Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации. Учебно-методическое пособие

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

–средний, характерен для организаций, не только изуча- ющих спрос и рынок образовательных услуг, но и осу- ществляющих коммуникации с реальными и потенциаль- ными потребителями;

–высший, характерен для образовательных организаций,

разрабатывающих и реализующих среднесрочные и дол- госрочные маркетинговые стратегии.

Как отмечают исследователи маркетинга в образовании А.П. Панкрухин, Л.Ю. Шемятихина, маркетинг представляет со- бой преимущественно маркетинг услуг [44; 45; 65; 66].

При этом следует отметить, что 14 июля 2022 года был при- нят ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об обра- зовании в Российской Федерации» по исключению понятия «образовательная услуга» в связи с озабоченностью педагоги- ческой общественности относительно их роли в осуществле- нии ими важнейшей социально значимой функции по обучению и воспитанию подрастающего поколения граждан РФ, и кото- рая не сводится только к установленной в законодательстве РФ «услуге в сфере образования», при этом договорные правоотно- шения в сфере оказания платных образовательных услуг оста- нутся без изменений.

Исключение понятия не влияет на предоставление государст- венных и муниципальных услуг, предусмотренных ФЗ от 27 июля 2010 г. № 210-ФЗ «Об организации предоставления государствен- ных и муниципальных услуг».

Важноотличатьобразовательнуюуслугуотсобственноуслуги. Учитывая нематериальность образовательной услуги, отме-

тим, что она представляет собой социокультурную услугу, создан- ную в процессе научно-педагогического труда, включающую ком- плекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину ввидесуммызнанийобщеобразовательногоиспециальногохарак- тера, практических навыков для дальнейшего применения.

Образовательные услуги обладают специфическими характе- ристиками, к которым относят:

1)покупатели не становятся владельцами услуг;

2)неосязаемость;

41

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

3)вовлеченность потребителей в образовательный процесс;

4)сотрудники образовательной организации и потребители считаются неотъемлемой частью услуги;

5)невозможность обеспечить постоянное качество исполь- зуемых ресурсов и получаемых результатов образования;

6)потребителям сложно оценить качество услуг;

7)невозможность создавать запасы;

8)важность временного фактора;

9) системы предоставления услуг могут задействовать какэлектронные, такифизическиеканалы[26; 39; 45; 66].

Наиболее часто характеристиками, влияющими на разработ- ку маркетинговых планов и программ, исследователи выделяют:

–неосязаемость услуги как показатель того, что образова- тельную услугу нельзя продемонстрировать, потрогать

идр. Для получения информации об образовательной услуге используют образовательные стандарты, учебные программы, документы об образовании, дипломы и др.;

–неотделимость услуги, что означает, что услугу нельзя отделить от источника и наличие потребителей и их учас- тие в процессе предоставления образовательной услуги

иважным условием является то, чтобы производители образовательных услуг обеспечивали их качественное по- лучение потребителями;

–непостоянство качества образовательной услуги может проявляться в зависимости от того, кто, когда и где ее пре- доставляет. Следует отметить и то, что качество предо- ставления образовательных услуг трудно контролировать;

–недолговечность образовательной услуги как невозмож-

ность сохранения с целью последующего использования или продажи. При этом даже если учебная информация сохраняется на различных носителях (книгах, электрон- ных носителях и др.), она может потерять свою актуаль- ность и, следовательно, потерять свою востребованность у потребителя;

–отсутствиевладенияпоказываетто, чтообразовательные услуги не являются чьей-то собственностью. Для удержа-

42

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

ния владения образовательными услугами образователь- ным организациям или физическим лицам приходится прикладывать определенные усилия по поддержанию имиджа и репутации.

Предоставление образовательных услуг потребителям также требует учета определенных особенностей, к которым относят:

–относительная длительность исполнения;

–отсроченность выявления результативности оказания услуг;

–дискретная периодичность оказания услуг;

–это не материальная, а социальная ценность, удовлетворя- ющая потребности человека в духовном, интеллектуаль- ном развитии и в приобретении специальности;

–процесс создания образовательных услуг педагогом од- новременно выступает начальным моментом их потребле-

ния обучающимися и др. [66].

