Политический менеджмент. Учебное пособие для магистрантов

Введение

направленный на формирование политической идентичности, способен объединять людей на основе его восприятия или, напротив, разъединять их. Не стоит слишком долго доказывать достаточно логичный вывод: и для этого вида политического менеджмента наличие развитой и высокой культуры общения с медиа жизненно необходимо. Действительно, в политическом брендинге важны навыки анализа существующих в медиапространстве политических символов и глубины их воздействия как на политические представления, так и на активность граждан, закономерностей циркуляции политических значений в социуме, особенностей восприятия медийных образов индивидуальным и коллективным сознанием, способов трансляции и внедрения политической символики различными средствами массовой информации.

Особую значимость в политическом менеджменте традиционно имеют электоральные технологии, а специалисты в этой области относятся к наиболее востребованным и, соответственно с этим, высокооплачиваемым политическим технологам. В электоральном менеджменте значение навыков анализа и использования медиатехнологий возрастает многократно. Политтехнологам, специализирующимся на выстраивании избирательной компании кандидата, приходится анализировать чрезвычайно широкие медиаконтексты: от анализа имеющейся в медийной среде информации о кандидате и его оппонентах до анализа покупательной способности электората. Широко применяются медиатехнологии для целей мобилизации электората, и интернет сегодня на наших глазах становится институционализирующейся средой публичной политики. Как отмечают эксперты, интернеттехнологии находят широкое применение в электоральных процессах, включая образование многочисленных групп экспертов и аналитиков для работы в социальных сетях, привлечение активистов, социальную, а впоследствии и электоральную мобилизацию, работу с системами платежей, политический фандрайзинг. Результатом этого становится закономерное создание в сетях среды политического активизма, который неподконтролен в полной мере власти1. Именно с развитием интернет-политтехнологий и медиа-активизма связывают многие аналитики современное, начавшееся ориентировочно в 2012 г., общее оживление рынка политических техноло-

1 Гончаров, В. Э. Казус Навального: сетевой фандрайзинг как инструмент политической мобилизации [Текст] / В. Э. Гончаров, В. П. Елизаров // ПОЛИТЭКС. – 2011. –

№ 4. – С. 168–182.

11

Введение

гий1. И такие процессы, безусловно, определяют необходимость формирования медиакомпетентности у специалистов в области политического менеджмента и PR-технологий.

Учётом этих современных тенденций обусловлена подготовка политических менеджеров (или, другими словами, политических технологов) в Южном федеральном университете. Учебные дисциплины направлены на формирование многообразных навыков анализа медиатекстов, включая контент социальных сетей и интернет-изданий, телевизионных программ, официальных сайтов органов государственной власти и местного самоуправления. Значительный объём учебных дисциплин имеет целью развитие коммуникативных способностей и выработку умения использовать различные каналы коммуникации. В рамках практических занятий предусмотрены многообразные кейс-задания, связанные с созданием информационных поводов и спин-докторингом. Решением задачи формирования у обучающихся медиакомпетентности обусловлено также привлечение к чтению дисциплин специалистов-практиков – действующих политических технологов, руководителей и специалистов по рекламе средств массовой информации, работников органов государственной власти. На обеспечение практической ориентированности образовательного процесса направлено и заключение договоров о прохождении студентами практики с органами местного самоуправления и средствами массовой информации. Представляется, что формирование у обучающегося достаточно широкой медиакомпетентности будет способствовать востребованности таких специалистов на рынке современных политических услуг.

1Матвейчев, О. А. Этапы становления и развития рынка политических технологий

вРоссии и его перспективы [Текст] / О. А. Матвейчев // Полис. Политические исследования. – 2018. – № 2. – С. 82–99.

12

Тема 1. Предмет и структура политического менеджмента

ствие на объект управления1. Существует и множество других определений управления.

Если анализировать эти определения управления, то следует отметить, что всё их множество можно разделить на два подхода – кибернетический (подчеркивающий сущность управления как функции самоорганизующейся системы, обеспечивающей её связи с внешней средой и преобразующей воздействующие импульсы в решения, позитивно влияющие на эти связи) и реляционистский (подчеркивающий сущность управления как субъектобъектных отношений).

