Туризм. Междисциплинарный аспект. Конспект лекций для студентов, обучающихся по направлению 43.03.02 (100400.62) «Туризм»

ем чего является устойчивый рост туристских потоков. В результате формируется туристский рынок. Ведется политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов;

4)инвестиции в туризм, когда инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, то есть все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дестинации;

5)создание новых рабочих мест в дестинации, куда приезжают работать люди из других регионов и даже стран, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже является модной и становится унифицированной;

6)сокращение потоков туристов. Туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации;

7)средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки;

8)скидки, новая ценовая политика или новая идея развития дестинации, поиск или создание нового фактора привлекательности. Для развития туристской дестинации важно понимать, что впечатления туриста от пребывания в данной местности комплексны и зависят не только от работы предприятий сектора туризма – гостиниц, ресторанов, музеев, транспорта, – но и от качества работы муниципальных служб, органов правопорядка, здравоохранения.

Дестинация может быть первичной и вторичной (транзитной). Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес

ижелание посетить ее, и, соответственно, главная ее цель – удовлетворить интерес туриста.

Вторичная или транзитная дестинация представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Ее основная задача – удовлетворение желаний туристов за короткий срок.

Спозиции устойчивого развития туризма, следует предположить, что первичная дестинация должна привлекать относительно небольшое количество туристов на достаточно длительное время. Привлекательность

141

вторичной дестинации для туристов ниже, и, следовательно, ее главная задача состоит в привлечении большего количества туристов, но на короткое время. Первичная дестинация всегда связана с определенным местоположением, территорией, а вторичная должна обязательно удачно располагаться по отношению к транспортным коммуникациям.

7.3. Сущность издержек и себестоимости

Под издержками подразумеваются все расходы, или затраты, на производство определенного объема продукции, работ, услуг.

Классификация издержек производства:

Постоянные издержки (FC) производства не зависят от величины производства, существуют и при нулевом объеме производства (стоимость оборудования, аренда, процент, займы, налоги и т. д.).

Переменные издержки (VC) производства зависят от объема производимой продукции и складываются из затрат на сырье, материалы, топливо, зарплату, транспорт и т. д. В начале производства переменные издержки значительны, с ростом объемов производства они стабилизируются, а после превышения некоторого объема опять возрастают (в силу действия закона убывающей отдачи).

Валовые издержки (ТС) производства – это сумма денежных расходов на производство определенного объема продукции, совокупность постоянных и переменных издержек.

Для определения прибыльности единицы продукции фирмы рассчитывают средние издержки (АС).

Средние издержки постоянно сравнивают с рыночной ценой. Если средние издержки ниже рыночной цены, то фирма может работать рентабельно, если же средние издержки превышают рыночную цену единицы продукции, то производство данного товара для фирмы будет нерентабельным. Изменение количества издержек на производственную единицу характеризуют: средние издержки, равные частному от деления валовых издержек на количество производственной продукции:

142

Средние постоянные издержки, равные частному от деления постоянных издержек на количество произведенной продукции:

Средние переменные издержки образуются делением переменных издержек на количество произведенной продукции:

Для определения стратегии фирмы рассчитывают предельные издержки (МС) – это дополнительные издержки на производство каждой дополнительной единицы товара по сравнению с данным объемом выпуска. Они равны приросту переменных издержек, если предполагается, что постоянные издержки неизменны:

Существуют экономический и бухгалтерский подходы к определению издержек. При бухгалтерском подходе издержки представляют собой фактический расход факторов производства для изготовления определенного количества продукции по ценам их приобретения.

Издержки предприятия в бухгалтерской и статистической отчетности выступают в виде себестоимости продукции.

Бухгалтерские издержки включают прямые издержки (затраты на сырье, полуфабрикаты, топливо и т. д.) и косвенные издержки (накладные издержки, амортизация, зарплата и т. д.).

Экономические издержки любого ресурса, выбранного для производства товара, равны его стоимости при наилучшем из всех возможных вариантов использования. Они могут быть явные (денежные) или неявные.

