Политический менеджмент. Учебное пособие для магистрантов

Тема 2. Связи с общественностью (PR) как ресурс политического менеджмента

представить не только политику, но и экономику, культуру, науку и т. д. В политической сфере он особенно активно используется в электоральных процессах, выступая в качестве инструмента управления общественным мнением, электоральными установками избирателей, поведением политиков»1.

Отмечая особенность PR-деятельности, А. В. Михеев, прежде всего, конкретизирует понимание PR-деятельности, как изучение мнения общественности и дальнейшее информирование о нём руководства. PRдеятельность показана им, как инструмент создания и распространения информации, дающей представление о проводимой политике и деятельности той или иной организации. А. В. Михеев формулирует основные принципы PR-деятельности, в которых она аргументированно обоснована:

«обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

честность, правдивость и открытость при работе с общественностью

исредствами массовой информации;

осуществление коммуникаций до получения результата, т.е до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организаций и её общественностью;

осуществление коммуникаций должно производться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук»2.

Коммуникативная роль PR-деятельности прослеживается практически во всех определениях «PR». Особое внимание этому аспекту уделяется в исследовании И. П. Кужелевой-Саган. Выявляя статус PR в современном обществе, иследователь считает PR «стратегической управленческой коммуникативной технологией. Поэтому сегодня PR является важнейшим эле-

1 Солдатов, А. А. Роль паблик рилейшнз в формировании установок российского электората (на примере г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области) [Текст] / А. А. Солдатов // Дисс. на соиск. уч. степ. канд. социологических н. Санкт-Петербург.

2014. – С. 3.

2 Михеев, А. В. PR-деятельность: актуальные направления исследования [Текст] / А. В. Михеев // Вестник НГТУ им. Р. Е. Алексеева. Серия: Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии. – 2016. – № 4. – С. 81–85.

32

1. Сущность и задачи PR-деятельности и её место в политическом менеджменте

ментом социального управления на всех его уровнях – от управления внутренними и внешними коммуникациями отдельной социальной структуры до управления транснациональными коммуникациями. Как «социальная инженерия» он ориентирован не только на внесение изменений в состояние социальных систем в масштабе отдельных организаций, но и на развитие общественной «связности» в целом; а также на проектирование и создание новых социальных структур, схем и кодов – государственных, общественных, политических, культурных, экономических, религиозных»1.

Усиление управленческой функции PR происходит еще и потому, что сама «ситуация постиндустриального общества с ″текучими″ социальными общностями, с отсутствием чётких территориальных и социальных поводов для образования сообществ … способствует развитию PR-коммуникаций»2.

В основу принципов управления общественными связями положено взаимопонимание, сотрудничество, последовательное разрешение кризисов и конфликтов с наименьшими издержками. В связи с чем, предметом особого внимания является политический PR, представляющий систему «организованных и координируемых действий, преследующих разнообразные цели, среди которых формирование и коррекция электорального поведения, воздействие на оппонентов, а также информационная поддержка избирательных кампаний»3.

Понимание PR-деятельности в политическом менеджменте непрерывно обогащается новыми теоретическими положениями и практическими выводами, что даёт возможность менять концепцию PR-деятельности: от выполнения отдельных, конкретных PR-акций, мероприятий, программ к постоянной, систематической деятельности, к разработке и реализации ин- формационно-коммуникативной политики предприятия.

1Кужелева-Саган, И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ [Текст] / И. П. Кужелева-Саган. Москва: Книжный дом «ЛИБРОКОМ»,

2011. – 464 с. С. 18.

2Ситников, А. П. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций [Текст] / А. П. Ситников, М. В. Гундарин. Москва: Имидж-Контакт, 2003. –

256 с. С. 180.

33

Тема 2. Связи с общественностью (PR) как ресурс политического менеджмента

«Связи с общественностью в политике – адресное управление общественным мнением в политической сфере, ориентированное на создание благоприятного климата общественных отношений для деятельности политических структур и органов власти, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации. Для политической сферы это процесс согласования интересов всех акторов политического рынка.

Целями связей с общественностью в политике являются формирование позитивных установок в обществе относительно политических структур и общественных организаций, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности структуры или партии.

Задачи паблик рилейшнз в сфере политики конкретизируют цели и заключаются в установлении связей власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного образа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации). Цели связей с общественностью в избирательной кампании еще более конкретны: обеспечение успеха в предвыборной борьбе: выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, содействие лидерам, создание политических, экономических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров, продукции на политическом рынке»1.

Следует иметь в виду, что формирование системы общественных связей начиналось и было востребовано именно в ситуациях изменения политических систем. По мнению Т. Э. Гринберг: «Связи с общественностью в политической сфере, за вычетом специфических, свойственных политической сфере особенностей деятельности, могут послужить моделью и для анализа интегрированной коммуникационной деятельности в целом»2.

