Маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс по специальности 061500 - Маркетинг
.pdf
6.1. Путеводитель по литературе
♦ Методы кабинетных исследований [3, с. 263—280].
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
Цели, задачи и принципы маркетинговых исследований:
♦История возникновения и развития маркетинговых ис-
следований [7, с. 188—191].
♦Целевое назначение и роль маркетинговых исследований
[1, с. 9—10, 14—16; 3, с. 51—52, 54—56; 4, с. 86; 6, с. 26—34, 37—39; 7, с. 191—194; 8, с. 21—26; 66, с. 1—10].
♦Задачи маркетинговых исследований [1, с. 10—12, 21—23; 3, с. 52—54].
♦Правовая основа проведения маркетинговых исследова-
ний [3, с. 72—81; 7, с. 194—196, 221—233; 29].
♦Организация службы маркетинговых исследований [1,
с. 23—36; 6, с. 39—45; 8, с. 30—32; 66, с. 11—14].
♦ Принципы, |
методы |
маркетинговых |
исследований |
[1, |
с. 16—21; 3, с. 72—81; 7, с. 221—233]. |
|
|
||
♦ Карьера в |
сфере |
маркетинговых |
исследований |
[6, |
с. 46—48, 97—99; 8, с. 32—33]. |
|
|
||
Типология маркетинговых исследований: |
|
|||
♦Классификация маркетинговых исследований по решаемым проблемамицелям[3, с. 56—57; 6, с. 35—37; 7, с. 191—192].
♦Субъекты маркетинговых исследований, взаимодействие с внешними исполнителями исследований [1, с. 12—14; 3,
с. 64—72; 7, с. 214—218; 8, с. 26—29, 93—96].
♦Направления маркетинговых исследований [4, с. 86—89, 303—416; 7, с. 196—214].
Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях
Информационная система маркетинговых исследований:
♦ Маркетинговая информационная система, маркетинго-
вая разведка [3, с. 30—50; 1, 40—43; 4, с. 90—98; 6, с. 37—38; 7, с. 18—24; 8, 39—41; 17, с. 307—359; 66, с. 14—15].
41
6.Рекомендуемая для изучения курса литература
♦Системаподдержкирешений[6, с. 38—39; 8, с. 41—51; 59].
Современные информационные технологии маркетинговых исследований:
♦Российские компьютерные программы в маркетинговых исследованиях [3, с. 281—288; 23; 32; 44; 7, с. 24—25].
♦Зарубежные компьютерные программы в маркетинго-
вых исследованиях [23; 44; 7, с. 24—25].
Основные этапы процесса маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования:
♦Общая характеристика процесса [3, с. 57—58; 4, с. 105; 6, 48—51; 7, с. 186—187; 66, с. 21—30].
Основные этапы маркетингового исследования:
♦Этапы подготовки проекта [3, с. 58—62; 6, с. 48; 8,
с. 57—60].
♦Этапы реализации проекта [3, с. 62—64; 6, с. 49; 8,
с. 60—64].
Подготовка проекта маркетингового исследования
Разработка плана маркетингового исследования
Диагностика управленческой проблемы:
♦Определение потребности в маркетинговых исследова-
ниях [4, с. 105—107; 6, с. 62—73; 66, с. 30—32].
♦Формулирование управленческой проблемы: процедуры и методы [3, с. 83—89; 4, с. 107—117; 6, с. 73—74; 8, с. 81—87; 54, с. 58—84].
Формулировка целей и выбор формы проекта маркетингового исследования:
♦Формулирование целей и задач маркетингового исследо-
вания [3, с. 89—93, 104; 4, с. 118; 6, с. 74—77, 100—101; 8, с. 87—93].
♦Разработка плана исследования и расчет его стоимо-
сти [3, с. 118—122, 133—142].
42
6.1. Путеводитель по литературе
♦Определение типа проекта исследования [4, с. 119—125; 6,
с. 114—130; 8, с. 111—113].
Определение метода сбора данных
Методы поискового исследования:
♦ Фокус-группа [1, с. 63—65; 3, с. 230—241; 4, с. 161— 164; 6, с. 195—204, 217—219; 7, с. 120—123; 8, с. 116—121; 17, с. 95—172; 41].
♦ Глубокие интервью [1, с. 62—63; 3, с. 241—243; 4, с. 164—165; 6, с. 204—208].
♦Проекционные методы [3, с. 243—246; 4, с. 165—167; 6, с. 208—215].
