Туризм. Междисциплинарный аспект. Конспект лекций для студентов, обучающихся по направлению 43.03.02 (100400.62) «Туризм»

-рекреационные, предусматривающее восстановление и развитие физических, психических и эмоциональных сил человека;

-оздоровительные, направленные на обеспечение профилактики различных заболеваний;

-развлекательные, ориентированные на реализацию желаний туристов «хорошо развлечься» и включающие комплексы активных игр (гольф, боулинг, крикет), посещение аттракционов (тематические парки, дельфинарии, зоопарки), ресторанов, диско-клубов, казино и т. д.;

-любительские, предлагаемые потребителям, стремящимся использовать путешествие в соответствии со своими интересами (рыбалка, охота, сафари, сбор лекарственных трав, ягод, грибов и т. д.);

-специализированные, призванные реализовать специфические запросы людей во время путешествия (частные случаи – конгрессный, научный, деловой, профессиональный, археологический, искусствоведческий, фольклорный, гастрономический, ностальгический, религиозный, экскурсионный, молодежный, школьный, подростковый, семейный, спортивный, обучающие туры, шоп-туры и др.);

-ознакомительные, организуемые, как правило, туроператором для популяризации принципиально новых направлений (например, новых туристских дестинаций) или типов туров.

5.5. Сертификация турпродукта

Согласно ФЗ РФ «О техническом регулировании» от 27.12.2002 № 184-ФЗ (ред. от 28.12.2013) под сертификацией понимается форма подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров.

Сертификат удостоверяет, что работы, услуги или иные объекты соответствуют техническим регламентам, стандартам, условиям договоров, содействует приобретателям в компетентном выборе продукции, работ, услуг, а также повышению конкурентоспособности работ, услуг на российском и международном рынках.

В настоящее время сертификация туристских услуг в России носит добровольный характер, что позволяет соответствующим коммерческим организациям самостоятельно принимать решение о необходимости получения того или иного сертификата. Однако, как показывает практика, ту-

101

роператоры и туристические агентства, имеющие различные сертификаты, пользуются большим доверием как у потенциальных клиентов, так и у зарубежных партнёров.

Получение сертификатов возможно по следующим основным направлениям:

-организация выездного и въездного туризма;

-обслуживание экскурсионных, спортивных и развлекательных туров по России;

-автономные спецификации, связанные с туристической сферой (транспортное обслуживание, организация питания, экскурсионные программы и т. д.).

В зависимости от того, кто проводит сертификацию, последняя бывает трех видов:

-самосертификация – проводится самой организацией – изготовителем продукции или услуг;

-сертификация, осуществляемая потребителем;

-сертификация, осуществляемая третьей стороной – специальной организацией, которая не зависит от потребителя и изготовителя.

Именно последний вариант пользуется наибольшим доверием в международной и отечественной практике.

Добровольная сертификация в сфере туризма основывается на единых Правилах сертификации работ и услуг в Российской Федерации, утвержденных постановлением Госстандарта РФ от 05.08.1997 № 17 «О принятии и введении в действие Правил сертификации» (ред. от 05.07.

2002).

Процесс сертификации происходит по следующей схеме:

-подача заявки на сертификацию;

-рассмотрение и принятие решения по заявке;

-оценка соответствия работ и услуг установленным требованиям;

-принятие решения о выдаче (об отказе в выдаче) сертификата;

-выдача сертификата;

-инспекционный контроль сертифицированных работ и услуг. Сертификация в туризме в настоящее время может проводиться

на основе ГОСТ 28681.3-95 «Туристские услуги. Общие требования. ГОСТ Р 50690-2000», утвержденного Постановлением Госстандарта РФ от 16.11.2000 № 295-ст.

102

Особым уважением в туристической сфере пользуется международный сертификат ISO 9001, который свидетельствует об эффективной организации системы управления и профильных услуг. Наличие такого свидетельства позволяет более успешно конкурировать в собственной нише, развивая отношения с зарубежными партнёрами.

