Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Механизм управления маркетинговыми коммуникациями включает следующие этапы: планирование – организацию – воз- действие – контроль – регулирование.

Планирование бюджета является результирующим при про- хождении этапов планирования и организации, что позволяет в дальнейшем учитывать данные при проведении постоянного мониторинга по оценке использования маркетинговых коммуни- каций, эффективности рекламной работы.

Создание и удержание конкурентных преимуществ образо- вательных организаций может быть обеспечено за счет управле- ния маркетинговыми коммуникациями и может быть реализовано при разработке программ.

Программа коммуникационной политики образовательной организации представляет собой комплекс мероприятий, разрабо- танных в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и может включать следующие этапы: выбор целевой аудитории, определение целевой коммуникации, составление бюд- жета, подбор элементов комплекса коммуникации, составление графика, реализацию и оценку эффективности программы.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение интегрированным маркетинговым коммуникациям.

2.Сформулируйтерекомендациипоповышениюимиджава- шей образовательной организации.

3.Дайте характеристику средств маркетинговых коммуни- каций.

4.Охарактеризуйте рекламу в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5.Назовите основные типы коммуникации.

6.Какиецелиизадачиможнорешитьспомощьюневербаль- ной коммуникации?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Проведите сравнительный анализ средств мар- кетинговых коммуникаций, используемых образовательными

81

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

организациями-конкурентами (не менее трех образовательных ор- ганизаций).

Какие из средств, по вашему мнению, являются наиболее эф- фективными?

Результаты анализа можно занести в предложенную табл. 16.

Таблица 16

Таблица сравнительного анализа средств маркетинговой коммуникации

82

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

3.2. ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНОК

Хорошая реклама образовывает людей, только и всего. Невозможно одурачить людей в этом бизнесе. Продукты говорят сами за себя.

Стив Джобс, сооснователь и генеральный директор корпорации Apple и киностудии Pixar

Важным аспектом маркетинговой деятельности образова- тельной организации является ее продвижение на рынок.

Существует множество определений «продвижения» в науч- ной литературе, рассматривающих продвижение как дисциплину маркетинга, как часть маркетинговых коммуникаций, как форму коммуникаций, как мероприятия.

А.В. Катеринюк определяет продвижение как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о дос- тоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулиро- вания возникновения у них желания его купить.

Следовательно, важно знать как можно больше о потреби- телях и понимать, как качественно с ними взаимодействовать, а значит, уметь выделять группы потребителей, на которые обра- зовательная организация может ориентироваться и понимать их специфические потребности.

Потребитель образовательных услуг – это непосредственный получательобразовательныхуслугипродуктов(обучающийся, ро- дитель, преподаватель).

Для понимания оснований выбора потребителями образова- тельных услуг/продуктов следует учитывать, какую из линий по- ведения они выбирают:

–делегирование, передача выбора ближайшей образова- тельной организации;

–пакетныеинвестиции– выборпакетауслугосуществляет- сяизперечняобразовательныхорганизаций, находящихся на нужных потребителю территориях;

83

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–целевые инвестиции, выбор образовательных услуг в со- ответствии с максимальным удовлетворением потребно- стей потребителя [65].

При продвижении образовательной организации важно разрабатывать план, направленный на формирование положи- тельного имиджа организации и желательной реакции целевой аудитории.

При разработке плана учитывается идея, отражающая цен- ности и принципы образовательной организации, потребности целевой аудитории.

Продвижение сообщения целевой аудитории, к которой от- носится группа людей, непосредственно принимающая решение о приобретении услуги/продукта, осуществляется через каналы коммуникации – личные и неличные (Ф. Котлер).

В современных условиях развития маркетинга предоставля- ется большое разнообразие инструментов продвижения, что по- зволяет каждой организации выбирать необходимые для продви- жения продукта/услуги в соответствии с конкретной ситуацией, к которым относятся: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, персональные продажи и др.

Связи с общественностью представляют собой процесс управления двухсторонними коммуникативными связями обра- зовательной организации и общественностью. Целевыми уста- новками данной деятельности являются формирование ситуации успеха образовательной организации в обществе при реализации деятельности по достижению благоприятного отношения к обра- зовательной организации, поддержании продуктивных отноше- ний внутри образовательной организации, управление реакцией общественности на возникающие или существующие проблем- ные ситуации, выстраивание взаимодействия со спонсорами, со средствами массовой информации.

Выстраивание продуктивных связей с общественностью образовательной организации является одной из задач эффектив- ного управления имиджем образовательной организации как не- обходимого инструмента в продвижении организации и средства повышения ее конкурентоспособности.

84

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Наиболее часто используется определение имиджа образова- тельной организации, данное Т.Н. Пискуновой в диссертационном исследовании «Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения», которая определяет его как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целена- правленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на кон- кретные группы социального окружения» образовательной орга- низации и выделяет в его структуре семь компонентов:

–образ руководителя;

–уровень качества образования;

–уровень психологического комфорта;

–уровень развития внешних атрибутов;

–стиль образовательной организации;

–уровень развития материальной базы;

–образ педагогического персонала.

Формированиеимиджаобразовательнойорганизацииначина- ется с определения миссии организации на основе анализа внеш- ней и внутренней среды и определения идеи организации. Далее осуществляетсяопределениецели, целевойаудитории, планирова- ния и разработки мероприятий. После реализации запланирован- ных мероприятий осуществляется анализ соответствия получен- ного имиджа с желаемым результатом.

Поддержание имиджа как инструмента эффективной тран- сляции конкурентных преимуществ осуществляется через про- ведение мониторинга состояния структурных элементов имиджа и при обнаружении разницы – проведение корректирующих меро- приятий.

