Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНЕЦКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ГЛАВЕ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ»

Кафедра маркетинга и логистики

В. Ю. Лунина, В. Е. Малиненко, В. Н. Ардатьев

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Учебно-методическое пособие

для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»)

очной / заочной форм обучения

Утверждено на заседании Учебно-методического совета ГОУ ВПО «ДонАУиГС» Протокол № 2 от 22.12.2020 г.

Донецк

2020

УДК 338.46:339.14(075.8)

ББК У206-32я73-1 М27

Рецензенты:

«ДонАУиГС»

В учебно-методическом пособии изложены теоретические основы маркетинга услуг.

Рассматривается политика продвижения и ценообразования в сфере услуг и их особенности, аспекты маркетингового менеджмента услуг.

К каждой теме приведены вопросы для самоконтроля, тесты, и практические задания, которые можно использовать в учебном процессе для приобретения практических навыков, проведения текущего и итогового контроля знаний студентов.

Учебное издание предназначено для широкого круга пользователей: студентов и преподавателей, владельцев и менеджеров предприятий в сфере услуг. Представляет интерес и для широкого круга читателей, интересующихся маркетингом услуг.

УДК 338.46:339.14(075.8)

ББК У206-32я73-1

© Лунина В. Ю. Малиненко В. Е., Ардатьев В. Н., 2020 © ГОУ ВПО «ДонАУиГС», 2020

3

ВВЕДЕНИЕ

Сфера услуг переживает в настоящее время пору серьёзных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания всё более и более совершенных технологий, и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служит компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

Маркетинг услуг как самостоятельная научная дисциплина имеет свои технологии, зачастую отличные от применяемых на рынках факторов производства и рынках товаров. Изучению отличительных характеристик услуги как товара, маркетинговых процедур, осуществляемых на всех этапах жизненного цикла услуги, особенностей маркетинга в различных областях сферы услуг и посвящено данное учебное пособие.

Целью изучения дисциплины «Маркетинг услуг» является приобретение углубленных знаний в области отдельных аспектов маркетинга, касательно сферы услуг и особенностей коммерческой и предпринимательской деятельности в сфере услуг

Задачи дисциплины:

-сформировать представление про особенности маркетинга услуг и механизмы управления предприятием сервисной сферы;

-научить использовать конкретный инструментарий для формирования стратегии сервисного предприятия;

-рассмотреть особенности сферы услуг, механизмы поведения потребителей;

-сформировать практическую базу использования маркетинговой концепции.

В рамках изучения дисциплины главным заданием является – формирование представления о маркетинге сервисных компаний и маркетинге услуг, анализе среды, способах развития и размещения

продуктивных сил.

4

РАЗДЕЛ 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Тема 1. Характеристика, классификация услуг комплекса маркетинга услуг

План изложения и усвоения материала

1.1Рынок услуг и его особенности

1.2Характеристика и классификация услуг.

1.3 Жизненный цикл услуги. Проблемы, возникающие при предоставлении услуг.

1.4 Маркетинг-микс в сфере услуг. Интеграция маркетинга и операционных процессов.

Литература [4, 5, 6, 7, 8, 14, 16]

1.1 Рынок услуг и его особенности

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одним из его разновидностей, что развивается в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняется этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванный обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, склонного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

5

2.Территориальная сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос

иусловия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) критерий в данном случае является определяющим.

3.Локальный характер. Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики.

Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но похожи между собой социально экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть разными [17].

4.Высокую скорость оборота капитала. Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одна из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг.

5.Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным стечению их производства и потребления. Это свойство услуг создаёт определенные трудности в производственной и предпринимательских деятельностях, так как обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска их непредсказуемых изменений.

6.Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.

7.Специфику процесса предоставления услуги. Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой

контакт, с одной стороны, создает условия для расширения

6

коммуникативных связей, но с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этики и общей культуры производителя.