Явные издержки (внешние издержки) – это альтернативные издержки, принимающие форму прямых платежей поставщикам факторов производства и промежуточных изделий. Например, покупка оборудования, топлива, материалов, рабочей силы – это издержки явные.

Неявные издержки (внутренние издержки) – это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцу предприятия (или предприятию как юридическому лицу). Эти издержки не предусмотрены договорами.

143

Итог работы предприятия (фирмы), либо отдельного физического лица, либо всего общества в денежном выражении составляет доход, который представляет собой денежные средства, полученные в результате хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени.

При анализе доходов предприятия или фирмы обычно оперируют следующими понятиями:

-валовой доходили выручка от реализации (TR), который равен цене продукта (Р), умноженной на количество проданных единиц:

-средний доход, рассчитываемый на единицу проданной продукции путем деления валового дохода на количество реализованной продукции:

-предельный доход, который представляет собой приращение валового дохода от продажи дополнительной единицы продукции. Его рассчитывают как отношение прироста валового дохода к приросту количества продукции.

Предельный доход (MR) представляет собой приращение TR(Q) в результате увеличения выпуска продукции на 1 единицу:

Для определения оптимального размера производства предельный доход сравнивают с предельными издержками. Если предельные издержки меньше или равны предельному доходу, то производить продукцию выгодно. Если предельные издержки больше предельного дохода, то производить продукцию невыгодно. Наращивать производство не нужно. Отсюда выводят формулу оптимального размера предприятия:

MC = MR = P

Себестоимость – один из важнейших экономических показателей, выражающий в денежной форме все затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции, оказанием услуг.

Виды себестоимости:

1. Цеховая себестоимость отражает затраты цеха на изготовление выпускаемой продукции. Включает: основные материалы с учетом возврата отходов; заработную плату основных производственных рабочих с начислением; стоимость расхода всех видов энергии; стоимость расхода ин-

144

струмента; амортизацию оборудования, зданий и сооружений; ремонт основных производственных фондов; прочие цеховые расходы.

2.Заводская себестоимость – это затраты цеха (цеховая себестоимость) плюс общезаводские расходы, которые включают расходы по управлению предприятием (заработная плата персонала, амортизация и текущий ремонт зданий общезаводского назначения и т. д.).

3.Полная себестоимость – это заводская себестоимость плюс внепроизводственные расходы.

В СКС и туризме при расчете себестоимости данные виды не учитывают и себестоимость определяется как совокупный показатель расходов по статьям калькуляции.

В типовой группировке применяются следующие статьи калькуляции: сырье и материалы; покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия и услуги кооперативных предприятий; возвратные отходы (вычитаются); топливо и энергия на технологические цели; основная заработная плата производственных рабочих; дополнительная заработная плата; отчисления на социальное страхование; расходы на подготовку и освоение производства; износ инструмента и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы; расходы на содержание и эксплуатацию оборудования.

Планирование себестоимости – это процедура, которая предусматривает возможное снижение себестоимости турпродукта и обеспечение на этой основе экономически обоснованного уровня затрат на производство и максимизацию накоплений.

Документы планирования себестоимости турпродукта: смета (на весь объем производства) или калькуляция (на единицу экономического блага).

Методы калькулирования себестоимости турпродукта:

1)метод прямого счета, когда себестоимость единицы продукции определяется делением общей суммы издержек на количество экономического блага;

2)нормативный метод калькулирования себестоимости применяется на предприятиях (в организациях), где четко организован учет изменений фактических затрат каждого вида ресурсов на единицу конкретного вида экономического блага. Он основан на нормах и нормативах использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

145

3)расчетно-аналитический метод является наиболее точным (применяется в СКС и туризме). При этом методе осуществляется всесторонний анализ состояния производства и возможных изменений в нем. Изучаются факторы и их влияние на себестоимость. В основу нормативов и норм закладываются технико-экономические и организационные условия работы в проектируемом периоде;

4)параметрический метод используется при калькулировании однотипных, но разных по качеству экономических благ. Он заключается в установлении закономерностей изменения издержек производства в зависимости от качественных характеристик благ.

