Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

вает человека на поиски объектов, способных удовлетво- рить нужду;

–потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью инди- вида;

–запросы – потребность, подкрепленная покупательской способностью;

– товар – то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается в целях привлечения внимания, использования, приобретения, потребления;

–обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен;

–сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;

–рынок – совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара [18, с. 6].

Маркетинг-микс, представляющий комбинированное и ко- ординированное использование инструментов маркетинга, при- меняемый в любой организации и нацеленный на ее развитие, включает все необходимые параметры продукта, которые можно контролировать и развивать для результативного продвижения то- вара, включал изначально четыре компонента 4Р:

–продукт как ответ на вопрос о необходимости понима-

ния того, что требуется рынку или целевой аудитории. Продуктом может быть как товар, так и услуга;

–цена как возможность определения стоимости товара

и оценки уровня рентабельности продаж;

–место продаж как возможность обеспечения доступно- сти продукта для целевого рынка;

–продвижение как объяснение того, каким способом ин- формацияотоваребудетраспространятьсянарынке, иоз- начает все маркетинговые коммуникации, которые могут привлечь внимание потребителя к товару.

Усложнение конкуренции на рынке привело к изменениям в модели маркетинга-микса и получения сначала модели 5Р, а за- тем 7Р и соответственно добавления следующих компонентов:

11

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–люди или группы потребителей, способные оказать вли- яние на восприятие товара в глазах целевого рынка;

–физическое окружение как направление на формирова- ние правильного имиджа организации, выделение от- личительных характеристик продукта/услуги при опи- сании того, что окружает потребителя в процессе приобретения услуги;

–процесс (бизнес-процесс) как описание взаимодействия между потребителем и организацией.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовле- творение нужд и потребностей рынка, оказывает большое вли- яние на результативность деятельности организации и в совре- менных условиях является активно применяемым всеми организациями, и в этом контексте весьма актуально изучение основных понятий для осмысленного принятия конкретных действий в организациях с учетом их специфики, масштаба их деятельности и др.

Проблемы маркетинга в организациях подробно иссле- дованы в работах отечественных авторов Е.П. Голубкова, М.А. Гончарова, В. Полторак, А.П. Панкрухина, А. Старости- на и др.

12

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Реализация маркетинга в организациях, по выполнению основной цели – обеспечения предсказуемости результатов рыночной деятельности организаций, предполагает выполне- ние следующих функций:

–аналитической функции, реализация которой направ-

лена на осуществление изучения рынка, поведения потребителей, анализ конкурентов, анализ товаров

иуслуг, анализ цен, изучение организационной струк- туры;

–производственной функции, осуществление кото- рой ведется при организации производства товаров

иуслуг, организации материально-технического снаб- жения, управления качеством и конкурентоспособно- стью продукции;

–сбытовой функции как организации системы товаро- движения, организации сервиса, организации системы стимулирования спроса или сбыта, проведения товар- ной и ценовой политики организации;

–функции управления и контроля, в рамках которой осуществляется организация стратегического и опера- тивного планирования организации, информационно- го обеспечения управления маркетинга, организации

ипроведения маркетинговых мероприятий, реализа- ции маркетингового контроля [21].

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите основные функции маркетинга.

2.Перечислите компоненты маркетинг-микса 4Р.

3.В чем отличие коммерческого маркетинга от неком- мерческого маркетинга?

4.Обоснуйте использование ситуационного подхода

при проектировании маркетинговой деятельности

в образовательной организации.

5.Какие разновидности маркетинга различают в зависи- мости от области действия и от степени охвата рынка?

13

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

6.Какие компоненты дополнили классическую модель маркетинг-микса в модели 7Р? Обоснуйте их необхо- димость.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Выберите какую-либо образовательную орга- низацию (в которой работаете или иную) и разработайте для нее комплекс маркетинга (маркетинг-микс) «4Р»: продукт, цена, место и продвижение товаров и услуг или «7Р»: продукт, цена, место продажи, персонал, процесс, продвижение. Результаты можно за- нести в табл. 3.

