Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

–оценки (Evaluation). Дошло ли наше послание до вы- бранной нами аудитории, и насколько эффективным оно было? [37].

Одно из определений PR характеризует его как управленче- скую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настрое- нийимненийкоторойзависитуспехилинеудачаорганизации[24].

Следует отметить, что PR-деятельность не результатив- на при завоевании известности, а эффективна при поддержании и увеличении популярности, и значит, является востребованным инструментом при выстраивании репутации организации.

Следовательно, PR-деятельность – это управленческая функ- ция, направленная на развитие организации, на продвижение мис- сии организации, формирование ее имиджа и поддержание репу- тации.

Репутация образовательной организации – это устойчивое мнение заинтересованных групп и общественная оценка поведе- ния образовательной организации, формируемые в течение про- должительного времени [49].

Построение репутации осуществляется в процессе всей дея- тельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями, а эффективность ее построения во мно- гом зависит от «…успешности установления внешних коммуни- каций…» [41] как одного из технологических средств управления репутацией. PR-деятельность, обладая возможностями широкого охвата аудитории, в повествовательной форме изложения инфор- мации, многообразии применяемых форм позволяет выстраивать деятельность по продвижению организации и выстраивании ее ре- путации.

Репутационныйменеджменткаккомплексмерпоформирова- нию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие, оперирует всем инструментарием public relations – свя- зей с общественностью (К.Н. Тендит).

Следует отметить, что для решения проблемы поддержа- ния и повышения репутации требуется именно PR-деятельность,

91

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

как реализующей непрерывный характер, а не PR-кампания, яв- ляющаяся системно организованной совокупностью действий и мероприятий, объединенных общим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы и заканчивающаяся после ее ре- шения.

Управление репутацией является неотъемлемым элементом конкурентного поведения организации, осуществляющей самосо- вершенствование, в результате реализуемого планомерного про- цесса, направленного на повышение ее функционирования.

Репутация может формироваться самопроизвольно, то есть естественным путем, и целенаправленным путем, когда требуется применение специальных приемов. Основными способами фор- мирования репутации являются показ преимуществ, создание ин- дивидуальности (выделение яркого качества, вокруг которого вы- страивается репутация), блокирование недостатков (не создавать обстоятельства, в которых могут проявиться недостатки, не позво- лять, чтобынедостаткимоглистатьизвестныширокойобществен- ности).

При построении репутации образовательной организации с использованием PR-деятельности, представляющей собой систе- му, включающую направления деятельности, специализации и др., выполняются конкретные действия по связям с общественностью по следующим направлениям:

–укрепление авторитета руководства образовательной ор- ганизации;

–создание благоприятных условий по конструированию

всознании людей привлекательного образа образователь- ной организации;

–поддержка инновационных проектов и программ че- рез выстраивание действий по разъяснению сотрудникам образовательной организации значимости их реализа- ции, по формированию положительного общественного мнения;

–выстраивание взаимодействия с конкурентами. Осуществление действий по построению репутации обра-

зовательной организации с использованием PR-деятельности ве-

92

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

дется при использовании различных видов связей с общественно- стью, среди которых:

–PR-брендинг – это создание узнаваемого символа, образа;

–имиджмейкинг – деятельность по формированию имид- жа руководителя (см. подробнее в п. 3.5) или организа- ции, так как репутацию организации часто определяют как итог построения имиджа;

–консалтинг – консультирование высококвалифицирован- ными специалистами по принятию сложных решений;

–лоббирование – это деятельность, направленная на ока- зание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия решения;

–урегулирование конфликтов как вид PR-деятельности, который заключается в использовании давления общест- венного мнения на противоборствующие (конфликтую- щие) стороны [10].

Основными формами связей с общественностью являются имидж-консультирование (профессиональное консультирование с руководителями по созданию или коррекции их образа), спич- райтинг (написание текстов для публичных выступлений), PR- кампания (комплекс мероприятий, имеющих общую пропаган- дистскую цель).

PR-деятельность по построению репутации образователь- ной организации начинается с планирования процесса по осу- ществлению связей с общественностью, результатом которого становится сформированная программа, алгоритм разработки ко- торой включает:

–диагностику ситуации, включающую анализ социаль- ных групп и имеющихся ресурсов;

–постановку цели;

–выработку концепции и стратегии;

–разработку программы.

Реализация PR-деятельности состоит из исполнения пла-

новых мероприятий, контроля и анализа эффективности прове- денных мероприятий.

93

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Построение репутации образовательной организации должно осуществляться через конструктивную работу с общественностью по распространению правдивой информации, через так называе- мый «белый» PR.

При этом следует отметить, что существуют «серый» и «чер- ный» PR, применяющие не всегда корректные методы воздействия на общественность.

