Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

В этом отношении показателен пример, приводимый П. Дойлем [18].

Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других – сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Что подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг, и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги. Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах,

потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина,

воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых,

каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов.

Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу – это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны,

поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть

51

твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.

Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество,

первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше – вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает по меньшей мере неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей

(высокая ценность).

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем,

включает несколько составляющих: собственно, ценность самой услуги,

ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-

то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг,

можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, – задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в

другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку

52

постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований, показывает, что общую ценность услуги формируют:

комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

комфорт в процессе оказания услуги;

компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

гарантии;

понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

репутация и имидж фирмы;

доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы

идругие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

гарантии;

цены и условия оплаты;

доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие

53

услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг.

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее

качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

3.2 Особенности позиционирования услуг

Если сегментирование рынка, которое является одним из первоочередных интегрированных элементов маркетингового менеджмента,

отвечает на вопросы «кто», то позиционирование, как следующая задача,

отвечает на вопрос «что». Что именно мы предлагаем целевому сегменту и в чем заключаются преимущества и отличия от предложений конкурентов.

Усиление конкуренции в сфере услуг требует от сервисных компаний дифференцировать свой продукт так, чтобы его заметил потребитель. Особенно эта проблема усугубляется в странах с развитой экономикой и в отраслях с высокоразвитым сервисом (банковские и страховые услуги, гостиничный бизнес, образовательные услуги).

54

Позиционирование – это процесс, который позволяет создать в сознании потенциального потребителя выгодной позиции определенного продукта, при этом, позиция должна иметь четкие различия услуг от конкурентных и представлять ценность для потребителей.

Позиционирование используется как для поддержки действующей, так и для формирования новой позиции продукта на рынке. Эффективность его зависит от того, насколько точно менеджеры знают предпочтения своих потребителей и характеристики услуг конкурентов.

При позиционировании товаров активно применяются коммуникативные элементы комплекса маркетинга (прежде всего реклама) для создания наглядных ассоциаций, которые должны выделить данный продукт в сознании потребителей. Например, визуальный образ известного спортсмена-футболиста из рекламы популярных чипсов (Lays) хотя и не имеет никакого отношения к вкусовым качествам продукта, выделяет данную марку среди многочисленных конкурентов. Кондитерские изделия известной марки «А. Коркунов» в рекламных роликах позиционируются как «шоколадная роскошь», «№1», также в определенной степени выделяет их.

В сфере услуг позиционирование не может опираться на визуальные или неопределенные обещания, хотя реклама и другие средства коммуникаций вызывают интерес потенциальных потребителей. Процесс принятия решений при выборе услуги в условиях конкуренции опирается на важные для потребителя параметры услуг. Позиционирование услуг может основываться на параметрах качества услуг на параметрах, свидетельствующих об услуге [6].

Кпараметрам качества относятся: 1) надежность, 2) отзывчивость, 3) гарантии,

4) сопереживание,

5) осязаемость.

Кпараметрам, свидетельствующие об услуге относятся:

55

1)персонал,

2)физическое окружение,

3)процессы.

Для принятия решений относительно позиционирования используется также графический инструмент, который называется картой позиционирования. Карта позиционирования отражает графически относительные позиции конкурентов на основе восприятия их потребителями. При этом используются два или более параметров. Если для описания продукта необходимо более трех параметров, составляется ряд отдельных графиков и диаграмм.

Элементы материальной среды и их роль в позиционировании предприятия сферы услуг и в сознания рыночного предложения.

Под материальной средой понимают средства, позволяющие создать в сознании потребителя имидж будущего обслуживания или услуги, которая продвигается на рынок.

56

Материальный имидж или материальную среду воспринимается потребителем с помощью 4-х основных сенсорных каналов: визуального;

слухового; обонятельного; осязательного. Состав и основное назначение каналов восприятия в таблице 1.5.

В первой графе представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. Во второй, перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех каналов.

В ней маркетолог отражает результат планирования и создания уникального материальной среды своей фирмы.

