Медиация. Учебное пособие для бакалавров

реклама деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации не должна содержать утверждение о том, что применение процедуры медиации как способа урегулирования спора имеет преимущества перед разрешением спора

всуде, арбитражном суде или третейском суде. Один из запретов медиационной рекламы содержит и Европейский кодекс поведения медиаторов: «Медиационная реклама не должна быть лживой».

Медиатор, осуществляющий рекламу своей деятельности, должен помнить, что медиационные услуги не являются таким же товаром, как, например, стиральный порошок или услуги прачечной. Это специфичная услуга, недобросовестная реклама которой может повредить имиджу медиационной профессии

вцелом. Необходимо не переступить грань дозволенности, допустимую в рекламе такого специфического продукта, как медиационная услуга. Проводя аналогию с запретами, установленными для адвокатской рекламы, предположим, что инфор-

мация о медиаторе и медиационной фирме допустима, если она не содержит:

1)оценочных характеристик медиатора;

2)отзывов других лиц о работе медиатора;

3)сравнений с другими медиаторами и критики других медиаторов;

4)заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них «безосновательные надежды».

Цели медиационной рекламы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж услуг медиатора. Эта цель может проявляться в нескольких аспектах.

Привлечение внимания потенциального клиента. Если клиент нуждается в получении помощи в разрешении конфликта, реклама привлечет его внимание именно к определенному медиатору.

Убеждение клиента в необходимости воспользоваться услугами медиатора. Увещевательная реклама считается наиболее

181

агрессивным видом рекламы. Ее основная задача — убедить потенциального клиента воспользоваться именно услугой конкретного медиатора.

Формирование у клиента знаний о медиаторе и оказываемых им услугах. Информирующая реклама — это реклама, направленная на предоставление информации о медиаторе и его услугах, их характеристиках, достоинствах и нововведениях.

Создание благоприятного образа (имиджа) медиатора. Важным преимуществом медиатора на рынке услуг по разрешению конфликтов является положительный имидж его профессии. Медиационная реклама направлена на создание и поддержание благоприятного образа (имиджа) как медиатора, медиационной фирмы или медиационных услуг, так и всей медиационной корпорации в целом.

Формирование потребности в услуге медиатора. Клиент может объективно нуждаться в медиационных услугах, но не осознавать этого. Медиационная реклама побудит его воспользоваться данной услугой. Например, клиент нуждается в разрешении конфликта с бизнес-партнером, но не задумывается, что эту услугу ему может оказать медиатор.

Стимулирование сбыта медиационных услуг. Такая реклама направлена на увеличение потребности клиентов в услугах медиатора.

Напоминание клиенту о медиаторе и его услугах. Забывчивость — одно из свойств человеческой памяти. Даже получив качественную услугу от медиатора, клиент может со временем забыть об этом. Медиатору целесообразно напоминать о себе клиенту. Это может производиться в 2 формах: индивидуальной и публичной. Индивидуальной формой может служить пример, когда медиатор направляет поздравительные открытки своим бывшим клиентам. Публичной — когда медиатор систематически размещает в средствах массовой информации сообщение о себе или своей медиационной фирме.

Подкрепление убеждения о правильности выбора медиатора. Подкрепляющая реклама — это разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать клиентов, уже

182

воспользовавшихся услугой медиатора, убеждать их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного клиента в качестве постоянного.

Формирование у клиентов образа надежного медиатора.

Реклама постоянства в основном направлена на информирование клиентов о стабильности в результатах работы медиатора, его устойчивом положении на рынке медиационных услуг.

Отметим, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько рекламных целей. Знание этих целей поможет медиатору более эффективно использовать рекламу в своей деятельности.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) медиатора и медиационной фирмы. Ее основная роль — ознакомить потенциальных клиентов с медиационными услугами. Вторая роль имидж-рек- ламы — создать благоприятное впечатление именно о данной медиационной услуге или медиационной фирме.

Виды медиационной рекламы. Медиационная реклама может реализовываться посредством различных носителей. Проанализируем эти носители, указав на их сильные и слабые стороны.

Предоставление медиационных консультаций в СМИ.

