Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Министерство просвещения Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования «Московский педагогический государственный университет»

Е. В. Савенкова

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебно-методическое пособие

МПГУ Москва • 2023

ВВЕДЕНИЕ

Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека.

Александр Павлович Панкрухин, доктор экономических наук, один из основателей Гильдии маркетологов

Сегодня маркетинг стал одной из важнейших концепций управления организациями, позволяющей быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке, обеспечивать конкурент- ныепреимуществаорганизациям, определяющейобразмышления менеджеров и формирующей образ действия.

Маркетинг в сфере образования также активно занимает ве- дущие позиции.

Но при этом маркетинговая деятельность по результатам раз- личных опросов, в том числе и проводимых автором, является од- ной из проблемных.

Этот факт является аргументом в пользу актуальности изуче- ния проектирования маркетинговой деятельности в образователь- ных организациях, ориентированной на усиление обоснованности организационно-управленческих решений.

Следует отметить, что данная проблема, несмотря на наличие множестванаучныхпубликаций, являетсясложнойипоканеполу- чила достаточно исчерпывающей проработки.

В данном пособии перед автором стоит задача раскрыть во- просы проектирования маркетинговой деятельности в образова- тельных организациях, при последовательном обретении навыков построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практиче- ской организации маркетинговой деятельности, выстраивания маркетинговых коммуникаций, продвижения образовательной

4

Введение

организации с использованием различных средств, в том числе и при использовании информационных технологий.

Проектированиемаркетинговойдеятельностивобразователь- ной организации в логической последовательности представлено в трех разделах, отражающих аспекты управления маркетинговой деятельностью: исследование рынка, выбор целей маркетинга, выработку стратегии и тактики маркетинга, разработку комплек- са маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, обеспечение их контроля.

Впервом разделе для введения в предмет рассмотрен мар- кетинг как направление управленческой деятельности, особое внимание уделяется основным принципам организации маркетин- га. В логической последовательности представлены цели, задачи

ифункции маркетинга, описаны принципы и основные концепции маркетинга.

Во втором разделе раскрывается содержание организации маркетинговой деятельности в образовательной организации. Выделена специфика маркетинга в сфере образования. Раскрыто содержание маркетинговой среды образовательной организации с акцентированием внимания на внешних и внутренних факторах. Описан механизм проведения маркетинговых исследований с уче- томспецификисферыобразованияипоказанкомплексмаркетинга образовательных услуг. Уделено внимание управлению маркетин- говой деятельностью в образовательной организации с обоснова- нием миссии организации, ее конкретных целевых показателей. Описана оценка эффективности маркетинговых стратегий и стра- тегий по продвижению образовательных услуг.

Втретьем разделе включены материалы по продвижению образовательной организации и управлению маркетинговыми

коммуникациями образовательной организации, акцентирова- но внимание на проектировании и реализации PR-деятельности по продвижению образовательной организации. Обосновывается применение современных маркетинговых технологий и маркетин- говых коммуникаций.

Реклама, построение бренда образовательной организа- ции, сформированность имиджа руководителя образовательной

5

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

организации позволяют повысить конкурентоспособность образо- вательной организации и являются важными ресурсами в продви- жении образовательной организации.

Учебное пособие соответствует ФГОС ВО третьего поколе- ния. Предназначено для магистрантов, обучающихся по направ- лению подготовки «Педагогическое образование», может быть использовано слушателями программы профессиональной пере- подготовки «Менеджмент в образовании», практикующими спе- циалистами.

В совокупности с другими дисциплинами «Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации» обеспечивает инструментарий для формирования и развития про- фессиональных компетенций магистрантов. Для удобства исполь- зованиянапрактикевматериалахизаданияхпособияпредложены конкретные алгоритмы расчетов, рисунки, графики.

Излагая материал в данной последовательности, автор наде- ется, что данное пособие поможет сформировать целостное пред- ставление о проектировании маркетинговой деятельности в обра- зовательной организации.

Автор благодарит профессорско-преподавательский со- став кафедры управления образовательными системами имени Т.И. Шамовой МПГУ и студентов в обсуждении материалов по- собия и практической апробации инструментов и технологий мар- кетинга в процессе проектирования и организации маркетинговой деятельностивобразовательныхорганизациях, вкоторыхонитру- дятся.

6

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Сегодня, когда потребители слышат о товаре, их первая реакция такова:

«Дай-ка я посмотрю об этом в Интернете».

Таким образом, они отправляются в путь открытий: о продукте, об услуге, о проблеме, о возможности. Сегодня вы находитесь не позади конкурентов.