В современных социальных научных дисциплинах принято выделять различные типы и виды управления. Подчеркнём при этом, что вопрос о типологии уровней социального управления до настоящего времени не имеет однозначного решения2. Существуют как достаточно простые, так и развернутые классификации. Например, часто выделяют техническое управление, социальное управление, биологическое управление. Отечественный ученый Д. Н. Бахрах классифицирует управление на следующие виды: биологическое, техническое, индивидуальное, социальное, управление средствами производства. Е. М. Кузнецова называет следующие уровни социального управления: экономический, муниципальный, региональный, государственный, глобальный уровень3. При этом под первым понимается управление внутри хозяйствующих субъектов. Такую классификацию вряд ли можно назвать безупречной, поскольку предлагаемый автором термин для обозначения уровня социального управления хозяйствующими субъектами скорее мог бы быть отнесён к отраслевому управлению материальными ресурсами общества, а не к территориальному управлению. Г. Щёкин предлагает такую классификацию уровней: управление организацией, управление регионом, управление отраслью, управление государ-

управления [Текст] / Е. С. Рейхерт // Вестник ЮУрГУ. Серия: Право. – 2006. –

№ 13 (68). – С. 338–342.

2Василенко, Н. Я., Титаренко И. Н. Управление «территориальным сообществом»

и«местным сообществом»: взаимосвязь понятий [Текст] / Н. Я. Василенко, И. Н. Титаренко // Научная мысль Кавказа. – 2015. – №3 (83). – С. 42–46.

3Кузнецова, Е. М. Социальный контроль: сущность и методы реализации. Книга о механизмах социального управления обществом [Текст] / Е. М. Кузнецова. Gmbh: LAP LAMBERT AcademicPublishing, 2012. – 182 c.

14

1. Понятие политического менеджмента. Его место в системе менеджмента…

ством1. Представляется, что выделение таких уровней, имеющихся, по мнению этого автора, у каждого вида социального управления (управления материальным производством, управления социально-культурной сферой, государственно-политического управления), основано на смешении территориального и отраслевого социального управления. В социологии традиционными стали ещё более простые классификации уровней социального управления. Например, государственное, муниципальное и управление на уровне фирмы (менеджмент)2, или наднациональное, национальное, региональное, муниципальное управление3.

Будучи присущим всем организованным системам (физическим, техническим, биологическим, социальным), проявляясь на различных уровнях структурной организации материи, управление выступает явлением поистине универсальным, обеспечивая целостность и самоорганизацию сложных систем, их развитие и самовоспроизводство. Особый интерес представляет социальное управление, которое имеет место во всех исторических типах общества, во все эпохи и во всех сферах общественного производства. Как отмечают современные исследователи социальных и политических процессов, социальное управление как исторически определённый вид социальной деятельности возникает тогда, когда возникает общественная потребность в нём, и происходит это гораздо раньше, чем возникает государство. Любая групповая активность достигает результата при условии разделения усилий, координации конкретных действий субъектов, разграничения функционала. Чем более масштабно и развито общество, тем большее значение приобретает для него управление. Социальное управление имеет свои отличительные особенности, в числе которых следующие:

1. Социальное управление как деятельность, направленная на оптимизацию связей, ‒ это всегда управление людьми. И в этом отличие социального управления от управления в технических системах и техническими системами. Социальное управление регулирует только субъект-субъектные связи. Иными словами, объектом управления являются также люди и свя-

1Щёкин, Г. В. Теория социального управления [Текст]: монография / Г. В. Щёкин.

Киев: МАУП, 1996. 408 с. – С. 7–8.

2Зборовский, Г. Е. Общая социология [Текст] / Г. Е. Зборовский. Москва: Гарда-

рики, 2004. 592 с. – С. 326–327.

3Уманец, И. Ф. Место и роль территориальной общности в структуре гражданского общества [Текст] / И. Ф. Уманец. Дисс. … канд. социол. наук. Хабаровск, 2003. –

С. 149.

15

Тема 1. Предмет и структура политического менеджмента

занные с ними социальные процессы. Управление вещами (объектами материального мира) к социальному управлению не относится.

2.Социальное управление всегда связано с единством воли участников общественного взаимодействия, которое достигается путём обеспечения добровольного согласия или же подчинения воли одного воле другого. Регулирование и контроль в социальном управлении обеспечивается властью как совокупностью полномочий, делегированных определённому индивидуальному или коллективному субъекту социальной группой или обществом в целом и позволяющих этому субъекту подчинять волю других людей и принуждать их какими-либо средствами к исполнению своих решений. Власть представляет собой иерархическую координацию действий участников социального взаимодействия.

3.Социальное управление связано с автономией объектов управления

иих сознательными действиями. Как сказано выше, здесь имеет место субъект-субъектное взаимодействие, и объектом управления являются люди, наделенные сознанием, способные к осознанному целеполаганию и способные осознанно выбирать варианты поведения.

