Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

1.Ограниченная возможность замены услуг другими, которые удовлетворяют ту же потребность.

2.Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.

3.Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.

4.Потребители считают оправданным повышение цены в результате повышения качества, роста инфляции и т.д.

4.3 Анализ методов ценообразования

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство,

реализацию и постсопровождение услуги;

следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций (и не только в сфере услуг) до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Среди основных причин этой популярности можно отметить следующие:

 привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

71

при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне).

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные,

частичные и капитальные затраты.

В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь – понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках,

приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета, что для многих компаний, работающих в сфере услуг, является непростой задачей.

Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-

костинг». Использование системы «директ-костинг» кардинально меняет не только отечественную концепцию расчета стоимости, но и подходы к учету и расчету финансовых результатов. Применяемая в рамках этого метода схема построения отчета о доходах содержит два финансовых показателя:

маржинальный доход (сумма покрытия) и прибыль.

В системе управленческого учета сервисных компаний издержки делятся на две группы: переменные и постоянные. Переменные издержки зависят от объема реализации услуг. К ним можно отнести стоимость

материалов, израсходованных на оказание услуг, услуг сторонних

72

организаций и специалистов, заработную плату профильных специалистам с начислениями на нее (она зачастую является сдельной и составляет фиксированный процент от выручки).

В системе «директ-костинг» эти статьи затрат учитываются при расчете себестоимости одной услуги.

«Директ-костинг» является более предпочтительной системой, чем расчеты на основе полной себестоимости, поскольку позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений. К их числу можно отнести:

принятие решения о направлениях развития бизнеса;

оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;

определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);

оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощностей;

принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);

оценку эффективности инвестиционных проектов.

Методы с ориентацией на конкурентов. Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования на собственные услуги. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции, что является бесспорным его преимуществом. Кроме того, этот метод достаточно прост.

Методы с ориентацией на спрос. Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их

73

чувствительность к неценовым факторам.

Вопросы для самоконтроля:

1.Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг.

2.Сущность ценообразования.

3.Виды и классификация цен в сфере услуг.

4.Ценовые системы.

5.Установление индивидуальных внутрифирменных цен.

6.Стратегия ценообразования. Методы ценообразования.

7.Особенности ценообразования в различных отраслях сферы услуг.

8.Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов.

9.Ценовая дифференциация.

10.Пути снижения издержек предоставления услуги.

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1Ценность - это:

a)особая потребительская стоимость, которую приносит труд;

b)способность услуги удовлетворить потребность покупателя;

c)социальный и управленческий процесс;

d)фактическая цена продукта.

2Реклама, система стимулирования потребителей, личная продажа входит в состав:

a)товарной политики;

b)коммуникационной политики;

c)политики ценообразования;

d)политики стратегического планирования.

3Комплекс мероприятий, направленный на завоевания доверия к банку в широком смысле слова, - это:

a)банковский маркетинг;

74

b)банковская реклама;

c)имидж;

d)политика преодоления отчужденности.

4 Все то, что предназначено для идентификации услуг и дифференциации их от услуг конкурентов называется:

a)маркой или брендом;

b)патентом;

c)символом;

d)ценой.

5Привлечение к пропаганде услуги популярной личности позволяет решить проблему:

a)невозможность сбережения;

b)неотделимости производства услуги от её потребителя;

c)изменчивости качества;

d)неосязаемости.

6Разработка фирменного стиля позволяет решить проблему:

a)невозможность сохранения;

b)неотделимости производства услуги от её потребителя;

c)изменчивости качества;

d)неосязаемости.

7Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее приемлемым для обеспечения повторного пользование услугами парикмахерской постоянных клиентов?

a)специальные купоны со скидкой;

b)бесплатные дополнительные услуги;

c)распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждые двери;

d)демонстрация новинок парикмахерского искусства.

8Для того, чтобы охарактеризовать какое-то сообщение, как

рекламное, важно убедиться в следующем:

75

a)неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

b)сплачивание сообщения заинтересованным в продаже лицам;

c)неличное характер обращения и его платность;

d)наличие прямого обращения к потенциальному потребителю.

9 На какой стадии жизненного цикла услуги осуществляются активные рекламные мероприятия и пропаганда:

a)на стадии разработки услуги;

b)на стадии внедрение услуги;

c)на стадии роста потребления;

d)на стадии зрелости.

10 К причинам, которые заставляют сервисные компании все чаще обращаться к пропаганде и информационным анонсам принадлежат такие:

a)стремительный количества различных СМИ и их специализация;

b)увеличение количества потенциальных потребителей;

c)рост эффективности прямой рекламы;

d)концентрация предприятия на сбытовой политике.

Практические задания:

Задача 1. На месте управляющего транспортной компании, что производит массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментацией на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

Задача 2. Вы - вице-президент фирмы «Уолт Дисней Продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической,

экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на будущее десятилетие?

76

РАЗДЕЛ 2

МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 5. Управление процессом предоставления услуг

План изложения и усвоения материала

5.1Влияние технологии на сервисный процесс;

5.2Управление персоналом в сфере услуг. Взаимодействие между маркетинговой, операционной функциями и управлением персоналом.

5.3Определение и управление качеством услуг.

Литература [3,5,6,8,14,16]

5.1 Влияние технологий на сервисный процесс

Сфера услуг может быть высокоэффективной только в случае интеграции маркетингового и операционного менеджмента и управления персонала. В процессе предоставления услуг невозможно отделить технологию от маркетинга, и маркетинг от персонала. Но при этом в современных сервисных компаниях имеет место конфликт интересов маркетинга с операционными функциями.