1Гринберг, Т.Э. Коммуникационная концепция связей с обществненостью: модели, технологии, синергетический эффект [Текст] / Т. Э. Гринберг. Москва: Издательство Московского университета, 2012. – 324 с. С. 249.

2Там же. С. 237.

34

1. Сущность и задачи PR-деятельности и её место в политическом менеджменте

Схема 1

КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИКЕ (по В. П. Лютому1)

КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИКЕ ОХВАТЫВАЮТ

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ

ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИЙ:

‒внутренняя интеграция политической системы, подсистем и процессов;

‒обособление политических суъектов, организаций, структур;

‒специализация, дифференциация, ответственность;

‒формирование предпосыдлок для властного воздействия или политиче-

ского решения.

1 Лютый, В. П. Политический менеджмент (политология, прикладные исследования, менеджмент): Учебное пособие. [Текст] / В.П. Лютый. – Москва: Российская академия правосудия, 2012. – С. 220.

35

Тема 2. Связи с общественностью (PR) как ресурс политического менеджмента

2. Управление PR-деятельностью в политике

Эффективным «оружием», применяемым во время проведения политических кампаний, является использование слухов. Эффект от них нередко превосходит значимость воздействия на общественное мнение через СМИ. Слухи являются древнейшим видом неформальной коммуникации. И

всовременной политической практике это «канал распространения и <…> форма существования общественного мнения, он содержит информацию о социально-значимом событии, требующем принятия решения»1. Особое место занимают слухи, как неформальная коммуникация, в период избирательных кампаний различных уровней. «Специфической особенностью слуха является анонимность его источника, создающая видимость достоверности и тайны сообщаемых сведений. Тем не менее, передаваясь по неформальным каналам, он способен изменить настроение электората и сместить предпочтения избирателей, при условии, что данная информация будет значимой для большого количества людей. Воздействие слухов подобно цепной реакции – восприятие слухов избирателем вызывает потребность

вего дальнейшем распространении. Дело в том, что логическая структура слуха не позволяет прояснить ситуацию и ставит перед избирателем новые вопросы, заставляя обсуждать слух с другими людьми»2.

Условием возникновения слухов являются, во-первых, острый интерес к проблеме, во-вторых, недостаток полной и достоверной информации либо недоверие к имеющимся данным3. Согласно исследованию С. В. Чуева, классификация слухов основана на двух критериях:

«достоверности: близкие к действительности, недостоверные, абсолютно недостоверные и т.д.;

1 Ситников, А. П. Слухи и их влияние на электоральное поведение [Текст] / А. П. Ситников, Е. В. Гришин, С. В. Пацынко // Философские науки. – 2007. – № 7. –

С. 124–138.

2Там же.

3Чуев, С. В. Политический менеджмент: коммуникативные технологии [Текст] / С. В. Чуев. Москва: Юрайт. 2019. – С. 103.

36

2.Управление PR-деятельностью в политике

эмоциональной наполняемости: слухи-пугала (эксплуатирующие страх), агрессивные слухи (культивирующие ненависть), слухи-желания (порождают надежду)1».

Использование слухов имеет многовековую историю. Довольно широко практиковалось использование слухов римскими полководцами, как для устрашения неприятеля, так и для воодушевления своих легионеров2. Слухи были «различной степени правдоподобности и направлены на устрашение противники или дискредитацию его армии и военачальников, углубление противоречий между союзниками и решение других задач психологического воздействия». Безусловно, при помощи средств массовой информации, а тем более появлением Интернета, этот процесс стал проще

имасштабнее. В силу этого противодействие слухам является важной задачей.

Вэтой борьбе большая роль отводится PR-технологиям, включающим следующие инструменты борьбы со слухами. Во-первых, игнорирование неправдоподобных слухов с одновременной демонстрацией опровергающих фактов3. Во-вторых, подтверждение слуха в ситуациях, когда нельзя слух игнорировать. В-третьих, опровержение слуха. Помощь такой технологии, возможна в том случае, когда источник давно приобрёл уважение

идоверие у аудитории, а также, когда слух является абсурдным. В-четвёртых, ирония, направленная на высмеивание «нелепой» информации и представляющая собой довольно эффективный инструмент. В-пятых, доведение до абсурда, представляющее собой распространение информации, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. В-шестых, в ситуациях сомнения в авторитетности официального источника, можно использовать технологию контрслуха.

1Чуев, С. В. Политический менеджмент: коммуникативные технологии [Текст] / С. В. Чуев. Москва: Юрайт. 2019. С. 104–105.

2Волковский, Н. Л. История информационных войн [Текст] / Н. Л. Волковский.

В 2 частях. Ч. 1. Санкт-Петербург: ООО «Издательство «Полигон»», 2003. 502 с.

