Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

2.4.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг и инновации – вот что создает прибыль. Всё остальное – затраты.

Питер Друкер, экономист, теоретик менеджмента

Маркетинг в образовании связан с распространением передо- вых идей, поэтому можно утверждать, что развитие образования связано с применяемыми инструментами маркетинга. Реализация целевого результата маркетинговой деятельности, обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение по-

требностейличностивобразовании, образовательнойорганизации

вразвитии и повышении благосостояния сотрудников, общества

врасширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала неотделимы от менеджмента образовательной организации.

Менеджмент образовательной организации, управляя дея- тельностью в организации, неизбежно реализует маркетинговый подход, который, по мнению А.П. Панкрухина, может быть понят как рыночно-ориентированная система управления.

Вто же время в деятельности образовательных организаций проявляется социальное влияние маркетинга, что относит их к не- коммерческим организациям, особенности которых проявляются

вследующих характеристиках:

–необладаютнезависимостьюипоэтомузависятотфинан- совых вкладов третьих сторон;

–не подвергаются рискам рынка, так как меньше вступают в конкурентные отношения;

–продвигают услуги (идеи, программы), а не физические продукты [4; 63].

Образовательная организация, реализующая маркетинговую деятельность, должна быть нацелена на выполнение следующих задач: ориентирование сотрудников образовательной организа- ции и их организационное приспособление к работе с новыми

61

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

образовательными услугами и продуктами, проведение маркетин- говых исследований.

Для системы образования действуют общие правила марке- тингового управления, демонстрирующие нацеленность марке- тинга на спрос (социальный заказ), который является основным объектом управленческого изучения и воздействия, показываю- щие, что управленческие решения в маркетинге преимущественно принимаются в зависимости от ситуации, по мере обнаружения потенциальных проблем, и маркетинг ориентирует деятельность образовательной организации на достижение ее экономической и социальной эффективности.

Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации предполагает реализацию совокупности работ по из- учению, планированию, осуществлению и контролю по разрабо- танным программам/продуктам.

Реализация маркетинга в образовательной организации осу-

ществляется через адаптивный характер управления, требу-

ющий инициативности от сотрудников организации, активного участия в разработке новых конкурентных образовательных про- дуктов и их оперативного внедрения.

Общепринято в современной теории маркетинга процесс управления маркетинговой деятельностью полагать как включаю- щий в себя следующие этапы:

1.Анализ рыночных возможностей.

2.Отбор целевых рынков.

3.Разработка комплекса маркетинга.

4.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

5.Маркетинговый контроль [19].

Система управления маркетингом образовательной организа- ции может быть представлена как совокупность подсистем:

–анализ рынка образовательных услуг на основе маркетин-

говых исследований заключается в возможности исполь- зовать открывающиеся для образовательной организации новые рыночные перспективы, находить новые направле- ния для своего развития за счет поиска и внедрения новых программитехнологийобучения, попытокпредвосхитить

62

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

появление новых услуг, диверсифицирование процесса оказания образовательных услуг. Оценка изменений явля- етсяпредметомизученияивыработкипоследующихреко- мендаций;

–разработка плана маркетинга образовательной органи-

зации. Стандартный маркетинговый план имеет сле-

дующую структуру: резюме, результаты маркетинговых исследований, определение маркетинговых целей и задач, формулировку маркетинговой стратегии, целевые финан- совые показатели и бизнес-модель, план тактических дей- ствий, ресурсы, риски. Разработка стратегии маркетинга образовательной организации (решение задач по форми- рованиюсоответствующегомаркетинговогоинструмента- рия для каждого из выбранных рыночных сегментов, ис- пользуя которые образовательные организации пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои марке- тинговые мероприятия и образовательные услуги);

–реализация плана маркетинга образовательной организа-

ции. Реализация плана маркетинга образовательной орга- низации проявляется в организации структуры и функции отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга, в создании системы контроля за выполнени- ем данного плана, мотивации персонала образовательной организации для достижения маркетинговых целей, оцен-

ке эффективности управления.

Одним из наиболее актуальных направлений развития управ- ления маркетинговой деятельностью рассматривают информа-

ционно-маркетинговое управление, как [13; 66] предполагающее такой вид управления, при котором разрабатывается и интегриру- ется в образовательный процесс маркетинговая концепция, состо- ящая из:

–онлайн-продвижения образовательных услуг;

–развития многоканальной коммуникации с партнерами и потребителями;

–информационнойподдержкиобучающихся, ихродителей, педагогов и потенциальных клиентов;

63

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–имиджмейкинга организации;

–разработки образовательных проектов;

–оперативной реакции на изменение условий на образова- тельном рынке и пр. [27].

Таким образом, развитие информационно-маркетингового управления маркетинговой деятельностью образовательной орга- низацией является требованием времени, при этом в образовании использование его возможностей используется недостаточно и од- ним из необходимых требований к повышению эффективности реализации информационно-маркетингового управления является сформированная медиакомпетентность всех участников образова- тельного процесса.

