Маркетинговые исследования. Учебно-методический комплекс по специальности 061500 - Маркетинг
.pdf
2.3. Рефераты и отчеты о групповой работе студентов
вого исследования (от диагностики проблемы управления маркетингом до разработки анкеты и проектирования выборки). Работа выполняется студентами постепенно, по мере изучения соответствующих разделов курса, в течение первого семестра изучения дисциплины (на заочном отделении — в течение всего курса). Защита работы осуществляется на семинаре в установленные сроки до сдачи зачета по курсу.
21
3. Производственная практика
3.1. Цели и задачи практики
Прохождение производственной практики по маркетинговым исследованиям (далее — «практики») осуществляется студентами индивидуально в установленные учебным планом сроки, между шестым и седьмым семестрами.
Цель практики — на основе знаний и навыков, полученных студентами в течение первого семестра изучения курса «Маркетинговые исследования» (включая выполнение ими групповой работы), самостоятельно подготовить и провести маркетинговое исследование для решения практической задачи в реально действующей организации на этапах от диагностики проблемы до сбора информации.
По окончании производственной практики по маркетинговым исследованиям студентами оформляется отчет в соответствии с требованиями стандарта. Указанный отчет защищается на семинаре в начале седьмого семестра. Материалы отчета должны стать основой для практических разделов курсовых работ студентов по дисциплине «Маркетинговые исследования», выполнение которых должно осуществляться
вседьмом семестре.
Всоответствии с целью практики студентам необходимо поэтапно решить следующие задачи:
♦Тщательно изучить материал лекционных и практических занятий по курсу «Маркетинговые исследования».
♦Ознакомиться с основной и дополнительной литературой по маркетинговым исследованиям.
♦Определить место прохождения практики.
22
3.1. Цели и задачи практики
♦Подготовить задание на прохождение практики и ее календарный план.
♦Осуществить стратегический анализ деятельности выбранной организации.
♦Диагностировать проблему управления маркетингом, для решения которой требуется проведение маркетинговых исследований.
♦Определить источники вторичной информации для решения проблемы и выявить потребность в сборе первичной информации.
♦Определить цели и задачи проекта маркетингового исследования.
♦Осуществить выбор форм и методов проведения исследований.
♦Разработать предложение по исследованию (план исследования).
♦Определить методы сбора первичной информации.
♦Разработать формы для сбора первичной информации, осуществить их апробацию.
♦Определить способ формирования выборки и спроектировать выборку.
♦Провести сбор данных.
♦Осуществить первичную обработку собранных данных
—редактирование, кодирование, табулирование.
♦Составить отчет о прохождении практики в соответствии с требованиями.
Следует отметить, что местом прохождения практики может быть любая организация, действующая на рынке в любом качестве (производитель, потребитель, посредник) и осущест-
вляющая любые элементы маркетинговой деятельности. В качестве таких организаций (субъектов) могут выступать структуры различных организационно-правовых форм (фирмы индивидуальных предпринимателей, кооперативы, хозяйственные партнерства и общества, государственные и муниципальные унитарные предприятия, некоммерческие организа-
23
3. Производственная практика
ции — фонды, учреждения и прочие) и сфер деятельности (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, связь, торговля, коммунальные и бытовые услуги, медицинские услуги, финансовая деятельность и так далее).
Основное требование, предъявляемое к субъекту прохождения практики, — открытый характер его деятельности, то есть высокая зависимость от внешней среды, которая должна иметь форму рынка.
3.2. Рекомендации по прохождению практики
Подготовка к прохождению практики
Для достижения положительного результата прохождения практики студентам рекомендуется укрепить базис теоретических знаний. В качестве источников знаний рекомендуется пользоваться конспектами лекций, а также литературой по маркетинговым исследованиям, приведенной в соответствующей главе настоящей работы.
Важным этапом подготовки является выбор места прохождения практики. Как отмечено в п. 3.1, таким местом может быть практически любая организация, что значительно расширяет возможности студентов по поиску мест прохождения практики.
Подготовка задания на прохождение практики — также важный этап. Этот документ должен быть составлен до начала прохождения практики и содержать основные положения, определяющие цели, задачи, методы, сроки прохождения практики. Образец задания на прохождение практики приведен в приложении 2.
Календарный план прохождения практики является при-
ложением к заданию на прохождение практики. Этот план должен содержать перечень этапов практики (задач, работ) и контрольные даты завершения каждого из этапов. Образец для составления календарного плана прохождения практики также приведен в приложении 2.
