Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

почасовой оплатой труда, дизайнерские услуги выполнять с привлечением субподрядного агентства. Воспользоваться возможность передачи непрофильных функций специалистам. Для работы на летних площадках рестораны и кафе нанимает сезонных работников и т.д. Сезонные явления вносят коррективы в процессы предоставления услуг рекреационного характера.

Применение того или иного метода управления персоналом напрямую зависит от структуры сервисной компании, ее формата и размера. В фирмах с высоким уровнем стандартизации услуг и низким уровнем контактов с потребителями целесообразно максимально формализовать процессы,

разработать инструкции, четко регламентирующие обязанности персонала.

Это, например, касается услуг коммунальных служб, обслуживание кредитных карт и др. Когда имеет место высокий уровень личных контактов персонала с потребителями, то более эффективными должны быть методы,

основанные на самоуправлении и сотрудничестве с коллегами. Это касается,

например, туристического бизнеса, страхования.

Наём и отбор персонала основываются на определении содержания работ или операций, природы потребительских нужд, технических характеристик оборудования, а также навыках и умениях, которые необходимо иметь претендентам. Все это находит отражение в должностных инструкциях. Особенностью требований к работникам в сфере услуг является также то, что они должны иметь четко выраженную ориентацию как на продажу услуг, так и на обслуживание клиентов. Это требует соответствующей мотивации при обеспечении качественного обслуживания.

Работа в сфере услуг в определенных случаях требует наличия сертификатов, лицензий и тому подобное. Это касается случаев, когда документы обязательные (нотариальные услуги, медицинские) и

желательными (сертифицированные парикмахеры, повара, прошедшие соответствующее обучение).

В отдельных сервисных компаниях также существуют программы

81

обучения и развития. Обучение направлено на подготовку к выполнению производственных задач и повышение производительности, а развитие ориентируется на подготовку персонала к выполнению более широких обязанностей и занятие более высоких должностей. В современных условиях активно внедряются системы обучения, основанные на современных IТ-

технологиях. Интерактивные семинары для сотрудников сервисных центров крупных автоконцернов стали привычной практикой повышения квалификации, укрепления корпоративного духа и элементами Team-

билдинга.

Наиболее сложным вопросом в управлении персоналом остается согласование вознаграждения и справедливости. В сфере услуг уровень оплаты труда ниже, чем в производственной сфере. Поэтому кроме материального вознаграждения в сервисной сфере широко применяются другие стимулы, такие как: гибкий график работы, увеличение заработной платы и комиссионного вознаграждения при росте производительности,

привлечение к выполнению услуг клиентов, создание удобных условий труда и применения современного оборудования, предоставление работникам компенсаций в виде использования униформы, служебного автотранспорта,

обеспечение питанием и др.

Важной составной частью управления персоналом является наличие корпоративной культуры. Ценности, формирующие культуру успешной компании, они прежде всего направлены на обслуживание потребителей.

Именно успешные сервисные компании отличает культура обслуживания и управления. Потребители услуг общаются не с руководящим составом компании или фирмы, а непосредственно с обслуживающим персоналом

(будь то официант ресторана или агент туристической компании), но эффективная работа менеджмента по управлению персоналом, их постоянное внимание к решению проблем, стиль управления и уровень корпоративной культуры способствуют достижению конкурентных преимуществ.

Взаимодействие между маркетинговой, операционной функций и

82

управлением персоналом. Отсутствие взаимодействия между функциями маркетинга, операционной деятельности и управления персоналом является одной из важнейших проблем современных сервисных компаний. Проблема актуализируется на уровне непосредственного процесса обслуживания и заключается в том, что с точки зрения маркетинга, обслуживающий персонал должен тратить на обслуживание клиентов столько времени, чтобы предоставить клиенту ожидаемую ценность от услуги. С другой стороны, то есть с точки зрения операционной деятельности, обслуживающий персонал должен расходы на предоставление услуги можно менее времени и больше внимания уделить скорости выполнения процесса и производительности работы своей и оборудования, а в конце максимально сократить расходы.

Эти две составляющие обусловливают третью – возникновения у сервисного персонала стрессов и кризисов.

Избежать подобные проблемы можно, для этого необходимо взаимодействие всех трех функций: маркетинговой, операционной функции управления персоналом (HR). Именно благодаря их интеграции можно выработать и добиться общих корпоративных целей, направленных на повышение эффективности труда персонала, определить конкретные и реально выполняемые обязанности и полномочия персонала, необходимые для данного вида услуг, а также обеспечить необходимое стимулирование и поддержку.

Маркетологи направляют свои усилия на увеличение объемов продаж услуг, повышение качества обслуживания и получения лояльности клиентов.

Маркетинговая и операционная функции имеют различную ориентацию и в вопросах сроков: маркетологи ориентируются на текущие нужды потребителей и сроки достижения конкурентных преимуществ, технологи в своих действиях руководствуются более длинным плечом планирования с учетом разработки новых технологий и операционных процессов.