Доставка потребителю запланированных обращений как пря- мым обращением, так и при использовании средств массовой ин- формации может осуществляться с помощью рекламы.

Реклама – это информация, распространенная любым спосо- бом, влюбойформеисиспользованиемлюбыхсредств, адресован- ная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддер- жание интереса к нему и его продвижения на рынке [57].

85

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Задачей рекламы является информирование, убеждение и на- поминание.

Основными функциями рекламы являются:

–идентификационная, позволяющая называть образо- вательную организацию и выделять образовательные услуги;

–информационная, передача информации об образователь- ной организации, качестве реализуемых в организации программ, месте расположения и др.;

–побуждающая, направленная на побуждение потребителя к заключению договоров на получение образовательных услуг;

–экспасионистская, как расширение целевой аудитории конкретной образовательной организации и осуществле- нию деятельности по созданию позитивного обществен- ного мнения [37].

86

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Таблица 18

Направления воздействия рекламы на потребителя [41]

Подобранный комплекс инструментов продвижения должен выполнять следующие функции:

–информирование;

–убеждение;

–напоминание;

–создание положительного имиджа организации;

–распространение благоприятной информации об органи- зации;

–обратная связь с потребителем.

Прямой маркетинг является одним из ключевых методов про- движения образовательных услуг. Традиционно прямой маркетинг подразделяют на три направления работы: мотивация потребите- лей, мотивация персонала, мотивация партнеров. Реализуя прямой маркетингследуетнезабывать, чтомаркетингвобразованииотно- сится к некоммерческому, а значит, важно учитывать социальные аспекты. Реализация прямого маркетинга как субъект-субъектного взаимодействия может осуществляться при использовании лич- ных продаж, директ-мейла (персональная рассылка), выставочной деятельности.

87

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Глобализация образовательных систем требует совершенст- вования продвижения образовательной организации на рынок че- резиспользованиеновыхкоммуникационныхтехнологий, онлайн- средств продвижения. Применение возможностей сети Интернет, представляющей собой гипермедийный способ представления ин- формации, виртуальный электронный рынок, характеризующийся отсутствием территориальных ограничений, позволяют расши- рять возможности по продвижению образовательной организации по осведомленности потребителей, снижают затраты по сравне- нию с другими способами продвижения.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?

2.Перечислите основные функции рекламы.

3.Какойвидрекламынацеленнаформированиеблагоприят- ного образа организации?

4.Рассмотрите структурные компоненты имиджа, перечи- сленные в параграфе, относительно вашей образователь- ной организации и сделайте выводы об их сформирован- ности.

5.Дайте характеристику прямого маркетинга.

6.Дайте развернутую характеристику этапов построения имиджа образовательной организации.

7.Перечислите аспекты, отрицательно влияющие на поло- жительный имидж образовательной организации.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Пройдите тест «Есть ли у вас способности к мар- кетингу?» [33].

Некоторые имеют врожденные маркетинговые способности, другие люди тщательно изучают его хитрости. У каждого из нас есть определенные способности к маркетингу и возможности для их реализации.

Для определения своих способностей к маркетингу ответьте на нижеприведенные вопросы «да» или «нет».

88

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

1.Способны ли Вы придумать 5 разных причин, почему нужно приобрести ваш товар или услугу?

2.Любите ли Вы встречаться и заводить знакомства с новы- ми людьми?

3.Полагаете ли Вы, что торговля и сфера обслуживания должны существовать друг для друга?

4.Всегда ли у Вас хорошее настроение?

5.Являетесь ли Вы оптимистичным человеком?

6.Привычно ли для Вас оказание услуг другим людям?

7.Есть ли у вас какие-либо увлечения кроме основной рабо- ты или учебы?

8.Способны ли Вы задерживаться на работе допоздна?

9.Читаете ли Вы книги по психологии и бизнесу (кроме тех, что находятся в учебной программе)?

10.Работа или учеба для Вас важнее семьи и друзей?

Предпочтительны положительные ответы по всем пунктам, за исключением 8-го и 10-го.

Задание 2. Заполните табл. 19, выделив слабые и сильные стороны медиаканалов в продвижении вашей или иной образова- тельной организации. При желании список медиаканалов можно расширить.

Таблица 19

Анализ сильных и слабых сторон медиаканалов ОО

89

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3.3. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Самый влиятельный человек в мире – рассказчик. Рассказчик определяет видение, ценности и повестку дня для всего будущего поколения.

Стив Джобс, сооснователь и генеральный директор корпорации Apple и киностудии Pixar

Современный рынок образовательных услуг в услови- ях реформирования системы образования и многочисленных запросов социальной практики характеризуется повышением конкуренции между образовательными организациями.

Привлекательность образовательной организации участ- ников образовательных отношений во многом определяет- ся наличием позитивной репутации, представляющей собой устойчивое мнение заинтересованных групп и общественная оценка поведения образовательной организации, формируе- мые в течение продолжительного периода времени [49].

Реализацию координированных целенаправленных уси- лий по созданию благоприятного представления об образова- тельной организации/программе в сознании населения призва- на PR-деятельность (связь с общественностью), осуществляя поддержку через передачу информации на радио/телевидении, публикации в прессе важной информации.

PR-деятельность (связь с общественностью) по Д. Марстону представляет собой (RACE-процесс):

–анализа (Research). Какая ситуация (проблема) ока- зывается существенной для образовательной органи- зации?

–планирования (Action). Разработка программы, которая должна ответить на вопрос: «Что необходимо сделать образовательной организации в данной ситуации»?

–коммуникации (Communication). Как образовательная организация будет общаться с аудиторией?

90