Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-

этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

Стратегии маркетинга Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг - сложный процесс,

требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке.

Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов,

вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е.

доминирующая линия поведения предприятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели - рост доли рынка данного пред­приятия, полный захват рынка; инновационные цели -

оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели - получение определенной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития

организации и других причин.

101

Одной из базовых (генетических) стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, производство и сбыт новых услуг на освоенных рынках [9].

Стратегия развития. Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию,

требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая

стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

102

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае, когда организация ищет новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг,

рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации [10].

Стратегия спада Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но

покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам. Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.

Вопросы для самоконтроля:

1.Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.

2.Концепция совершенствования услуг.

3.Концепция интенсификации коммерческой деятельности.

4.Концепция традиционного маркетинга.

5.Концепция системы маркетинг-микс.

6.Концепция социально-этического маркетинга.

7.Принципы маркетинга услуг.

8.Цели системы маркетинга услуг.

9.Международные модели маркетинга услуг.

103

10. Сущность специфических и универсальных способов маркетинга

услуг.

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1В матрице Бостонской-консалтинговой группы категория товара или услуги «Трудный ребенок» определяется так:

a)товар долго остается в товарном портфеле фирмы;

b)товар имеет высокий темп роста продажи и низкую долю рынка;

c)товар, находящийся в стадии зрелости;

d)товар, находящийся на пике популярности.

2Фирма, которая работает в сфере услуг, может планировать стратегию проникновения в перспективные сферы с помощью метода:

a)дифференцированности;

b)специализации;

c)концентрации;

d)кооперации.

3Профессионально подготовленная маркетинговая стратегия гарантирует предприятию, которое работает на рынке услуг:

a)правильный базовый выбор целей;

b)достижение с определенными запасными вариантами;

c)единственный путь достижения больших коммерческих выгод;

d)завоевания максимальность доли рынка.

4Существует ли равновесие на конкурентном рынке?

a)существует;

b)не существует;

c)не всегда существует;

d)частично.

5Период медленного роста сбыта, в период выхода услуги на рынок -

это этап:

a) проникновения на рынок;

104

b)зрелость

c)спад;

d)элиминация.

6 Отличие между ожиданием потребителей об услуге и их опытом в процессе получения услуги выявляется с помощью:

a)опыта;

b)анализа ожиданий;

c)анализа различий;

d)аудит контактов с клиентами.

7 Выбирая стратегию «выборочное тестирование / выбор сегмента»,

банк направляет усилия на:

a)защиту доходности части баланса банка;

b)изъятие инвестиций с одной части рынка и поиск другой;

c)обеспечение крепких позиций на рынке;

d)обслуживание привлекательных сегментов.

8 С целью достижения успеха в деятельности отеля менеджеры разработали программу развития, которая включала обучения, тренировки,

приобретение навыков управления и лидерства. Менеджеры осуществляют программу:

a)разработки товара;

b)маркетинга услуг;

c)внутреннего маркетинга;

d)маркетингового развития.

9 Основные стратеги фокусирования в сфере услуг:

a) определенные фокусировки, предельные фокусировки,

отсутствие фокусировки, полные фокусировки;

b)диверсификации и полного фокусировки;

c)фокусировки на услугах, фокусировка на рынках и диверсификации товара;

d)целевые фокусировки, граничные фокусировки.

105

10 Модель ценностей услуги включая такие элементы:

a)внутренние возможные признаки, внешние признаки;

b)не денежная цена, цена в стоимостном выражении;

c)время, воспринимаемая качество, внутренние возможности признаки, внешние признаки, не денежная цена, цена в стоимостном выражение;

d)реальная и номинальная цена на услуги.

Практические задания:

Задание 1. Предложите вариант организационной структуры для маркетинговой службы предприятия, если известно:

А) Численность сотрудников компании - 50 чел., у компании однопрофильный бизнес, компания ведет свою деятельность на внутреннем и внешнем рынках, номенклатура ограничена, в компании решаются только текущие задачи маркетинга.

Б) Крупное производственное предприятие, выпускает только газетную бумагу, работает в основном на внешнем рынке. Поставляет продукцию в азиатские страны (Индию, Китай). В компании решаются не только тактические, но и стратегические задачи маркетинга.

В) Общая численность сотрудников производственного предприятия составляет 300 чел. Компания занимается сборкой электротехнического оборудования и продает его во все регионы России, как напрямую, так и через дистрибьюторы.

Задание 2. Компания «IT-мастера» предлагает следующие услуги:

1.ИТ-аутсорсинг

2.Монтаж видеонаблюдения

3.IP-телефония и виртуальные АТС

4.Монтаж СКС и ЛВС

5.Разработка и продвижение сайтов

Предложите для компании стратегию маркетинга.

106

Тема 7. Создание нового продукта

План изложения и усвоения материала

7.1 Создание ценности на конкурентном рынке.

7.2 Разработка и создание услуг и систем доставки услуг.

7.3 Категории новой продукции.

