Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

к которым относят: личную ответственность руководителя за со- стояние дел в организации, заботу об установлении конструктив- ных отношений в коллективе, ответственность за эффективность деятельности подчиненных:

–внешняясоставляющаяобликаруководителяотражаетсо- ответствие руководителя социальному статусу и включает основные элементы: солидность, ухоженность, классиче- ский стиль в одежде, материальная состоятельность;

–поведенческая составляющая связана с его психологи- ческой уверенностью и высокой самооценкой в профес- сиональном общении, основными элементами которой являются: культурные манеры, сдержанность в мимике, жестикуляции, демократический стиль общения [10];

–личностный имидж руководителя содержит основные черты, к которым относят целеустремленность, коммуни- кабельность, твердую волю;

–профессиональная составляющая зависит от его профес- сиональныхуспехов, отегоспособностиклидерству, уме- нию убеждать, выступать публично, от его успешности в реализации предыдущей управленческой деятельности,

стиля руководства.

Процесс формирования имиджа может складываться само- произвольно, без принятия каких-либо мер, или целенаправленно.

При самопроизвольном формировании имиджа руководителя происходит естественный процесс, и если имидж гармонизирует с занимаемой должностью и организационной структурой, то его коррекции не требуется.

Деятельность по формированию имиджа руководителя требу- ется, если:

–руководитель «чужой» по отношению к организации (ан- тикризисное управление);

–есть конфликтные точки в системе управления персо- налом;

–сотрудники организации не могут составить адекватное представление о личности и деятельности руководителя, так как организация достаточно велика;

111

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–требуется создание имиджа руководителя как представи- теля имиджа организации.

Большую роль в имидже руководителя играет его авторитет как личное влияние человека на коллектив, которое он приобрета- ет своим трудом, профессиональными знаниями, умениями рабо- тать с людьми, а для сочетания авторитета должности и личности руководителя он должен объединять в себе лидерские и руководя- щие функции.

Лидерство – процесс психологического влияния одного чело- века на других людей при их совместном стремлении к достиже- нию общих целей, который осуществляется на основе восприятия, внушения, понимания друг друга. Чем выше авторитет руководи- теля, тем сильнее его воздействие на сотрудников.

Составляющими имиджа руководителя образовательной ор- ганизации являются:

–стиль руководства (устойчивая система способов, мето- дов, форм руководства), подразделяемый на общий стиль руководства(научныйподходкобщественнымпроцессам, высокой требовательности, нетерпимости к формализму в управлении) и индивидуальный стиль руководства (за- висимость от личностных качеств: темперамента, знаний, опыта, способностей);

–стиль поведения, включающий способность (направлен-

ность) личности, позицию по отношению к окружающим, вербальное и невербальное поведение.

Общая способность к управленческой деятельности включает:

–эффективное использование рабочего времени;

–умение решать нестандартные управленческие проблемы;

–умение масштабно мыслить;

–умение обеспечить положительную самоорганизацию управленческой системы;

–умение улучшить функциональную расстановку кадров;

–внешность, включающая внешний вид (умение одеваться, выработанный стиль в одежде, манеры);

–авторитет, личное влияние человека на коллектив, кото- рое он приобретает своим трудом, профессиональными

112

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

знаниями, нововведениями, умением работать с людь- ми. При сочетании должностного и личностного авто- ритета проявляются руководство (процесс правового воздействия, осуществляемый руководителем на осно- ве власти) и лидерство (процесс психологического вли- яния человека на людей при совместном их стремлении к достижению общих целей). Авторитет руководителя и профессиональная этика связаны [40].

Построение имиджа руководителя наряду с построением его Я-концепции входит в процесс саморекламирования. Для са- морекламирования руководителя образовательной организации, при соотношении со стратегией и тактикой деятельности орга- низации, каждый компонент наполняется определенным смы- слом.

Исходя из стратегических целей саморекламы руководите- ля образовательной организации выбираются соответствующие инструменты и средства, к которым относят: портфолио, визит- ку, резюме, рекомендательные письма, персональный сайт.