5.6. Маркетинговые исследования туристского рынка

Исследование рынка является основным инструментом маркетинга, который включает в себя:

-планирование;

-сбор информации;

-анализ;

-отчёт с целью повышения рыночного потенциала и спроса. Цели маркетинговых исследований:

-выявление проблем, значимых для туристического предприятия;

-поддержка связи туристического предприятия с целевыми рынками (определение будущей тенденции, происходящие изменения на рынке);

-выявление новых источников прибыли (освоение новых рынков, внедрение на рынок новых продуктов или технологий);

- помощь в сти мулировании продаж (потребительское отношение к туристическому предприятию, создание благоприятного отношения со стороны потребителей).

Различают два типа маркетинговых исследований:

-количественный – использует технологии, дающие возможность собрать материал и пригодные для статистической обработки данные (анализ данных по объёму продаж). Данные основываются на систематических вопросах по специально составленным анкетам;

-качественный – предметом качественного исследования является дорогостоящая информация (субъективные мнения, качественные оценки экспертов и аналитиков).

Система маркетинговых исследований – это логическая последовательность действий, которые включают в себя пять основных этапов:

1)определение и выявление источника проблем,

2)разработка гипотезы (догадка или предвидение, основанное на фактах, или предположение осуществления проблемы),

3)сбор данных,

4)анализ результатов исследований,

5)отчёт о результатах исследований.

103

Методы маркетинговых исследований включают в себя:

-наблюдение (преимущественная возможность изучать поведение людей без их ведома);

-эксперимент;

-опрос (на дому, по месту работы, учёбы, на улице).

Большое значение в деятельности турфирмы приобретает управленческая функция «планирование». План маркетинга даёт представление о положении туристического предприятия на рынке сбыта, задачах и тактике поведения на рынке в плановый период.

Процедура формирования плана маркетинга:

-анализ текущей ситуации на туристском рынке и прогноз дальнейшей динамики;

-постановка общей тактической задачи поведения на туристском рынке с учётом ограниченных и воздействующих факторов;

-разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия

иустановление целевых показателей на планируемый период;

-обеспечение всеми видами ресурсов;

-разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга;

-организация выполнения плана и введение корректировок;

-анализ реализации и оценка эффективности плана.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга: численность работников туристического предприятия, обеспечение туристскими потоками, наличие ассортимента услуг, оборот от реализации турпродукта.

Каждый из показателей характеризует определённые направление деятельности, анализ динамики изменения показателей позволяет выявить уровень развития туристского предприятия.

5.7. Маркетинговая стратегия и система маркетинговой информации

Маркетинговая стратегия – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Различают следующие маркетинговые стратегии:

- продуктовая стратегия – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента продуктов, наиболее пред-

104

почтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристического предприятия в целом;

-ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия;

-сбытовая стратегия – комплекс мероприятий для эффективной реализации туристских услуг. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турпредприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Разработка программы стимулирования сбыта включает:

-установление целей;

-выбор инструментов;

-выявление кругов участников;

-определение интенсивности мероприятий;

-принятие решений о средствах распространения информации о программе;

-определение продолжительности мероприятий;

-выбор времени проведения мероприятий;

-разработка бюджета.

Для анализа стимулирования сбыта используют первичную и вторичную (внутреннюю и внешнюю) информацию. Система маркетинговой информации является планом ежедневной работы туристского предприятия по обработке и классификации информации, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предприятия. Система маркетинговой информации должна быть разработана с целью обеспечения непрерывного потока информации.

Система маркетинговой информации заключается в предоставлении

икоординации данных по следующим вопросам:

-изменение условий окружающей среды (ПЭСТ-анализ);

-поведение туристов;

-уровень удовлетворения туристов;

-страны, формирующие потенциальные потоки туристов;

-туристские расходы;

105

-состояние рынка;

-конкуренция между туристскими направлениями;

-уровень загрузки средств размещения и транспорта.

