Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

Демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в

действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, у которых общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а

также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и

в соответствии с этим разработать предложения по сервису.

Таблица 1.2

Сегментация корпоративных клиентов по отраслевому признаку и их потребности (пример коммерческий банк)

Именно поэтому организации, которые предоставляют услуги, и в первую очередь коммерческие банки, страховые компании, туристические

31

фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков соответственно к типу клиентов. Пример такого подхода сегментации по отраслевому признаку корпоративных клиентов коммерческого банка и основные потребности каждого сегмента представлены в таблице 1.2.

Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие эту потребность);

совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о покупке);

совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными или ненужными).

Эффективность сегментирования определяется с помощью четырех характеристик [33]: доступность, размер, способность измеряться,

отличительные черты.

Доступность заключается в том, чтобы потребители были доступны для рекламных и маркетинговых мероприятий, которые осуществляются сервисной фирмой.

Размер сегмента должен быть достаточно большим для обеспечения прибыльности и покрытия расходов.

Способность измеряться очень важна, так как участники рынка должны иметь возможность легко определить размер и покупательную способность

сегмента, оценить эффективность затрат времени, усилий и средств при

32

определении потенциального объема продаж и прибыльности.

Отличительные особенности, характеризующие сегменты, дают возможность компании разработать эффективные услуги и маркетинговые меры для привлечения и обслуживания клиентов именно этого сегмента.

Когда выбраны критерии сегментирования, участник рынка должен определить сегменты и проанализировать на соответствие четырем вышеуказанным характеристикам. При этом следует определить, что не все сегменты будут соответствовать всем четырем характеристикам. Из тех сегментов, имеющих четыре характеристики, выбирают один или несколько,

которые являются целевыми сегментами. По целевым сегментам определяется потенциальный объем продаж, потенциальная прибыль,

количество и позиции конкурентов, а также возможности роста. Если целевых сегментов несколько, следует убедиться в их совместимости. Если различные сегменты обслуживаются с использованием одинаковых средств,

в те же сроки, то сегменты совместимы, независимо, от предлагаемых пакетов услуг. Если это невозможно, то несовместимые группы не должны взаимодействовать [1].

Возможно применение других критериев выбора целевых сегментов.

Прежде всего, необходимо выбрать такие сегменты, которые согласуются с целями и стратегиями предприятия. Также необходимо согласовать ресурсы и возможности обслуживания определенных сегментов, а также конкурентные преимущества в данном сегменте. Сервисная компания может также не учитывать различия между сегментами и предоставлять всем потребителям одну услугу, этот подход фокусируется больше на подобных потребностях потребителей, чем на различиях между ними. Такой подход является недифференцированным маркетингом.

Результаты сегментирования являются предпосылкой для позиционирования. Сервисная компания должна для достижения успеха занять уникальную позицию, которая будет отличать от услуг конкурентов.

Позиционирование – это не то, какую услугу представляет сервисная

33

компания, а то, как ее воспринимают потребители, это очень сложный путь к

восприятию потребителей.

2.2 Клиенты и их потребности: моделирование

поведения потребителей услуг и характеристика типов

покупательского поведения пользователей услуг

Всемирно известный ирландский предприниматель, основатель розничной сети «Superguinn» Фергал Куин в своей книге коронует покупателя [14], которая стала результатом его богатого опыта ведения бизнеса в сфере услуг, отметил, что такое, казалось бы, в порядке вещей, как ориентация на покупателя с очень редких явлений. Но при этом именно

«чувство потребителя» должно лежать в основе маркетинга.

Успешные компании в сфере услуг знают потребности и требования своих клиентов, понимают мотивы поведения потребителей. Эти знания являются основным основанием для маркетинга. Для изучения и понимания клиентов и их потребностей сервисным компаниям необходимо обладать определенной информацией, которая основана на теории поведения потребителей. Понимание мотивов поведения людей основывается на теории иерархии потребностей человека Абрахама Маслоу.

