Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

услуги, знакомить целевую аудиторию с брендом. К тому же уни- версальная концепция SMM-стратегии подходит к образователь- ным организациям и в обобщенном виде ее можно представить как последовательно реализуемые следующие этапы:

–определение целевой аудитории;

–определение тактики общения, включающее методы ком- муникации и делового общения;

–создание и оптимизация контента (новостные тексты, анонсы мероприятий и др.);

–разработка и оптимизация стратегии конверсии, направ-

ленной на привлечение внимания целевой аудитории

к бренду;

–аналитика, решающая задачи мониторинга социальных сетей и блогов, проведение исследований в социальных сетях определений источников негатива и др.

При продвижении бренда образовательной организации ис- пользуют и нейминг.

Нейминг – процесс разработки названия организации, его торговой марки.

Традиционно название организации образовательных органи- заций высшего и среднего профессионального образования фор- мируется с использованием следующих компонентов:

–географическая часть (московский и др.);

–организационно-правовая форма (федеральный и др.);

–отраслевой подход (педагогический и др.);

–уровень образования (высшего образования и др.);

–тип образовательного учреждения (дошкольное и др.);

–вид образовательной организации (школа, лицей и др.);

–нумерация (для общеобразовательных, дошкольных, про- фессиональных учреждений).

Приразработкеторговоймаркиобразовательнойорганизации можноиспользоватьуниверсальнуюметодику, котораяможетпри- меняться и при ренеймненге, и ребрендинге, и включающей сле- дующие шаги:

1.Разработка или уточнение стратегии развития образова- тельной организации, плана маркетинга.

101

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

2.Проведение анализа конкурентной среды для выявления рыночных тенденций и возможностей для продвижения разрабатываемой торговой марки, ее отстройки от воз- можных конкурентов и для определения возможных под- ходов к разработке торговой марки.

3.Определение потенциальной целевой аудитории для бо- лее точного определения ожиданий потребителей эмоцио- нальных и рациональных от ценности образовательных продуктов.

4.Разработка концепции и вариантов торговой марки. Как вариант можно использовать ко-брендинг (объеди- нение брендов) для развивающихся организаций с ана- логичными субъектами рынка образовательных услуг или покупка франшизы для начинающих образователь- ных организаций.

5.Провести согласование разработанной торговой марки сначала с руководителями образовательной организации, затем с ее учредителями.

6.Вербализация и визуализация торговой марки с целью ее дальнейшего продвижения на целевой рынок.

7.Проведение тестирования торговой марки с целью вы- явления у потенциальной целевой аудитории ее преиму- ществ, а также понятны ли из ее названия выгоды и цен- ности услуг образовательной организации.

8.Регистрация торговой марки в Роспатенте. При наличии совпадений с другими названиями проводится корректи- ровка.

9.Разработка программы продвижения торговой марки с по- мощью различных маркетинговых технологий и ее реали- зация.

10.Оценка эффективности выхода марки на рынок [2]. Среди форм PR-технологий для продвижения бренда обра-

зовательных организаций используют: разработку и продви- жение проектов; организацию нестандартных педагогических мероприятий; публикацию и издание методических пособий; социальное партнерство, публичную активность администра-

102

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

тивно-управленческой команды и педагогов образовательной организации; издание продукции с элементами фирменного стиля; выставочную деятельность, внедрение элементов корпо- ративной культуры; формирование бренд-бука; создание школь- ного медиацентра и др.

Таким образом, реализация маркетинговой деятельности по удовлетворению и повышению спроса на образовательные услуги и продукты позволяет повысить конкурентоспособность образовательной организации через оптимизацию ее деятельности поформированиюценовой, сбытовой, коммуникативнойполитики образовательной организации в конкурентной среде рынка образо- вания.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие конкурентные преимущества дает образовательной организации разработка и продвижение бренда?

2.Какие шаги нужно предпринять при ребрендинге образо- вательной организации?

3.Какими способами осуществляют позиционирование бренда?

4.Какую стратегию применяют при продвижении бренда, когда организация проводит мероприятия, направленные на увеличение доходов от имеющегося бренда?