Вобразовательных организациях, имеющих возможности

инастоятельную потребность в управлении всеми видами марке- тинговой деятельности в организации, формируется структурное подразделение – служба маркетинга.

Документом, в котором формализуются процедуры и функ- ции маркетинга в организации, является Положение о службе мар- кетинга, на основе которого разрабатываются должностные ин- струкции для сотрудников подразделения.

Положение разрабатывается с учетом специфики образова- тельной организации и обычно содержит следующие разделы: задачи службы маркетинга, функции службы маркетинга, права службы маркетинга.

Деятельность службы маркетинга в образовательной орга- низации, направленная на организацию работы по проведению маркетинговых исследований и осуществлению маркетинговой деятельности, должна быть направлена на обеспечение наличия достоверной и своевременной информации о рынке, на созда- ние ассортиментного перечня образовательных услуг, на целена- правленное воздействие на потребителей образовательных услуг, на рынок как сферу продвижения образовательных услуг [40].

При создании службы маркетинга в образовательной органи- зации можно воспользоваться существующей моделью эффектив- ной организации маркетинга, представляющей собой объединение

четырех составляющих – 4С: команда соратников, содействие

64

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

в непосредственном воплощении планов, программ, идей и др., стратегия (способность наладить связь между настоящим и за- втрашним днем), стимул (возможность достигнуть успеха).

По мнению Е.Ю. Зимина, реализация данной модели подра- зумевает «превращения руководителя в лидера, формирующего интерактивную среду. Вовлечение всего персонала образователь- ной организации в процесс решения проблем с использованием инструментов контроля и управления качеством» при выполнении ряда условий.

В вузах нашей страны созданы отделы маркетинга

(ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» https://www.rea.ru/ru/org/ managements/prognozupr/Pages/Otdel-marketinga.aspx), отделы маркетинга и рекламы (РГГУ https://www.rsuh.ru/marketing/),

управления маркетинга (ФГОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» http://www.fa.ru/org/ div/marketing/Pages/Home.aspx).

Также в образовательных организациях среднего профессио- нального образования, частных образовательных организаци- ях и других создаются при необходимости отделы маркетинга. Построение маркетинговой службы в образовательной организа- ции возможно на принципах:

–функциональности– созданиеподразделенийвнутримар- кетинговой службы в соответствии с функциями марке- тинга;

–матричном – отделы выполняют одинаковые функции, но деление осуществлено по определенному признаку;

–проектному – создание временных групп (команд) для ре-

шения возникших проблем.

В общеобразовательных организациях и дошкольных органи- зациях не всегда есть возможности для создания подобных служб или выделения отдельной должности. Решением проблемы стано- вятся реализация различных проектов, например, по проведению маркетинговых исследований, создание исследовательских групп, привлечение к проведению исследований или мероприятий стар- шеклассников, участиевреализацииразличныхпроектов, включа- ющихпроведениемаркетинговыхмероприятийилиисследований.

65

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Реализация маркетинговой деятельности в образовательной организации наиболее продуктивна при применении програм- мно-целевого подхода, обеспечивающего системность планиру- емых к реализации маркетинговых решений, последовательность их осуществления, возможность достижения обобщенного эф- фекта.

Л.Ю. Шемятихина и Е.Е. Лагутина, А.М. Чернопятов и В.В. Попова предлагают модель организации маркетинга в обра- зовательной организации, см. табл. 14.

66

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Маркетинг в образовании – это стратегия, тактика отно- шенийивзаимодействиепотребителейипроизводителейобра- зовательных продуктов и услуг в условиях свободного выбора действий всех сторон.

Разработка стратегии маркетинга является необходимым ком- понентом системы управления маркетингом образовательной ор- ганизации.

Стратегия маркетинга наряду с общими чертами с управлен- ческой стратегией обладает специфическими чертами, к которым относят: наличие базовых решений, включающих комплекс марке- тинга, содержащих комплекс инструментов по реализации марке- тинговой деятельности [54].

Стратегияобразовательнойорганизациипозволяетподдержи- вать эффективность управления посредством реализации систем- ных решений, связанных с размещением ресурсов организации.

Стратегия образовательной организации концентрируется в планах маркетинговых действий.

Маркетинговая стратегия образовательной организации пред- ставляет собой документ, описывающий направления развития элементов маркетинга услуг образовательной организации [54].