Литература [3,7,8,11,16]

7.1 Создание ценности на конкурентном рынке

Предложение сервисных фирм на рынке зависит от ряда рыночных факторов, прежде всего, состоянию конкуренции на рынке. Как правило,

сервисное предложение состоит из основного продукта и его окружения в виде дополнительных элементов услуги. Основной продукт направлен на удовлетворения базовой потребности потребителя, дополнительные – должны облегчить предоставление основной услуги и повысить ее эффективность, к ним относятся: информационные, консультативные, услуги по ведению документации, решению проблемных вопросов, работа с данными. Например, в транспортных услугах по авиаперевозкам основная услуга – непосредственно перевозка самолетом, дополнительные – заказ авиабилетов через интернет; банковские услуги, например, основная – обслуживание личных счетов, дополнительная – предоставление информации о состоянии счета по интернету, пользование платежной картой и т.д.

Выходя из особенностей услуг, как продукта, а именно: неощутимости,

несохранения, отсутствия владения, неотделимости от производителя,

непостоянного качества, при покупке услуг клиенты большую часть стоимости платят именно за обслуживание и ценность, которая связана с ним, включая человеческий труд, опыт и использование специального оборудования. Оценка потребителями сервисного продукта также тесно связана с природой услуг в отличие от оценки товаров. Задача маркетинга заключается в том, чтоб при разработке продукта ориентироваться на

107

потребителя и интегрировать в операционную деятельность и операционный менеджмент вопроса адаптации технологий к потребностям и требованиям потребителей. На рисунке 2.3 перечислены основные этапы планирования и создания услуг.

Все 15 шагов, что включают в себя процесс создания и разработки,

можно сгруппировать в четыре стадии:

1)направление усилий (1-3);

2)разработка услуги и системы ее снабжения (4-11);

3)испытания (12-13)

4)освоения рынка (4-15).

запуска

Рис. 2.3. Модель создания и разработки услуг

108

1) Первая стадия включает в себя действия по определению направления усилий: формулировка цели, определения стратегии услуги,

генерирования идеи, тщательной проверки идеи.

2) Стадия разработки фокусируется на разработке новой услуги и системы её снабжения, включает создание концепции – описание набора выгод, решений и ценностей услуги, которые предусматриваются для потребителя (4). Цель тестирования концепции заключается в том, чтоб исключить те идеи, которые являются привлекательными для потребителей,

и выяснить те выгоды, в которых действительно нуждаются потребители (5).

Анализ возможностей производства и сбыта должен дать ответ на вопрос есть ли экономическая выгода от новой услуги? (6). Если результат анализа позитивен, проект согласуется (7) и определяются ресурсы для его выполнения. Шаги 8 и 9 направлены на разработку детального описания услуги по определенным характеристикам и особенностям обслуживания.

Маркетинговая программа освоения рынка должна быть разработана и протестирована на потенциальных потребителях (10). Параллельно осуществляется подбор и учеба обслуживающего персонала (11).

3) Испытания в виде тестирования услуг на реальном рынке имеет цель получение признания услуг, а также осуществление необходимых корректировок на основе информации от реальных потребителей (12).

Пробный маркетинг (13) исследует сбыт новой услуги на рынке в ограниченном объеме, но больше, чем при тестировании, на этом этапе также осуществляется тестирование маркетинговой программы.

4) По завершению испытаний начинается освоение рынка (14). На этом этапе определяется степень достижения поставленных целей осуществляются нужные корректировки. После этого процесс не прекращается, происходит постоянный аудит (15) процесса, его непрерывное усовершенствование,

адаптация услуг к переменным условиям внешней среды и требований потребителей.

109

7.2 Разработка и создание услуг и систем доставки услуг

Важные отличия в разработке товаров и услуг заключаются в следующем: для изготовления товаров нужно значительное количество материальных ресурсов, которое требует соответствия как самого продукта,

так и производства требованиям стандартов и технических условий.

Отклонение от стандартов приводит к выпуску брака, или опасной продукции. Эта концепция может быть изложена в виде проектных решений на бумаге, по проекту могут быть изготовлены опытные образцы, которые возможно изучить, протестовать и тому подобное. Когда начинается серийное производство все товары идентичны и могут иметь только незначительные отклонения. В отличие от этого, в сфере услуг редко используют сырье, возможное применение оборудования и приборов, но они не всегда обязательные. Результат разработки услуг – это концепция и описание процесса реализации этой концепции [11].

Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало,

а отклонения от них не обязательно приводят к снижению качества услуг.

Услугу возможно протестировать при контрольном исследовании, но каждое выполнение будет разным, потому что к процессу привлечены разные потребители, поставщики. После разработки и внедрения услуг, также не будет двух абсолютно одинаковых выполнений услуг и опыт каждого потребителя будет уникальным.

Другое важное отличие заключается в том, что любые изменения товара требуют больших расходов для настройки производства, то есть,

когда разработка товара закончена и зафиксирована внести изменения достаточно сложно. Относительно услуг, то их разработка наоборот – не жестко регламентирована документальными источниками, допускаются модификация и адаптация в процессе выполнения, а в отдельных случаях это даже необходимо. К тому же изменения формата услуг не тянут таких существенных расходов, как при проектировании товара. Эти отличия

110