Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Ваши самые несчастные клиенты – это ваш самый главный источник для изучения.

Билл Гейтс, предприниматель, общественный деятель

Маркетинговые коммуникации представляют собой рас- пространение сообщений в разных формах и разными спо- собами. Целью маркетинговых коммуникаций является со- здание возможности сделать известными услуги/продукты потребителю.

Маркетинговые коммуникации обладают следующими осо- бенностями:

–конкретность как ориентация на конкретную целевую аудиторию;

–комплексность, как выстраивание взаимодействия с це- левой аудиторией с использованием комплекса методов;

–аргументированность как присутствие в маркетинговой коммуникации как серьезной аргументации, так и эмо- ционального сопровождения;

–многократность как повторяющийся характер сообще- ний [7], представляемая многократным дублированием коммуникативных актов, обеспечивающим определен- ный уровень запоминаемости;

–комплексный характер взаимодействия с целевой ауди- торией;

–наличие аргументации и эмоционального сопровожде-

ния в маркетинговых коммуникациях.

Ответ на вопрос, как использовать маркетинговые комму- никации и в каких пропорциях применять их в организациях, не имеет однозначного ответа, так как зависит от конкретных условий.

При выборе методов маркетинговых коммуникаций можно опираться на представленные в табл. 6 основания классифика- ций и виды маркетинговых коммуникаций.

31

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Задачами коммуникации являются привлечение внимания потребителя к услуге/товару и создание у потребителя убежден- ности в необходимости в данной услуге/товаре. Важным аспек- том маркетинговых коммуникаций является обратная связь (по- ток информации от получателя к источнику, показывающий, правильно ли было декодировано и принято сообщение).

Действия маркетинговой коммуникации осуществляются по следующему алгоритму:

–определение качественных и количественных характе- ристик целевой аудитории;

–определение желаемой ответной реакции целевой ауди- тории;

–выбор обращения;

–определение пожеланий и требований к форме предъяв- ления информации;

–выбор средств распространения информации, ее носи- телей;

–сбор и анализ информации, поступающей по каналам

обратной связи [49].

Маркетинговые коммуникации представляют собой дву- сторонний процесс, с одной стороны, воздействие на аудито- рию, с другой – получение обратной связи.

Наиболее распространенными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, входящие в ком- плекс маркетинговых коммуникаций.

32

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стиму- лирования) включает: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, спонсорство, личные продажи.

При этом, в современных условиях всё больше исследовате- лей отмечают, что традиционные маркетинговые коммуникации не дают большого положительного эффекта, как раньше, и возни- кла необходимость в их трансформации.

К традиционным средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественно- стью, прямой маркетинг.

В настоящее время в нашей стране набирают популярность следующие форматы маркетинговых коммуникаций:

–корпоративные коммуникации, позволяющие вы-

страивать эффективное управление корпоративной ре- путацией организации, выстраивать доверительные отношения с общественностью. Одним из важных фак- торов, влияющих на корпоративную репутацию, явля- ется КСО (корпоративная социальная ответственность), коммуникативная функция которой проявляется в вы- яснении мнений и интересов всех заинтересованных сторон с последующим учетом результатов в принятии решений;

–событийный маркетинг, представляющий комплекс мероприятий по поддержанию имиджа организации и ее продукции и услуг с помощью запоминающихся собы- тий, мероприятий: специальных мероприятий, к кото- рым относят фестивали, рекламные туры, спортивные и другие; мероприятий для партнеров – деловые меро- приятия с развлекательной составляющей; корпоратив- ные мероприятия – совместный отдых работников;

–детский маркетинг, нацеленный на продвижение това- ров и услуг с учетом всестороннего изучения специфики детской потребительской аудитории и учетом родитель- ского влияния на принятие решений о приобретении то- вара или услуги;

33

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–промоакции как возможность представления органи- зации с помощью грамотной и комплексной проработ- ки мероприятия, широкого предварительного анонси- рования, подбора грамотного персонала, работающего на стенде (промоутеров). Успех промоакции во многом

