Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Таблица 10

Анализ конкурентов

Задание 2. Проанализируйте внутреннюю и внешнюю среду вашей (или иной) образовательной организации. Для вы- полнения задания используйте SWOT-анализ и PEST-анализ.

Исходными данными для анализа внутренней среды яв- ляются: годовой отчет о деятельности образовательной ор- ганизации, результаты проверки органами государственного контроля, докладные и служебные записки руководителей образовательной организации, результаты опросов обучаю- щихся, результаты анкетных опросов сотрудников образова- тельной организации, материалы заседаний педагогического, попечительского, методического советов, жалобы обучаю- щихся, родителей и др.

PEST-анализ проводим по основным направлениям, ока- зывающим существенное влияние на деятельность органи- зации, описанных в параграфе. Осуществляя PEST-анализ, необходимо проанализировать влияние этих факторов на ор- ганизацию и определить общую ситуацию во внешней сре- де организации. Набор рассматриваемых в процессе PEST- анализа факторов зависит от характеристик конкретной организации.

По результатам анализа сделайте выводы о перспективах развития образовательной организации и о недостатках в ее работе. При выполнении задания можно использовать рис. 2.

51

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Рис. 2. Маркетинговая среда образовательной организации [40]

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, за- ключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организациииразделенииихначетырекатегории: Strengths (силь-

ные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (воз-

можности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ дает конкурентное преимущество организации. Его выполнение позволяет провести анализ безубыточности и увидеть более реалистичную картину всего процесса [66].

Уточним, сильные и слабые стороны в анализе находятся под контролем, а возможности и угрозы находятся вне контроля.

Заполните предложенную табл. 11.

52

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Таблица 11

SWOT-анализ образовательной организации

53

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

2.3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВСФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

То, как вы собираете, обрабатываете и используете информацию, будет определять, выиграете ли вы или проиграете.

Билл Гейтс, предприниматель, общественный деятель

При проведении маркетинговых исследований следует учи- тывать то, что необходимая информация может отсутствовать в нужном виде, следовательно, требуется ее найти, обработать и, конечно же, важно правильно ее интерпретировать.

Объектом маркетинговых исследований является система управления в организации.

Предметом маркетингового исследования является конкрет-

ная проблема, решение которой требует проведение исследования изучения при проведении маркетинговых исследований в образо- вательной организации:

–образовательные услуги;

–межсубъектное взаимодействие, отношение к каналам продвижения и их содержательному наполнению;

–степень активности участников маркетинговой деятель- ности;

–изучение образовательных услуг конкурентов [54].

Целью маркетинговых исследований является создание ин-

формационно-аналитической базы для принятия решений. Маркетинговые исследования представляют собой систем-

ный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности образовательной организации [66].

Маркетинговые исследования обычно включают три основ- ные стадии:

–стадию планирования (брифинг), на которой осуществля- ется определение управленческой проблемы, выявление ограничений исследования, описание областей неопреде- ленности;

54

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

–исследовательскую стадию, включающую сбор, подготов- ку, анализ данных;

–отчетную стадию, при реализации которой производится описание ключевых результатов, разработка рекоменда- ций по принятию решений.

Проведение маркетингового исследования должно опираться на основные характеристики исследования: научную обоснован- ность как показатель его актуальности и постановку целей и задач исследования; потребность исследования, представляющую собой компетентность при решении проблем.

Для успешного проведения маркетингового исследования не- обходимо структурирование и дифференциация информационных потоков [54] в образовательной организации.

Маркетинговая информационная система образовательной организацииявляетсяоткрытой, объединяющейподсистемувнеш- ней среды (информация о динамике внешней среды), подсистему внутренней среды (данные о субъектах маркетинговой деятель- ности, об организации взаимодействия производителей и потреби- телей образовательных услуг/ продуктов), систему переработки информации (анализ внутренней и внешней информации, необхо- димой для дальнейшего оперативного планирования и контроля деятельности образовательной организации).

Маркетинговые исследования, занимающие значительную часть маркетингового управления, по способу получения инфор- мации подразделяют на первичные и вторичные, которые исполь- зуют имеющуюся информацию и подразделяемые на внутренние

ивнешние источники.