При наличии аналитических данных о фирме-конкуренте маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга – уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично маркетолог может, намеренно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга – имитация стратегии конкурента или какие-то общепринятые индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды. Ярким примером является использование светлой униформы в медицинских и фармацевтических компаниях.

3.3 Продвижение услуг

Средства продвижения, как и позиционирования, является инструментом, влияющим на восприятие потребителями сервисного продукта. Маркетинговые коммуникации обеспечивают связь между сервисной компанией и потенциальными потребителями. В условиях обострения конкуренции возрастает значение эффективности коммуникационной политики, которая должна способствовать привлечению новых потребителей, формированию потребительских предпочтений к сервисным продуктам конкретных торговых марок.

В сфере услуг маркетинговые коммуникации решают следующие задачи:

1) информирование потенциальных потребителей о характеристиках и

57

преимуществ сервисного продукта;

2)убеждение целевых потребителей и побуждения их к принятию решения о закупке конкретного сервисного продукта и осуществления выбора среди конкурентов именно в пользу определенной торговой марки;

3)напоминание существующим и потенциальным потребителям о сервисном продукте и побуждение к конкретным действиям;

4)поддержка контактов с клиентами и контактными аудиториями.

При разработке коммуникационной политики сервисных компаний следует учитывать особенности, присущие услугам и сервисной сфере,

которые влияют на содержание и средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. К этим особенностям относятся шесть наиболее существенных различий сферы услуг:

-неощутимая природа сервисного процесса;

-участие потребителей в процессе предоставления услуг;

-сложность оценки качества услуг потребителями;

-потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения;

-важность персонала, который непосредственно контактирует с потребителем;

-относительно ограниченная роль посредников.

В сфере услуг применяются традиционные методы стимулирования, но из-за интерактивности процесса и неощутимости природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Самая большая проблема заключается в формулировке контекста продвижения. Необходимые ощутимые характеристики качества услуг.

Кроме того, значительная часть процесса продвижения услуг происходит после их продажи. Поощрения клиентов и формирования между ними и фирмой отношений, направленных на максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей, быстрое и эффективное решение проблем,

58

является необходимой составляющей маркетинговой деятельности в сервисной сфере, которую определяют, как маркетинг отношений.

Коммуникационная политика в сервисной сфере нацелена на решение следующих основных рекламно-информационных задач:

-создать четкие образы компаний и торговых марок, которые легко запоминаются;

-сформировать приверженность потребителей за счет информирования их о преимуществах и особые выгоды конкретной услуги (торговой марки);

-вызвать у потребителей желание попробовать новую услугу,

предоставить соответствующие стимулы к этому;

-ознакомить потребителей с сервисными процессами;

-научить потребителей пользоваться услугами с максимальной пользой для себя;

-стимулировать спрос во время его падения и ограничивать спрос в период повышенного потребления;

-сравнить свои услуги с услугами конкурентов для усиления собственных позиций;

-уменьшить ощущение неопределенности и риска, предоставляя консультативную помощь и дополнительную информацию;

-убедить потребителей в надежности услуг и выполнении гарантийных обязательств;

-поощрять целевых потребителей и активных служащих;

-позиционировать свои услуги относительно предложений конкурентов.

Планирование мероприятий по маркетинговым коммуникациям в

сервисной сфере осуществляется в следующей последовательности:

-определить целевую аудиторию;

-выбрать наиболее эффективные для конкретных целей инструменты

коммуникации;

59

-определить основные этапы коммуникативного процесса;

-установить сроки и территориальные рамки для реализации программы маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере состоит из следующих элементов: личные коммуникации, реклама, PR, стимулирование сбыта, инструктивные материалы и корпоративный дизайн (таблица.1.6).

Среди методов, которыми сервисные компании поддерживают контакты с существующими клиентами, следует выделить: почтовую рассылку, рассылку по электронной почте, телефонные звонки, а также использования Интернета и Социальных сетей.

Компании, занимающиеся каталожной торговлей, присылают своим клиентам бесплатные каталоги с бланками заказов (Фаберлик, Айвон).

Крупные торговые сети осуществляют адресную рассылку сетевых изданий

(«Лента», «Метро», «Лерой-Мерлен»).

60