зависит от профессионализма промоутера;

– мерчендайзинг – создание оптимальных условий для контакта покупателя с продвигаемым товаром с уче- том психологических особенностей потребительского восприятия. Основным аспектом мерчендайзинга явля- ется правильный подбор и размещение рекламных мате- риалов;

–коммуникация, посредством упаковки товара является мощным коммуникационным инструментом и осуществ- ляется в целях общения потребителя и производителя то- варов и услуг. Упаковка выполняет следующие функции: информационную (размещение информации и создание визуального образа о товаре и услуге), позиционирование товараилиуслуги, таккакупаковкаопределяетценовую категорию, целевую аудиторию; обеспечение удобств ис- пользования продукта;

–киномерчендайзинг – использование кинобрендов, образа известных персонажей кино, мультфильма, пред- метов, отождествляемых с товаром;

–каталог-промо или центр выдачи призов, представля-

ющий собой акцию, построенную на механизме накопле- ния покупок, обмене покупок на гарантированные призы

[35, с. 57–70].

Процесс осуществления маркетинговых коммуникаций включает отправителя, формирующего информацию, которую он хочет донести до потребителей и осуществляет ее кодиро- вание. Закодированную информацию (обращение) отправляют получателю, который осуществляет расшифровку и получает из него информацию. Далее получатель осуществляет ответную реакцию (покупка продукта/услуги) и для получения реакции получателя важно организовывать обратную связь.

34

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Какиемаркетинговыекоммуникацииприменятьрешаеттолько организация, но в теории маркетинга часто предлагается учитывать жизненный цикл товара:

–на этапе внедрения – используются почти все методы ком- муникаций;

–на этапе роста – используются реклама и PR;

–на этапе зрелости – наиболее используемым является сти- мулирование сбыта;

–на этапе упадка – реклама почти не используется, стимули-

рование сбыта и PR ведется активно.

Современное расширение каналов взаимодействия на фоне усложнения продвижения товаров и услуг привело к изменениям и в коммуникационных процессах в маркетинге. Сегодня всё боль- ше внимания уделяется системному использованию средств марке- тинговых коммуникаций, применению интегрированных маркетин- говых коммуникаций (ИМК).

ИМК – это оптимальное объединение коммуникационных ин- струментов в маркетинговой деятельности организации для дости- жения поставленной цели. При этом, при применении ИМК требу- ется не максимальное использование различных коммуникативных инструментов, аихпродуктивноеобъединениедлядостижениямак- симального воздействия. ИМК подразделяются на внешние и вну- тренние и должны быть направлены на выполнение определенных действий по достижению поставленных целей [49].

Применение ИМК, представляющих собой общую и конкрет- нуюкоммуникационнуюпрограмму, состоящуюизсочетаниявидов продвижения, позволяетполучитьсинергетическийэффект– однов- ременное комплексное воздействие видов продвижения дает более значительный суммарный эффект, чем отдельно каждого вида про- движения.

Вопросы для самоконтроля

1.В каком месте журнала наиболее эффективно размещать печатную рекламу?

2.Какое количество вопросов наиболее целесообразно в анкете при опросе на улице: около 5 или 15?

35

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3.Какие методы маркетинговых коммуникаций из перечи- сленных относятся к личным каналам: реклама, личные продажи, бренд, стимулирование сбыта?

4.Раскройте сущность модели коммуникации.

5.Назовите основные этапы коммуникации.

6.Какова роль отправителя и получателя в процессе комму- никаций, обоснуйте насколько они различны.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Для разработки программы стимулирования сбыта выбранной вами услуги или продукта в вашей или иной образовательной организации требуется принять ряд решений. Разработанные решения по каждому действию внесите в табл. 7 (3-й столбец).

Таблица 7

Программа стимулирования сбыта услуги/продукта

36

РАЗДЕЛ 2. УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1.ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

ВСФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Маркетинг образования – это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга.

