Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

Эффективность коммуникации зависит от качества базы данных,

которую использует компания, и от способности использовать эту информацию персонифицировано.

Все большей популярностью среди средств прямого маркетинга пользуется Интернет-маркетинг. С помощью различных средств компании поощряют потребителей посещать свои корпоративные Web-сайты, онлайн аукционы, группы в социальных сетях и мессенджерах.

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций могут использоваться также для налаживания общения с собственным персоналом.

В сервисной сфере этот канал коммуникаций играет важную роль и способствует укреплению корпоративной культуры. Особенно актуальным этот вопрос является для крупных сетевых компаний, например, таких как

«Почта Донбасса» или «РЖД». Для обеспечения качественного сервиса в условиях массового обслуживания, привлечения большого количества персонала, стремительных изменений в маркетинговом окружении, рост требований потребителей, необходимо поддерживать определенный уровень мотивации персонала, его компетентности, эффективных взаимоотношений в коллективе, а также атмосферы доверия, уважения и преданности своей компании. Для достижения этой цели используются корпоративные печатные издания (например, газета «Спасатель-МЧС России»), корпоративное телевещание (на Российских и Республиканских каналах есть специальные тематические отраслевые программы, посвященные проблемам и способам выхода из них, а также достижениям), организация выставочных и презентационных мероприятий (Прод-Экспо), поощрительных программ

(Международная зимняя универсиада).

Надо отметить, что на практике не получил распространения телемаркетинг (использование телефона для осуществления информирования и продаж). Поэтому и проблем, в частности этических, с которыми связан этот вид маркетинга у нас не существует. При этом в ряде стран даже на

законодательном уровне решаются вопросы об ограничении вмешательства в

61

личную жизнь граждан путем применения телекоммуникаций в коммерческих целях.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем использования рекламы, связей с общественностью (PR-деятельность),

методов стимулирования сбыта, личных продаж, продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям), организации деловых встреч,

соглашений.

Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что, во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг; во-вторых,

результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли; • в-

третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг.

Вопросы для самоконтроля:

1.Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг.

2.Доминирующие факторы внешней среды предприятия.

3.Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

4.Формирование культуры предприятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса.

5.Виртуальная среда.

6.Модель покупательского поведения.

7.Характеристики покупателя.

8.Процесс принятия решения о покупке и его разновидности.

9.Типология покупателя. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса.

10.Характеристики услуги - главные факторы появления

покупательских рисков.

62

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1Для маркетинга сферы услуг характерна модель:

a)4 Р;

b)5Р;

c)6 Р;

d)7 Р.

2«Потребитель услуги, как правило, пользуется ограниченностью времени». Для этой характеристики услуг справедливо данное утверждение:

a)не ощутимость услуг;

b)непостоянство качества услуг;

c)отсутствие владения;

d)взаимодействие

3Одно из основных преимуществ (в сфере услуг)

a)научность услуг;

b)снижение расходов на маркетинг;

c)низкой степени риска;

d)высокая скорость оборота капитала

4Социальное значения сферы услуг рассматривается в:

a)удовлетворение нужд;

b)увеличение свободного времени;

c)развития малого бизнеса

d)сокращение длительного рабочего дня.

5Выберите продукт с наименьшей материальной составляющей:

a)автомобиль;

b)соль;

c)образование;

d)строительство и ремонт жилья.

6Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к

внутренней маркетинговой среде аудиторской фирмы:

63

a)банк, который обслуживает фирму;

b)налоговая полиция;

c)клиенты фирмы, которые дают заказ на аудит;

d)высшее учебное заведение

7 Совокупность организаций, которые закупают товары и услуги,

которые используются при производстве товаров и услуг называется рынком:

a)товаров промышленного назначения;

b)производителей;

c)продуктивных услуг;

d)потребителей

8 Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг является:

Практические задания:

Задание 1. Большая компания собирается открыть ресторан быстрого питания в городе Донецк. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Проанализируйте рынок на предмет выявления основных конкурентов компании. При анализе конкурентной среды необходимо раскрыть основные вопросы:

-кто основные конкуренты;

-стратегия конкурентов;

-орг. структура и менеджмент;

-финансовое состояние;

-маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;

-методы, которые используются в конкурентной борьбе;

-комплекс услуг, которые предоставляются.

Задание 2. Приведите конкретные примеры туристических услуг,

определите проблемы, которые возникают в результате не сохранения.

Предложите, за счет каких мероприятий, возможно решить эти проблемы в каждом конкретном случае.

64

Тема 4. Особенности ценовой политики в сфере услуг

План изложения и усвоения материала

4.1 Проблемы ценообразования.

4.2 Формирование цены на услугу.

4.3 Анализ методов ценообразования.

Литература [1, 3, 7, 13]

4.1 Проблемы ценообразования

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы.

В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие расходов, связанных со всеми другими аспектами рыночного предложения.

Цена – это количество денег, которые платятся за услугу. В широком смысле – это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе предоставления услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгоды от услуги.