Теория определяет пять категорий потребностей, которые влияют на поведение человека. То есть неудовлетворенные потребности мотивируют действия человека. Иерархия потребностей представляет собой пирамиду, в

основе которой:

1)физиологические потребности (еда, вода, одежда, жилье) - основная категория потребностей, после относительного удовлетворения которых появляются потребительские уровни;

2)потребности в защищенности (физическая безопасность,

здравоохранение, правопорядка, безопасность окружающей среды);

3) социальные потребности (любовь, привязанность, дружба, духовное

родство);

34

4) потребность уважения (достижение, доверие, независимость,

свобода, репутация, престиж, признание, внимание, понимание);

5) потребность в самоутверждении и самореализации.

В таблице 1.3 приведены примеры услуг, способствующих удовлетворению определенных потребностей.

Теории А. Маслоу недостаточно для того, чтобы прогнозировать и обосновать поведение современных потребителей. Исследователи для этого используют информацию из самых разных сфер знаний таких, как:

психология, социология, социальная психология, антропология,

культурология, экономика и др.

Для исследования мотивов потребительского поведения наиболее часто используется теория мотивации Фрейда. Согласно теории мотивации,

человек с момента рождения находится под действием желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Психоаналитическая модель Фрейда предполагает, что важные мотивы потребительского поведения носят подсознательный характер и свой выбор потребители не в состоянии четко обосновать.

35

Существует ряд моделей потребительского поведения, одна из них основана на образе жизни потребителя [15]. Образ жизни играет главную роль в возникновении потребностей. Образ жизни – это совокупность особенностей, которые характеризуют повседневную жизнь людей и оказываются в деятельности, интересах и взглядах. Образ жизни формируется определенным перечнем факторов, которые в свою очередь определяют поведение покупателя.

Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг.

Выделим следующие группы факторов: персональные факторы,

психологические факторы; социальные факторы. Важность влияния средств массовой информации. Маркетинговая деятельность, осуществляемая через СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити,

спонсорства должна влиять на поведение покупателей.

Аналогичное влияние оказывают также эфирные и печатные новости,

происходящие в том числе развлекательные сообщения. Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере компании, для формирования положительного имиджа важно организовать «Горячую линию» для оперативного общения в реальном времени с потребителями или их технической поддержки в сложных видах услуг. Широкое применение обратной связи нашло место на различных интернет и онлайн площадках сервисных и торговых компаний.

Изучив, как и почему покупатели осуществляют потребления услуги,

выделим следующие типы покупательского поведения, характерные для пользователей услуг (таблица 1.4).

На способ приобретения услуг корпоративными клиентами влияют многие факторы. К ним относятся: факторы среды; организационные факторы; индивидуальные факторы.

36

Таблица 1.4

Характеристика типов потребительского поведения получателей услуг

Таким образом, зная и применяя знания о типах поведения потребителя, а также о факторах, влияющих на него, появляется реальная возможность повысить спрос на те или иные услуги, а также привлечь новых клиентов.

2.3 Поведение потребителей и специфические аспекты приобретения

услуг. Этапы поведения потребителя на рынке услуг интервалы между

ожидаемым и фактическим обслуживанием

Исследование поведения потребителей в сфере услуг является более сложным процессом, чем в сфере товарного производства. Существуют достаточно весомые разногласия в отношении покупателей к товарам и услуг. Потребителям значительно легче определиться с оценкой товара на любом этапе процесса закупки, что же касается услуг, то большинство из них оценить достаточно сложно.

Сложность этой оценки характеристик услуг, прежде всего, в их неосязаемости. Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Это обусловлено неосязаемостью услуг и участием в процессах людей

(персонала, клиентов, других покупателей), что приводит к изменениям в результатах. Для оценки услуг потребители используют три критерия:

37

1) Исследуемые признаки качества. Для услуг этот перечень включает стоимость, размещение, возможность выбора, уровень обслуживания.