Используют технологии саморекламы, основными среди которых выделяют:

–презентация собственного продукта;

–социальный и профессиональный нетворкинг (создание

иразвитие сети полезных знакомств);

–самомаркетинг (программа определенных действий лица, которое должно создать максимально благопри- ятные условия для реализации главного товара – рабо- чей силы, то есть знания, умения, талант, профессиона- лизм);

–персональный брендинг (публичный образ человека, построенный на определенных ценностях, принципах

инавыках с целью продвижения организации, себя как специалиста);

–имиджмейкинг (деятельность по созданию имиджа ин- дивида, процесса, события).

Сформированный успешный имидж руководителя во мно- гом определяет конкурентоспособность образовательной

113

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

организации, позволяет сплотить коллектив и, следовательно, важно не только его формировать, но и сохранять, а для этого важно проводить самооценку и получать результаты внешних проверок.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте характеристику личностной составляющей имиджа руководителя.

2.Перечислите структурные компоненты имиджа руководи- теля.

3.Дайте определение имиджа руководителя.

4.В чем состоит воздействие первого впечатления?

5.Можно ли управлять процессом влияния имиджа руково- дителя на формирование имиджа организации?

6.Какие меры можно предложить для повышения имиджа вашего руководителя образовательной организации?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Прокомментируйте слова Н. Макиавелли: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добро- детелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими» – относительно формирования имиджа руководителя.

Задание 2. Разработайте план продвижения имиджа вас как руководителя организации. При составлении плана можно ис- пользовать материалы Интернета.

Можно при разработке плана опираться на описание воздей-

ствия имиджа на потребителей через четыре процесса, объеди- ненных знаменитой формулой AIDA:

А (attention) – привлечение внимания;

I (interest) – пробуждение интереса к имиджу или компании; D (demand) – возбуждение потребности осуществить дей-

ствие, покупку;

A (action) – само действие, поступок потребителя.

114

ГЛОССАРИЙ

Бренд – набор уникальных, сильных, позитивных ассоциа- ций, возникающих в сознании потребителя в связи с определен- ным товаром, услугой, организацией или человеком и добавляю- щих им воспринимаемую ценность.

Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопро- су, посвященная изложению позиции руководства организации.

Выставка – одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и предлагать продукт и услуги. Выставки и ярмарки позволяют развивать имидж и устанавливать долгосрочные связи с покупателями и потребителями услуг и про- дуктов.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ че- го-либо или кого-либо.

Имидж организации – отражение в сознании потенциаль- ных потребителей коммерчески важных реальных и привнесен- ныхкакорганизацией, такисамимипотребителямихарактеристик организации.

Информационное общество – общество, порожденное раз-

витием и взаимопроникновением информационных и коммуника- ционных технологий, в котором главным условием благополучия индивида и государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению работать с ней.

Информационный повод – событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

115

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Конкурентоспособная образовательная организа-

ция – это организация, которая обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.

Контент – информация, размещенная на сайте. Контент может носить не только текстовый, но и мультимедийный ха- рактер.

Креативный маркетинг – нестандартный подход к ре- шению маркетинговых задач на основе порождения новых, неординарных идей и выдвижения эффективных креативных решений, которые ведут к дальнейшей реализации маркетин- говых инноваций.

Лидерство – процесс психологического влияния одно- го человека на других людей при их совместном стремлении к достижению общих целей, который осуществляется на ос- нове восприятия, подражания, внушения, понимания друг друга.

Маркетинговая деятельность – это управленческая деятельность, задача которой заключается в обосновании це- левых рынков сбыта, организации эффективных форм гото- вых продуктов, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинг образовательных услуг – совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация ко- торых предполагает вызвать добровольный обмен образова- тельными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательной организации.

Маркетинговый план – документ, отражающий все зна- ния организации о рынке, цели организации на конкретный период, и как организация намерена достигать этих целей.

Медиаплан – это целевой программный документ, опре- деленным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и дей- ствий в работе со средствами массовой информации с учетом наибольшей эффективности при определенном уровне затрат.

116

Глоссарий

Микромаркетинг – действия, ограниченные масштаба- ми отдельной компании.