♦Экспертные методы [1, с. 81—91; 3, с. 93—103, 106— 114, 228—230; 50, с. 134—173; 8, с. 115—116; 68, с. 145—305; 17, с. 64—94].
Опрос:
♦Понятие, виды и процедура [1, с. 61—66; 3, с. 224—227, 252—262; 4, с. 168—171, 175—180; 6, с. 228—246; 7, с. 113— 118; 8, с. 251—269; 63, с. 154—175; 66, с. 67—72; 17, с. 173— 175; 191—306].
♦Панели [1, с. 67—70; 3, с. 246—252; 8, с. 171—175; 7, с. 118—120; 8, с. 133—138; 17, с. 180—181; 66, с. 61—67].
♦Измерения маркетинговых характеристик, шкалы и методы [3, с. 146—152; 4, с. 180—224; 6, с. 315—363; 7, с. 124—141; 8, с. 349—399; 63, с. 272—295].
♦Разработка анкеты: структура и типы вопросов [1,
с. 71—80; 3, с. 152—176; 4, с. 224—238; 6, с. 370—395; 7, с. 142—147; 8, с. 308—334; 17, с. 185—191; 63, с. 300—327].
Наблюдение:
♦ Понятие и виды [3, с. 177—186; 4, с. 153—158; 6, с. 247—256; 7, с. 175—181; 8, с. 277—289; 17, с. 49—51; 66, с. 72—73].
♦ Процедура [3, с. 186—196; 4, с. 158—161; 17, с. 51—56].
43
6.Рекомендуемая для изучения курса литература
♦Разработка форм [4, с. 154—156; 6, с. 395—396; 8, с. 332—340].
Эксперимент:
♦Причинно-следственные связи; понятие и виды экспери-
ментов [3, с. 197—206; 4, с. 125—128; 6, с. 270—283; 7, с. 166—168; 8, с. 139—149; 17, с. 57—59; 66, с. 52—54].
♦Процедура [3, с. 206—223; 4, с. 129—134; 6, с. 284—299; 7, с. 168—175; 17, с. 60; 66, с. 54—63].
♦Рыночныйтест [6, с. 299—303; 8, с. 144—145, 149—153].
Определение объема и процедуры выборки
Особенности использования выборки в маркетинговых исследованиях:
♦ Этапы проектирования выборки [3, с. 122—127; 4,
с. 245—246; 6, с. 412—417; 8, с. 425—428; 17, с. 179—180; 182—183; 63, p. 215—221; 66, с. 34—37].
♦Выборка фиксированного объема и последовательная выборка [6, с. 431—432; 8, с. 428—429].
♦Примеры и недостатки нерепрезентативной выборки
[6, с. 419—420; 8, с. 429—431; 63, 229—230; 66, с. 37].
♦Особенности применения квотных выборок [6, с. 420—423; 8, с. 433—434; 17, с. 175—177; 66, с. 37—39].
♦Виды и особенности применения стратифицированной выборки [6, с. 425—427; 8, с. 454—461; 63, p. 223—225; 66, с. 47—48].
♦Виды и применение групповых (квотных) выборок [6,
с. 424—425, 427—431; 8, с. 462—468; 63, p. 225—229; 66, с. 45—46].
Статистические основы выборочного наблюдения:
♦Статистические распределения и их характеристики, нормальное распределение, критерии согласия [27, с. 107—156; 6, с. 470—473; 49, с. 197—221].
♦Теоретические основы выборочного наблюдения, доверительный интервал, вероятность, объем выборки [3,
44
6.1. Путеводитель по литературе
с. 127—133; 4, с. 247—252; 27, с. 157—182; 6, с. 443—453; 7, с. 148—160; 8, с. 435—446, 476—491; 49, с. 223—265; 63, p. 230—255; 66, с. 40—45].
Сбор, анализ и представление данных
Организация сбора данных
Полевые исследования:
♦Подготовка полевых работ [3, с. 142—144; 4, с. 253—254; 6, с. 500—507; 17, с. 183—185].
♦Контроль над полевыми работами [3, с. 144—145; 6,
с. 507—511].
Ошибки на этапе сбора данных:
♦Ошибки ненаблюдения [6, с. 454—462; 8, с. 503—515].
♦Ошибки наблюдения [4, с. 254—258; 8, с. 515—521].
Анализ данных исследования
Предварительный анализ данных:
♦ Понятие и этапы предварительного анализа данных [4,
с. 258—259; 6, с. 521—522; 8, с. 556; 17, с. 178].