И если «серый» PR, проявляя неэтичное влияние, может ис- пользовать недостоверную информацию, завышая положитель- ныесвойстваобъекта, то«черный» PR – этообманобщественного мнения с помощью ложной информации, которая или разыски- вается и подбирается из различных источников, или специально создается.

Таким образом, связи с общественностью, представляющие работу по убеждению общественности в положительном отноше- нии к объекту, являются действенным инструментом в построении репутации образовательной организации. PR-деятельность будет успешной при соблюдении этических норм и при условии уста- новления доверия к субъекту (образовательной организации) со стороны объекта (общественности).

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение репутации образовательной органи- зации.

2.Перечислите основные компоненты реализации PR-деятельности.

3.Приведите примеры самопроизвольно формирующейся репутации.

4.Приведите примеры PR-кампаний, направленных на под- держание или развитие репутации образовательной орга- низации.

5.Перечислите основные способы формирования репу- тации.

6.Почему «серый» и «черный» PR нежелательны при фор- мировании репутации образовательной организации?

94

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Проведете репутационный анализ образователь- ной организации вашей или иной.

При проведении репутационного анализа можно использо- вать предложенную табл. 20 (можно дополнить ее) или выделить критерии самостоятельно, учитывая, что репутация образователь- ной организации может складываться из следующих показателей:

–качественная организация инновационной деятельности, направленная на совершенствование содержания и техно- логий образовательного процесса;

–освоение маркетинговой деятельности, способствующей реализации стратегических задач школы, анализ измере- ний потребительского спроса с целью создания конкурен- тоспособных продуктов;

–обеспечение качества образования, соответствующего современным требованиям педагогической теории и пра- ктики, способного удовлетворить образовательные по- требности личности, общества и государства;

–повышение профессионального мастерства педагогов;

–ведение успешной финансово-экономической деятельно- стизасчетманеврированияматериальнымиифинансовы- ми ресурсами.

Таблица 20

Репутационный анализ образовательной организации

95

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3.4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Предприятия, которые растут за счет развития и усовершенствования, не умирают.

Генри Форд, владелец заводов по производству автомобилей

В современных условиях образовательные организации, реа- лизующие образовательные программы и разнообразные образо- вательные услуги, всё больше нуждаются в обеспечении их конку- рентоспособности.

Е.В. Горшенина трактует конкурентоспособность как «свой- ство либо совокупность свойств субъекта или объекта, которое отражает его способность превосходить конкурентов в заданных условиях» [42].

Конкурентоспособность образовательной организации

представляетсобойсложнуюмногоаспектнуюкатегорию, выража- ющую меру ее востребованности целевыми потребителями, свя- занную с необходимостью для них в коммерческих и некоммерче- ских продуктах данной организации [18].

Конкуренцию между образовательными организациями ис- следователи часто определяют как маркетинговую конкуренцию, так как образовательные организации конкурируют между со- бой на конкретном рынке со схожими продуктами и услугами. При этом проявляются:

–видовая конкуренция как предоставление потребителям услуги одного вида или близкие по свойству;

–функциональная конкуренция как возможность удовлетво-

рения потребностей через различные формы, способы.

Конкурентоспособность образовательных организаций можно рассчитывать по формулам определения конкуренто- способности товара (услуги); по измерению относительной по- требительской стоимости. Различные методики расчета конку-

96

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

рентоспособности, ценообразования представлены в работах И.В. Захаровой, А.П. Панкрухина [18; 45], оценки эффективно- сти продвижения образовательной организации Е.А. Жадько, Л.М. Капустина, Н.Ю. Романова [17].

А.М. Чернопятов и В.В. Попова (2017 г.) утверждают, что в сфере образования конкуренция обладает существенной ро- лью в повышении его качества, и исследуя с кем, за что и каким образом могут конкурировать образовательные организации, вы- деляя 22 субъекта конкуренции образовательной организации, ос- новным орудием конкуренции выделяют – качество образования и его условий, инновационную деятельность, яркую индивидуаль- ность, активную работу с учредителями, богатую материальную базу, наличие компетентных специалистов [62].

Конкурентоспособность образовательной организации мож- но определять по финансовым показателям в статике и динамике.

Встатике конкурентоспособность определяется с учетом ве- сомости услуг и рынков, на которых они реализуются.

Вдинамике конкурентоспособность определяется при опре- делении изменения объемов спроса и потребления услуг за фикси- рованный подход.

Классическим фактором конкурентоспособности услуг явля- ется цена, которая для образовательных услуг коммерческих обра- зовательных организаций корректируется с учетом региональных особенностей, длягосударственныхобразовательныхорганизаций регулируется государством.

Такжевыделяютсаморегулируемыеценынаобразовательные услуги при реализации индивидуальной трудовой деятельности.

Так как образовательные организации в нашей стране в боль- шинстве некоммерческие, то зависимость от ценовых факторов часто несущественна, и, следовательно, в конкурентной борьбе применение методов ценообразования не всегда применимо.