24
3.2. Рекомендации по прохождению практики
Подписанные студентом задание на прохождение практики и календарный план должны быть представлены до официального начала сроков прохождения практики руководителю практики в двух экземплярах для утверждения. Первый экземпляр возвращается студенту, второй остается у руководителя для контроля студента.
Выявление проблемы и определение целей и задач исследования
Ключевым этапом осуществления маркетингового исследования является выявление потребностей в его проведении. Поскольку маркетинговое исследование — инструмент информационного обеспечения процесса принятия решений в организациях, то первичной задачей становится выявление в организации проблем, для решения которых потребуется осуществление маркетингового исследования.
Соответственно главной задачей студента на первом этапе маркетингового исследования является стратегический анализ деятельности организации для целей дальнейшего диагностирования проблем. Для анализа рекомендуется воспользоваться методами стратегического менеджмента и маркетинга, такими как: SWOT-анализ, оценка конкурентной силы компании, анализ с помощью матриц БКГ и Мак-Кинзи, диаграмм «вход-выход» и Ишикавы, методов финансового и экономического анализа и других.
В результате исследования необходимо диагностировать проблему управления маркетингом и обосновать ее значимость и актуальность для организации, а также ее первичный характер (необходимо убедиться, что она не является лишь симптомом какой-либо другой, более фундаментальной проблемы или не исчерпывается этой фундаментальной проблемой).
Далее студент должен ознакомиться с тем, каким образом в организации проходит процесс принятия решений в той области, в которой была диагностирована проблема. Далее следует определить, какой информацией исчерпываются потреб-
25
3. Производственная практика
ности лица, принимающего решение, для решения выявленной проблемы. На данном этапе студент может сформулировать и обосновать предложения по усовершенствованию процесса принятия решения в рассматриваемой области исходя из знаний, полученных в рамках других курсов по маркетингу и принятию управленческих решений.
Как только потребности в информации для решения диагностированной проблемы определены, необходимо обосновать применение маркетинговых исследований для получения такой информации. Для этого следует сначала выявить все источники вторичной информации, которая может удовлетворить потребности лица, принимающего решение, для решения выявленной проблемы. Всю вторичную информацию со ссылками на источники необходимо привести в приложении к отчету. В том случае, если какие-либо внутренние вторичные данные в организации являются секретными, необходимо назвать источники этих данных и описать характер содержащейся в них информации. Следует также уделить внимание возможности получить внешнюю вторичную информацию от специализированных маркетинговых агентств. Желательно указать, какие из агентств предлагают требуемую информацию, какие предлагают услуги по проведению соответствующих исследований.
В том случае, если источники вторичной информации не обеспечивают лицо, принимающее решение, всей информацией, необходимой для решения выявленной проблемы, необходимо проведение маркетингового исследования. Студент, соответственно, должен определить, какая первичная информация и с какими целями должна быть собрана в ходе такого исследования.
Осуществив вышеуказанные действия, студент определяет
цели и задачи маркетингового исследования.
Выбор методов исследования
Исходя из целей и задач маркетингового исследования, определенных на предыдущем этапе, студенты должны вы-
26
3.2. Рекомендации по прохождению практики
брать наиболее соответствующую форму проведения исследований (форму исследовательского проекта) — поисковую, описательную либо каузальную.
Далее студенты выбирают наиболее подходящий условиям исследования способ получения первичной информации —
коммуникацию либо наблюдение — и обосновывают свой выбор. В рамках способов они определяют конкретные методы сбора информации.
Кроме того, необходимо разработать предложение по исследованию — краткий документ (2—5 страниц), излагающий маркетинговую проблему, цели исследования и его методологию. Он обычно содержит следующие части: наименование проекта, формулировка маркетинговой проблемы, обоснование, цели и объем исследования, план исследования, источники данных, методология исследования, расчетные сроки и ресурсы для исследования. Этот документ должен быть приложен к отчету о прохождении практики.
Следует отметить, что при выборе методологии маркетингового исследования студент должен обосновать соответствие этой методологии целям и задачам исследования и, таким образом, цели обеспечения потребности в информации лица, принимающего решение по диагностированной проблеме.
Подготовка форм и проектирование выборки
Практически для любого проекта маркетингового исследования необходимо подготовить формы для сбора первичных данных — анкету (для опроса) либо форму для регистрации наблюдения. Поскольку от правильной разработки указанных форм зависит соответствие собранной информации целям и задачам исследования, то данный этап чрезвычайно важен с точки зрения его последствий.