Достаточно распространенным способом «работы на свое имя» в печатных СМИ является ведение медиатором колонок «медиационная консультация». Желательно при этом, чтобы консультация сопровождалась фотографией медиатора. Без нее представление о нем будет неполным. Недостаток данного метода — ограниченность в возможности его использования. При всем обилии количества СМИ все медиаторы не смогут воспользоваться этой формой рекламы.

Размещение рекламы в СМИ. Есть несколько видов средств массовой информации, на которые следует обратить внимание при рассмотрении вопроса о медиационной рекламе.

Реклама в печатных средствах массовой информации. Газеты — предпочтительное средство рекламирования для медиа-

183

тора или его медиационной фирмы. Они позволяют передать клиентам всю необходимую информацию, такую, как место расположения медиационной фирмы, график работы, перечень оказываемых услуг и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди различных рекламодателей именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потенциальных клиентов), относительно небольшой стоимости газетной площади. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для домохозяек, садоводов-огород- ников, бизнес-элиты, дают возможность медиатору донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Под рекламой в газетах подразумевается реклама в местных средствах массовой информации. Использование центральных изданий проблематично для медиаторов по 2 основаниям: высокая стоимость размещения рекламы и избыточность потенциальной аудитории. Под последним основанием мы подразумеваем то обстоятельство, что медиатор, занимающийся своей деятельностью, например, в Саратове, объективно мало заинтересован в клиентах из города Владивостока.

Отметим достоинства размещения медиационной рекламы

вгазетах:

в каждом регионе достаточно конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ и минимизирует затраты;

местная газета распространяется на конкретной, достаточно небольшой территории, т.е. точечно доходит до конкретного потенциального клиента медиатора;

у читателя рекламных объявлений в газете имеется достаточно времени на осмысление содержания объявления профессионального медиатора, которое нельзя понять «с первого взгляда»;

в газетной рекламе возможно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до медиационной фирмы;

184

поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем

вдругие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, медиатор сможет пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы для медиаторов:

потребители часто игнорируют газетную рекламу. В печатных СМИ объявление о медиационных услугах появится по соседству с целой «массой» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, сильно отличающееся от остальных;

появление медиационной рекламы в окружении рекламы кровельной черепицы, массажных салонов, постельного белья не всегда будет способствовать повышению имиджа медиационной фирмы;

качество газетного текста не всегда удовлетворяет заказчика, это приводит, например, к потере качества фотографий;

типичный современный читатель затрачивает меньше времени на чтение газет;

сравнительно короткая жизнь газет.

Завершая рассмотрение вопроса о газетной медиационной рекламе, дадим некоторую рекомендацию по поводу этого вида рекламы. В газетах целесообразно размещать напоминающую медиационную рекламу, т.е. небольшое рекламное объявление в форме визитной карточки, которое содержит логотип медиационной фирмы, краткий перечень ее услуг и способ связи с медиатором и его фирмой.

Реклама в журналах является более действенной для рекламы медиационной деятельности, но и более затратной.

Реклама в журналах обладает следующими преимуществами:

по своему характеру журналы из всех средств массовой информации наиболее избирательны;

журналы могут работать с цветом, что делает журнальную рекламу более солидной;

журналы более престижны, чем газеты, и имеют больший запас доверия со стороны читателей.

185

Недостатки размещения медиационной рекламы в журна-

лах:

зачастую срок выпуска намного дольше, чем у газет;

с помощью рекламы в журналах трудно получить необходимый охват и частотность;

стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высо-

ка.

Реклама в электронной системе «Интернет» является более активно развивающейся, но и более других видов реклам опасной для применения. Подробно с этим видом рекламы можно ознакомиться в учебном пособии «Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха»38.

38 Мельниченко Р.Г. Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха: Учеб. пособие. М.: ИТК «Дашков и К», 2010. С. 216.

186

Словарь медиатора

Термины, употребляемые в медиационной деятельности, являются неравноценными. Поэтому при словах, нуждающихся в той или иной характеристике, даются особые пометы. Они ставятся в круглых скобках перед толкованием значения термина. В словаре используются пометы, указывающие на стилистическую характеристику слова:

(офиц.), т.е. официальное, означает, что термин используется в нормативных актах;

(науч.), т.е. научное, означает, что термин используется

вдоктринах отдельных ученых;

(проф.), т.е. профессиональное, означает, что термин используется преимущественно в профессиональной среде медиаторов.