Этапы создания системы туристско-маркетинговой информации:

1. Система внутренних отчетов.

Предназначена для сбора, хранения, использования информации внутри туристского предприятия, включает вопросы:

-каковы потребности туристов?

-какие меры по продвижению турпродукта являются экономически целесообразными?

2.Система сбора внешней маркетинговой информации.

Для создания качественной системы сбора внешней текущей маркетинговой информации необходимо:

-внедрять в сознание сотрудников турпредприятия важности и необходимости сбора маркетинговой информации с дальнейшим ее использованием для эффективной деятельности турпредприятия;

-поощрять другие организации, имеющие соответствующие возможности (профессиональные ассоциации – Российская ассоциация туристических агентств (РАТА), рекламные агентства, вузовская наука), направлять им информацию, относящуюся к маркетингу;

-если есть возможность, сотруднику турфирмы вменить в обязанность распространение и сбор маркетинговой информации.

3. Система маркетингового исследования включает пять этапов:

1)определение проблемы (необходимо определить источник и границы отрицательного/положительного явления, а также задачу исследования);

2)разработка гипотезы (формулируется на основе имеющихся результатов исследования, а также с учетом предполагаемых результатов. Гипотеза является предположением о существовании проблемы/определенных обстоятельств);

3)сбор данных (принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка образцов анкет, обработка полученных данных);

4)анализ и расшифровка результатов исследования (полученные данные должны быть обработаны с помощью соответствующих технологий, и по результатам должны быть сделаны выводы);

106

5) отчет о результатах исследования (результаты всегда оформляются в виде отчета, задача которого – изложение результатов и выводов о проделанной работе, где отражены основные методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исследования).

Информация может быть первичной, если она была получена в ходе данного исследования, или вторичной, если она была взята из опубликованных источников маркетинговой информации и/или внутренней документации фирмы, а именно:

-внутренние источники: отчеты менеджеров по различным направлениям, руководителей туристских групп, гидов, бухгалтерские отчеты, собственные статистические данные (количество туристов на внутреннем, выездном, въездном туризме);

-внешние источники: отраслевая статистика, конкуренты (печатный материал, имиджевые статьи), материалы выставок, конгрессов, совещаний, пресс-конференции, материалы семинаров, библиотеки, телефонные звонки, потребители, их комментарии и обратная связь, печатные публикации.

5.8. Маркетинговые коммуникации и реклама в туризме

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации

отоваре, услуге или компании потребителю.

Всовременной трактовке под коммуникацией понимается:

-обмен мыслями, чувствами, знаниями и пр. между индивидами;

-однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от ее источника к приему информации получателем сообщения;

-совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи.

Конечной целью маркетинга является формирование потребности

втоваре у потребителя.

Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются:

- проинформировать целевую аудиторию о турпродукте, создать осведомленность. Согласно этой цели, необходимо проинформировать потребителя о товаре, о компании в целом, чтобы потребитель был осведом-

107

лен, а также у него сформировалось определенное знание об объекте рекламирования;

-повлиять на предрасположенность, предпочтения, сформировать убежденность. На последней стадии данного этапа потребитель должен быть убежден в том, что выбор рекла мируемого товара является лучшим (самым выгодным, приятным и т. п.) для него;

-создать (поддержать) положительный имидж товару, бренду или компании;

-стимулировать потребителей приобрести товар;

-увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций, и если она не достигнута, все коммуникации можно считать неэффективными.

Маркетинговая коммуникации – система, включающая шесть компонентов:

1)коммуникатор (турпредприятие, посылающее информацию);

2)целевая группа (потребитель, поставщик услуг, принимающий информацию);

3)информация;

4)коммуникативные средства;

5)результат;

6)представление, которое сформировалось у целевой группы. Одним из способов коммуникации туристических фирм с потенци-

альными потребителями является реклама.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке».