5.Перечислите элементы, необходимые для разработки бренда.

6.Дайте определение бренда.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Для увеличения потребителей образовательных услуг в образовательной организации требуется проведение ре- брендинга.

Ребрендинг – изменение целостной идеологии бренда, изме- нение обещания, которое бренд несет потребителю [48].

Ребрендинг проводится по следующим этапам:

1-й этап. Аудит бренда и анализ потенциала развития.

2-й этап. Выбор пути на основе проведенных исследований.

103

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3-й этап. Разработка новых атрибутов бренда (логотип, фирменный стиль, корпоративные и рекламные мате- риалы).

4-й этап. Проведение тестирования разработанных матери- алов на фокус-группах.

Выполните первый этап ребрендинга для выбранной вами организации. Анализ бренда может быть очень обшир- ным или охватывать только конкретную область – всё зависит от причин и задач ребрендинга. Для проведения анализа мож- но использовать следующие инструменты: интервьюирование, проведение фокус-групп, экспертную оценку, анализ информа- ции из открытых источников и др.

Сделайте выводы о необходимости и поиске оптимальных путей ребрендинга образовательной организации.

Задание 2. Проведите анализ постпотребительского пове- дения.

Постпотребительское поведение оценивается путем оценки индексаудовлетворенности. Оценитевашекаквыпускникашко- лы и/или с привлечением других выпускников школы, оправда- лись ли ожидания перспектив в школьные годы, а что не оправ- дало их ожиданий. Сделайте выводы.

Задание 3. Проведите анализ конкурентоспособности ОО, используя одну из предложенных методик: анализ конкурен- тных возможностей образовательной организации, используя:

1 – модель пяти сил М. Портера;

2 – анализ конкурентоспособности по невзвешенным и взвешенным рейтингам;

3 – построение многоугольника конкурентоспособности. Обоснуйте выбор методики. Сделайте выводы по результа-

там анализа.

1. Модель пяти сил М. Портера

1.Зависимость от поставщиков.

2.Заменители (субституты).

3.Зависимость от потребителей.

4.Новые конкуренты.

5.Борьба с существующими конкурентами.

104

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

2. Анализ конкурентоспособности по невзвешенным

ивзвешенным рейтингам [62] включает: качество образова- тельных услуг; надежность учебного заведения; квалификацию профессорско-преподавательского состава; организацию сотруд- ничества с другими образовательными организациями; востре- бованность выпускников на рынке труда; престиж ОО и дипло- ма; способность ОО оказать содействие в прохождении практики в процессе обучения; способность оказать содействие в трудоу- стройстве; наличие государственной аккредитации; материально- техническое оснащение; конкурс при поступлении; стоимость об- учения; фонд научной и учебной литературы; отсутствие фактов коррупции в ОО; применение современных методов и форм обуче- ния; широту выбора направлений подготовки; наличие у препо- давателей практического опыта по преподаваемым дисциплинам; наличие возможностей для занятий спортом и проведению досуга.

Или в анализ включают следующие позиции: рейтинг образо- вательных организаций; кадровый потенциал; квалификацию пе- дагогов; спектр программ; материально-техническую базу; успеш- ность при поступлении; количество обучающихся, набравших более 250 баллов за 3 экзамена ЕГЭ; уникальность и отсутствие аналогов в каком-либо направлении обучения; многовариатив- ность форм оказания услуг; ценообразование и скидки; рекламу

ипозиционирование и др. Для выполнения задания воспользуй- тесь табл. 21.

105

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3. Многоугольник конкурентоспособности. Пример многоугольника конкурентоспособности

Конкурентоспособность организации, ее наглядная репре- зентация могут наглядно отражаться в форме многоугольника конкурентоспособности. Данная фигура помогает увидеть силь- ные и слабые стороны организации по сравнению с конкурентами и на их основании сделать выводы.

106

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

На основании таблицы, в которой отражены выбранные клю- чевые критерии/конкурентные факторы строится многоугольник конкурентоспособности. Каждаяосьотражаетзначениеконкурент- ных факторов по каждому из выбранных критериев и отражать его оценку в баллах по десятибалльной шкале. Часто ограничивают- ся построением многоугольника и формулированием выводов, но в целом уровень конкурентоспособности образовательной ор- ганизации определяется площадью многоугольника, т.е. наиболее конкурентоспособной образовательной организации принадлежит многоугольник с максимальной площадью.