♦ Редактирование и кодирование [6, с. 522—529; 8,
с. 557—561].
♦Табулирование [6, с. 530—536; 568—575; 8, с. 561—586].
Проверка гипотез и статистический анализ данных:
♦Понятие и виды статистического анализа данных [4,
с. 259—260; 6, с. 537—541; 8, с. 631—632; 27, с. 107—156].
♦Понятие гипотезы, статистические методы проверки гипотез [4, с. 261—267; 6, с. 552—568; 8, с. 594—621; 27, с. 182—198].
♦Простой и множественный корреляционно-регрессион-
ный анализ [4, с. 268—273; 6, с. 575—677; 8, с. 632—651; 27, с. 198—203; 221—279].
45
6.Рекомендуемая для изучения курса литература
♦Прочие методы статистического анализа данных [6,
с. 685—822].
♦Методы прогнозирования в маркетинговых исследова-
ниях [4, с. 417—439; 27, с. 281—338].
Отчет о маркетинговом исследовании
Письменный отчет:
♦Процедура подготовки письменного отчета о маркетинго-
вомисследовании[6, с. 844—847; 913—916; 8, с. 698—699].
♦Содержание и принципы построения письменного от-
чета [4, с. 273—281; 6, с. 847—856; 8, с. 699—711].
Устный отчет:
♦Презентация отчета о маркетинговом исследовании:
формы и методы [4, с. 275; 6, с. 856—861; 8, с. 718—727].
♦Применение технических средств при презентации, дистанционная презентация [6, с. 861—863].
6.2.Перечень литературы с комментариями
Основная литература
1.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и стати-
стика, 2001.
Книга И.К. Беляевского может рассматриваться как хорошее дополнение к основным учебникам для изучения отдельных тем и вопросов. Она содержит изложение принципов маркетинговых исследований как информационной деятельности, структуры маркетинговой информации, описание метода «Дельфы», маркетингового анализа, конъюнктурного и стратегического анализа рынка. В конце издания приведен глоссарий по маркетинговым исследованиям.
2.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.
Это один из первых отечественных учебников по маркетинговым исследованиям. Он содержит как общую информацию по
46
6.2. Перечень литературы с комментариями
курсу, так и более глубокое рассмотрение отдельных тем: построение анкеты и форм для наблюдения, вторичная информация, экспертный опрос, фокус-группа, массовый опрос, маркетинговое исследовательское агентство. В приложении приведены примеры отчетов о маркетинговом исследовании.
Значительным преимуществом книги И.С. Березина по сравнению с западными учебниками является наличие примеров из отечественной практики. Это позволяет читателям получить более точную информацию о том, что реально происходит в российской практике маркетинговых исследований.
Учебник И.С. Березина можно рекомендовать как источник общей информации по дисциплине и конкретной информации по отдельным вопросам. Кроме того, он является источником примеров исследований из российской практики.
3.Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
Указанное учебное пособие по маркетинговым исследованиям имеет логичную структуру построения, удобную для использования в учебном процессе. Оно насыщено материалом по общим вопросам маркетинговых исследований, а также по этапам подготовки проекта маркетингового исследования. Эта книга может использоваться как дополнительный источник теоретических и методических знаний по указанным разделам курса. Особый интерес представляют параграфы, посвященные методам кабинетных исследований, а также методам определения стоимостипроектов маркетинговых исследований.
4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
Книга Е.П. Голубкова является, вероятно, самым солидным отечественным учебником по маркетинговым исследованиям. С различной степенью полноты он охватывает практически все темы курса.
Данный учебник уделяет значительное внимание таким вопросам, как роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом, методы моделирования проблем, экспертные оценки и прогнозирование. Кроме того, в учебнике изложены основные
47
6. Рекомендуемая для изучения курса литература
подходы и методы для различных направлений маркетинговых исследований. Учебникснабженподробнымуказателем.
Вышеизложенные свойства делают учебник Е.П. Голубкова, наряду с одним из рассмотренных ниже американских учебников (Н.К. Малхотры, Г.А. Черчилля) необходимой составляющей курса «Маркетинговые исследования». Эти книги взаимно дополняют друг друга, позволяя построить и реализовать полноценную рабочую программу по курсу. Кроме того, учебник Е.П. Голубкова может быть рекомендован для самостоятельного изучения отдельных тем.
