Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

воплощаться в материальные предметы пример, создание компьютерных программ. Большинство услуг представляют собой действия, которые не имеют ощутимого конечного продукта, например, консалтинговые услуги или юридические услуги. Ряд услуг имеют неощутим конечный продукт с материальными продуктами пример, услуги общественного питания, ремонт жилья, техники, одежды, услуги фито дизайна и др.

В результате неосязаемости услуги не создают прав собственности на них в отличие от товаров, кроме услуг, когда услуга совершается над материальным продуктом. Потребители услуг, в отличие от покупателей товаров, получают доступ к приобретенным продукта на определенное время. Некоторые авторы отсутствие прав собственности определяют, как отдельную характеристику услуг [5].

Неотделимость от производителя заключается в том, что производство

ипотребление услуг неделимы, они потребляются в процессе предоставления. По товарам эти процессы происходят отдельно друг от друга. Неотделимость предусматривает, как правило, и причастность потребителя к процессу предоставления услуги. Большинство услуг не может быть сохранено для будущего использования, потребитель должен присутствовать во время её предоставления. Для отдельных услуг характерно совместное потребление услуг (например, просмотр фильма в кинозале, тренировки в фитнес-клубе, экскурсия на катере и др.).

Несохранение услуг возникает из-за того, что большинство из них одновременно создается и потребляется. Услуги невозможно хранить, накапливать, перемещать, инвентаризировать, использовать в другом городе

ив другое время и тому подобное. Учитывая непостоянство спроса на услуги, с учетом их несохранения возникает насущная потребность тщательно просчитывать спрос и формировать сервис при управлении процессами предоставления услуг.

Непостоянство качества услуг обуславливается тем, что услуга является результатом взаимодействия покупателя с обслуживающим

персоналом и другими участниками процесса предоставления услуг, поэтому

11

конечный результат зависит от конкретных совместных действий и восприятия покупателя. Непостоянство качества требует в процессе управления сервисными организациями уделять особое внимание вопросам нормирования и стандартизации.

Вследствие особенностей, присущих услугам, организациям сервисной сферы недостаточно опираться в управлении на традиционные подходы к маркетингу.

Классификация услуг

На мировом рынке потребителям предоставляется более 600 видов услуг, каждый из видов делится на подвиды. Например, банковский рынок насчитывает около 300 различных финансовых продуктов, страховых услуг на современном этапе существует около 500.

Существует несколько подходов к классификации услуг.

Услуги могут классифицироваться по способу производства и реализация:

1) услуги, предоставляемые с помощью оборудования (автоматы,

операторы управления и др.); 2) услуги, предоставляемые на основе человеческого труда.

В зависимости от материальной природы предоставления услуги можно разделить на материальные (транспорт, связь, строительство) и

нематериальные (бытовые услуги, образование, здравоохранение,

страхование и др.).

Исходя из общего подхода к услугам [8], классификация основывается на характере направленности и степени неосязаемости. Поэтому выделяются четыре класса услуг:

1) ощутимые действия, которые направленны на тело человека

(пассажирские перевозки, медицинские услуги, спортивно-оздоровительные услуги, общественное питание и др.);

2) ощутимые действия, направленные на товары и другие физические объекты (охранные услуги, ремонтные услуги, химчистка, грузовые

12

перевозки, оптовая и розничная торговля и др.);

3)неощутимые действия, направленные на сознание человека (образование, информационные услуги, культурно-развлекательные услуги, радиовещания и телевидения и др.);

4)неощутимые действия с неосязаемыми активами или услуги, основанные на обработке информации (банковские услуги, юридические, консалтинговые, страховые, маркетинговые и др.).

Классификация услуг по типам предусматривает пять типов: 1)производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт и обслуживание

оборудования и др.);

2)распределительные (торговля, транспорт, связь);

3)профессиональные (банки, страхование, услуги, рекламные услуги

идр.);

4)потребительские (обслуживание домохозяйств, развлекательные

услуги);

5)общественные услуги (образование, культура, ТВ, радио). Классификатор услуг и продукции в сфере бытового обслуживания (ГК

201-01-2001)утверждённого приказом Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 19 февраля 2002 № 51,

является составной частью государственной системы классификация и кодирования технико-экономической и социальной информации [4].

ГК (Государственный классификатор) предназначен для использования органами центральной и местной исполнительной власти, финансовыми органами, органами статистики и всеми субъектами хозяйствования в Республике гармонизированный Государственным классификатором Украины ГК 009-96 «Классификация видов экономической деятельности КВЭД», но ГК имеет более глубокую детализацию.

Продукция и услуги отраслей экономики сгруппированы в блоки (17 секций), которые обозначаются латинскими буквами, от А до F – это

13

продукция, от G до Q – услуги. Из четырех томов классификатор услуг занимают – четвертый.

