для туристов, производство информационных аудио-визуальных материалов, рекламной литературы, разработка и организация тематических туров. Программа продвижения туризма включала в себя печать постеров, флаеров и программ, пресс-конференции, участие в радио- и телевизионных программах, туристическихярмаркахивыставках, активноеприсутствие на событийных мероприятиях вне региона, участие в других ассоциациях.

Общий объем инвестиций составил более 27 млн бельгийских франков, втомчисле, созданиемузея(приобретениемашин, предметов быта и проч.) – 15,7 млн, покупка лошадей – 98 тыс., различные закупки– 23 тыс., гранты– 250 тыс., добровольныйтрудучастников, эквивалентный 10 млн франков.

В процессе реализации проекта были проведены следующие работы и мероприятия:

−созданытуристскиемаршруты: «Деньвдеревне», «Какрождается молоко», «От колоса к хлебу», «Три дня из жизни крестьянина»;

−приобретенифункционируетзаброшенныйранееучастокжелезной дороги, поездки по которому стали частью турпродукта;

−благоустроены зоны для продажи сувениров и деревянных промыслов;

−в местах обзора живописных ландшафтов сооружены скамейки для посетителей и туристов;

−муниципальный офис начал выполнять функции туристскоинформационного центра, а прилегающая к нему территория стала местом притяжения туристов и центром экономической активности (появились новые магазины, точки питания);

61

− организуются регулярные фестивали и праздники на открытом воздухе.

Расходы по проекту составили 989 тыс. бельгийских франков, а доходы более 1,1 млн франков. За счет реализации проекта был обеспечен ежегодный рост количества туристов на 7–9%, возрос коэффициент загрузки сельских средств размещения. Кроме экономической эффективности проекта, несомненны социальные и культурные выгоды, к которым относится повышение доходов населения, поддержка местного населения, возросший уровень образованности за счет организации различных курсов и тренингов для местного населения по менеджменту, организация общественного питания, развлечений, контакты с иностранными посетителями. Появление новых перспектив и возможностей привлекает молодое поколение и молодежь остается на селе.

Однойизосновныхзадачгосударствавгосударственно-частных партнерствах является решение социальных задач, в том числе обеспечение местного населения рабочими местами, социальной инфраструктурой, доступа к товарам и услугам местных производителей. Такую задачу в Швейцарии решает система отпускных чеков, применяемая для стимулирования участия частных фермерских хозяйств в развитии сельского туризма.

В Швейцарии сельский туризм понимается, прежде всего, как отдых на ферме. Сокращение сельскохозяйственного производства в Швейцарии, вызванное высокой себестоимостью и вследствие этого низкой конкурентоспособностью сельскохозяйственной продукции, привело к запустению и эрозии земель, выезду сельского населения в городские районы. В связи с этим для местных фермеров стала актуальной проблема выживания, которые не смогли бы этого сделать без дополнительных доходов со стороны. До начала 90-х годов сельскохозяйственное производство в Швейцарии было высокорентабельной отраслью, поэтому идеи развития сельского туризма в стране всерьез не рассматривались.

Изменения в политике Евросоюза и на мировом рынке сельскохозяйственной продукции вызвали изменения в политике государства в сельском хозяйстве, которая:

− призывает фермеров уравнять стоимость сельхозпродукции к аналогичной в странах Евросоюза;

62

−призывает от позиций объема перейти к позициям качества;

−оплачивает фермерам специальные бонусы, если те производят продукцию без использования искусственных стимуляторов роста и пестицидов;

−стимулируетпроизводствоздоровой, высококачественнойпродукции, косвенным образом стимулируя охрану окружающей среды, естественное восстановление флоры и фауны дикой природы;

−оплачивает субсидии фермерам, использующим исключительно органические удобрения.

Эти действия поддержаны населением Швейцарии, которое стремится жить в экологически чистой стране и потреблять экологически чистую продукцию. В связи с этим стали популярны и туры

сотдыхом на природе, на фермерских хозяйствах. Отдых на ферме переживаетвШвейцариивнастоящеевремябум, втовремякакдругие виды туризма не характеризуются столь высокими темпами роста или, более того, имеют тенденции к снижению. Причины такой популярности кроются в следующем:

−отдых на ферме является, как правило, семейным;

−хотя данные туры не являются самыми дешевыми, они имеют оптимальное соотношение «цена/качество», предоставляют высокое качество услуг по сравнению с массовым туристским продуктом;

−отдых на ферме представляет собой глобальную тенденцию ухода от технологически все более сложного мира автоматов и машин, соответствует нормальным человеческим ценностям, как природа, свобода, здоровье, чистый воздух, чистая земля, зеленая лужайка за окном, швейцарские фермы на 100% соответствуют этим ожиданиям;

−в Швейцарии существует централизованная система бронирования таких туров.