Кроме этого, цена услуги для потребителя – это все субъективные и объективные расходы, связанные с приобретением услуги.

Субъективные расходы – расходы таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или потерянная выгода.

Объективные расходы – собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или других материальных средств покупателя.

Факторы, которые определяют степень свободы ценообразования:

1.Ценность, которую заказчик ожидает получить из предложения

фирмы;

2.Уровень конкуренции;

3.Уникальность услуги;

65

4. Баланс сил между поставщиком и покупателем.

Значение ценового фактора для мотивации потребителя разная. Когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, например,

предложения операторов сотовой связи.

Неуловимый характер услуги усложняет ценообразование. Кроме того,

для многих видов услуг, например, консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг – это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем,

возникает еще один вопрос о том, должна изменяться цена в зависимости от квалификации специалиста, который оказывает услугу на высоком уровне стандартов качества.

Ценовая политика – искусство управления ценами и ценообразованием,

искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставлены цели были достигнуты.

Цели ценовой политики фирмы:

максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме

получить максимальную прибыль;

возмещение расходов производства и получения средней нормы прибыли;

экономический рост;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение лидерства в ценах;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

ведение политики ценовой конкуренции;

«выдавливание» более слабых конкурентов;

поддержка лояльности торговли и других посредников;

66

повышение имиджа фирмы и ее услуг;

ведение политики неценовой конкуренции;

усиление рыночных позиций отдельных услуг своего ассортимента;

расширение спроса на свои услуги.

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

определить оптимальную величину расходов на производство и процедуры предоставления услуг для обеспечения получения прибыли при сформированном уровне цен;

установить полезность услуги для потенциальных покупателей и мероприятия по обоснованию соответствия уровня приглашаемых цен на услугу ее потребительскими свойствами;

найти величину объема реализации услуги или доли рынка фирмы,

при которых предоставление услуги или доли рынка фирмы, при которых предоставление услуги наиболее прибыльно.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок влияют такие факторы:

обладание ценовой информацией;

относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке.

инертность восприятия информации потребителем;

психологические особенности восприятия информации об изменении цены.

4.2. Формирование цены на услугу

В практическом маркетинге необходимо решать задание по установлению конкретной цены на услуги. При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, что позволяет эффективно функционировать всех элементов рыночного механизма.

Процесс установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:

67

постановку задач ценообразования;

определение спроса на услуги;

оценку расходов

анализ цен и услуг конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).

Постановка заданий ценообразования Задания ценообразования входят в состав целевых установок фирмы, в

которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы. Цели маркетинга и целые фирмы включают у себя совокупность целей, которые относятся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. Последние в свою очередь определяют совокупность заданий, которые конкретизируют целевые установки (рис. 1.2).

Цели фирмы. Цели маркетинга.

Рис. 1.2. Целевые установки фирмы

Данная структура выстроена в соответствии с законами нормальной иерархии, когда элементы низшего уровня «подчинены» элементам высшего уровня, расширяя и конкретизируя совокупность их свойств и качеств.

Задание практического установления цены, которые входят в состав

68

целевого блока, реализованного в рамках ценовой политики, подчиняются влиянию со стороны единственных целей предприятия сферы услуг и развивают их к конкретному, пригодному для практики выражению.

Маркетингу свойственная множественность целей, и каждой из них отвечают разные задания, в том числе и в области ценообразования. К

наиболее часто встречаемым целям принадлежат:

обеспечение выживания фирмы;

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение выживания фирмы становится основной целью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей склонны к резким колебаниям (например, в сфере развлечений, шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь остаться на данном рынке. При этом неминуемое снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать расходы, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, поскольку низкая цена и возможное увеличение спроса может обеспечить прилив новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задания максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с

запланированным расширением производства и повышением качества услуг.

Например, привлечение высококвалифицированных специалистов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют приобретения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг проводит оценку спроса и расходов относительно разных уровней цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечивает максимальный прирост текущей прибыли. В этом случае текущие

финансовые показатели становятся важнее, чем долгосрочные.

69

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие расходы и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться преимущества своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели – добиться увеличения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачи повышения качеству услуг, потому что законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фирма ставит своей целью завоевания лидерства по показателям качества и покрывает расходы по достижению высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить организация элитных школ, курсов учебы, кружков,

ориентированных на услуги специализированной учебы, приобретения специальных навыков в сфере той или другой деятельности. Этому виду услуг можно предоставить новые свойства за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, опытных профессионалов,

разработки программ учебы, которые отвечают международным стандартам,

использования новейших методик и оборудования.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующему реальному спросу.

Тому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать,

насколько чувствительный спрос на услуги, то есть насколько он эластичен.

Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно задаваться вопросом о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие в своем распоряжении возможности для повышения цены.

Уровень эластичности спроса будет достаточным для установления высокой цены при таких условиях:

Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.

70