G - услуги оптовой и розничной торговли; услуги по ремонту автомобилей, мотоциклов, личных и бытовых товаров;

Н - услуги гостиниц и ресторанов;

I - услуги транспорта, складского хозяйства и связи;

J - услуги финансового посредничества;

K – услуги, связанные с недвижимостью, сдача внаем и услуги юридическим лицам;

14

L - услуги в сфере государственного управления и обороны; услуги по обязательному социальному страхованию;

М - услуги в сфере образования;

N - услуги в сфере здравоохранения и предоставления социальной помощи;

В - услуги коммунальные, общественные и индивидуальные;

Р - услуги домашней прислуги;

Q - услуги экстерриториальных организаций и органов.

Для сравнения данные нескольких видов классификаторов услуг,

обобщены в таблице 1.1. Эти данные позволяют составить представление относительно возможных подходов и факторов при классификации услуг.

1.3 Жизненный цикл услуги. Проблемы, возникающие

при предоставлении услуг

Любая услуга, выведена на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытисняется другой, более совершенной услугой.

Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, присущих рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга имеет жизнеспособность на рынке и обеспечивает достижение целей её производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обуславливает уровень доходности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, что позволяет производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

15

Основным критерием, что используется при оценке жизненного цикла услуги, является объем её реализации, что обеспечивает возмещение всех расходов, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий. Наибольшей точностью и полнотой отличается шести стадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрение, роста, зрелости,

насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

формирование идей услуги-новинки;

разработка замысла и его проверка;

разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

анализ возможностей производства и реализации услуги;

разработка пробных услуг;

проведение лабораторных и рыночных испытаний;

развертывание массового производства;

наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность выведения новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг имеет в этом отношении некоторые преимущества: новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовольствие их нужд; ознакомиться с этой мыслью позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг, это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличение числа новых идей, к которым может прибегнуть

16

предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высокими динамическими сдвигами спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпевать существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно иметь определенный «запас идей».

В области разработки и реализация плана услуга - новичок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует больших инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, это безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельностей.

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается лабораторных испытаний. Исключение составляют лишь здравоохранение и те виды деятельности, связанные с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм). В других случаях можно ограничиться только рыночными испытаниями, приближая время массовой реализации услуги.

На стадии вывода услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованности услуги. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желание испытать услугу, a неотделимость услуги от источника позволяет немедленно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие

17

непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливает успех на рынке услуг.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по сути идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования снова растет под влиянием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытисняется экономическим. На этой стадии более эффективные предоставления скидок, премирование покупателей, введения льготных условий оплаты услуг и т.д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже проинформированы об услуги. Рекламная кампания строится преимущественно на отличных чертах услуги, выделяет её из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, которая пропагандирует свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на границе между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляет с прибыли от реализации «первой» услуги, крупнейшей на всем пути её жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, устанавливаются задачи по расширению методического инструментария, который применяется для укрепления позиций компании в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и

18

вытесняются средствами агрессивной рекламы. Растут расходы на маркетинг, в структуре маркетинговых расходов увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. Со временем происходит резкое снижение объемов реализации услуги и снижение прибыли, характерные для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий; прекращение производства услуги и замена её на услугу-новинку или отказ от активных действий по морально устарелые услуги. Вторая стратегия – пассивное отношение к услуге, часто бывает оправданным. Это связано с возможностью возникновения частых на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и её вождям, памятники трудовым достижением советского периода и т.п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты потеряли свой идеологический смысл, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворения интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, сохраняющие отпечаток многогранной истории.

Для стимулирования услуг, которые находятся в стадии спада, целесообразно вновь прибегнуть к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное – сохранить имидж фирмы, её стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае восстановления спроса на услуги можно воспользоваться положительным имиджем фирмы и ускорить процесс вывода обновлённой услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предвидит быстрого выхода с рынка, но ориентируется на активный поиск

19

методов, с помощью которых предприятие услуг может «задержаться» на рынке в течение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов относительно характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1.Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существование. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2.Продолжительность стадий, которые обеспечивают основной объем прибыли, принесенного услугой за весь период её существование выше, чем

вусловиях товарного рынка.

3.Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно небольшой ввиду низкой трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4.Степень риска неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как один из эффективных направлений предпринимательства, что позволяет быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного владеть рыночной привлекательностью на протяжении длительного периода.

Проблемы, возникающие при оказании услуг Компании, которые успешно работают на рынке услуг и занимают

значительную его долю, отличаются высоким рейтингом по оценки их услуг.

20