Нефинансовым показателем конкурентоспособности образо- вательной организации как некоммерческой является применение критерия значимости для потребителя.

Взависимости от того, как выстраивается деятельность образовательной организации с целевой аудиторией и ее

97

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

социальным окружением, конкурентоспособность образова- тельной организации можно определять по сформированному ею имиджу как отражении образа организации, сформирован- ного в общественном сознании и лежащим в основе ее репута- ции (см. параграф 3.1 данного пособия).

Формальным, количественным выражением репутации ор- ганизации является рейтинг.

Одним из инструментов рейтинга, позволяющим вести оценку образовательной организации и ее услуг одновременно и государственными органами, и потребителями образователь- ных услуг, является государственная и общественная экспер- тиза.

Повышению конкурентоспособности образовательной ор- ганизации может способствовать бенчмаркетинг.

Бенчмаркетинг как выделение, изучение и адаптация к дея- тельности организации лучших практик может стать эффектив- ным инструментом стратегического планирования в образова- тельных организациях.

Технология реализации бенчмаркетинга включает:

–оценка собственной организации и определение обла- стей для улучшения;

–поиск организации-эталона;

–сопоставительный анализ;

–определение ограничений реализации проекта и разра- ботка плана внедрения;

–внедрение полученного опыта в деятельность организа-

ции [38].

Механизмом для достижения конкурентоспособного преи- мущества организации через дифференцирование собственного продукта или услуги является технология брендинга как ком- плекса визуальных и текстовых элементов, идентифицирую- щий принадлежность конкретной образовательной организации и отличающий ее от конкурентов (фирменный образ организа- ции, рекламный слоган (девиз), набор и качество образователь- ных услуг, форменная одежда обучающихся).

98

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в созна- нии потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность то- вару или услуге [36].

Проблеме построения бренда организации в современных условиях уделяется особое внимание, так как бренд может стать уникальным преимуществом, влияющим на выбор потребителя, а использование брендинга позволяет повысить конкурентные преимущества для организации, так как бренд обладает индиви- дуальностью. В понятие бренда входят: услуга, название, логотип, звуковые символы организации или услуги, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, приписываемых пользователем товару (услуге), обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям [32].

При формировании бренда организации обычно выполняют следующие этапы: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование как выделение определенной позиции по отношению к конкурентам включает следующие компонен- ты: утверждение позиции, формулирование доказательств, обес- печение успешной коммуникации, установление обратной связи. Позиционирование осуществляют следующими способами:

–по выгоде, если бренд отличается от других по своей спо- собности предоставлять определенную выгоду;

–по цели, когда маркетинговые мероприятия концентриру- ются на целевой аудитории, определяемой по различным признакам;

–по дистрибуции, когда применяют способы, не используе- мыеконкурентамиинаправленныминасозданиеуникаль-

ного образа.

Определение стратегии позволяет применять ресурсы орга- низации для создания ценности бренда и осуществляется при раз- работке возможных вариантов позиционирования, разработки мо- дели бренда, тестировании на целевой аудитории, определяется стратегическая лестница развития бренда, состоящая из следую- щих этапов: первичные ассоциации с брендом, атрибуты бренда,

99

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

преимущества бренда, зона влияния бренда, ценности бренда, со- циальная роль бренда.

Продвижение бренда осуществляется с помощью различных инструментов, к которым относятся реклама, мерчендайзинг (дея- тельность, направленная на максимальное продвижение услуги), сэмплинг (раздача образцов или призов).

Осуществление управления брендом организации осуществ- ляется с помощью стратегий:

–расширения бренда, через проведение ряда мероприятий, направленных на увеличение доходов от имеющегося бренда;

–захвата лидерских позиций, как захвата новых преиму- ществ для продвижения продукта, опираясь на изучение новых возможностей и дальнейшее удержание занятого места в сознании потребителей;

–растягивание бренда, как применение бренда за предела-

ми изначального предназначения услуг.

При разработке бренда в сфере образования следует учиты- вать следующие элементы:

–целевая аудитория;

–какое предложение следует сделать этой аудитории;

–какое доказательство необходимо привести в подтвержде- нии продуктивности и результативности данного предло- жения;

–какое конечное впечатление будет оставлено.

Дляреализациимаркетинговойдеятельностивнастоящеевре- мяиспользуютсяразличныетехнологиимаркетинга, представляю- щие собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений в направ- лении повышения конкурентоспособности образовательной орга- низации, повышения ее прибыльности и эффективности на рынке образовательных услуг. Продвижение бренда образовательной ор- ганизации можно вести с помощью интернет-маркетинга – SMM.

SMM – представляет собой процесс привлечения трафика или внимания к бренду через социальные платформы и позволя- ет организации анонсировать и рекламировать образовательные

100