Маркетинговая деятельность в образовательной организации выполняет целый ряд функций:

–исследовательская – изучение макро- и микросреды обра- зовательной организации, рынка образовательных услуг, выявление существующего и потенциального спроса по- требителей на образовательные услуги, определение це- левого рынка;

–организационная функция предполагает разработку поли- тики предложения услуг и ценовой политики, управление качеством и конкурентоспобностью услуг;

–коммуникативная функция осуществляется посредством организациирекламыуслугобразовательнойорганизации на рынке образовательных услуг, установления взаимоот- ношений с окружением образовательной организации;

–инновационная функция реализуется в рамках организа- ции научно-исследовательской деятельности по созданию и оказанию новых образовательных услуг, модификации имеющихся услуг [26].

Маркетинг в образовании нацелен на производство и предло- жение услуги/продукта, основываясь на знании о том, что будет

43

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

востребовано, и характеризуется многосубъектностью, разнона- правленностью, вариативностью применения методов маркетин- говой деятельности.

Таким образом, маркетинг в образовании является необхо- димым компонентом управления любой образовательной орга- низации, обладаяспецифическимиособенностями, связанными с его некоммерческим предназначением, реализацией образова- тельных услуг, обладающих специфическими характеристика- ми и целевыми установками, направленными не только на по- лучение прибыли, но и на создание социального эффекта.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте характеристику функций маркетинга в образо- вании.

2.Назовите отличительные черты образовательной услуги.

3.Объясните, почему покупателям сложно оценить качество

образовательной услуги.

4. Перечислите специфические принципы маркетинга

в образовании.

5.Назовите субъектов маркетинга в образовании.

6.Перечислите объекты маркетинга в образовании.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Для выбранной вами образовательной организа- ции определите реальных и потенциальных потребителей образо- вательных услуг. Результаты занесите в предложенную табл. 9.

Таблица 9

Реальные и потенциальные потребители образовательных услуг

Списокреальныхипотенциальныхпотребителейобразовательныхуслуг (собъяснениямивыбораотносительноспросапотребителейипредложений)

44

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

Задание 2. Проведите сравнительный анализ цен на анало- гичные образовательные услуги нескольких (не менее трех) обра- зовательных организаций-конкурентов. Образовательную услугу для анализа вы выбираете самостоятельно, как и образовательные организации.

Результаты анализа можно занести в таблицу.

Сделайте выводы. Какие, по вашему мнению, факторы по- влияли на выбор той или иной ценовой политики образовательной организации?

45

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

2.2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ АНАЛИЗ

У истоков каждого успешного предприятия стоит однажды принятое смелое решение.

Питер Друкер, экономист, теоретик менеджмента

Так как организации функционируют в условиях совокуп- ности различных сил и субъектов, действующих за предела- ми организации, то есть в сильно дифференцированной среде, то проектирование маркетинговой деятельности в образова- тельной организации должно учитывать все факторы, оказыва- ющие на нее влияние.

Средой образовательной организации является совокуп-

ность факторов, внутренних и внешних, влияющих на достиже- ние целей организации.

Маркетинговой средой образовательной организации на-

зывают совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на ее стратегию, и не- поддающимися непосредственному контролю, и включающую микросреду и макросреду.

Образовательные организации, являющиеся открытыми системами, испытывают на себе влияние окружающей среды, подразделяющейся на:

–внешнюю среду – макросреду – среду косвенного воз- действия, представляющую макроокружение образова- тельной организации и включающую внешние, некон-

тролируемые факторы;

–внутреннюю – микросреду – среду прямого воздейст- вия, представляющую непосредственное окружение образовательной организации и включающую контро-

лируемые факторы.

Взаимодействие микросреды и макросреды определяют степень успеха образовательной организации в достижении це- лей [66, с. 19], что делает обязательным анализ их факторов.

46

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

При анализе макросреды, среды неконтролируемых фак- торов, обычно учитывают следующие составляющие:

–экономическая составляющая макросреды (общий уровень экономического развития страны, темпы ин- фляции и др.), влияющая на платежеспособность по- требителей, определение уровня цен и др.;

–политическая составляющая (органы государственной власти), отражающая реализацию региональной обра- зовательной политики и используемых ею средствах по осуществлению государственной политики;

–правовая составляющая, включающая законы и право- вые акты, устанавливающие ответственность, взаимо- отношения и др.;

–социальная составляющая (социальные процессы, со- циальная структура в обществе, демографические ха- рактеристики общества), позволяющая учитывать уро- вень спроса на образовательные услуги, предпочтения социальных заказчиков и др.;

–технологическая составляющая (научные и технологи- ческие факторы), изучение которой дает возможность

совершенствовать и разрабатывать новые педагогиче- ские технологии, образовательные услуги и др. [12].