Таким образом, под рекламу, согласно российскому законодательству подпадает все, что адресовано неопределенному кругу лиц, то есть рекламодатель изначально не знает, кто именно увидит или услышит распространяемую информацию. Однако даже в случае, если компания осуществляет рассылку через персонифицированные каналы коммуникаций, нет гарантии, что другие люди, например члены семьи получателя, не прочитают сообщение.

108

В теории выделяют ряд признаков, по которым можно безошибочно идентифицировать рекламную коммуникацию от прочих:

-неличность обращения, то есть если представитель компании выступает в закрытой аудитории и точно знает, кто присутствует в помещении, при этом нет видеозаписи или интернет-трансляции, то такую коммуникацию можно не считать рекламной;

-оплачиваемость – признак, показывающий, что за создание и размещение рекламы необходимо платить. Даже если размещение будет бесплатным, само создание рекламы является затратным делом;

-однонаправленность – рекламная коммуникация, которая имеет одно направление – от рекламодателя к рекламополучателю. Потребитель может лишь высказывать свое мнение об объекте рекламирования;

-опосредованность – признак, показывающий, что в рекламной коммуникации обязательно есть посредники в лице рекламного агентства, которое подготавливает информацию к готовому для распространения виду,

атакже в лице средств распространения рекламы. И если без рекламного агентства можно обойтись, например, если компания самостоятельно разрабатывает макет наружной рекламы, то без средств распространения рекламы обойтись не получится: информация должна быть донесена до потребителя.

Средства распространения рекламы можно разделить натри группы: традиционные, специализированные, новые (цифровые).

К традиционным относятся СМИ: телевидение, газеты, журналы, радио, а также наружная реклама.

К специализированным можно отнести нестандартные рекламные носители, реклама на которых получила название эмбиент-реклама (от англ, ambient – окружающий, внешний), то есть любая реклама с неожиданным творческим ходом, сюрпризом в изображении турист-

ского продукта. Однако любая эмбиент-реклама может быть отнесена к наружной.

Третья группа – новые (цифровые) – называется так по причине использования новых цифровых носителей – Интернета.

В зависимости от выбранного носителя выделяют следующие формы рекламы:

-телевизионная – реклама, размещаемая на телевидении;

-радио-реклама, размещаемая на радио;

109

-наружная – реклама на любых наружных конструкциях: билбордах, брендмауэрах, крышных установках, стелах, экранах и пр.;

-транспортная (транзитная) – реклама на транспорте, но чаще на автобусах, троллейбусах, трамваях и метро. Можно выделить внутреннюю (внутри транспорта) и внешнюю (на бортах);

-прессовая (в СМИ) – реклама в газетах и журналах;

-печатная – самостоятельные рекламные материалы, такие как брошюры, буклеты, каталоги и пр.;

-продукт-плейсмент (product placement) – размещение объекта рекламирования в кино- и телепроизведениях, книгах, песнях и других предметах искусства;

-интернет-реклама – реклама в Интернете: баннерная, контекстная, таргетированная и пр.;

-мобильная реклама – реклама в мобильных телефонах, притом это как SMS-рассылки, так и реклама в приложениях для мобильных устройств;

-реклама на сувенирах: ручках, блокнотах, ежедневниках. Количество сувениров не ограничено;

-POS-материалы – реклама в местах продаж: воблеры, диспенсеры, мобайлы, дисплеи и др.;

-реклама на упаковках – упаковка товара является отличным местом для рекламы других товаров этого же производителя.

Туристские предприятия признают, что их продажи, их конечная прибыль в значительной степени зависит от того, каким способом они мотивируют потребителя, турагента, агента по продажам туристских услуг. Деятельность подобного рода называется поддержкой продаж или торговыми коммуникациями.

5.9. Технология PR в туризме

Современное турпредприятие существует в сложившемся обществе. Оно является частью этого общества и поэтому должно нести ответственность перед ним. PR представляет собой систему управления связями с общественностью. Предмет PR – коммуникации – обмен информацией.

Главный инструмент общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты (туры), участие в ярмарках, организационных событиях и др.

110