Вы не позади технологии.

Вы находитесь позади вашего потребителя.

Ришад Тобаковала, директор по стратегии и инновациям VIVAKI

Маркетинг в словаре современного менеджмента имеет множе- ство определений, трактующих его и как управленческий процесс, и как управленческую концепцию, и как вид человеческой деятель- ности, икаксистемудействий, идр., чтоподтверждаетвысокийинте- рес к данному феномену. Авторы научных исследований маркетинга как «оригинального единства строгой науки и умения эффективно работать» достаточно подробно проанализировали содержание по- нятия «маркетинг» в соответствии со стоящими перед ним задачами и, как отмечает Ю.Н. Захарова в своих исследованиях, в настоящее времясуществуетоколо2000 определениймаркетинга[19].

Приходится констатировать, что сегодня среди специалистов нет единого определения маркетинга, что, по мнению ученых, ме- шает в выявлении и изучении его сущности и основных задач, по- этому в данном разделе пособия, характеризуя основные понятия

7

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

маркетинга, мыостановимсянаопределении, данномклассикоммар- кетинга Ф. Котлером, утверждавшим, что маркетинг – это вид чело- веческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по- требностейпосредствомобмена[29].

И в современных условиях маркетинг, рассматриваемый с се- редины прошлого века как функция управления, определяющая ры- ночную и производственную стратегию организаций и основанная на знании потребительского спроса [33], всё чаще в определениях звучит как система организации деятельности организации по про- изводству и сбыту товаров и предоставлении услуг с целью получе- нияприбылинаосновеизучениярынкаизапросовпотребителей.

Особенноститрактовокмаркетингаопределяютвыбориприме- нениеподходовкегорассмотрению.

Изучение маркетинга как взаимосвязанной совокупности эле- ментов, в которой изменение элемента влияет на всю маркетинговую деятельность, нацеливаетнаприменениесистемногоподхода.

На основе системного подхода, лежащего в основе системно- го маркетинга, исследование маркетинга как системы происходит неизолировано, асучетомвзаимосвязейивзаимозависимостейсдру- гими системами. Системный подход позволяет рассматривать орга- низацию, применяющуюмаркетинг, икаксистему, ориентированную нарынокинавнешнююсреду, икаккомпонентдругойсистемыболее высокогопорядка(рынка) [33; 34; 37].

Ориентация современного маркетинга на потребителя акценти- руетвниманиенавзаимодополняющемподходе.

Взаимодополняющий подход представляет собой всестороннее изучение рынка и активное воздействие на него, формирование по- требностейипокупательскихпредпочтений.

Трактование маркетинга с позиции рыночной концепции управ- лениякаккомпонентаменеджмента, мобилизацииресурсногопотен- циала организации и его эффективного использования ориентирует наприменениекомплексногоподхода.

Комплексный подход предполагает мобилизацию всего ресурс- ного потенциала организации и такое его эффективное использова- ние, котороепозволилобывлиятьнапотребительскийспросдлятого, чтобы получить намеченные досрочные показатели, оцениваемые покритериюуспехаорганизации.

8

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Вцелях максимальной адаптации управления организацией

ксложившимся рыночным отношениям применяется ситуацион- ный подход.

Ситуационный подход предполагает выбор методов управ- ления маркетинговой деятельностью организации и определя- ется конкретной ситуацией в конкретном месте и в конкретное время.

Сетевой подход основан на изучении взаимодействия субъ- ектов рынка и подразумевает, что каждый участник рыночных отношений обладает определенным статусом (ролью) по отно- шению к своим партнерам. Задачей маркетинга в рамках сетевого подхода является приобретение выигрышного статуса для орга- низации в сети товародвижения, а затем его укрепление [20].

При осуществлении маркетинговой деятельности на различ- ных этапах развития организации в зависимости от различных факторов и по различным основаниям используются необходи- мые для данной ситуации виды маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Классификация видов маркетинга [46]

9

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Помимо перечисленных видов в табл. 1 также выделяют ми- кромаркетинг, макромаркетинг.

Развитие экономики, виртуализация рыночных процессов, акцентирование маркетинговой деятельности на потребителе об- условили появление новых инструментов маркетинга и расшире- ние его видов, см. табл. 2.

Основными категориями маркетинга обычно выделяют:

–нужды (первичные потребности) – чувства ощущаемой человеком нехватки. Нужды являются природными осо- бенностями человека и их неудовлетворенность нацели-

10