2) Эмпирические свойства. Это те качества, которые проявляются только после потребления, в том числе и удовлетворение результатом.

3) Ожидаемые свойства. Такие, в отношении которых потребитель может не иметь информации. Например, качество и необходимость профессиональных услуг (медицинские, юридические) потребители не способны оценить даже после того, как услуга выполнена или получена.

При приобретении услуг есть специфика и в источниках информации.

Существуют пять основных источников информации: память или личный опыт, персональные источники (друзья и семья), независимые источники

(группы потребителей), маркетинговые источники (реклама и персонал) и

экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители наиболее доверяют собственной памяти и персональным источникам, потому что средства массовых коммуникаций не дают информацию о опыте потребления. Не персональные источники также непригодны для услуг, так как много сервисных компаний являются сферой мелкого бизнеса и не имеют возможностей для рекламы.

Поэтому при приобретении услуг у потребителя информации несколько меньше и количество вариантов или альтернатив для принятия решение является более ограниченным, чем для товаров. Среди причин этому и то, что определенную торговую марку товара покупатель может приобрести на различных товарных рынках, а вот сервисные компании продают, как правило, только одну марку услуг – свою.

В сфере услуг приверженность к марке меняется достаточно редко.

Некоторые услуги вообще предоставляются Единственная компания в регионе и не имеют альтернатив. Это, например, характерно для коммунальных услуг. Кроме того, для услуг смена марки имеет большую стоимость, чем при изменении товарной марки. Например, подключение к

другому оператору мобильной связи обойдется в определенные средства,

38

тогда как изменение торговой марки газированной воды не будет стоить ничего.

Поэтому потребители, заранее ожидают большие риски при приобретении услуг, чем при покупке товаров. Главная причина заключается в неосязаемости услуг, одновременном их производстве и потреблении. Если у потребителя нет собственного опыта, он сталкивается с неизвестным, а это предусматривает определенный риск. Вторая причина заключается в том, что услуги сложно стандартизировать. В-третьих, ощущение риска основывается на том, что услуги имеют необходимые гарантии (даже гарантия возврата средств не компенсирует потерь от некачественных медицинских или юридических услуг). Поэтому беря во внимание указанные причины приобретения отдельных услуг является «привычным» (например,

парикмахерских) или автоматическим (например, услуги мобильной связи,

интернет провайдеров, услуги банкоматов).

Изучение поведения потребителей имеет несколько направлений,

одним из которых является также отношение потребителей к организации. В

сфере услуг для оценки используются специфические критерии. Так базовыми критериями для сервисной компании могут быть такие [3]:

обслуживание и любезность; скорость реагирования на заказ; соблюдение сроков выполнения; готовность посоветовать; технические и производственные возможности; регулярность визитов; гибкость цен;

обеспечение высокой мягкости услуг; искренность контактов; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность предоставления широкого спектра услуг.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть разделено на три этапа. Стадия перед употреблением включает ряд действий потребителя,

которые он обычно делает, прежде чем приобретет услугу – начиная с выявление проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются по своим

желаниям и ожиданиям от приобретения услуги, а также проявляют

39

приемлемые для себя варианты (универсальный стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определенный поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации пред-закупка услуги остается абстрактной.

На следующей стадии потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, который из рассмотренных вариантов будет лучшим. В течение этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии после потребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например,

неудовлетворенность клиента банка является результатом отказа в выполнении ожидания, коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или недовольны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания,

временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворенность потребителя может расцениваться как настроение,

постоянно меняющееся и трансформирующееся в процессе обслуживания.

Например, вкладчик коммерческого банка может быть недоволен, потому что простоял в очереди, но потом доволен, так как работник банка был к нему доброжелателен и лоялен.

На стадии после потребления оценивается весь процесс предоставления услуги и определяет, сохранятся у потребителя мотивы и желание продолжать получать услугу. Предоставляя соответствующий уровень

обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента качественными

40