Маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс по специальности 061500 - Маркетинг
.pdf
Приложение 7. Задания для практических занятий
структуру, задачи и должностные инструкции. Определите возможности для осуществления заказных исследований в специализированных агентствах, составьте каталог доступных агентств с указанием их специализации и, если известно, цен. Составьте отчет по указанным заданиям и приложите в качестве его главы к отчету о групповой работе.
•Проектирование информационной системы маркетин-
говых исследований. Определите тип информационной системы маркетинговых исследований, наилучшим образом соответствующий вашей организации. Укажите, какая информация о внутренней и внешней среде должна собираться для обеспечения принятия управленческих решений на различных уровнях. Каким образом информация должна обрабатываться и как представляться пользователям. Выберите программный инструментарий, наиболее подходящий для обеспечения функционирования информационной системы,
—с учетом его возможностей, цены и времени, необходимого для запуска в эксплуатацию. Составьте отчет о проекте информационной системы и приложите его к отчету о групповой работе.
•Обзор процесса маркетингового исследования. Пред-
ставьте в графическом виде и опишите типовую схему проекта маркетингового исследования для Вашей организации. Укажите состав и последовательность этапов, задачи, ресурсы и стандартные процедуры, характерные для каждого из этапов. Указанную схему добавьте в групповой отчет.
•Диагностика управленческой проблемы, определение целей и формы проекта маркетингового исследования.
Осуществите диагностику проблемы одним из методов коллективной генерации и отбора идей. Определите информационные потребности лица, принимающего решения, для решения указанной проблемы, исходя из особенностей процесса принятия решения указанным лицом, возможного спектра альтернатив. Определите возможные источники вторичной информации, которые могут удовлетворить ука-
91
Приложения
занные информационные потребности. Составьте запрос на маркетинговое исследование. Укажите, какая информация недоступна из вторичных источников, и на основе этого сформулируйте цели и задачи проекта маркетингового исследования. Выберете форму проекта. Составьте предложение по исследованию. Приложите указанные документы, а также детальное описание Вашей работы к отчету о групповой работе.
•Определение метода сбора данных, разработка форм. Оп-
ределите методы поискового исследования, которые могут помочь в определении проблемы и формулировке гипотез. Постарайтесь определить приемлемость каждого из рассмотренных методов поискового исследования, разработайте программу применения каждого из приемлемых методов. Осуществите сбор данных ииспользуйтеих дляуточненияпроблемы.
Сформулируйте гипотезу, проверка которой позволит принять одно из альтернативных управленческих решений рассматриваемой Вами проблемы. На ее основе определите цели и задачи описательного исследования. Определите конкретный метод исследования и разработайте его программу. Составьте формы для сбора данных и протестируйте их.
Описание и результаты всей работы оформите как новую главу отчета о групповой работе.
• Осуществите проектирование выборки в Вашем группо-
вом проекте. Для этого четко определите исследуемую совокупность и основу выборки, выявите возможность применения различных видов детерминированных и вероятностных выборок, обоснуйте выбор метода формирования выборки. Определите параметры выборки (при детерминированной), особенности формирования и рассчитайте оптимальный объем, учитывая достоверность, точность и затраты на сбор данных. Результаты работы оформите как новую главу отчета о выполнении группового задания.
92
Приложение 7. Задания для практических занятий
• Подготовка и проведение сбора данных. Осуществите процедуру подготовки этапа сбора данных: составьте программу, определите требования к финансовым и людским ресурсам. Определите источники возможных ошибок ненаблюдения и наблюдения. Выработайте мероприятия для сокращения указанных ошибок. Определите возможности для последующего контроля величины указанных ошибок. При получении соответствующего задания от преподавателя осуществите сбор данных. Результаты этапа подготовки полевых работ и сбора данных отразите в отчете о групповой работе.