Образовательные организации, опираясь на многообразие маркетинговых стратегий, выбирают необходимую в зависимости от целевых установок, и наиболее часто применимы среди них:

–стратегия роста (наступления), которую применяют лиде- ры регионального рынка или молодые организации, поль- зующиеся поддержкой государства или финансовых орга- низаций, ставящие своей целью завоевание и увеличение рыночной доли. Стратегия наступления подразделяется на стратегию постоянного наступления (агрессивная по- зиция организации на рынке), стратегия лидерства по ка- честву (достижение преимуществ посредством получения высоких результатов качества предоставляемых образова-

тельных услуг), стратегия захвата незанятых пространств (охват новых территорий, акцентирование внимания на достоинствах организации), стратегия опережающего удара (сохранение выгодной рыночной позиции);

67

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–стратегияукрепления(обороны), ориентированнаянаукре- пление позиций образовательной организации, на сохране- ние имеющейся рыночной доли, осуществление затрудне- нийдлядоступановыхорганизацийнарынокиукрепления позиций у конкурентов;

–стратегия диверсификации, нацеливающая на интенсив- ное создание различных конкурентных преимуществ, че- рез стремление к уникальности образовательных организа- ций по определенным направлениям;

–стратегия сокращения (ликвидации), направленная на це- ленаправленное сокращение, позволяющее перегруппиро- вывать силы для обеспечения роста деятельности, при ко-

тором организация ликвидирует отдельные подразделения. Маркетинговая стратегия образовательной организации обычно включает корпоративный уровень, уровень бизнес-страте- гии, уровень функциональной стратегии и уровень операционной

стратегии.

Формирование стратегии начинается с корпоративного уровня

издесь обычно рассматривают:

–ассортиментную стратегию – основывающуюся на прове- дении обязательных маркетинговых исследований и учи- тывающую информацию о рынке образовательных услуг, и требуемую для дальнейшего ее проектирования опреде- ление ассортимента (количества, ширины, глубины ассор- тиментного ряда) на основании анализа ценности услуги для потребителя, проведения SWOT-анализа по каждой услуге;

–стратегию ориентации на рынок, ориентирующуюся

на ассортимент и перечень услуг образовательной орга- низации.

Уровень бизнес-стратегии образовательной организации пред- полагаетопределениеуровняконкуренцииипозицииобразователь- ной организации среди конкурентов и использует конкурентные стратегии: стратегию дифференцирования, лидерства по издерж- кам, стратегиипозиционированияидр., достаточноописанныевна- учной литературе [54].

68

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Функциональный уровень стратегии образовательной орга- низации не всегда разрабатывается в стратегии образовательной организации, так как нацелен на узкофункциональный вид дея- тельностиипредставляетсобойнормативныйлокальныйактобра- зовательной организации, опирающийся на внешние и внутренние маркетинговые исследования, обязательные к применению всеми сотрудниками организации.

Операционный уровень стратегии образовательной организа- ции разрабатывается на краткосрочный и среднесрочный период времени и направляется на существующие рынки и сегменты в це- лях продвижения образовательных услуг.

Маркетинговая стратегия находит отражение в маркетинго- вой программе образовательной организации, представляющей управленческое решение, реализующее принципы маркетинга.

Условиями успешной реализации маркетинговой стратегии являются:

–доведениецелей, стратегийиплановдосотрудниковобра- зовательной организации;

–наличие необходимых ресурсов для реализации стра- тегии;

–реализация поставленных задач и закрепленных за каж- дым функций.

Результативность реализации стратегии можно оценить с по- мощью обратной связи.

Важным аспектом управления маркетинговой деятельностью является осуществление контроля, представляющего собой про- цесс установления оценки фактических результатов маркетинго- вых усилий с запланированными.

Так как образовательные организации работают в основном по принципам некоммерческого управления, то при проведении анализаэффективностидеятельностиорганизацииосновнымивы- деляют нефинансовые показатели.

Анализ должен учитывать внешние и внутренние показатели эффективности.

С позиции реализации целевого подхода, позволяюще- го иметь представление о всех процессах ее деятельности

69

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

ивыявляя внешние и внутренние показатели эффективности

ирассмотрении следующих вопросов:

–какие целевые ориентиры у потребителей образова- тельных услуг, у образовательной организации;

–насколько достигнутые цели будут соответствовать пер-

спективам развития общества и его требованию к обра- зованию [18].

При оценке эффективности маркетинга применяют каче- ственные методы (аудит, маркетинговый контроль) и количест- венные методы (сравнение затрат на маркетинг с полученной прибылью). Обобщающим показателем эффективности марке- тинговой деятельности являются соизмерение суммарного по- казателя объема реализации услуг относительно затрат и балль- ные методы оценки эффективности (по каждому мероприятию выявляют соблюдение перечня критериев структур и процессов с выставлением баллов по каждому критерию).

Отмечается, что при оценке эффективности более ре- зультативно проводить оценку по отдельным функциям мар- кетинга:

–эффективность предпланового анализа: маркетинговые исследования, сегментирование и др.;

–эффективность планирования, включающая оценку эф- фективности всех видов планов маркетинга, наиболее продуктивно при осуществлении аудита;

–эффективность методов продвижения включает оценку эффективности рекламы, стимулирования продаж, свя-

зей с общественностью, эффективность мотивации со- трудников организации и др.

Достаточно подробно эффективность прописана у Е.А. Жадько, Л.М. Капустиной, Н.Ю. Романовой в моногра- фии «Позиционирование и брендинг образовательной органи-

зации» [17].

Экономическая эффективность как способность деятель- ности по организации продвижения достигать поставленных экономических целей в отношении целевой аудитории может определяться соотношением между результатом, полученным

70