83

5.3Определение и управления качеством услуг

Вусловиях рыночных отношений управление качеством на предприятиях сферы услуг становится важным фактором, его основное содержание – обеспечить такой уровень сервиса, который может полностью удовлетворить все запросы потребителя. Высокое качество услуг является весомой составляющей, определяющей их конкурентоспособность. Только на основе высокого качества своей работы предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать устойчивую прибыль.

Всовременном бизнесе качество уже не рассматривается как какая-то уникальная характеристика или конкурентное преимущество, оно является предпосылкой существования. Качество и производительность составляют два источника создания ценности продукта как для компании-производителя,

так и для потребителя.

Среди факторов, которые делают качество жизненно важной составляющей бизнеса, следует отметить следующие:

 Более высокая лояльность клиентов. Качество является фактором,

влияющим на удовлетворение потребителя. Высокое качество приводит к более высокому удовлетворению, а это, в свою очередь обуславливает лояльность клиентов. Лояльность потребителей – залог прибыли.

Более высокая доля рынка. Лояльные потребители обеспечивают стабильную и растущую клиентскую базу. их устная пропаганда позволяет привлечь новых потребителей.

Более высокие дивиденды для инвесторов. Опыт успешных сервисных компаний показывает, что компании, которые отличаются высоким качеством сервиса, являются прибыльными, а потому инвестиции в акции таких компаний более эффективны.

Лояльный персонал. Служащие компаний, производящих качественные товары и услуги, гордятся своим предприятием, это им доставляет удовольствие. Довольный персонал, как правило, лояльно

относится к компании и имеет более высокую производительность. В таких

84

компаниях отсутствует проблема текучести кадров.

Более низкие расходы. Высокое качество обеспечивается совершенным исполнением процессов, предполагает правильное выполнение

спервой попытки, таким образом уменьшаются затраты на повторное выполнение операций, возмещение потерь потребителей за некачественные услуги. Предупреждение ошибок, повышает производительность и уменьшает расходы.

Меньшая чувствительность к ценовой конкуренции. Компании,

обеспечивающие высокое качество предоставления услуг, имеют более высокий уровень цен, такую возможность им предоставляют конкурентные позиции. Кроме того, предоставление потребителям того, что не могут предоставить конкуренты, позволяет компании не иметь дополнительных расходов на участие в ценовой конкуренции. Это же приводит к уменьшению затрат человеческих ресурсов, увеличению производительности труда.

Поэтому учитывая важность качества, необходимо определить данный фактор, а также критерии, по которым можно его измерять и анализировать.

В зависимости от контекста существует пять основных подходов к определению качества:

1.Абстрактность. Согласно данному подходу, качество абстрактное и может быть выяснено только экспериментальным путем, то есть потребители могут оценить качество, когда накопят определенный опыт. Но на практике такой подход не может быть эффективным, если клиенты и менеджеры будут оценивать качество таким образом.

2.Ориентация на продукт. В этом случае качество рассматривается как категория, которая может быть измерена количественными показателями.

Для товаров этот подход вполне приемлем, но для услуг есть определенные ограничения. Только некоторые параметры обслуживания имеют количественные измерения. Например, срок обслуживания, ожидания в очереди, количество запросов, которые необходимо сделать, чтобы получить

необходимую информацию и пр. Этот подход объективный, но он не

85

учитывает потребительские вкусы и предпочтения.

3.Ориентация на потребителя. Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя, или вернее, непосредственно «глазами клиента».

Вданном случае, имеет место субъективность, которая обусловлена восприятием конкретного потребителя. Например, даже идеально выполненная прическа квалифицированным и вежливым мастером, может быть воспринята неудовлетворительно в зависимости от индивидуальных ожиданий клиента.

4.Ориентация на производство. Данное определение рассматривает качество как результат разработки и производства, при котором услуга должна соответствовать конкретным требованиям, спецификациям,

регламентам.

5. Ориентация на создание ценности. При этом подходе качество определяется как баланс между выполнением услуги и ее стоимости. При этом подходе качество определяется как баланс между выполнением услуги и ее стоимости.

Критерии качества делятся на две основные группы: те, что зависят от производственных процессов (условно, это – критерии для менеджеров,

чтобы управлять качеством), и те, что зависят от процесса обслуживания

(критерии оценки качества потребителями).

Восемь критериев качества, которые обусловлены производственным процессом:

1. Показатели. Основные производственные характеристики продукта,

которые могут быть измерены. Например, доставка заказанных обедов в течение часа с момента заказа.

2.Особенности. Это дополнение, сопровождающие продукт, но обычно не является частью стандартного пакета. Например, бесплатная подкачка шин на автозаправочной станции.

3.Надежность. Это вероятность того, что продукт будет выполнять

свою функцию в течение определенного времени при конкретных условиях

86

без сбоев. Например, после лечения у стоматолога пломба отработает три

года.