5.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Киев, М., СПб.: Вильямс, 1998.
Это известный во всем мире объемный базовый учебник по основам маркетинга. В него входит и глава, посвященная маркетинговым исследованиям (с. 351—374). Указанная глава позволяет получить общее представление о маркетинговом исследовании, различных формах и этапах его осуществления.
В целом данный учебник может быть рекомендован для введения в дисциплину «Маркетинговые исследования».
6.Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практич. руководство. 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.
Учебник Н. Малхотры также является одним из наиболее популярных в США учебников. Как и труд Г. Черчилля, он охватывает весь объем курса «Маркетинговые исследования».
Особенностью данного учебника является то, что материал, содержащийся в нем, более четко структурирован, чем в книге Г. Черчилля, что позволяет пользоваться им как справочником по маркетинговым исследованиям. Дополнительным преимуществом, облегчающим такое использование, является подробный предметныйуказатель нарусском ианглийском языках.
Учебник Н. Малхотры снабжен также большим количеством примеров из американской практики и комментариев специалистов. Кроме того, в каждой главе особое внимание уделяется международным аспектам исследований и использованию Интернета и компьютера. В заключение каждой главы приводятся контрольные вопросы и задания для самостоя-
48
6.2. Перечень литературы с комментариями
тельной работы с целью закрепления и углубления знаний по рассмотренной теме.
Значительное внимание в книге Н. Малхотры уделяется рассмотрению различных методов анализа данных, собранных в ходе исследования: проверка гипотез, дисперсионный, ковариационный, корреляционный, регрессионный, дискриминантный, факторный, кластерный, многомерный анализ. В приложениях приводятся необходимые для расчетов статистические таблицы. Кроме того, к учебнику прилагается компакт-диск с учебной версией статистическогопакета SPSS, версия10.0.
7.Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учеб.-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.
Учебное пособие Б.Е. Токарева является очень хорошим источником сведений о понятии, видах и источниках маркетинговой информации. Оно содержит подробные данные о том, каким образом могут осуществляться маркетинговые исследования, связанные с поиском, сбором и обработкой вторичной информации. Книга представляет особый интерес как для студентов при изучении указанных тем курса, так и для практикующих маркетологов. Такая специализация и изложение материала делают книгу необходимой составляющей учебно-методической базы данной дисциплины.
8.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:
Питер, 2001.
Это один из первых учебников по маркетинговым исследованиям, изданных на русском языке. Он охватывает практически все темы и вопросы курса «Маркетинговые исследования» и может использоваться как базовый учебник по указанной дисциплине. Большая популярность в США и Западной Европе подтверждает высокое качество этой книги.
Учебник Г. Черчилля уделяет достаточно большое внимание, в частности, таким вопросам, как маркетинговая информационная система и система поддержки решений, этапы маркетинговых исследований. Особенностью учебника Г. Черчилля является достаточно живой и образный стиль изложения материала, большое количество примеров ситуаций и иллюст-
49
6. Рекомендуемая для изучения курса литература
раций (из американской практики). В каждой главе учебника содержатся контрольные вопросы по рассмотренному материалу, а также проблемы для обсуждения (например, на практических занятиях).
В целом учебник Г. Черчилля может быть положен в основу построения рабочей программы по курсу «Маркетинговые исследования». Кроме того, этот учебник хорошо подходит для самостоятельного изучения данного курса.
9. Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований. Ч. I: Учебное пособие. Калининград: Изд-во КГУ, 2003.
Учебное пособие написано в рамках международного проекта СГБМ «Еврофакультет — калининградская инициатива» в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта РФ по специальности «Маркетинг» и зарубежных вузов. При подготовке книги использованы материалы ведущих российских и зарубежных авторов.
Пособие построено по блочному многоуровневому принципу и является теоретической основой и руководством по курсу «Маркетинговые исследования». В книге рассматриваются основные вопросы указанного курса, даются рекомендации по закреплению материала на практике и дальнейшему углублению полученных знаний. В приложении приведены: глоссарий, рабочая программа по курсу, библиография с комментариями.
Пособие предназначено для студентов специальности «Маркетинг», преподавателей и практикующих маркетологов.
Дополнительная литература
На русском языке:
10.Абельский А. Прикладной маркетинг, или Самоучитель игры в маркетинг«Сферамалогоисреднегобизнеса». М.; СПб.: Герда, 2000.
11.Амблер Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буд-
дизма. СПб.: Питер, 1999, 2001.
50