Макромаркетинг – действия, охватывающие индивиду- альные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, реги- она, рынка.

Модератор – профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус-группы.

Некоммерческий маркетинг – деятельность неком-

мерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непо- средственно с получением прибыли.

Некоммерческий субъект – это производитель, со-

здатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не произ- водящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт. Некоммерческим субъектом может быть как юридическое, так и физическое лицо.

Некоммерческий обмен – это процесс отчуждения не- коммерческого продукта субъектом-производителем, полу- чающим взамен ответную реакцию потребителей (общества, его сегментов, отдельных индивидов).

Образовательная услуга – комплекс мероприятий, на-

правленных на формирование определенных качеств лично- сти, отвечающих целям образования.

Объект управления – тот, на кого направлено управлен- ческое воздействие.

Общественное мнение – специфическое проявление об- щественного сознания, выражающееся в оценках (как в уст- ной, так и в письменной форме) и характеризующее явное отношение больших социальных групп к актуальным пробле- мам действительности, представляющим общественный ин- терес.

Паблисити – известность, популярность.

117

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Педагогический маркетинг – это деятельность, направ-

ленная на изучение и выращивание рынка спроса на образо- вательные услуги, создание соответствующей спросу обра- зовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду.

Позиционирование – маркетинговая операция, пред- полагающая поиск и разработку четкого отличия продукта/ услуги от конкурентов.

Поведениепотребителейобразовательныхуслуг– про-

цесс индивидуального принятия, освоения, интериоризации культурных ценностей, получаемых субъектом при взаимо- действии с образовательной средой учреждения, предостав- ляющего образовательные услуги.

Продвижение – компонент комплекса маркетинга, пред- ставляющий собой набор поддающихся контролю перемен- ных факторов, совокупность которых организация исполь- зует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Репутационный менеджмент – проведение мероприя-

тий, направленных на формирование и поддержание благо- желательного отношения общественности к организации.

Сегментирование рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований.

Социальный маркетинг – нужды потребителей форми- руются на основе общественных факторов (защита окружа- ющей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта.

Социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контек- ста маркетинговых мероприятий и программ.

Стиль руководства – устойчивая система способов, ме- тодов и форм руководства, используемая в практической дея- тельности конкретным руководителем.

Субъект управления – тот, кто оказывает управленче- ское воздействие.

118

Глоссарий

Фокус-группа – форма исследования общественного мнения, при которой единовременно опрашивается группа представителей целевой аудитории, в которой проводят мар- кетинговые опросы, тестируют услуги, имидж, бренд-бук, выявляют мотивы потребления и др.

Эффект коммуникации – изменения в сознании и по- ведении адресной группы, которые происходят в результате приема сообщения.

119

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Актуальные стратегии поведения родителей на рын- ке услуг дополнительного образования: информацион- ный бюллетень. М.: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2017. 36 с. (Мониторинг экономики образования; № 18 (117)).

2.Аликперов И.М. Торговая марка образовательной орга- низации как фактор повышения ее конкурентоспособно- сти // Новая индустриализация: мировое, национальное, региональное измерение: материалы Междунар. науч.- практ. конф.: в 2 т. / отв. за выпуск Е.Б. Дворядкина; отв. ред.: Д.М. Назаров, В.А. Лазарев. Екатеринбург, 2016.

С. 3–7.

3.Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития: монография / Б.В. Артамонов, В.А. Бородай, Л.В. Новак и др. Н. Новгород:

Профессиональная наука, 2018. 162 с. URL: http://scipro. ru/conf/monograph monographmarketing.pdf.

4.Атаева Т.А. Учебное пособие по дисциплине «Некоммерческий маркетинг», направление подготов- ки 100700.62 «Торговое дело», профиль подготовки «Маркетинг». Махачкала: ДГИНХ, 2013. 37 с.

5.Маркетинг: учеб. пособие для студентов дистанци- онной формы обучения направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика» всех профилей подго- товки / О.Ф. Беленко, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова, А.Н. Король. Хабаровск: ХГАЭП, 2012. 208 с.

120