8.Высокий уровень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализации спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс приобретает все большего развития в мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

9.Неопределенность результата деятельности по предоставлению услуги. Результат деятельности по предоставлению услуги, подвержен влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Сначала могут быть использованы только косвенные методы его определения, которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т.д.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговли, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, охрана здоровья, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе

государственные организации и учреждения. Более того, именно они

7

занимают в этих областях доминирующее положение. Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления таких услуг вполне объективные. Основным из них является недееспособность рынка в ряду отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, которые характеризуют попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, которая получила в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже самые высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением их потребления большей части населения.

В этом смысле характерный опыт Европейского союза и Российской федерации. Предоставление медицинских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться медицинской помощью несколько миллионов граждан. Введение общего государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.

Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего образования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательство не получал необходимого развития, так как финансовокредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельности в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организаций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы нужно введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного

непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, её генетической основе. Непроизводственная сфера – это сфера производства услуг и сопутствующих товаров, которые являются общественным благом.

1.2 Характеристика и классификация услуг

Современная экономическая ситуация как в мире, так и на нашей территории характеризуется постоянным и динамичным ростом сферы услуг, активно растет занятость в этом секторе экономики. Это обусловлено как общим ростом экономики, благодаря чему растет покупательная способность населения, так и развитием туризма (он охватывает многие отрасли экономики), привлечением иностранного капитала, развитием финансового сектора, телекоммуникаций и прочее.

Услуги представляют собой нематериальные продукты, которые лица или организации предоставляют потребителям.

В соответствии с определениями Государственного Классификатора услуг и продукции в сфере бытового обслуживания (ГК 201-01-2001) (далее ГК)утверждённого приказом Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 19 февраля 2002 № 51, «услуга следствие непосредственного взаимодействия между поставщиком и потребителем и внутренней деятельности поставщика для удовлетворение потребностей потребителя». Закон Украины «О стандартах, технических регламентах и процедуры оценки соответствия» от 01.12.2005 N93164-IV определяет услугу как результат экономической деятельности, который не создает товар, но продаёт и покупает во время торговых операций.

В ДНР, как и во многих других странах, существует возможность получения государственного заказа. Проведение тендеров регламентируется Временным порядком «О проведении закупок товаров, работ и услуг за бюджетные средства и собственные средства предприятий в Донецкой Народной Республике» (утвержден Постановлением Совета Министров ДНР от 31.05.2016 №7-2с изменениями, внесенными Постановлением Совета Министров ДНР от 14.07.2016 №9-1). предоставляет отдельные определения

9

для терминов «работы» и «услуги». Работы проектирование, строительство новых, расширение, реконструкция, капитальный ремонт и реставрация объектов и сооружений производственного и непроизводственного назначения, техническое переоснащение действующих предприятий, а также сопроводительные работам услуги, в том числе геодезические работы, бурение, сейсмические исследования, аэро- и спутниковая фотосъемка и др.

Услуги, исходя из этого закона, любая закупка. Кроме товаров и работ, включая подготовку специалистов, обеспечение транспортом и связью, освоение технологий, научные исследования, медицинское и бытовое обслуживание, а также консультационные услуги, к которым относятся услуги, связанные с консультированием, экспертизой, оценкой, подготовкой выводов и рекомендаций.

В соответствии с определениями авторитетного специалиста в области маркетинга услуг, автора известного учебника «Маркетинг услуг» Кристофера Лавлока:

1)услуга – это действие или процесс, который предоставляется одной стороной к другой. При предоставлении услуг могут быть использованы физические объекты (товары), но при этом, действие носит неощутим характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо;

2)услуги – вид экономической деятельности, которая создает ценность

иобеспечивает определенные преимущества для потребителей в конкретном городе и в определенное время, в результате ощутимых или неосязаемых действий, которые направлены на получателя услуг или его имущество.

Услугам присущи четыре специфические характеристики:

неосязаемость;

неотделимость от производителя;

несохранение;

непостоянство качества.

Неосязаемость услуг состоит в том, что услуги не являются материальными объектами, хотя при этом они могут использоваться и

10