Приложение 8
Кейс
«Качество услуг – контроль качества
спомощью наблюдения, опроса
иконтент-анализа»
Автор – Гюнтер Зильберер, доктор экономических наук, профессор, директор Института маркетинга и коммерции Геттингенского университета
Обзор
93
Приложения
1.Ситуационный пример и постановка проблемы
2.Значение качества услуг в телекоммуникациях
3.Планирование качества услуг
3.1.Фазы управления качеством услуг
3.2.Операционные цели качества услуг
3.3.Стратегии и качество услуг
4.Обеспечение качества услуг
5.Контроль качества услуг
5.1.Наблюдение
5.2.Опрос
5.3.Анализ благодарностей и жалоб
6.Итог
1.Ситуационный пример и постановка проблемы (1)
Вы являетесь специалистом по маркетингу предприятия
ООО «ГёКОМ» (GöCOM GmbH), которое с начала 1998 года работает на региональном телекоммуникационном рынке. Это предприятие определило в качестве своей целевой группы частных клиентов и предлагает им голосовую телефонию.
«ГёКОМ» недавно узнало, что вместе с техническим обеспечением телефонных переговоров решающее значение для успеха на рынке имеют высокое качество продуктового и системного консультирования, а также установки и обслуживания абонентских терминалов. Далее руководство компании отметило, что их предприятие не располагает концепцией управления качеством предоставляемых сервисных услуг. На что должно обратить внимание ООО «ГёКОМ» при управлении качеством сервисных услуг «Консультирование клиентов» и «Установка и обслуживание частныхабонентскихтерминалов»?
1. Ситуационный пример и постановка проблемы (2)
Конкретно перед Вами стоят следующие вопросы:
• Каково значение качества услуг на региональном телекоммуникационном рынке для ООО «ГёКОМ»?
94
Приложение 8. Г. Зильберер
•На что должно обратить внимание «ГёКОМ» при планировании качество своих услуг?
•Как может быть достигнуто качество услуг в телекоммуникационной компании?
•Каким способом «ГёКОМ» может контролировать и измерять качество своих услуг?
2.Значение качества услуг в телекоммуникациях
•Основные технические услуги при голосовой телефонии практически невозможно дифференцировать по отношению к предложениям услуг конкурентов.
•Восприятие качества клиентами не ограничивается только техническими услугами.
•Оправдание более высоких цен и избегание ценовых войн путём предложения особых услуг.
•Объём услуг увеличивается с ростом сложности системы телекоммуникаций.
•Ухудшение услуги влечёт расходы на обработку жалоб, а также анализ и устранение ошибок.
•Исследование факторов успеха показывает:
качество товаров и услуг обеспечивает успех предприятию.
3.Планирование качества услуг
3.1.Фазы управления качеством услуг
связь Обратная
Цели качества услуг
Стратегии качества услуг
Обеспечение качества услуг |
|
|
|
95 |
|
Контроль качества услуг |
||
|
Приложения
3.2.Операционные цели качества услуг
•Услуга должна быстро выводиться на рынок.
•Высокая доступность услуг для клиентов.
•Сотрудники «ГёКОМ» должны уметь компетентно общаться.
•Информация должна быть очень хорошо понятной
•Услуга должна надёжно доходить до клиента.
•«ГёКОМ» – это дружественное предприятие связи.
•Привлекательный и функциональный имидж предприятия «ГёКОМ».
3.3. Стратегии качества услуг
Стратегии сегментирования
Решение, сегментируетрынокуслугООО «ГёКОМ» или нет.
Пример возможного сегментирования телефонного рынка на основе расходов клиентов:
Сегменты: |
Распределение |
Распределение |
Уровень услуг: |
|
|
клиентов: |
расходов: |
|
|
+ 60 евро |
|
|
Высокое |
|
23 % |
65 % |
качество услуг |
||
|
||||
20 – 60 евро |
37 % |
33 % |
Стандартное |
|
качество услуг |
||||
|
||||
0 – 20 евро |
40 % |
2 % |
Низкое |
|
качество услуг |
||||
|
|
|
96
Приложение 8. Г. Зильберер
Конкурентная стратегия
•Ориентация на важнейших конкурентов и...
•...Формирование качества услуг, позволяющего оторваться от конкурентов.
Стратегия качества предприятия
•Регулярный контроль услуг.
•Создание «культуры качества» в «ГёКОМ».
4.Обеспечение качества услуг
(1)Преимущества процессно-ориентированного обеспе-
чения:
Быстрота и доступность при консультировании:
• Очередь в магазине «ГёКОМ» не превышает 5 человек.
• 95% звонков принимаются максимально за 20 секунд.
• Информационные материалы высылаются в тот же день.
• Консультационные услуги предлагаются клиентам по удобному расписанию работы.
• Информация доступна и в Интернете.