Площадь многоугольника представляется суммой площадей треугольников, изкоторыхонсостоит(табл. 22). Площадькаждого треугольника рассчитывается по формуле:

S = a · b · sin α,

где:

a и b – стороны треугольника;

α – угол между ними (в данном случае составляет 60 гра- дусов).

Рассмотрим пример.

Школа 1 Школа 2 Школа 3

Рис. 4. Пример многоугольника конкурентоспособности

107

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Таблица 22

Расчет площади многоугольников конкурентоспособности

Вывод: Школа 1 занимает лидирующие позиции по конкурен- тоспособности.

108

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

3.5. ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ КАК РЕСУРС ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Искусство нравиться есть великая тайна, которая даруема ли природой или похищаемая упорным усилием, в обоих случаях достойна уважения и зависти; в последней дани ей немногие и отказывают.

Петр Андреевич Вяземский, русский поэт, литературный критик, историк, переводчик, публицист, государственный деятель

Формирование и развитие имиджа руководителя образова- тельной организации является необходимым не только для самого руководителя, но и для образовательной организации, так имидж руководителя тесно взаимосвязан с имиджем организации.

Исследование имиджа в отечественной науке отраже- но в работах О.О. Борисова, М.Ю. Матвеева, И.В. Четыркина, В.М. Зуева, В.И. Капелюшникова и др. и работах зарубежных уче- ных К.С. Адаме, М. Энгла, Э. Эббота, Ф. Котлера, П. Вильсона, Л. Уоллеса и др.

Утверждая, что имидж представляет собой стихийно или це- ленаправленно сформированный образ, эмоционально-психоло- гически воспринимаемый окружающими [10], не является само- целью, а его формирование имеет определенную цель, ученые выделяют одну из его характеристик – функциональность, доказы- вающую, чтоспомощьюимиджаможноболееэффективнорешать поставленные задачи.

Но наиболее часто выделяют социальные (зависящие от со- циального окружения) и символические (как продукт идеологии и культуры) характеристики.

Опираясьнараспространенноеопределениеимиджакак«сло- жившееся в массовом сознании и эмоционального окрашенного образа кого-либо», имидж руководителя образовательной орга- низации может представлять собой совокупность персональных характеристик, модель ролевого поведения, связь его как лидера с различными социальными группами, социальный статус и др.

109

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Имидж руководителя – это совокупность определенных ка- честв, которые люди ассоциируют с определенной индивидуаль- ностью личности.

Исследователи выделяют личностный и профессиональный имидж руководителя образовательной организации.

Также выделяют внутренний или внешний имидж руководи- теля образовательной организации.

Так как имидж человека является сложным системным образованием, то создание целостного облика человека зависит от сформированных аспектов имиджа:

–внутренний аспект как отражение духовной основы цен- ности, ее цели, интересы и др., и при работе над имиджем важно учитывать те характеристики, которые должны по- зитивно оцениваться окружающими;

–внешний аспект как объединение множества элементов, к которым относят лицо, одежду, походку, мимику, голос, жесты и др.

Имидж руководителя бывает как достоянием конкретного че- ловека, так и организации.

Формирование положительного имиджа руководителя в про- движении образовательной организации является необходимым аспектом по представлению организации в глазах окружающих с наилучшей стороны.

Целенаправленное формирование имиджа может осуществ- ляться при демонстрации положительных качеств, сокрытии от- рицательных качеств, выдвижении ведущего качества, приукра- шивании до уровня положительных нейтральных качеств, показ несуществующих качеств.

Структура имиджа состоит из внешней, поведенческой, лич- ностной и профессиональной составляющих, каждая из которых по мнению В.Ф. Володько складывается из нескольких элементов

[10].

И для того, чтобы целенаправленно его формировать, важно воздействовать на все составляющие сразу.

Рассмотрим имиджевые составляющие относительно руко- водителя организации с учетом особенностей его деятельности,

110