Сначала на данном этапе студенты должны формализовать определенные ранее потребности в информации. Например, если для оценки какой-либо гипотезы требуется оценить корреляцию между двумя переменными, следует разработать макет итоговой
27
3. Производственная практика
таблицы, включающий графы, соответствующие интересующим переменным, и строки, соответствующие приемлемым интервалам значений для исследования взаимосвязей. Далее на основе таблицы, нужно определить, какую информацию необходимо получить от каждого из элементов исследуемой совокупности для заполнения соответствующих таблиц.
Студент должен самостоятельно подготовить необходимые формы для сбора первичной информации на основе всех принципов и правил их составления. Далее желательно апробировать эти анкеты и откорректировать в соответствии с результатами.
Следующим важным шагом является проектирование выборки. Студент должен обоснованно определить способ формирования выборки, рассчитать ее эффективный объем, используя соответствующие статистические методы. Далее студент должен детально определить, каким образом будет осуществляться сбор первичных данных на выборке, сформированной выбранным им способом.
В результате должна быть сформулирована четкая детальная процедура, описывающая сбор данных: кем, каким образом, где, когда и у кого данные будут собираться.
Сбор и первичная обработка данных исследования
Сбор данных должен быть проведен в соответствии с процедурой, разработанной на протяжении предыдущих этапов. Сбор должен осуществляться тщательно и корректно, в соответствии с принципами сбора данных. Собранные данные должны учитываться в соответствующих формах. С целью экономии бумаги и расходов на копирование индивидуальных анкет или форм регистрации допустимо, разработав полноценную анкету по всем правилам, записывать результаты опроса или наблюдения в специальную таблицу, строки которой соответствуют пунктам формы, а столбцы — исследуемым субъектам. Также допустимо заполнять анкеты в электронной форме, в том числе с помощью Интернета.
28
3.2. Рекомендации по прохождению практики
После завершения опроса необходимо свести все формы в сводную таблицу и приложить ее к отчету. Кроме того, необходимо осуществить предварительную обработку результатов исследования — редактирование, кодирование и табулирование. Полученные в результате таблицы как основа для дальнейшего анализа должны быть также приложены к отчету о прохождении практики.
3.3. Требования к отчету о практике и процедура его защиты
По результатам прохождения практики студенты должны подготовить и защитить в установленный срок индивидуальные отчеты о прохождении практики.
Отчет должен содержать следующие разделы:
♦Введение — определение целей, задач, методов и ожидаемых результатов прохождения практики. Обоснование актуальности поставленных целей.
♦Стратегический анализ деятельности исследуемой организации и диагностика проблемы.
♦Источники вторичной информации для решения проблемы, цели и задачи проекта маркетингового исследования.
♦Методы осуществления проекта маркетингового исследования.
♦Формы для сбора информации (анкеты, регистрационные формы).
♦Выборка для целей маркетингового исследования.
♦Сведение и предварительная обработка результатов сбора данных.
♦Заключение — выводы по результатам сбора данных, определение дальнейших задач по анализу собранных данных
ирешению выявленной маркетинговой проблемы.
При оформлении отчета рекомендуется следовать общим правилам оформления письменных работ.
29
3. Производственная практика
Защита отчета производится в установленные учебным планом сроки перед комиссией, состоящей из назначенных соответствующей кафедрой преподавателей. Защиту отчета рекомендуется проводить в форме устной презентации.
Для подготовке к защите отчета студентам рекомендуется составить текст доклада о целях, задачах, методах и основных результатах практики (продолжительность доклада — 7—12 минут). Доклад может сопровождаться демонстрацией наглядных материалов — таблиц, диаграмм, форм. Во время доклада студент должен представить собственный вклад в решение управленческих проблем путем подготовки и осуществления маркетингового исследования.
Оценка по результатам прохождения практики выставляется по следующим критериям:
♦Качество письменного отчета о практике (степень выполнения задач практики, актуальность выбранной проблемы, степень владения студентом методами маркетингового исследования, обоснованность выводов).
♦Качество презентации на защите отчета (раскрытие основных положений работы, ясность и отчетливость формулировок, полнота ответов на вопросы).
Защиту рекомендуется проводить в аудитории с участием комиссии преподавателей и группы студентов. Последние также могут участвовать в защите, задавая вопросы и высказывая свое мнение о представляемых отчетах.
30