С. 27–28.

3 Данилов, В. А. Слухи: причины живучести и борьба с ними [Текст] / В. А. Данилов // Инновации в отраслях народного хозяйства, как фактор решения социальноэкономических проблем современности: сборник докладов и материалов VIII Международной научно-практической конференции. Москва: Издательство: АНО ВО «Институт непрерывного образования», 2018. С. 196–202.

37

Тема 2. Связи с общественностью (PR) как ресурс политического менеджмента

Схема 2

КЛАССИФИКАЦИЯ СЛУХОВ (по А. П. Ситникову, Е. В Гришину, С. В Пацынко1)

КЛАССИФИКАЦИЯ СЛУХОВ

1 Ситников, А. П. Слухи и их влияние на электоральное поведение [Текст] / А. П. Ситников, Е. В. Гришин, С. В. Пацынко // Философские науки. – 2007. – №7. – С. 124–138.

38

3. Спин-докторинг и его роль в современной PR-деятельности

Седьмым инструментом является дискредитация автора или снижение доверия. Действенным способом является назначение «ответственного за слух», т.е. того, у кого можно проверить сказанное. Девятым инструментом борьбы со слухами является публичное разоблачение «сплетника». Однако наиболее эффективным инструментом борьбы со слухами является устранение причин слухов.

Таким образом, слухи восполняют дефицит значимой для людей информации. Значительное большинство настолько настроено на получение желанной информации, что не только воспринимают порой совершенно противоречивые сведения, но и сразу же транслируют их далее.

3. Спин-докторинг и его роль в современной PR-деятельности

Политические коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определённую информацию или убедить её изменить своё отношение или поведение1. Поэтому политические PR заинтересованы не только в процессах коммуникации, но и в посткоммуникативных процессах, протекающих после того, как коммуникация состоялась. К посткоммуникативным процессам относятся технологии спиндоктора.

В современных условиях лидирующее место занимают технологии спиндокторинга. В первую очередь они дают программу действий в кризисной коммуникационной среде. «Задачей спиндоктора является изменение восприятия события аудиторией либо исправление отношения публики к персоне, как правилополитическому деятелю. То есть это менеджер новостей, задачей которого является улучшение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти»2. Благодаря использованию данной технологии обыгрывается ситуация, отбирается наиболее эффективная информация, помещаемая в убедительные каналы передачи в соответствующее время.

1Зименков, А. Б. Паблик рилейшнз в политике: содержательный и технологический анализ [Текст] / А. Б. Зименков. Дисс. на соиск. уч. степ. канд. полит. н. Ростов-на-

Дону, 2002. С. 16.

2Погоцкий, К. Э. Спиндокторинг как технология защиты интересов организации в медиапространстве [Текст] / К. Э. Погоцкий, П. Л. Соловьев // Корпоративные стратегические коммуникации: сб. научн. ст. / БГУ, Институт журналистики, каф. технологий коммуникации; редкол.: С.В. Дубовик (отв. ред.) и [др.]. Минск: БГУ, 2016. С. 36–51.

39

Тема 2. Связи с общественностью (PR) как ресурс политического менеджмента

Существенным отличием технологии спиндоктора в политическом PR является то, что здесь она одновременно является источником новости. В политическом PR довольно часто спиндоктор, исходя из поставленных задач политика и его электората, планирует события на долгосрочную перспективу. «Менеджмент событий – неотъемлемая работа спин-доктора в кризисных ситуациях; будь то скандал вокруг политика, «цветные революции», народные волнения, внешнеполитические конфликты, управленческие просчёты или неправильно истолкованное выступление первого лица»1.

Спиндоктор способствует как торможению события, так и его ускорению. Свидетельства торможения события (недопуск всей информации, замена новой ситуацией, смещение акцентов) и ускорения сбоытия (акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев) выделяет Е. Н. Савинова2.

Таким образом, на технологию спиндоктора возлагаются большие надежды, как на коммуникационную технологию, позволяющую как обеспечить желаемое отношение аудитории к ожидаемому событию, так и изменить отношение аудитории к какому-либо факту, если невозможно изменить уже произошедший факт.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Раскройте понятие «PR-деятельность».

2.Какие функции выполняют коммуникации в политической деятельности?

3.Слухи как специфический вид коммуникации.

4.Слухи как часть PR-кампании.

5.Спиндокторинг и его организация.

1 Федорченко, С. Н. PR-технология спин-докторинга [Текст] / С. Н. Федорченко / Вестник Московского государственного областного университета. – 2011. – 4. – С. 73–79. С. 74.

2 Савинова, Е. Н. Ньюсмейкинг: актуализация PR-технологий для муниципальных органов власти [Текст] / Е. Н. Савинова // Вестник государственного и муниципального управления. – 2012. – №2. – С. 134–143. С. 143.

40