Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

услугами, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя существует два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить, как жестко регламентированный стандарт качества на услуги, для которых установлена объективная качественная характеристика, измеренная третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй способ можно определить, как

«плавающий», т.е. качество основывается на субъективном восприятии потребителя, на обусловленной им ценности. Степень удовлетворения в свою очередь будет зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания по технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги,

частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. существенная особенность – вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, влияющие на оценку качества оказания услуги, которые можно определить, как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый этап – между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиентов, маловероятно,

что покупка состоится вообще.

Второй этап – между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями поставщика услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий этап – между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить

необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования к

41

обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый этап – между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом этапе, в котором происходит анализ ожиданий потребителя по услуге и восприятие предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что в современной экономике основной составляющей успешности предприятия в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогают выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

2.4 Совершенствование обслуживания и лояльность клиентов

Понятие лояльности используется для характеристики готовности потребителей оставаться клиентом фирмы, пользоваться услугами, а также по собственной инициативе рекомендовать услуги этой фирмы другим лицам. Лояльный клиент является источником прибыли для компании. Более того, чем дольше человек остается клиентом, тем большую пользу он приносит [8]. Специальные исследования показали, что в основе этого прироста находятся четыре фактора:

 получения прибыли за счет роста объемов продаж, клиенты-

предприятия расширяются и увеличивают объемы потребления,

индивидуальные клиенты больше потребляют из-за того, что к закупкам привлекаются «их семьи» (первичные домохозяйства);

 получение прибыли за счет снижения эксплуатационных расходов,

опытным клиентам потребуется меньше информации и дополнительного внимания персонала, они меньше делают ошибок, способствуют повышению эффективности обслуживания;

42

получение прибыли за счет рекомендаций услуг фирмы другим клиентам. Бесплатная реклама или так называемое «Сарафанное радио» способствует налаживанию позитивных коммуникаций и экономии капиталовложений;

получение прибыли за счет цены. Для постоянных клиентов не нужны акционные скидки, которые обычно стимулируют потребителейновичков. При этом постоянные клиенты даже готовы платить большую цену при повышении цен в период колебания спроса и за срочное выполнение работ.

Следует учитывать, что лояльность клиентов не является чем постоянным и само собой разумеющимся. Она существует до тех пор, пока услуги фирмы создают лояльность этих клиентов.

Если клиент не удовлетворен, а конкуренты предоставляют большую ценность, существует большой риск потери клиента.

Следует принимать во внимание, что в отдельных сферах бизнеса при отсутствии роста спроса, 80-90% доходов приносят постоянные клиенты. Исследование в этой сфере показывают следующее:

для довольных клиентов уровень повторных закупок равен 92%; для недовольных клиентов, которые не высказали своего недовольство,

уровень уменьшается до 78%; для недовольных клиентов, которые обратились с жалобами и

получили ответ, что их не удовлетворило, уровень повторных закупок составляет 46%;

для недовольных клиентов, которые обратились с жалобами и заявлениями, но получили ответ, который их удовлетворил, уровень повторных закупок составляет 91%.

В упомянутой выше книге Фергала Куина «Коронуя покупателя» [12] есть раздел «Как и зачем создавать большое количество жалоб». Компетентный в проблемах сервисных компаний автор обоснованно считает, что любая жалоба является сигналом неудачи в работе, поэтому чем меньше

жалоб – тем далеко не лучше. Если в своей сервисной деятельности

43

стремиться к совершенству, то следует быть заинтересованным выявлять жалобы и делать из них выводы. Уменьшение количества жалоб не является показателем уменьшения проблем, которые есть у клиентов во время обслуживания. Жалоба, хотя и является свидетельством ошибки в обслуживании, но при этом она может быть блестящей возможностью исправить положение, улучшить отношения с потребителем и побудить его к дальнейшему сотрудничеству. Жалоба дает возможность усовершенствовать то, что предлагается потребителям. Фергал Куин приводит такую статистику, что недовольные потребители делятся своими переживаниями с 20 другими людьми, которые таким образом узнают о компании худшее. Но каждый удовлетворенный потребитель делится своими впечатлениями только с 1 человеком, который узнает о компании с хорошей стороны. Поэтому даже имея большинство лояльных покупателей, риск потери лидирующих позиций на рынке сервисных компаний, может произойти из-за приверженности к устной пропаганде. Это требует от сервисной компании искать пути общения с недовольными потребителями, работать над выявлением жалоб и решением проблем.

Вопросы для самоконтроля:

1.Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг.

2.Доминирующие факторы внешней среды предприятия.

3.Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

4.Формирование культуры предприятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса.

5.Виртуальная среда.

6.Модель покупательского поведения.

7.Характеристики покупателя.

8.Процесс принятия решения о покупке и его разновидности.

9.Типология покупателя. Причины и типы покупательских рисков в

индустрии сервиса.

44

10. Факторы появления покупательских рисков.

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1Для маркетинга сферы услуг характерна модель:

a)4 Р;

b)5Р;

c)6 Р;

d)7 Р.

2«Потребитель услуги, как правило, пользуется ограниченностью времени». Для этой характеристики услуг справедливо данное утверждение:

a)не ощутимость услуг;

b)непостоянство качества услуг;

c)отсутствие владения;

d)взаимодействие

3Одно из основных преимуществ (в сфере услуг)

a)научность услуг;

b)снижение расходов на маркетинг;

c)низкой степени риска;

d)высокая скорость оборота капитала

4Социальное значения сферы услуг рассматривается в:

a)удовлетворение нужд;

b)увеличение свободного времени;

c)развития малого бизнеса

d)сокращение длительного рабочего дня.