4.Соответствие. Это степень, в которой продукт соответствует спецификациям.

5.Долговечность. Насколько долго продукт обеспечивает ценность для потребителя.

6.Сервисные характеристики. Скорость и вежливость обслуживания,

эффективность устранения проблем.

7.Эстетический компонент. Какое впечатление производит продукт на все пять органов чувств.

8.Воспринимаем качество. Ассоциативные понятия, репутация компании или торговой марки.

Пять критериев качества, обусловленные процессом обслуживания

(представлены в порядке их важности, с точки зрения клиента):

1.Надежность. Стабильность и четкость функционирования.

Способность выполнить заявленную услугу в оговоренные сроки с первого раза. Этот критерий также предусматривает точность счетов за предоставленные услуги.

2. Отзывчивость. Стремление и готовность персонала оказать услугу,

понимание потребностей и проблем клиентов.

3. Безопасность и уверенность. Этот критерий касается знаний,

компетенций персонала, его способности вызывать доверие.

4.Скорость реакции и взаимопонимания с клиентом. Скорость и эффективность при решении проблем. Контакт с персоналом должен быть доступным и приятным.

5.Ощутимые характеристики. Физические аспекты услуг, средства обслуживания, внешность персонала, оборудования, наличие других клиентов.

Не все перечисленные критерии применяются к каждой услуге. Для

оценки качества конкретной услуги по результатам исследований

87

избираются наборы критериев. Может быть, что для различных услуг

применяются одинаковые наборы критериев.

Вопросы для самоконтроля:

1.Назовите этапы развития управления качеством. Дайте их краткую характеристику.

2.Назовите аспекты качества и дайте их характеристики.

3.Назовите заинтересованные стороны в деятельности предприятия.

Перечислите требования заинтересованных сторон.

4.Назовите внутренние факторы, влияющие на качество услуги.

5.Назовите внешние факторы, влияющие на качество услуги. Дайте их характеристику.

6.Каковы сущность и составляющие менеджмента качества?

7.Раскройте сущность понятия «управление качеством услуги».

8.Дайте характеристику материальных услуг.

9.Дайте характеристику социально-культурных услуг.

10.Каковы критерии значимости услуг для потребителей?

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1)К внешним факторам, влияющим на качество услуги, относятся:

a)конкуренция;

b)экономическое стимулирование персонала;

c)требования потребителей;

d)улучшение работы службы ОТК.

2)Степень, с которой совокупность присущих характеристик объекта соответствует требованиям, – это:

a)управление качеством;

b)менеджмент качества;

c)качество;

88

d)показатель качества.

3)Развитие конкурсов в области качества в мире получило на этапе развития управления качеством:

a)контроль качества продукции;

b)статистический контроль качества;

c)обеспечение качества;

d)всеобщий менеджмент качества.

4)К техническим факторам, влияющим на качество услуги,

относятся:

a)применение новых материалов;

b)внедрение системы менеджмента качества;

c)применение нормативных документов в области качества;

d)внедрение новой техники и технологии.

5)Часть менеджмента качества, направленная на установление целей в области качества и определяющая процессы жизненного цикла продукции и соответствующие ресурсы для достижения целей, – это:

a)планирование качества;

b)управление качеством;

c)обеспечение качества;

d)улучшение качества.

6)Скоординированная деятельность по руководству и управлению организацией применительно к качеству – это:

a)менеджмент качества;

b)оценка качества продукции;

c)менеджмент персонала;

d)социально-ориентированный менеджмент.

7)Документально изложенный критерий, которому должна соответствовать конкретная оказываемая услуга:

a)требование к услуге;

b)уровень качества услуги;

89

c)показатель качества услуги.

8)Этот аспект качества направлен на разработку, утверждение законодательных и нормативных документов и их внедрение и выполнение в практической деятельности:

a)экономический аспект качества;

b)технический аспект качества;

c)социальный аспект качества;

d)правовой аспект качества.

9)Важным аспектом формирование товара, компания придает ему уникальности?

a)идентификация товара;

b)использование набора услуг для диверсификации между

конкурентами;

c)маркетинговое развитие.

10)Показатели, характеризующие согласованность технических характеристик продукции с характеристиками и свойствами человеческого организма, – это:

a)показатели эргономики;

b)показатели надежности;

c)показатели назначения;

d)показатели технологичности.

Практические задания:

Задание 1. Разработать «маркетинг – микс» для ДонАУиГС.

Определить критерии оценки качества образовательной услуги.

Задача 2. Представьте, что вы консультант, которого привлекли для оценки возможностей конкретного отеля в регионе (отель избирается самостоятельно). Какие, на ваш взгляд, есть возможности у данного отеля по характеристикам «уровень сервиса», «стоимость», «уровень комфорта», «расположение». Предоставьте свои рекомендации.

90