Сцелью заполнения пустующих сельских зданий, увеличения возможностей размещения и, как следствие, увеличения дополнительных доходов сельского хозяйства из сторонних источников, на законодательном уровне были предприняты следующие меры:

−в настоящее время в Швейцарии новое строительство ведется только в специально отведенных для этого зонах, на сельхозугодьях не может быть никакого строительства, кроме как с сельскохозяйственными целями. Это означает, что фермеры принимают гостей

63

в своих гостевых домах и усадьбах, однако не могут строить новые дома или отели на землях сельхозназначения;

−льготные кредиты предоставляются только тем фермерам, которые не находятся в полной финансовой зависимости от доходов, получаемых от туризма. Это позволяет фермерам сдавать свои помещения только в том случае, если они действительно в этом заинтересованы;

−ведется постоянный контроль за тем, чтобы сельское хозяйство оставалось сельским хозяйством, а отдых на ферме был лишь дополнением к нему, чтобы большинство ферм оставалось фермами,

ане гостиницами в фермерском стиле;

−существенным фактором успеха является централизованная система бронирования и маркетинга, чтобы фермеры не брали на себя не свойственные им функции маркетинга и продвижения;

−приэтомпрямыебронированиянезапрещены, таккакзагоды функционирования системы отдыха на фермах многие семьи лично знают фермеров, предоставляющих такие услуги, и предпочитают отдых на определенных фермах;

−была организована центральная компания по маркетингу, в томчислезарубежному, отдыханашвейцарскихфермахREKA Swiss Travel Saving Fund.

Ссамого начала своей работы компания REKA была нацелена на самостоятельную деятельность без бюджетного финансирования со стороны государства или заинтересованных сторон. Основной задачей компании являлась поддержка малобюджетных возможностей отдыха на фермах, а с 1950 года, когда количество средств размещения и, следовательно, возможностей размещения для семей с низкими уровнями доходов сократилась, другой задачей стало строительство и реконструкция собственных средств размещения для семейного отдыха. Компания в течение уже 60 лет сохраняет свою приверженность ранее избранной концепции отдыха на ферме как доступного и патриотичного, несмотря на низкие цены, компания остается одним из наиболее успешных предприятий швейцарского туризма. Примечательно, что в собственности компании также имеется туристская деревня в Италии с 1300 апартаментов, среднегодовой коэффициент загрузки которой составляет 80%, в то время как среднегодовая загрузка сельских средств размещения в Швейцарии составляет 30%.

64

В качестве средства оплаты семейного отдыха REKA разработала систему отпускных чеков, которые запускались как банковские билеты, но с ограниченным обращением и по разрешению Швейцарского национального банка. Они обращаются между компанией (Фондом) и агентствами, от агентств поступают к потребителям и через поставщиков туристских услуг возвращаются в Фонд. Чеки передавались агентам со скидкой 3%. Партнеры REKA, агентства, реализующие чеки, были преимущественно промышленными предприятиями, ассоциациями трудящихся, кооперативами и т.д. Они обеспечивали этими чеками работников, членов своих ассоциаций и клиентов с дополнительной скидкой от 5 до 25%. Количество чеков ограничивалось специальными квотами.

Пользователями чеков стали примерно 600 тысяч швейцарских семей, что составляет около 30% от общего количества швейцарских домохозяйств. Они могли получить туристские услуги на 16% дешевле по сравнению со сложившимися на рынке. Более 10000 туристских предприятий и общественный транспорт принимают данные чеки, 80% чеков распространяется на рынке внутреннего туризма, 20% находят своего потребителя через турагентства или экскурсионные бюро. Чеки возвращаются в Фонд и таким образом совершают полный кругооборот. Для того чтобы компенсировать расходы туристских компаний, REKA предоставляет большинству компаний комиссию в 4%.

