Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

управления, деятельность которых направлена на реализацию ос- новных функций маркетинга (см. табл. 4).

Таблица 4

Структура функций маркетинга в организации [34]

Маркетинговое воздействие по производству товаров и услуг в организации реализуется в виде требований к объему и качеству продуктов (товаров и услуг), по обеспечению их конкурентоспо- собности, а маркетинговая политика определяет структуру произ- водственной задачи.

Организация маркетинговой деятельности (маркетинга) включает построение организационной структуры управле- ния маркетингом, подбор специалистов надлежащей квали- фикации, распределение задач и ответственности в системе управления маркетингом, создание условий для эффективной работы маркетинговых служб, организацию эффективного вза- имодействия маркетинговых служб с другими службами орга- низации [10] и, учитывая структуру маркетинга (строение це- лого с учетом внутренних пропорций и взаимосвязей), может подразделяться на:

–функциональную структуру маркетинга, как отвечающую функциям маркетинга;

21

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–организационную структуру маркетинга, выраженную структурами служб маркетинга в организации;

–проблемную структуру маркетинга, представляющую собой выделение нескольких направлений по решению определенных актуальных проблем;

–структуру маркетинга по инструментам, включающую маркетинговый анализ, товар и товарную политику, цено- вую политику, сбытовую политику, коммуникации, орга- низацию и управление маркетингом организации;

–учебную структуру, представляющее собой структуру учебной дисциплины.

Маркетинг как система управления должен обеспечивать до- стоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, желаниях потребителя и др., создание продукции, отвечающей требованиям рынка, необходимое воздействие на потребителя.

Маркетинговоемышлениеворганизациидолжнобытьориен- тировано на активное действие, творчество.

Система мотивации персонала должна быть тесно увязана с конечным результатом рыночной деятельности организации.

Управление маркетинговой деятельностью в организации включает ряд последовательных этапов:

–исследование рынка, основной целью которого является выявление потребностей потенциальных потребителей товаровилиуслуг, атакжевыявлениенеудовлетворенного платежеспособногоспросанаданнуюпродукцию. Анализ рыночных возможностей организации проводится с пози- ции оценки каждой возможности на соответствие целям, наличным ресурсам организации и может представлять собой комплекс мероприятий, включающий маркетинго- вые исследования, маркетинговую информацию, среду маркетинга;

–выбор целей маркетинга, в рамках которого осуществ- ляется исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии организации, изучение марке- тинговой среды, позиционирование продукта (услуг) на рынке;

22

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

–разработка маркетинговой политики, включающей сле- дующие компоненты: разработка комплекса маркетинга, разработка товара (услуги), определение ценовой поли- тики, выработка тактики маркетинга, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

–претворение в жизнь маркетинговых разработок и обес- печение их контроля, с разработкой маркетинговых стра- тегий достижения конкурентных преимуществ, и далее включающим разработку плана маркетинга и для количе- ственного определения и анализа результатов маркетин- говых стратегий и планов, и осуществления корректи- рующих действий для достижения поставленных целей,

реализацию контроля за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Руководство, реализуя управления маркетингом в организа- ции, разрабатывает стратегические решения, которые выражаются в формулировании миссии, целей, стратегии деятельности.

Миссия организации определяется ее уставной деятель- ностью.

Цели маркетинга служат в качестве контроля критериев вы- бора альтернатив поведения, а также представляют базу последу- ющего контроля.

Маркетинговая стратегия, выступая принципиально исход- нойпозициейиодновременноруководствомкдействию, включает всебявсеинструментымаркетинга, образуякомплексмер, направ- ленных на достижение определенных целей [33].

Для реализации каждого направления деятельности необхо- димо разработать план маркетинга. В общем виде маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны целиипредложенияпоихреализации. Далеепланможетвключать следующие разделы:

–текущее состояние рынка, в котором представлена основная информация о рынке и продуктах (услугах), конкурентах. В этом разделе при описании продук- тов и услуг показывают уровни продаж, цены и доход. При описании конкурентов дается их характеристика,

23

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

описываются применяемые ими стратегии, указывают- ся доли рынка, занимаемых конкурентами. При описа- нии возможности распространения продуктов и услуг указываются последние тенденции и достижения в раз- витии основных каналов сбыта. Также в этом разделе прописываются угрозы и возможности, основанные на результатах аудита и включающие анализ возможно- стей и угроз для организации;

–задачи и проблемы, прописываемые в этом разделе, осно- вываются на результате изучения угроз и возможностей. Задачи формулируются в виде целей, которые организа- ции хотелось бы достичь;