Таблица 3

Элементы маркетинг-микса образовательной организации

14

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

1.2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара.

Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя.

Филипп Котлер, американский экономист, маркетолог

Маркетинг, являясь компонентом менеджмента организации, основнойсвоейцельюопределяетулучшениеработыорганизации, повышение ее доходности, в том числе за счет принятия обосно- ванныхуправленческихрешений, ускоренияисовершенствования бизнес-процессов [35].

Е.П. Голубков с точки зрения общественной значимости вы- делил четыре альтернативные цели маркетинга:

–максимизация потребления, при которой расширяется производство, повышается уровень занятости, направлен- ная на увеличение благосостояния общества;

–максимизация степени удовлетворения потребителей, устанавливающая, что более важным является не простое

увеличение прибыли, а достижение роста степени удов- летворенности потребителей;

– максимизация выбора потребителя, ориентирующая на необходимость обеспечения такого разнообразия това- ров, чтобы у потребителей была возможность в точности удовлетворить свои вкусы;

–максимизация качества жизни, согласно которой марке- тинг должен не только обеспечивать количество, каче- ство, доступность товаров и услуг по доступным ценам, но и удовлетворять в разной степени качество среды об- итания людей [11, с. 8], и отмечает, что удовлетворить в равной степени все перечисленные цели в связи с их разнонаправленностью не представляется возможным.

15

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг в современных условиях, как применяемый ко всем видам деятельности и направленный на удовлетворение запросов потребителей, представляет собой сложное социаль- но-экономическое явление, которое в процессе развития прош- ло ряд этапов и на каждом из них формировалась особая кон- цепция, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Е.П. Голубков, О.Ю. Богданова и др. выделяют, что современ- ный маркетинг представлен разнообразными концепциями, к ко- торым относят:

–понятийные концепции маркетинга;

–прикладные концепции маркетинга в зависимости от со- стояния спроса;

–управленческие концепции маркетинга [10].

На сегодняшний день выделяют пять основных концепций маркетинга: концепция совершенствования производства (произ- водственная концепция), концепция совершенствования товара (товарная концепция), концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), концепция маркетинга (рыночная концепция); концепция социально-этического маркетинга.

Этиконцепциидостаточноподробноописанывнаучныхрабо- тах Ф. Котлера, С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова, А.П. Панкрухина и др. [29; 43; 44].

Изменения, происходящие в маркетинговой деятельности, привели к появлению новых концепций, среди которых наиболее распространенными стали концепции, основанные на маркетинге взаимоотношений:

–концепция самомаркетинга, отражающая представление субъектом на рынке труда в самом выгодном свете с уче- том своих возможностей;

–концепция маркетинга взаимоотношений, в основе ко- торой концентрация на развитии долгосрочных и вза- имовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Данная концепция основывается на утверждении, что важен индивидуальный подход

16

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

к потребителям услуг и что управление маркетингом организации важно быть направленным на встраивание взаимовыгодных отношений;

–креативная концепция маркетинга как творческий поиск оптимального нестандартного и экономически эффектив- ного решения маркетинговых задач;

–когнитивная концепция маркетинга [30].

Принципы маркетинга как положения рыночной деятельно- сти организации обуславливают общую направленность деятель- ности организации.

Основные принципы маркетинга применимы для всех орга- низаций и применимы как в коммерческой, так и в некоммерче- ской деятельности:

–нацеленность деятельности организации на четкий ком- мерческий результат;

–комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребителей, прогнозирования рынка, стимулирования сбыта;

–максимальный учет условий и требований выбранного рынкасодновременнымцеленаправленнымвоздействием на него;

–долговременность целей, направленных на товары и услу- ги, обладающие принципиально новыми потребительски- мисвойствами, обеспечивающимидолгосрочныйкоммер- ческий успех;

–адаптация деятельности организации, обеспечивающая

эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления произ- водством и сбытом продуктов [33].