Определим понятие «технология» и «операционный процесс».

Технология – это практическое применение науки к любой сферы деятельности людей. Она включает ресурсы и знание, которые необходимы для достижения практических целей. На процессы предоставлений услуг влияют производственные технологии, медицинские технологии,

коммуникационные технологии, технологии защиты окружающей среды, ряд других технологий, а также информационные технологии.

При этом любая услуга является результатом процесса, процесс – это набор действий или операций, который выполняются в определенной последовательности. В ходе сервисного процесса действия направляется или на лиц, или на физические предметы. С операционной точки зрения,

классификация сервисных процессов (классификация услуг), рассмотрена в

77

предыдущих темах, предвидит четыре группы услуг: два, которые основываются на осязаемых действиях, это услуги, которые направлены на людей или на физические объекты, и две, которые основываются на неосязаемых действиях, – это услуги, которые направлены на сознание человека или на его нематериальные активы. Для каждой категории характерны свои специфические процессы предоставления услуг, которые влияют на деятельность менеджеров операционной деятельности, маркетинга

именеджмента персонала.

Всфере услуг технологии применяются для следующих целей:

-обслуживание потребителей;

-обслуживание имущества потребителей;

-обработка информации;

-создание новых услуг.

Обслуживание потребителей – это операции при личном предоставлении услуг (услуги по охране здоровья, образования, развлечений,

транспортные услуги). Именно эти процессы наиболее проблемные. Самой большой проблемой является то, что клиенты требуют, чтобы сокращались сроки ожидания в системе обслуживания. С другой стороны компании несут дополнительные расходы на содержание персонала для обслуживания в моменты пиковых нагрузок. На решение этой проблемы направлена теория массового обслуживания, которая сервисные процессы объединяет в системы и оптимизирует с целью сокращения сроков ожидания. Частично проблемы решаются и за счет применения современных технологий, например,

кассовое обслуживание клиентов банков с использованием банкоматов,

интерактивных карт, интернет банкинга. Заказ билетов, бронирование отелей по Интернету также направлены на решение этих проблем в обслуживании.

Обслуживание имущества потребителей также опирается на современные технологии, которые дают возможность повысить уровень сервиса. Например, использование технологии штрихового кодирования

заказной письменной корреспонденции, которое осуществляется почтовым

78

ведомством, помогает отследить путь письма или посылки и оперативно решить проблемы, или проинформировать клиентов о текущей локации бандероли.

Обработка информации – это и сфера услуг, где современные технологии применяются довольно активно и повышают уровень сервиса.

Сегодня наиболее ярким примером является справочные службы мобильных операторов, а также базы данных клиентов банков и др. Таким образом клиенты могут воспользоваться информацией, накапливается в сервисных компаниях.

Создание новых услуг основывается на совершенствовании существующих технологий и возникновении новых. Так благодаря IT

технологиям возник ряд услуг, связанных с интернет-коммерцией,

дистанционным образованием, и тому подобное. Яркими примерами синергии цифрового прогресса и сервисной функции являются торговые интернет площадки (Али-экспресс, Сити-Линк).

В сервисных компаниях, развитие которых опирается на технологию и технический прогресс, операционные менеджеры несут основную ответственность и отвечают не только за оборудование, технологии и процессы, включая и те, что происходят (за кулисами), но и за работу точек продаж услуг, производственные помещения и помещения, где осуществляется обслуживание клиентов, в их непосредственном подчинении и технологическая инфраструктура, и обслуживающий персонал. При этом возникает проблема, когда операционные менеджеры недооценивают роль маркетинга и возникает конфликт интересов.

5.2 Управление персоналом в сфере услуг. Взаимодействие между

маркетинговой, операционной функциями и управлением персоналом

В процессе оказания услуг люди являются центром внимания,

независимо от того, это – поставщики услуг или их потребители. Очень

важным фактором, влияющим на эффективность сервисной деятельности,

79

является управление сервисным персоналом.

Задачи управления персоналом в сфере услуг заключаются в

следующем:

-планировании,

-найме персонала,

-организации обучения и развития,

-реалистичной оплате, мотивации и стимулированию труда.

Планирование персонала безусловно очень отличается в крупных и стабильных компаниях от компаний с ограниченным персоналом и невысокими квалификационными требованиями. Так, например, прогнозы относительно численности штата в учебном заведении, банковском учреждении или лечебном учреждении должны составляться на срок в несколько лет, в то же время для услуг, носящих сезонный характер,

заведений общественного питания, небольших отелей этот показатель может определяться сроками от одного до нескольких месяцев.

Во-вторых, на планирование в сфере услуг влияет то, что большинство фирм имеет небольшой штат. Это существенно отличает сервисную сферу от производственной. Аналогичные тенденции прослеживаются в розничной торговле и у компаний бытовых сервисов, а также фирм, оказывающих профессиональные и личные услуги (медицинские, юридические,

маркетинговые, финансовые и др.). Для этих фирм потери, как времени, так и прибыли, связанные с поиском нового сотрудника, имеют решающее значение, поэтому руководители должны иметь план действий и формировать кадровые резервы на случай, когда необходимо найти работника определенной квалификации.

Организационная структура сервисных компаний зависит от корпоративных целей. От этого же зависит и политика в отношении работников с неполным рабочим днем, временных работников, вопросы субподрядных методов работы. Например, рекламное агентство может

воспользоваться услугами web-дизайнера или художника-креативщика с

80