Также к факторам макросреды относят демографические факторы, отличающиеся особой устойчивостью и играющие важную роль при реализации маркетинговой деятельности в организации; социально-культурные, которые указывают, что «образование как услуга приобщено к культуре и неотде- лимо от нее» [65]; природно-экологические факторы, опре- деляющие состояние образовательной среды и включающие здоровье участников образовательных отношений, и при- родно-климатические условия, определяющие безопасность деятельности образовательной организации; национальные факторы, учитывающие национальные обычаи, традиции; на- учно-технические, определяющие инновационный потенциал, проводимые научно-технические разработки.

47

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Изучение внешней среды можно проводить с помощью PEST-анализа, проведение которого позволит провести оценку развития образовательной организации в ближайшем будущем или в выборе перспективных сегментов рынка образователь- ных услуг.

PEST-анализ представляет собой инструмент, предназ- наченный для выявления политических (Policy), экономи- ческих (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию организации. Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы: матрица теку- щего состояния (отражение существующей ситуации), матрица перспектив развития (прогнозирование ситуации во всех воз- можных средах внешнего окружения образовательной органи- зации). При применении этого инструмента можно определять возможные сценарии развития образовательной организации: пессимистичного, реалистичного, оптимистичного.

При анализе микросреды образовательной организации, которую часто называют непосредственным деловым окруже- нием организации, исследуют следующие факторы:

–потребители;

–поставщики и контактные аудитории;

–конкуренты;

–рынок рабочей силы;

–средства массовой информации.

При изучении внутренней среды образовательной орга- низации ведется анализ внутренних переменных, к которым относят:

–цели;

–структура организации;

–задачи;

–технология, как сочетание квалификационных на- выков;

–люди.

Анализ внутренней среды обычно проводят с помощью SWOT-анализа. При проведении SWOT-анализа осуществля-

48

Раздел 2. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной организации

ется оценка фактического положения и стратегических пер- спектив организации, получаемая в результате изучения силь- ных и слабых сторон организации, ее рыночных возможностей и факторов риска.

При анализе рынка в целом и положения на нем образова- тельной организации, ее ресурсов и конкурентных возможно- стей исследуются обычно пять параметров:

–эффективность действующей стратегии;

–сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;

–конкурентоспособность по ценам и затратам;

– устойчивость конкурентной позиции по сравнению

с основными соперниками;

–стратегические проблемы [66, с. 49].

При проведении анализа желательно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или возможных ока- зать влияние на деятельность образовательной организации. Важным обстоятельством является и то, что один и тот же фак- тор может быть как возможностью при своевременном исполь-

зовании и угрозой, если его используют первыми конкуренты.

Разработка Программы развития образовательной органи- зации, стратегических планов развития образовательной ор- ганизации осуществляется более результативно при изучении среды образовательной организации. Л.Ю. Шемятихина уточ- няет, что построение точной картины положения образователь- ной организации является существенным шагом в процессе разработкиПрограммы развития образовательной организации и отмечает, что для принятия эффективного управленческого решения следует выполнять следующую последовательность управленческих действий при анализе маркетинговой среды:

1.Сбор информации об окружающей среде образова- тельной организации.

2.Анализ факторов, влияющих на образовательную ор- ганизацию.

3.Анализ потребителей образовательных услуг и про- дуктов.

4.SWOT-анализ.

49

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙОРГАНИЗАЦИИ

Таким образом, маркетинговая среда образовательной ор- ганизации, включающая факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой деятельности, требует постоянного мониторинга в целях управления развитием образовательной организации в долгосрочной перспективе.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие факторы исследуют при анализе микросреды образовательной организации?

2.Дайте определение маркетинговой среды образова- тельной организации.

3.Поясните, для чего образовательной организации нуж- но проводить PEST-анализ.

4.Факторы какой среды относятся к неконтролируемым?

5.С какими факторами могут быть связаны конкурент- ные преимущества вашей (или иной) образовательной организации?

6.Перечислите действия, необходимые для принятия эффективного управленческого решения при анализе маркетинговой среды образовательной организации.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Для вашей или иной образовательной органи- зации проведите анализ конкурентов.

Анализ выполняйте по следующему алгоритму:

3.Определите конкурентов образовательной организа- ции, выделив их по необходимым параметрам.

4.По результатам анализа сделайте выводы.

При выполнении задания можно воспользоваться предло- женной табл. 10.

50