• Консультирование проводится также с выездом к клиенту.
Быстрота и доступность при установке и ожидании:
• Установка телефонной линии и оборудования максимально через 2 дня.
• Повреждения устраняются в течение половины дня.
Понятность и достоверность информации:
• Брошюры и сотрудники разъясняют варианты телефонного подключения общедоступным языком.
• Структура тарифов обозрима и всегда актуальна.
Надёжность при установке и техобслуживании:
97
Приложения
•Установка и техобслуживание производятся точно по договорённости.
•Неполадки быстро устраняются.
(2) Оргструктурное обеспечение:
•Подбор персонала.
•Регулярное информирование и обучение работников сервиса для дружественного и компетентного предоставления услуг.
•Формирование чувства ответственности.
•Формирование кружков качества и системы стимулирования.
(3) Создание физического образа:
•Интерьер и экстерьер магазинов «ГёКОМ» должны производить современное и приятное впечатление.
•Оформление специальных демонстрационных залов для сложного телекоммуникационного оборудования (например, приставок ISDN).
5.Контроль качества услуг
Возможности – обзор:
(1)Наблюдение
Целенаправленная и планомерная регистрация чувственно воспринимаемых действий во время их совершения путём наблюдения за человеком или инструментами.
(2) Опрос
Метод сбора данных, при котором интервьюер предлагает респонденту высказать мнение об определённых действиях.
(3) Анализ благодарностей и жалоб
98
Приложение 8. Г. Зильберер
Систематический сбор и обработка обращений клиентов в рамках политики работы с обращениями.
5.1.Наблюдение
(1)Открытое наблюдение
Цель: Объективно измерить качество услуг «ГёКОМ». 1-й этап: Выбор индикаторов качества для наблюдения.
Время ожидания консультации по товару и системе.
2-й этап: Решение о наблюдателях и частоте наблюдения. Сбор данных с помощью сотрудника магазина «ГёКОМ» в течение пяти последовательных дней.
3-й этап: Проведение наблюдения. Регистрация данных наблюдения с помощью наблюдательных листов
Понедельник, 01.06.2001 |
Вторник, 02.06.2001 |
||
Контрольная |
Длина |
Контрольная |
Длина |
точка |
очереди |
точка |
очереди |
09.30 |
4 |
… |
… |
11.15 |
2 |
|
|
12.15 |
5 |
|
|
12.45 |
6 |
|
|
14.00 |
1 |
|
|
14.45 |
0 |
|
|
15.00 |
4 |
|
|
16.00 |
7 |
|
|
Преимущества
•Возможность достичь хороших результатов с небольшими организационными и техническими затратами.
•Осведомлённость о регулярном контроле/наблюдении может в некоторых случаях серьёзно улучшить работу сотрудников.
99
Приложения
Недостатки
•Воздействие наблюдения на клиента и сотрудника может исказить результаты наблюдения.
•Восприятие качества услуг клиентом невозможно непосредственно и полностью измерить (→ дополнительно необходим опрос!).
•Осведомлённость о наблюдении может раздражать сотрудников, что приведёт к снижению качества услуг.
(2) Метод пробных покупок («Mystery-Shopper»)
Цель: Контролёр должен инкогнито воспользоваться услугами «ГёКОМ», а затем оценить их качество.
1-й этап: Выбор индикаторов качества для наблюдения. Доброжелательность обслуживающего персонала.
2-й этап: Выбор «Mystery-Shoppers», а также времени для проведения исследования. Сотрудник института маркетинговых исследований, совершающий 6 пробных покупок в трёх различных магазинах «ГёКОМ» в течение одной недели.
3-й этап: Определение плана действия для отдельной покупки.
4-й этап: Проведение пробной покупки и оценка индикаторов качества с помощью наблюдательного листа, который в конце покупки заполняет «Mystery-Shopper».
Пример одного наблюдательного листа:
A) Доброжелательность обслуживающего персонала:
|
да |
нет |
Доброжелательно ли Вас поприветствовал сотрудник? |
O |
O |
Встал ли сотрудник для приветствия? |
O |
O |
Представился ли он Вам? |
O |
O |
Поприветствовал ли он Вас рукопожатием? |
O |
O |
Предложил ли он Вам присесть? |
O |
O |
Получили ли Вы визитную карточку? |
O |
O |
Б) .... |
|
|
100