5Выберите продукт с наименьшей материальной составляющей:

a)автомобиль;

b)соль;

c)образование;

d)строительство и ремонт жилья.

45

6Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к внутренней маркетинговой среде аудиторской фирмы:

a)банк, который обслуживает фирму;

b)налоговая полиция;

c)клиенты фирмы, которые дают заказ на аудит;

d)высшее учебное заведение

7Совокупность организаций, которые закупают товары и услуги,

которые используются при производстве товаров и услуг называется рынком:

a)товаров промышленного назначения;

b)производителей;

c)продуктивных услуг;

d)потребителей

8 Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг является:

Практические задания:

Задание 1. Приведите примеры предприятий, которые работают на

рынке услуг, рынка товаров и на предельных рынках и обоснуйте ответы.

Задание 2. В соответствии с классификатором ДК 016-97 осуществите классификацию услуг (секция, раздел, код): а) услуги санаторно-курортного обслуживания; б) услуги городских маршрутных такси; в) услуги частных высших учебных заведений по повышению квалификации; г) услуги ресторанов; д) экскурсионные услуги; е) услуги клуба фитнесса; ж) услуги химчистки; з) услуги ксерокопирования; и) фото-услуги; к) услуги детской

х) игральный клуб.

46

Тема 3. Позиционирование и продвижение услуг

План изложения и усвоения материала

3.1Создание ценности для потребителей в сфере услуг.

3.2Особенности позиционирования услуг.

3.3Продвижение услуг.

Литература [2, 8, 10, 12, 17]

3.1 Создание ценности для потребителей в сфере услуг

Чтобы быть конкурентоспособной, сервисная компания должна создавать услуги, которые имеют ценность для потребителей не менее чем у конкурентов. Создание ценности для покупателя является основой и основным принципом успеха фирмы в долгосрочной перспективе, потому что удовлетворенный потребитель – это лояльный потребитель, который готов делать повторные закупки в течение длительного времени, привлекая к этому также свое окружение. В результате растут доходы фирмы, увеличивается эффективность коммуникаций с потенциальными клиентами. Более высокая ценность может иметь и более высокую стоимость, что в свою очередь влияет на доходы. В процессе создания ценности для потребителей происходит создание ценности для акционеров, поставщиков и других контактных аудиторий, персонала и общества в целом.

Ценность – способность услуги удовлетворить потребности или обеспечить определенные выгоды потребителю. Ценность зависит от восприятия потребителя и поэтому она является субъективной. Например, страхование жилья является крайне необходимым для владельца дорогого жилья в большом городе и вовсе неинтересно для владельца беседки из камыша. Услуги няни ценные для молодой семьи с ребенком и не имеют ценности для одиночек пожилого возраста.

Следует также отделять такие понятия как ценность для обмена и ценность для использования. Отдельные вещи, имеющие существенную ценность, с точки зрения потребления, могут вообще не иметь ценности для

47

обмена. Например, питьевая вода имеет высокую ценность для потребления при незначительной стоимости, ювелирные драгоценности имеют высокую стоимость при достаточно неопределенной полезности потребления. Тоже самое касается и услуг.

Ценность услуг, исходя из ценности для потребителя, включает следующие шесть компонентов: воспринимаемого качество, внутренние присущи признаки, внешние признаки, цена в денежном выражении, не денежная стоимость, время [20]. Модель ценности услуг приведена на рисунке 1.1.

Воспринимаемое качество для услуг определяется удовольствием потребителя. Вообще качество услуг в наибольшей степени определяется именно восприятием потребителя, но для ее оценки можно использовать определенные критерии, которые определяются следующими факторами: языковые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт, внешние коммуникации сервисной компании.

Внутренние присущи признаки – это те выгоды, которые предоставляются покупателю в виде двух составляющих основной услуги и дополнительной. Основная услуга – это минимальная выгода, на которую рассчитывает клиент. Например, основная услуга при пользовании платежной банковской картой – получение наличных через банкомат, дополнительные услуги при этом включают пополнения через банкомат своего счета путем внесения наличных, перевод средств со своего счета, оплата коммунальных платежей, приобретение ваучеров предоставлении услуг мобильной связи.

Внешние признаки связаны с услугой, но при этом существуют отдельно от нее. Например, для услуги получения наличных через банкомат важным является расположение банкомата в местах удобных и доступных для клиентов круглосуточно, поэтому для клиентов банков ценность карт возрастает при наличии развитой сети банкоматов. Репутация страховой компании как надежной повышает ценность ее страховых полисов.

48

Рис. 1.1. Модель ценности услуг

Цена в денежном выражении – сумма расходов, которые несет покупатель в денежном выражении, включая стоимость услуги и другие расходы, которые несет потребитель. На выбор потребителей имеет большое влияние цена, при этом услуга с равноценным качеством, но с меньшей ценой, для потребителя имеет большую ценность.

Денежная стоимость – любые расходы покупателя, кроме финансовых,

которые он должен понести для получения услуги. Включает в себя затраты времени, физические усилия, психологическую нагрузку, а также сенсорные раздражители [19, с. 180]. Например, во время обслуживания клиент может тратить лишние усилия, вызванные неудобными сиденьями,

неблагоприятным температурным режимом или освещением в помещении и др.

Время, с точки зрения ценности имеет три направления:

время на получение услуги;

услуги экономят время;

49

 время, в течение которого действуют выгоды от предоставляемой услуги.

Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид,

испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги,

категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у потребителя понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего»)

специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п.

Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов.

Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а

лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в

комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

50