Маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс по специальности 061500 - Маркетинг

Приложение 8. Г. Зильберер

Преимущества

•Основные сильные и слабые стороны качества услуг можно выявить при реальном обслуживании.

•При скрытом (биотическом) наблюдении можно выявить положение дел в неискажённом виде.

•Хорошая сопоставимость результатов благодаря стандартизированному ходу тестовых покупок.

•Возможны сравнительные исследования с конкурентами.

Недостатки

•Спорно, что восприятие профессионального наблюдателя соответствуют восприятию реального клиента.

•Утрата доверия со стороны сотрудников, если о проведении наблюдения становится известно.

•Относительно более высокие финансовые затраты (→ поэтому часто только небольшое количество пробных покупок!).

5.2.Опрос

(1) Опрос для выявления отличительных признаков

Цель: Измерить воспринимаемое качество услуг «ГёКОМ» с помощью субъективной оценки клиентов.

1-й этап: Выбор измеряемых признаков и шкал для опроса. Респонденты оценивают компетентность полученных консультаций сотрудников «ГёКОМ» с помощью различных критериев. В каждом случае производится оценка важности и удовлетворённости по указанным критериям с помощью 6- балльной шкалы.

Пример применения признака «Компетентность по предмету»:

(а) Важность:

Приложение 8. Г. Зильберер

Цель: Диагностика качественных преимуществ и проблем

ООО «ГёКОМ» с помощью конкретного опыта клиентов.

1-й этап: Разложение процессов обслуживания (здесь: консультирование в магазине «ГёКОМ») на отдельные фазы с позиции клиентов.

2-й этап: Графическое представление этих фаз на одной схеме.

3-й этап: С помощью этой схемы клиенты мысленно проводятся через процесс обслуживания и им предлагается высказаться о своём опыте прохождения каждой фазы процесса.

Опрос проходит структурированно, с помощью открытых вопросов (например: «Пожалуйста вспомните о посещении магазина “ГёКОМ”, где Вы консультировались при выборе телефонного подключения. Что Вам понравилось и что не понравилось при входе в магазин?»).

Пример схемы для подключения телефона:

Парковка перед магазином «ГёКОМ»

Вход в магазин

103

Приложение 8. Г. Зильберер

Недостатки

•Отсутствует активный поиск сильных и слабых сторон в собственном процессе обслуживания (→ клиенты, не выражающие своё недовольство, не учитываются).

•Информация о жалобах нерепрезентативна по отношению к описываемым проблемам.

6.Итог

ООО«ГёКОМ» должно комбинировать различные методы контроля, чтобы надёжно повысить качество услуг:

9 Применение контролёров, которые проверят качество услуг по установке телефонов и консультированию клиентов. 9 Опрос клиентов об их удовлетворённости услугами «ГёКОМ».

9 Непрерывный анализ благодарностей и жалоб, например с помощью открытия «горячей» телефонной линии.

Перевод С.Г. Федорука.

105

A.M. Chuykin

MARKETING RESEARCH

Syllabus

Specialty 061500 — Marketing

106

107

1. Course aims and objectives

Marketing Research is one of the key courses in marketing specialty. It serves as a link between such courses as Basics of Marketing and Marketing Management and provides the set of tools for the research of market, its opportunities, demands, requirements, competitiveness, and their dynamics — which is the basic contents of a marketer’s job2.

The main objective of the course is to teach student to research of the whole market and its components to support the decisionmaking process.

The course has the following objectives:

1.To set up the theoretical knowledge on Marketing research, including insights into applied Marketing, Management and other adjacent disciplines.

2.To teach upon the basic tools of Marketing research, including elements of statistics, managerial decision-making and other disciplines.

3.To ensure that the students gain the practical experience of application of theoretical and methodological knowledge within small groups and practical classes in the course of academic training.

4.To ensure that the students gain the practical experience of application of knowledge and skills received in this course at functioning enterprises while undergoing their practices, as well as in academic setting during the laboratory works and developing of course papers.

2 State Educational Standard for Higher Professional Education. Specialty

061500 Marketing. Qualification – Marketer. Moscow, the Ministry of Education of RF, 2000

108

Приложение 7. Задания для практических занятий

Upon the completion of the course, the students are expected to possess the theoretical understanding and knowledge about the tools of marketing research, as well as the experience of application of the said knowledge, which is controlled by the following: tests, pass or fail, examination, presentation of an essay, presentation of the report on the practicum at the enterprise, the defense of the course paper.

2. The role of the course in professional training of a specialist

The role of the course in the professional training of the specialist is determined by its integrated nature. The course applies the tools of social studies to marketing activities. It is dedicated to study the ways to research the environment of the enterprise in order o support managerial decision-making.

Thus it is necessary to introduce the course of Marketing Research in the middle of the Marketer’s training. The students must complete the following disciplines to participate in the Marketing research course:

•Economics

•Foundations of Marketing

•Foundations of Management

•Higher Mathematics

•Statistics

•Informatics (and, preferably, IT in Marketing).

Knowledge and skills gained in this course will allow to successfully follow those disciplines:

•Marketing Management;

•Marketing in Branches;

•International Marketing;

•Consumer Behavior.

109