Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

от мероприятий по продвижению, и величиной затрат на их про- ведение за фиксированный промежуток времени [17].

Эффективность управления представляет собой обеспечение достижения поставленных целей при возможно коротких сроках при наименьших затратах ресурсов.

Следует отметить, что при управлении маркетинговой деятель- ностью важно учитывать специфику и задачи образовательной ор- ганизации, в основном некоммерческий характер маркетинга, ока- зывающий существенное влияние на изменение общественного мнения об образовательной организации.

Специфика и сложность маркетинга в образовании обуслов- лены еще и тем, что образовательные организации могут задей- ствовать все виды маркетинга (см. табл. 2 с. 10 данного пособия).

Так как главным в маркетинге образования является потреби- тель с присущими ему социальными и психологическими харак- теристиками, определяющими его поведение, то маркетинговое управление в образовательных организациях является обязатель- ным компонентом управленческой деятельности.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации является научно обоснованным способом обеспечения успешного функционирования и развития образовательной организации, позволяющим с учетом изменяю- щихся условий перепроектировать образовательную среду обра- зовательной организации, инициируя профессиональный рост сотрудников, способствующее привлечению потребителей обра- зовательных услуг.

Вопросы для самоконтроля

1.Перечислите структурные элементы маркетингового плана.

2.Перечислите компоненты системы управления маркетин- гом образовательной организации.

3.Рассмотрите модель эффективной организации маркетин- га для вашей или иной образовательной организации.

4.Охарактеризуйте информационно-маркетинговое управ- ление.

71

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

5.Накакихпринципахвозможнопостроениемаркетинговой службы в образовательной организации?

6.Охарактеризуйте некоммерческий маркетинг.

7.Перечислите уровни, из которых состоит маркетинговая стратегия образовательной организации.

8.Обоснуйте целесообразность разработки функционально- гоуровнямаркетинговойстратегииобразовательнойорга- низации.

9.Перечислите условия успешной реализации маркетинго- вой стратегии в образовательной организации.

10.По каким основаниям оценивают эффективность методов продвижения маркетинговой деятельности?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Проведите оценку уровня эффективности марке- тинговой деятельности образовательной организации [66].

1.Шкала экспертной оценки эффективности маркетинговой деятельности в образовательном учреждении.

Всего баллов: 35 – достаточный уровень.

2.Таблица оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности в ОО (образовательной организации):

Таблица 15

Таблица оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности в ОО

72

73

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

74

5.2.РасполагаетлиООресурсамидлямаркетинговой деятельностиикакэффективноонииспользуются? а) нерасполагает; б) ресурсыдостаточны, ноиспользуютсянеэффек- тивно;

в) ресурсывналичииииспользуютсяэффективно

5.3.Изучаютсялиобразовательныепотребности рынкаиспособыихудовлетворения?

а) нет; б) эпизодически;

в) постоянно

5.4.ИмеетсяливООпрограммамаркетинговойдея- тельности?

а) нет; б) да

5.5.ПриформированииимиджаООучитываются

лифакторы, влияющиенапринятиерешенияпотре- бителейовыбореобразовательныхуслуг/продуктов? а) нет; б) да

5.6. ИмеетсяливООпланмаркетинговыхмеро- приятий?

а) нет; б) да

75

РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

И ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Недостаточно делать хорошие продукты. Ты должен информировать людей о том, что ты делаешь.

Фил Найт, американский бизнесмен, один из основателей компании Nike

Успешность маркетинговой деятельности в образовательной организации во многом зависит от выстраивания связей с контакт- ными аудиториями, от того, как в организации выстроена система обеспечения информацией ее сотрудников.

Осуществление эффективных маркетинговых коммуника- ций образовательной организации требует реализации комплекса управленческих действий и для достижения маркетингового кон- такта используются запланированные или незапланированные маркетинговые сообщения, доставка которых осуществляется инструментами коммуникации, перечисленными и описанными в п. 1.4. данного пособия.

Коммуникативное поле – это информационное пространство, в рамках которого аудитория и сторона коммуникатора обменива- ются информацией о своих мнениях, желаниях, реакциях и т.д.,

76

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

и если нарушаются нормы и правила общения в этом поле, то воз- никают коммуникативные барьеры.

Для определения последовательности действий осуществле- ния коммуникации для конкретной целевой аудитории при помо- щи определенного коммуникационного набора выбирается стра- тегия маркетинговых коммуникаций. Организация эффективной коммуникации и приобретение ею маркетингового характера осу- ществляется после проведения маркетинговых исследований, так как понимания и знание ожиданий и особенностей мотивации за- казчиков образовательных услуг позволяет более качественно ор- ганизовывать коммуникацию.