Систематические сбережения при организации отдыха путем использования системы отпускных чеков являются одним из ключевых факторов успеха швейцарского внутреннего сельского туризма. В то время как в других европейских странах доля людей, отдыхающих у себя в стране, составляет от 40 до 65%, в Швейцарии эта пропорция составляет 80%.

С 1970 года суммы, сберегаемые посредством системы отпускных чеков в Швейцарии, возросли в 4 раза. Таким образом, успешно функционирующая система смогла удовлетворить потребности:

− туристов – они проводят свой отпуск на природе в любое время сезона, имеют услуги высокого качества в высококлассных средствах размещения, с соответствующей развитой инфраструктурой для спорта и активного отдыха;

65

−частныхкомпанийигосударственныхструктур– чекидоступны работникам по льготной ставке, что повышает их лояльность по отношению к компании и увеличивает мотивацию труда;

−участников туристского рынка, – принимая отпускные чеки, они диверсифицируют бизнес и получают гарантированные дополнительные доходы;

−сельские регионы – через инвестиции Фонда в средства размещения в регионах растет количество высококлассных средств размещения с высоким коэффициентом среднегодовой загрузки, местный малый и средний бизнес также получает свой доход, сгенерированный мультипликативным эффектом туризма;

−многие фермы в Швейцарии решают задачи маркетинга и продвижения через Фонд, что позволяет им за небольшую плату не брать на себя не свойственные им функции, а сосредоточиться на сельскохозяйственном производстве и предоставлении дополнительных услуг туристам;

−финансовая система отпускных чеков является долгосрочной инвестицией извнутренних резервов, иблагодаря высокому качеству

иценам, ниже сложившихся на рынке, не имеет проблем со спросом. Механизмы государственно-частного партнерства успешно ра-

ботают и в Турции, как по аспектам создания и совершенствования туристской инфраструктуры, так и по вопросам продвижения туристского продукта. Особенностью турецких государственночастных партнерств является активное участие государства в лице национальных структур в локальных проектах, подкрепленное инициативными действиями частных структур и муниципальных образований. В Белеке в 1999 году при поддержке Министерства культуры и туризма Турции, Министерства лесного хозяйства, Министерства окружающей среды, Генерального директората по фермерскому хозяйству, Генерального директората по дорожному строительству, местных властей на региональном и муниципальном уровнях, а также Университетами Акдениз и Хасеттепе был реализован проект развития Белека.

Общие суммы инвестиций на комплексное развитие Белека в рамках проекта составили:

− 45 млн долл. на создание системы канализации, водоснабжения, дренажных систем, водохранилищ, водокачек и пожарных гидрантов;

66

−1,5 млндолл. насистемытелекоммуникаций(заменателефонных будок, инсталляция оптико-волоконных кабелей, подземных кабелей, установка мини-АТС и другого аналогичного оборудования);

−3,3 млн долл. на строительство дорог;

−4,1 млн долл. на электрификацию.

Инвестиции были предоставлены как государственными структурами (Государственный директорат по дорожному строительству, Генеральный директорат по фермерскому хозяйству, Министерство культуры и туризма), так и Белекской Ассоциацией инвесторов, объединяющей 32 частных инвестора. Кроме этого, Министерство культуры и туризма провело рекламную кампанию Белека как новой туристской дестинации.

67

ГЛАВА 4. КОНЦЕПЦИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ТУРИСТСКОГО РЫНКА

4.1.Особенности конкурентоспособности в туризме

Индустрия туризма включает в себя различные виды деловой активности, в том числе транспортное обслуживание туристов, предоставление гостиничных услуг, деятельность туроператоров и турагентов и др. В дополнение к этому туризм обслуживает множество поддерживающих компаний, в том числе организаций по обмену валюты, кредитованию, страхованию и т.д.

В научной литературе на данный момент нет единого мнения в толковании термина туристская индустрия (индустрия туризма).

БалабановИ.Т. рассматриваеттуристскуюиндустриювшироком плане как народнохозяйственный комплекс, включающий пассажирский транспорт (воздушный, водный, автомобильный, железнодорожный) с его разветвленной сетью технических служб; различные специализированные предприятия и предприятия, не имеющие ярко выраженного туристского характера, так называемые «вторичные» для туризма отрасли (в частности, транспортное машиностроение

иавтомобилестроение, топливная промышленность, капитальное

идорожное строительство, промышленность сувениров, пищевая промышленность, многие отрасли сельского хозяйства и т.д.), а также широкую сферу услуг, которыми пользуется турист [13].