–маркетинговая стратегия, которая будет использоваться для достижения запланированных целей. В этом разделе прописывается общая маркетинговая стратегия, которая уточняет сегменты рынка, на которых организация пла- нирует сосредоточить свои усилия. Также прописываются определенные стратегии для элементов маркетингового комплекса и прописывается, как эти стратегии смогут от- реагировать на угрозы и как реализовать ключевые факто- ры успеха;

–программа действий, в которых маркетинговые стратегии необходимо преобразовать в программы конкретных дей- ствий, и даны ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет отвечать за эту работу? Сколько это будет стоить? Указаны даты начала контрольной проверки и окончания мероприятий [5];

–бюджеты как предполагаемые расходы и доходы;

–контроль, в котором указывается, как будет контролиро- ваться выполнение плана. Отчеты о выполнении задач и бюджета.

Обеспечение эффективности деятельности организации на рынке при продвижении продуктов и услуг осуществляет мар- кетинговый контроль как часть управленческого контроля.

Маркетинговый контроль представляет собой и комплексную систематическуюоценкувсехсторонмаркетинговойдеятельности

24

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

в организации, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей, завершая цикл управления маркетингом, маркетинговый контроль дает отсчет новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга как постоянная, систематическая и не- предвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга опирается на принципы:

–достаточности контроля как полноты охвата всех сфер деятельности организации;

–своевременность контроля как сочетание всех видов контроля и его непрерывность;

–преемственность контроля как организация контроля, оп-

ределения контрольных показателей [33].

При организации маркетингового контроля выделяют три стадии:

–установление стандартов, определенных ориентиров, относительно которых оценивается деятельность орга- низации;

–измерение достигнутых результатов – расчет и анализ ре- зультатов деятельности организации;

–осуществление необходимых действий, представляющее собойдоведениефактическихрезультатовдоуровнястан- дартов или корректировка самих стандартов.

Маркетинговый контроль включает следующие виды:

–контроль за выполнением годовых планов, целями кото- рого является проверка достигнутых запланированных результатов. В рамках данного контроля проводится анализ рыночной доли, анализ мнений потребителей, анализ отношения объема продаж к затратам, финансо- вый анализ;

–контроль прибыльности (внутренний аудит), позволяю- щий определить, где организация получает и где теряет деньги;

–стратегический контроль, представляющий собой обсуждение проблем в маркетинговой деятельности организации и разработку мер по их преодолению.

25

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

В рамках данного контроля проводится анализ эффек- тивности маркетинговой деятельности, маркетинговый аудит – инструмент оценки маркетинговой деятельно- сти организации.

Грамотность проведения маркетинговой политики в органи- зации анализируется с помощью периодично проводимой крити- ческой оценки эффективности маркетинговой деятельности в це- лом, при осуществлении стратегического контроля маркетинговой деятельности, которыйобычновключаетанкетированиеруководи- телей организации и проведение маркетингового аудита [10].

Аудит маркетинга представляет собой систематическую, не- зависимую периодическую оценку внешней среды маркетинга, целей, видов деятельности маркетинговой деятельности для орга- низации в целом и для отдельных единиц деятельности для выяв- ления проблем и возможностей организации.

Так как маркетинговые стратегии и программы быстро уста- ревают, то организациям следует периодически их пересматривать с помощью аудита маркетинга, целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возмож- ности, и разработка рекомендаций по разработке плана повыше- ния эффективности маркетинговой деятельности. Достоинствами аудита маркетинга являются беспристрастность обследования, глубокая проработка маркетинговых проблем. Так как наиболее эффективно проведение аудита при привлечении независимых эк- спертов, то одним из недостатков его является дороговизна орга- низации внешней ревизии и, конечно, опасность внешней утечки конфиденциальной информации.

Таким образом, контроль маркетинга в организации осу- ществляет отслеживание и коррекцию планов, реализуя оператив- ный контроль, отслеживающий выполнение целей, поставленных в годовых планах, и стратегический, позволяющий убедиться в со- ответствии маркетинговых целей, стратегий реальному и прогно- зируемому состоянию рынка.

Необходимость использования маркетинга в управлении любой организацией в современных условиях не вызывает сом- нений, отмечается высокая роль маркетинга, что часто слышно

26

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

выражение, что «успех организации зависит не столько от его финансовых возможностей и производственного потенциа- ла, сколько от ее опыта в вопросах маркетинга» [35]. Поэтому для большинства организаций необходимым при управлении маркетинговой деятельностью становится или привлечение как специализированного посредника (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельно- стью), или создание маркетинговой службы самой организации, конечно, если в организации она есть, либо лицо, назначенное в организации.

Организация маркетинговых структур в организации ба- зируется на следующих принципах: единство целей, простота маркетинговой структуры, эффективная система связи, принцип единоначалия, ограниченное количество функций на одного спе- циалиста, гибкость и приспособляемость [33].