При этом учет особенностей направлений деятельности орга- низацийвыделяетспецифическиепринципы. Таквосновуконцеп- ции маркетинга заложены принципы:

–ориентация производственно-сбытовой деятельности производителя на удовлетворение существующих потен- циальных потребностей покупателя и решение его про- блем. Данный принцип акцентирует внимание на том,

17

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

что нужно производить те услуги, которые востребованы у потребителей, а не пытаться продать то, что уже произ- ведено или производится;

–гибкое реагирование производителя на изменение потре- бительского спроса и своевременная адаптация к нему;

–целенаправленное и активное воздействие производителя на покупательский спрос. Организации могут воздейство- вать на потребителя, производя разные товары, с разны- ми характеристиками, устанавливая определенные цели, использовать различные инструменты ценовой политики, использовать разные каналы сбыта, применяя разные ме-

тоды рекламы и стимулирования сбыта;

– творческий целенаправленный подход специалистов к производственно-сбытовой и маркетинговой деятель- ности;

–стимулирование сбыта и обеспечение эффективности форм и методов его реализации;

–обеспечение прибыльности компании для достижения стратегических целей организации;

–контроль маркетинговой деятельности [35].

Принципы стратегического планирования, общие подхо- ды к формированию маркетинговых концепций описаны в рабо- тах В. Василенко, К. Радченко, А.П. Панкрухина, А. Томпсона, А. Стрикленда и др.

Следует отметить, что не существует единой универсальной формулы работы для организаций на основе принципов маркетин- га, как не существует единого способа построения маркетинговой работы, что позволяет каждой организации выстраивать индиви- дуальную траекторию деятельности по реализации поставленных целей.

И, как отмечают исследователи маркетинга, в управлении ор- ганизацией маркетингу приписывают часто много направлений деятельностииважно, чтобыприрешениизадачорганизациимар- кетинг не перекрывал функций, присущих другим направлениям менеджмента.

18

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите четыре альтернативных цели маркетинга.

2.Обозначьте пять основных концепций маркетинга.

3.Назовите концепции, основанные на маркетинге взаимо- отношений. Дайте характеристику одной из них.

4.В чем состоит сущность концепции маркетинга?

5.Какие управленческие решения вы хотели бы внедрить в вашей образовательной организации (или иной органи- зации), если бы вас назначили менеджером (директором) по маркетингу?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Оцените степень влияния маркетинговых инстру- ментов лично на вас, на примере рекламы одного из выбранных вами, желательно, образовательных продуктов или образователь- ных услуг.

Ответ обоснуйте.

Задание 2. Сформулируйте главные цели маркетинга выбран- ной вами для анализа образовательной организации и определите вид маркетинговой концепции вашей образовательной организа- ции, если ее нет, то какая концепция наиболее предпочтительна, поясните выбор. Ответ оформите в виде сообщения.

19

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

1.3.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ВОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя.

Питер Друкер, экономист, теоретик менеджмента

Маркетинг организации – это деятельность, предпринимае- мая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа ор- ганизации.

Успешная реализация маркетинговой деятельности в орга- низациях возможна при соблюдении ряда условий, к которым относят:

–наличие рынка покупателей, основывающееся на том, что роль маркетинга заключается в поиске, овладении и удержании сегмента рынка;

–наличие конкуренции;

–наличие свободных рыночных отношений как возмож- ность организаций самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта;

–самостоятельность принятия решений администрацией во внутренней среде организации относительно целей, за-

дач, стратегии и тактики маркетинга.

Ф. Котлер, характеризуя управление маркетингом, указыва- ет, что «задача управления маркетингом заключается в воздейст- вии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней це-

лей» [29, с. 59].

В общем виде процесс управления маркетингом можно пред- ставить как совокупность взаимосвязанных блоков, объединя- ющих комплексное исследование, стратегическое управление, производство, сбыт продуктов или услуг, и в практической дея- тельности осуществляется с помощью организационных структур

20