Простыми словами и с учётом указанных особенностей социальное управление представляет собой сознательный целенаправленный процесс взаимодействия людей и социальных групп, в ходе которого одни субъекты оказывают регулирующее воздействие на других субъектов (людей, социальные группы, коллективы). При этом в социальных системах имеют место два типа управления. Первый из них – системное управление как объективно существующие и действующие социальные механизмы, институты, процессы управления. Именно они обуславливают воспроизведение людьми в своей социальной активности системных элементов и устоявшихся функциональных связей. В числе таких важных объективно существующих механизмов – политическая институционализация, политическая социализация, социально-политические ценности и т.п. Второй тип управления – это управление в форме осознанной целенаправленной деятельности людей, способных принимать решения и влиять на поведение других людей. Именно этот второй тип управления вносит определенный элемент субъективности в управленческие отношения, поскольку зависит от особенностей самих управляющих субъектов. Наличие элементов субъектив-

16

1. Понятие политического менеджмента. Его место в системе менеджмента…

ности можно оценить неоднозначно: с одной стороны, в них заключена огромная сила, поскольку они могут стать источником изменения и совершенствования управленческих отношений, с другой стороны, ‒ они могут иметь и негативное значение, поскольку люди с завидным постоянством способны транслировать и воспроизводить ошибочные управленческие решения и схемы.

Анализ социального управления является одной из наиболее актуальных задач современных социальных наук. Это обусловлено усложнением процессов общественного развития, которое в настоящее время характеризуется повышением свободы социальных субъектов, ускорением динамики социально-культурных изменений, ростом неопределённости и, как следствие, непредсказуемости общественных процессов, необходимостью преодоления нарастающего системного социального кризиса1. Результатом научного осмысления усложняющихся процессов управления социальнополитическими науками становятся новые понятия. Одним из таких достаточно новых понятий является понятие «политический менеджмент», относящееся к управлению в области политики.

Как и в отношении более общих понятий – «управление» и «социальное управление» – в отношении понятия «политический менеджмент» ведётся дискуссия и предпринимаются многочисленные попытки его определить, что приводит к наличию многочисленных определений политического менеджмента в отечественной научной литературе. Например, И. Тихомирова и В. Тихомиров определяют политический менеджмент как управление политическими событиями, которое ориентировано на реализацию политических интересов участников этих политических событий2. Г. Пушкарева рассматривает политический менеджмент как «такой вид управления в политике, при котором субъект управления, стремящийся достигнуть политической цели, не имеет возможности создавать общеобязательные нормы поведения и опираться на право легитимного насилия»3.

1 Титаренко, И. Н. Уровни управления территориальным сообществом [Текст] / И. Н. Титаренко // Инструменты современной научной деятельности: Сборник статей международной научно-практической конференции. Под ред А. А. Сукиасяна. Уфа:

Аэтерна, 2015. 198 с. – С. 74–76.

2Политическая энциклопедия [Текст]: в 2 т. Москва: Мысль, 1999. Т. 1. С. 689.

3Пушкарева, Г. В. Политический менеджмент [Текст] / Г. В. Пушкарёва. Москва:

Дело, 2002. С. 21.

17

Тема 1. Предмет и структура политического менеджмента

Д. Ольшанский вводит определение политического менеджмента как управления и организации политическим процессом, делающими этот политический процесс максимально эффективным в наличных объективных условиях1. Л. Сморгунов понимает под политическим менеджментом «систему управления взаимосвязями действующих политических акторов, которые возникают в процессе выбора ими решений в отношении публичноправовой сферы»2. Широко понимаемый политический менеджмент охватывает собой управление многочисленными процессами прямой и представительной демократии, международными политическими отношениями, государственное и муниципальное управление и т.п.3 Г. Танов склонен рассматривать политический менеджмент «как особый вид управленческого взаимодействия, отличающийся стремлением одной стороны оказать воздействие на другую, не прибегая к насилию или принуждению, а опираясь на возможности политических технологий»4. Перечисление учёных и данных ими определений политического менеджмента можно было бы продолжать, но в этом, видимо, нет никакой необходимости ввиду того, что и без того понятно, что в подавляющем большинстве предметное поле политического менеджмента связывается исследователями с политической сферой общества и ограничивается ею. Следовательно, понимание сущности политического менеджмента возможно в соотнесении с такими понятиями как политика и политический.

Слово «политика» имеет древнегреческие корни и происходит от древнегреческого πολιτική, что переводится на русский как «государственная деятельность» и этимологически связано с понятием πόλις, означающим древнегреческий город-государство. Впервые термин «политика» появляется в работах Аристотеля, который понимал под политикой искусство управления полисом. В современных социально-политических науках под

1Ольшанский, Д. Политический PR [Текст] / Д. Ольшанский. Санкт-Петербург: Питер, 2003. С. 41.