Александр Павлович Панкрухин, доктор экономических наук, один из основателей Гильдии маркетологов

Чутко реагируя на происходящие изменения во внешней среде, система образования, находясь в постоянной динамике, гибко реагирует, активно влияет и адаптируется к меняющимся потребностям общества.

Разработка новых образовательных продуктов, оказание образовательных услуг, усиление конкуренции между образова- тельными организациями актуализировали необходимость ис- пользования маркетинга в образовании.

Направленность маркетинга в образовании на удовлетворе- ние образовательных потребностей населения не всегда носит коммерческий характер, важным в его реализации является ока- зание помощи в привлечении всё большего количества потре- бителей через оказание образовательных услуг с использовани- ем различных средств коммуникации. Понимание места и роли

37

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

маркетинга в деятельности образовательных организаций по- зволит эффективно осуществлять управление в ней.

Первоначальное деление маркетинга в образовании на мар-

кетинг, ориентированный на образовательную услугу, когда деятельность образовательной организации нацелена на со- здание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся, и маркетинг, ориентированный на потребителя,

когда деятельность образовательной организации нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от «рынка», сего- дня всё больше проявляется в применении интегрированного маркетинга.

Интегрированный маркетинг в образовании представ-

ляет собой деятельность образовательной организации, направ- ленную на создание новых образовательных услуг и усовер- шенствование имеющихся, исходя из потребностей «рынка».

Педагогический маркетинг – это деятельность, направлен- ная на изучение и выращивание рынка спроса на образователь- ные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга – создать адаптированную к современным условиям конкурентоспособ- ную образовательную организацию [38].

особенности, см. табл. 8.

38

Так как маркетинг в образовании представляет собой сово- купность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образова- тельной организации, то каждое изменение в управлении должно приводить к запланированному качеству работы образовательной организации, то есть:

–реализация услуг, пользующихся спросом на рынке;

–разработка образовательных продуктов, удовлетворяю- щих конкретные потребности.

Внедрение маркетинговой деятельности в образовательной организации требует следующих действий: обсуждение с сотруд- никами проблем реализации стратегий ее развития; обновление нормативно-правовых документов, в которых отражены внедре- ние системы маркетинговой информации, разработка мероприя- тий по продвижению образовательной организации и др.; разра- ботка и внедрение коммуникационной политики образовательной организации, отработка алгоритмов маркетингового обоснования

39

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

принятия управленческих решений по развитию образовательной организации.

Учитывая, что маркетинг в образовании представляет собой социально ориентированный процесс, способствующий укре- плению конкурентоспособности образовательной организации, то субъектами маркетинговых отношений являются образователь- ные организации, обучающиеся, потребители образовательных услуг, общественные институты и др.

Объектами маркетинга в образовании являются услуги, това- ры, идеи, образовательныепрограммы, образовательнаяфраншиза, учебно-методическая деятельность, информационные, консульта- ционные, экспертные услуги, то есть любые объекты, предлагае- мые на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Выделяют специфические принципы маркетинга в образо- вании:

–принципы маркетинга образовательных услуг: сосредо-

точение ресурсов образовательной организации на изго- товление таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных образовательных организациях сегментах рынка; понимание качества обра- зовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них; ориентации на сокращении совокупных затрат; активное применение методов формирования потреби- тельского спроса на образовательные услуги; ориентация на долгосрочную перспективу взаимодействия с партне- рами; интерактивная система сбора и обработки инфор- мацииоконъектурерынкаиегореакциях; комплексность, интеграция образовательных процессов, а также способов и инструментов их осуществления; ситуационное управ-

ление процессами [39].

Д.Ю. Вагин и Е.В. Яшкова предлагают разделить маркетинго- вую деятельность в образовании на несколько уровней:

–низший, присущий большему количеству образователь- ных организаций, изучающих спрос людей и использую- щих рекламу;

40