Биржаков М.Б характеризует туристскую индустрию как взаимоувязанную систему предприятий и предпринимателей, предоставляющих туристам все необходимые для потребления в процессе туризма и достаточные для осуществления собственно процесса туризма туристские услуги, работы и товары [15].

Квартальнов В.А. и Зорин И.В. относят к туристской индустрии все фирмы и заведения, целиком или частично, напрямую или косвенно производящие товары для посетителей и предоставляющие им услуги [55].

Кабушкин Н.И. рассматривает туристскую индустрию как совокупность производств разных отраслей хозяйства, учреждений культуры, образования и науки, обеспечивающих создание материальнотехнической базы туризма, подготовку рабочей силы и процесса производства, сбыта и потребления туристского продукта на основе использования природных богатств, материальных и духовных ценностей общества.

68

ВФедеральном законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»» туристская индустрия определяется как совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физ- культурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников [1].

Приведенные определения подчеркивают, что организация путешествий и облуживание посетителей на всех этапах их путешествия осуществляется с помощью различных видов деятельности. Количество этих необходимых видов деятельности велико и разнообразно, в связи с этим важно очертить круг этих основных видов деятельности и, тем самым, определить состав предприятий, входящих в туристскую индустрию. Для этого ВТО в 1993 году разработало стандартную классификацию видов деятельности в туризме (СИКТА), которая позволила систематизировать и структурировать те виды деятельности, которые являются наиболее характерными и определяющими для туризма [41, 42]. Определение понятия туристской индустрии непосредственно связано со стандартной классификацией видов деятельности в туризме (СИКТА) и непосредственно из нее вытекает.

Следует особо подчеркнуть, что обычно виды экономической деятельности определяются в соответствии с товарами и услугами, создаваемыми производственными единицами, а различия между отраслямиоснованынаразличияхмеждупродуктамисточкизрения используемых материалов и методов производства, а также предполагаемого назначения продукции. Отрасль включает предприятия, для которых характерна общность производимой продукции, однородность технической базы производства и технологических процессов, специфичность профессионального состава кадров.

Вструктуре экономики обычно выделяются отрасли материального производства (производственная сфера) и нематериального производства (непроизводственная сфера или социально-культурная сфера). К отраслям материального производства относят промыш-

69

ленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, строительство и др. Крупные отрасли могут быть структурированы на подотрасли. Раз- личаютпонятияадминистративно-организационнаяотрасльичистая отрасль(отрасльэкономики).Административно-организационнаяот- расль представляет собой совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей, причем производство отраслевого продукта составляет большую часть их выпуска и они относятся к одному и тому же административному органу. По законодательству РФ отрасль экономики составляют производители аналогичного или непосредственно конкурирующего товара, на долю которых приходится основная часть (более 50%) объема производства такого товара. Чистая отрасль выпускает один вид продукции (монопродукт) и включает однородные виды деятельности без учета ведомственной или какой-либо иной принадлежности производителей.

Вотличиеотэтогоэкономическаядеятельностьвоблаституризма определяется в соответствии с товарами и услугами, потребляемыми субъектами туризма – посетителями. Экономическая деятельность в туризме определяется в качестве совокупной деятельности, которая составляет сущность туристской индустрии.

Туристскаяиндустрияпредставляетсобойцелостнуювоспроизводственную систему, обладающую интегральным эффектом. Только в совокупности и тесной взаимосвязи предприятия, входящие в туристскую индустрию, могут обеспечить существование такого явления как туризм.

Продукция туриндустрии выступает в форме туристских услуг (нематериальная компонента) и туристского продукта (материальная компонента). Под продукцией туриндустрии понимается совокупность материальных (туристские продукты или товары) и нематериальных (услуги) потребительских стоимостей, произведенных для удовлетворения потребностей туриста, возникающих впроцессе туристской поездки и необходимых для обеспечения этой поездки. Под туристским товаром понимается материальный продукт, произведенный для продажи и предназначенный для использования туристами (карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и другое туристское и спортивное снаряжение, а также туристская сувенирная продукция и т.п.).

70