При этом, по мнению Н.А. Пашкуса, следует учитывать, что множество маркетинговых проблем замыкается на педагогах, которые являются одновременно живыми носителями рекламы образовательных услуг, возможными посредниками в продвиже- нииобразовательныхуслугиявляютсяпроектировщиками, испол- нителями этих образовательных услуг [39].

Следовательно, педагогический коллектив в образовательных организациях будет определяющим при продвижении образова- тельной организации и будет «поставщиком» проблем.

Нацеленность на выстраивание заранее обозначенного уров- ня взаимодействия с участниками маркетинговой коммуникации реализуема при выполнении следующего алгоритма действий:

–выявление качественных и количественных характери- стик целевой аудитории;

–определение ответной желаемой реакции;

–выбор обращения;

–определение пожеланий и требований к предъявлению информации;

–выбор средств распространения информации и ее носи- телей;

–сбор и анализ информации, поступающей по обратной связи [54].

В современных условиях при проектировании маркетинговой деятельности в образовательных организациях всё больше внима- ния уделяется интегрированным маркетинговым коммуникациям.

77

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Интегрированныемаркетинговыекоммуникации– этоопти- мальное объединение коммуникационных инструментов в марке- тинговой деятельности организации для достижения поставлен- ной цели.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделя- ются на внешние и внутренние и должны быть направлены на вы- полнение определенных действий по достижению поставленных целей.

ЛюбоесообщениевИМКсочетаетвсебевербальную(словес- ный, устный, речевой обмен информацией) и невербальную (про- цесс обмена информацией с помощью неречевых средств системы коммуникации) коммуникации.

Опираясь на выделенные американскими маркетологами ос- новные причины применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, к которым они отнесли высокую эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потре- бителей, важную роль в развитии маркетинга и способность ока- зывать дополнительное воздействие на коммуникационные про- цессы, отметим, что их реализация дает положительные эффекты при формировании репутации организации. Выполняя комплекс мероприятий по формированию или поддержанию репутации образовательной организации, отражающей практически все сто- роны деятельности образовательной организации и зависящей от множества факторов, с применением ИМК осуществляется ис- пользование комплекса методов и инструментов, среди которых: событийный маркетинг, выставки, наружная реклама, брендинг, «партизанский» маркетинг, пиар с целевыми группами, веб-сайт образовательной организации, социальные медиа, телереклама, инструменты формирования корпоративной культуры образова- тельной организации, социальная ответственность, благотвори- тельностьидр. Припримененииинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций необходимо для повышения воздействия на целе- вую аудиторию изучать психологию потребительского поведения, учитывать психологическое воздействие в реализации интегриро- ванных маркетинговых коммуникаций, изучать портрет потреби- теля образовательных услуг и продуктов.

78

Раздел 3. Маркетинговые коммуникации и продвижение образовательной организации

Интегрированные маркетинговые коммуникации в таком случае представляют собой систему, ориентированную на уста- новление таких отношений с различными аудиториями, которые наиболее эффективно будут продвигать образовательные услуги/ продукты, при этом уточним, что для каждого участника взаи- модействия выбираются свои каналы и средства коммуникации. Следовательно, эффективность использования образовательной организацией интегрированных маркетинговых коммуникаций за- виситотспособовкомбинациисредствмаркетинговыхкоммуника- ций как коммуникаций, широко описанных в научной литературе

иприменяемых в образовательных организациях, так и с приме- нением новых современных средств и инструментов, использу- ющих развитие цифровых и телекоммуникационных технологий, Интернета, креативного маркетинга и др.

Одним из продуктивных видов маркетинга является event- маркетинг (событийный), основной формой реализации которого является event-мероприятие. При организации event-мероприятий, при реализации поставленных целей, на уровне положительных переживаний, неповторимости момента, осуществляется моти- вация на долгосрочные отношения, на выполнение действий, на- правленных на продвижение образовательной организации.

Еvent-маркетинг представляет собой уникальный процесс управления коммуникациями, возникающими между организаци- ей и целевыми аудиториями.

Управление маркетинговыми коммуникациями в образова- тельной организации осуществляется при тщательной проработке

икоординации всех каналов коммуникации, передавая информа- цию об образовательных услугах/продуктах и их качестве, о ква- лификации преподавателей.

Повышение результативности использования различных ком- муникационныхсредствзависитотпродуманнойконцепцииичет- ко поставленных целей. Следует учитывать, что эффективность маркетинговых коммуникаций имеет свои пределы, связанные с объективными трудностями, к которым относят невозможность продолжениязатратилиминимальныеуровнизатратнапродвиже- ние организации, или возникают «пределы насыщенности», когда,

79

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

все затрачиваемые усилия не дают результатов или конечный итог минимален.

Маркетинговые коммуникации

Рис. 3. Комплекс маркетинговых коммуникаций образовательной организации (И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко) [37]

80