Важнейшими путями снижения затрат является экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве: трудовых и материальных. Поэтому актуальными являются задачи снижения трудоемкости товаров, услуг, работ; роста производительности труда; сокращения численности ад- министративно-обслуживающего персонала.

7.4. Особенности ценообразования в сфере туризма

Цена – это денежное выражение стоимости экономических благ. Цена является экономическим инструментом, который позволяет оперативно реагировать на изменение спроса.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1)услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

2)если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3)сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг,

втом числе на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

146

4)процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер;

5)турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6)цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

7)цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8)цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового.

Также на цену турпродукта влияет:

-класс обслуживания (степень комфортности);

-вид путешествия (авиационный, автобусный);

-формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

-конъюнктура рынка на услуги туризма;

-сезонный характер предоставления услуг;

-география размещения турфирм и др.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1)стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2)текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

3)прибыль туроператора;

4)косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);

5)скидки для отдельных групп туристов;

6)надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые два элемента формируют себестоимость туруслуг.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные

147

типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж

имного. Отсюда – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1)комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы

иреализуют их самостоятельно или через посредников;

2)розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

3)комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из двух позиций:

1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Среди факторов ценообразования выделяются две большие группы – внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся:

1. В качестве целей турфирмы могут быть поставлены максимизация прибыли, максимизация возврата средств на инвестиции, максимизация рыночной доли, максимизация объема продаж, лидерство в области качества турпродукта, выживание и др.

148

2.Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы.

Виды стратегии:

- Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высоких цен. Это возможно, когда предлагается абсолютно новый турпродукт и конкуренция отсутствует. Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Она может быть использована для широкого распространения турпродукта.

- Стратегия конкурентных цен, то есть установление цен на свой турпродукт на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть турфирмы, предлагающие аналогичный турпродукт. Стратегия низких цен используется для устранения возможной конкуренции.

3.Выбор партнеров и сотрудничество с ними также оказывают влияние на цены. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш

вцене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги, в ряде случаев невыгодны по сравнению с договорами с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы -туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В этих случаях устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В других случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги.

Квнешним факторам ценообразования относятся: экономическая ситуация, цены конкурентов, соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса, оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта, сезонность, география размещения туристических фирм, возможная реакция посредников, тип рынка.

Методы ценообразования в туризме:

1.Определение базовой цены на основе издержек, то есть продажная цена турпродукта (цена туристической путевки) должна покрывать затраты по производству, реализации и организации потребления туруслуг и обеспечивать прибыль туристических предприятий. Она устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок),

149

затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя до потребителя.

При калькуляции продажной цены тура в международном туризме

впродажной цене целесообразно учитывать валютную надбавку, которая

убольшинства действующих фирм оценивается в размере до 5 % от цены пакета услуг. Это связано с тем, что часть расходов имеет валютное выражение, а часть – рублевое. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и эта цена объявляется как продажная. При этом указывается, что туристы оплачивают тур

вроссийских рублях по установленному курсу на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.

2.Определение базовой цены на основе спроса. В этом случае цены изменяются в зависимости от времени, места, вида продукта и объема продаж. Рынок сегментируется, и предлагаются разные цены для различных сегментов в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребностей в турпродукте и ценовой эластичности спроса.

3.Определение цены на основе цен конкурентов (рыночной цены). Другое название метода – «обратное ценообразование». В основу цены кладется цена конкурентов. Издержки и спрос не являются решающими факторами.

4.Определение цены на основе нормы рентабельности. Цена устанавливается на основе планируемого уровня прибыли, создаваемой инвестированием капитала. Метод направлен на повышение эффективности деятельности фирмы для успешного возвращения вложенных инвестиций.

5.Ценообразование «проникновения» на рынок. Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок.

Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитываются способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели.

150