При выделении службы маркетинга в структуре управления в организациях, при наличии общих требований эффективности, гибкости, высокойквалификацииспециалистов, опираютсянасле- дующие аспекты ее построения:

–функциональный– созданиеслужбымаркетингавзависи- мости от выполняемых функций;

–дивизионный – выполнение одинаковых функций всеми службами при делении по какому-либо признаку: геогра- фическому – в организациях, осуществляющих на всей территории страны или за рубежом; рыночному – отно- сительно потребностей определенного сегмента рынка; товарному – при наличии большого товарного ассорти- мента;

–проблемный– формированиегруппыспециалистовизраз- личных подразделений;

–смешанная организация – использование двойной подчи- ненности.

Для изучения эффективности деятельности организации, ее конкурентоспособности, в организациях могут создаваться от- дельные подразделения, которые, в зависимости от поставленных перед ними задач, подразделяют на:

27

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–проблемную группу – проведение конкретных исследова- ний и подготовки управленческих решений по вопросам стратегии, политики организации;

–специализированный отдел по проведению маркетинго- вых исследований – проведение исследований, обобще- ние результатов и подготовка рекомендаций, в состав от- дела могут входить специалисты по рекламе, психологии, программисты и др.;

–отдел маркетинговой службы (в структуре службы мар-

кетинга).

Эффективная деятельность служб маркетинга в организациях зависит от персонала, занятого маркетингом, должностные полно- мочия, которого закрепляются в соответствующих локальных ак- тах организации, а также от взаимодействия с другими подразде- лениями организации.

Так как в организации деятельность всех ее подразделений должна быть согласована и направлена на реализацию ее целей, то при маркетинговом подходе важно, чтобы каждое подразделе- ние работало слажено по выполнению запросов потребителей, что требует выстраивания эффективной координации их действий на основе обмена информационными потоками и что является ос- новной задачей создания служб маркетинга в организациях.

При этом следует отметить, что выполнение маркетинговой службой роли координатора не устраняет конфликты между ее со- трудниками.

В качестве причин возникновения конфликтов Ф. Котлер ука- зывает: расхождениевовзглядахотносительноцелейорганизации, нежелание менять что-либо, устоявшиеся стереотипы и предубеж- дения, существующие в подразделениях организации [29].

Управление маркетинговой деятельностью в организациях эффективно, если в организации существует тщательное планиро- вание человеческих ресурсов, если разработана программа дейст- вий, координирующая деятельность всех исполнителей и всю дея- тельность в целом, если маркетинговые стратегии соответствуют организационной культуре в организации, определяющей поведе- ние сотрудников.

28

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

Вопросы для самоконтроля

1.Обоснуйте необходимость создания маркетинговой структуры в организации.

2.При каких условиях возможна успешная реализация маркетинговой деятельности в организациях?

3.На какие принципы опирается построение маркетинго- вых структур в организации?

4.Перечислите основные этапы процесса управления маркетингом в организации.

5.Охарактеризуйте виды маркетингового контроля.

6.Выделите преимущества аудита маркетинга.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Проанализируйте сегменты рынка образова- тельных услуг для выбранной вами образовательной органи- зации.

Сегментирование рынка (market segmentation) – термин в теории маркетинга, использующийся для описания процес- са разделения целого рынка или отрасли на однородные ча- сти (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегмен- тация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной ли- тературы.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференци- ровать спрос, структурировать его, а в конечном счете – вы- явить наиболее подходящие условия для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга [45].

Сегментация как разновидность комплексного исследова- ния рынка подразделяется по признакам: потребительский ры- нок, географический признак, демографический, стиль потре- бления продукции, поведенческий признак, психографический (ценности, интересы личности) и др.

Технология проведения сегментирования требует следую- щей последовательности процедур (по Л.И. Шемятихиной):

29

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

1)анализ рыночных и маркетинговых возможностей дея- тельности образовательной организации на новых рынках (сегментах);

2)исследование признаков и критериев сегментации;

3)сегментация рынка образовательных услуг/продуктов;

4)анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;

5)выбор и планирование стратегии поведения образователь- ной организации на рынке;

6)оценка привлекательности образовательной организации

и выбор сегментов целевого рынка; 7) позиционирование образовательной организации

на рынке;

8)планирование комплекса маркетинга;

9)разработка комплекса маркетинга;

10)организация деятельности на новом сегменте рынка обра- зовательных услуг/продуктов.

Задание 2.

Определите, к каким функциям маркетинга относятся следу- ющие виды маркетинговой деятельности, и заполните табл. 5, ис- пользуя материалы параграфа.

30