Квнутренним источникам, являющимся основным видом источников информации, относят источники информации, распо- ложенные внутри организации, и включают маркетинговую ста- тистику (информация о рынке, кто, когда покупает товар и др.), данные о маркетинговых затратах по продукту, сбыту, коммуника- циях и внутриорганизационные данные, отражающие внутренний потенциал организации.

Квнешним источникам информации относятся общедо- ступные материалы, представляющие ценность для реализации

55

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

маркетинговой деятельности в организации, к которым относят материалы государственных и муниципальных органов власти, сборники статистической информации, специализированную ли- тературу и др.

К основным методам первичных исследований относят:

–опросы – анкетирование и интервьюирование (см.

табл. 12);

–наблюдение за респондентами как с участием иссле- дователя, так и без участия; и при применении метода моментных наблюдений (исследование объекта в кон- кретный момент);

–проведение пробного маркетинга, к которому относят эксперимент (локальное изменение параметров товара или услуги до того, как по ним будет принято реше- ние) и тестирование рынка (продажа пробных партий нового товара или услуги для изучения реакции потре- бителей).

Таблица 12

Сравнение анкетирования и интервьюирования при проведении маркетинговых исследований методом опроса

56

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Также достаточно часто применяют метод фокус-групп для обсуждения новых услуг, процесс обсуждения фиксируется и в последующем анализируется.

Проведение исследований гораздо эффективнее и менее за- тратное по времени, если используются информационно-комму- никационные технологии.

Получение маркетинговой информации при проведении мар- кетинговыхисследованийосуществляетсяприизученииносителей маркетинговой информации, к которым относят виды конкретных материальных объектов, несущих зафиксированную определен- ным образом маркетинговую информацию: человек, результаты опросов, отчеты о пробных продажах, данные экспертов, планы организаций, заключенные договора, судебные решения, резуль- таты конкурсов, деловая корреспонденция организаций, реклама, благодарственные письма, протоколы заседаний, средства массо- вой информации, локальные акты организаций, Интернет и др.

При поиске информации следует ответить на вопросы:

1.Какая информация необходима для поставленных задач?

2.Где и когда можно получить необходимую информацию?

3.В каком виде и объеме можно получить информацию?

4.Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

5.Каковы финансовые и временные затраты на получение

информации? [48, с. 90].

Ф. Котлер, подтверждая значение маркетингового анализа, в обозначении эффективности управления организацией обозна- чил пять типов организаций:

–управляющие событиями;

–думающие, что управляют событиями;

–наблюдающие за тем, что происходит;

–не понимающие, что происходит;

–не подозревающие, что происходит [29].

Управление процессом маркетингового исследования вклю- чает следующие компоненты:

–определение проблемы и целей исследования;

–определение объекта исследования;

57

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

–разработка программы исследования;

–реализация исследования;

–подготовка аналитического отчета;

–использование результатов исследования [66, с. 25]. Заключительным этапом маркетингового исследования яв-

ляется написание отчета, результатами маркетингового иссле- дования могут стать рекомендации, методики и др. способству- ющие решению проблемы, а его эффективность можно оценить по соразмерности использованных ресурсов к полученным ре- зультатам.

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите методы первичных исследований.

2.Где больше затраты при проведении маркетинговых

исследований, про проведении интервьюирования или при проведении анкетирования?

3.Перечислите компоненты, входящие в управление про- цессом маркетингового исследования.

4.На каком этапе пишется отчет по результатам маркетин- гового исследования?

5.Какие источники информации относят к внутренним источникам в образовательной организации?

6.Какие источники информации относят к внешним источникам в образовательной организации?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Для следующей ситуации сформулируйте управленческую проблему и предложите возможное проведение маркетингового исследования. Обоснуйте выбор инструментов маркетингового исследования.

●в связи с открытием в районе новой музыкальной шко- лы в действующей школе уменьшилось количество обу-

чающихся в новом учебном году.

Задание 2. В предложенном примерном плане (направле- ния) работы маркетинговой службы в образовательной органи- зации (см. табл. 13) заполните в соответствии с выбранной вами

58

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

образовательной организацией 5-й столбец. Особое внимание следует уделить выбору ответственных для организаций, в ко- торых создание данной службы невозможно.

Сокращения:

ОО – образовательная организация; ОУ – образовательные услуги/продукты.

59

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Окончание табл. 13

60