2Сморгунов, Л. В. Теоретические вопросы политического менеджмента. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии [Текст] / Л. В. Сморгунов. Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1999. С. 6.

3Сморгунов, Л. В. Сравнительная политология в поисках новых методологических ориентаций: значат ли что-либо идеи для объяснения политики? [Текст] / Л. В. Сморгунов // Полис. – 2009. – №1. – С. 118–129. – С. 120.

4Танов, Г. Г. Политика и политический менеджмент: к определению понятий [Текст] / Г. Г. Танов // Власть. – 2012. – №1. – С. 80–83. – С. 82.

18

1. Понятие политического менеджмента. Его место в системе менеджмента…

политикой понимается сфера человеческой деятельности, в рамках которой государства, их органы, общественные институты, отдельные субъекты реализуют свои цели и интересы. Политическая деятельность выступает высшей формой социального управления.

Политика, таким образом, представляет собой особое управленческое явление. Вследствие этого, ещё М. Вебер выделил то общее, что присуще, по его мнению, всякому её виду. Он охарактеризовал политику как «самостоятельное руководство», понимая при этом под руководством особые управленческие действия, направленные на исполнение руководящих решений и связанные с наличием власти. Руководство выступает как важнейшее, ключевое политическое отношение, определяющее суть принимаемых решений и являющееся основой политики. Политика связана с руководством и обусловлена им. Руководящие решения определяют политическое содержание и сущность политики. Другими словами, политика есть форма существования руководящих решений. Руководство проявляется в том, что руководящие решения определяют своим содержанием направления исполнительной деятельности, вследствие чего они и выступают как руководящие. Как отмечает А. А. Борисенков, «политику можно также охарактеризовать как управленческое явление, состоящее в руководящих решениях, определяющих направления исполнительной деятельности»1. Таким образом, политика выступает как форма существования руководящих решений. Путем принятия и реализации таких решений политика оказывает влияние на исполнительную деятельность в системе управления общественной жизнью и определяет своим содержанием направления этой деятельности. Тем самым политика играет ведущую роль во всей системе социального управления и потому является его ведущим компонентом.

Так понимаемая политика включает в себя разнообразные явления социальной жизни: политический процесс, политическую жизнь, политическое влияние, политический режим, политические отношения и др., т.е. все то, что составляет в совокупности политическую сферу общества. Значение же политики для общества определяется «тремя её важнейшими свойствами: во-первых, универсальным характером, её способностью воздействовать на любые стороны социальной жизни, влиять на все элементы социу-

1 Борисенков, А. А. Политика: сущность и виды [Текст] /А. А. Борисенков // Юридические исследования. – 2013. – № 2. – С. 218–246.

19

Тема 1. Предмет и структура политического менеджмента

ма; во-вторых, ‒ проникающей способностью политики, т.е. её возможностями безграничного проникновения во все стороны и направления социальной жизни; в-третьих, ‒ атрибутивным характером политики по отношению к неполитическим явлениям, т.е. способностью сочетаться с любыми видами человеческой активности»1.

Рассмотрение сущности политики позволяет нам вплотную подойти к определению политического менеджмента, который сущностно связан с наукой об управлении – менеджментом. «Менеджмент в целом понимается как процесс управления фирмой, означающий особую профессиональную организаторскую деятельность, которая направлена на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путём рационального преобразования ресурсов данной фирмы (капитала, материалов, технологии, информации, трудовых ресурсов) и внешней среды в процессах взаимодействия с нею. Здесь особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что термин «менеджмент» употребляется, как правило, применительно к управлению только хозяйственной деятельностью, тогда как для описания управления ради достижения других, принципиально нехозяйственных целей, как правило используются иные термины – организация, управление и администрирование»2.

Политический менеджмент является особым видом менеджмента, который связан с разработкой стратегических целей и тактических установок, механизмов воздействия управленческих государственных структур, законодательной и исполнительной власти на развитие общества. Как указывает Г. Пушкарева, принципиально важное содержание политического менеджмента заключается в том, что «это особый вид политического управления, при котором субъект управления, стремящийся к достижению определённой политической цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право “легитимного насилия” и поэтому вынужден применять особые приемы и способы решения своих задач, использовать для этого разнообразные политические технологии». В силу

1 Танов, Г. Г. Политика и политический менеджмент: к определению понятий [Текст] / Г. Г. Танов // Власть. – 2012. – №1. – С. 80–83. – С. 82.

2 Там же.

20