Деконструкция (проф.) — медиационная техника, в ходе применения которой подвергаются переосмыслению само собой разумеющиеся убеждения (пресуппозиции), лежащие в основе описаний мира и находящиеся в конфликте, а также «ощущение себя вправе» вести определенным образом, которое следует из этих убеждений.

Когнитивная психология (науч.) — раздел дисциплины «Психология», изучающий когнитивные, т.е. познавательные процессы человеческого сознания39.

Психодиагностика — раздел дисциплины «Психология», который изучает принципы и инструменты оценки и измерения индивидуально-психологических особенностей личности40.

Кокус (caucus) (проф.) — медиационная техника, которая заключается в индивидуальной беседе с одной из сторон.

Коучинг (проф.) — элемент подготовительной стадии медиации, в котором выявляется медиабельность дела.

39См.: Солсо Р.Л. Указ. соч. С. 28–36.

40См.: Бурлачук Л.Ф. Указ. соч. С. 5–15.

187

Медиабельность (проф.) — совокупность условий, при которых медиационная процедура будет результативной или вообще возможной.

Медиативное соглашение (офиц.) — соглашение, достигнутое сторонами в результате применения процедуры медиации к спору или спорам, к отдельным разногласиям по спору и заключенное в письменной форме.

Медиатор (офиц.) — независимое физическое лицо, независимые физические лица, привлекаемые сторонами в качестве посредников в урегулировании спора, для содействия в выработке сторонами решения по существу спора.

Нарративная медиация (науч.) — подход к медиации, основанный на предположениях о том, что люди живут и действуют в моделях, описаниях реальности, созданных во взаимодействии людей и институционализированных, и ни одно из этих описаний не является «истинным» 41.

Организация, осуществляющая деятельность по обеспечению проведения процедуры медиации (офиц.) — юридическое лицо, одним из основных видов деятельности которого является деятельность по организации проведения процедуры медиации, а также осуществление иных предусмотренных настоящим Федеральным законом действий.

Пересочинение (проф.) — медиационная техника, которая заключается в изменении истории конфликта.

Процедура медиации (офиц.) — способ урегулирования споров при содействии медиатора на основе добровольного согласия сторон в целях достижения ими взаимоприемлемого решения.

Психолингвистика (науч.) — дисциплина, которая находится на стыке психологии и лингвистики и изучает взаимоотношение языка, мышления и сознания42.

Соглашение о применении процедуры медиации (офиц.) — соглашение сторон, заключенное в письменной форме до

41Уинслэйд Д., Монк Д. Указ. соч. С. 45.

42Леонтьев А.А. Психолингвистика. СПб., 1967. С. 58.

188

возникновения спора или споров (медиативная оговорка) либо после его или их возникновения, об урегулировании с применением процедуры медиации спора или споров, которые возникли или могут возникнуть между сторонами в связи с каким-либо конкретным правоотношением.

Соглашение о проведении процедуры медиации (офиц.) — соглашение сторон, с момента заключения которого начинает применяться процедура медиации в отношении спора или споров, возникших между сторонами.

Экстернализация (проф.) — медиационная техника, которая заключается в персонализировании конфликта и вынесению его во вне.

Эхо-техника (проф.) — медиационная техника, которая заключается в рефлектированном слушании и повторении слов говорящего.

189

Литература

1.Бесемер Х. Медиация. Посредничество в конфликтах: Пер. с нем. Н.В. Маловой. Калуга: Духовное познание, 2004.

2.Де Боно Эдвард (Edward De Bono). Шесть шляп мышления (Six Thinking Hats). СПб.: Питер, 1997.

3.Мельниченко Р.Г. Адвокатская деятельность. Универсальные правила успеха: Учебное пособие. М.: ИТК «Дашков

иК», 2010.

4.Руководство Организации Объединенных Наций по

эффективному посредничеству (медиации): Приложение к докладу Генерального секретаря ООН об Укреплении роли медиации в мирном урегулировании споров, в предотвращении

иразрешении конфликтов (документ A/66/811, 25 июня 2012 г.).

5.Хесль Г. Посредничество в разрешении конфликтов. Теория и технология. СПб., Речь, 2004.

6.Monk G., Winslade J. Narrative Mediation: A new approach to conflict resolution. Jossey-Bass, 2000.

190