Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен
.pdfпредопределяют определенные риски того, что вместо усовершенствования услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению.
Существуют двенадцать основных принципов для разработки и создания услуг с высокой ценностью и качеством:
1.Исследование потребителей. С учетом цели процесса создания услуги – создания ценности для потребителей, наиболее важным является принцип – изучить потребителя и определить его потребности. Необходима вся информация о целевом сегменте для разработки конкурентных услуг.
2.Определиться, которые из потребностей должны быть удовлетворены. Невозможно удовлетворить все потребности потребителей,
необходимо сфокусироваться на одной или нескольких группах потребителей и определить основную услугу, которая удовлетворит основные потребности, а также дополнительные, которые повысят эффективность основных. Концепция услуги – это предоставления выгод,
которые необходимо обеспечить, знания проблем, которые следует решить, и
определения результатов, которые желательно достичь.
3. Разработка стратегии услуги и позиционирования для получения конкурентных преимуществ. Основные вопросы, на которые следует ответить, стратегическое видение услуги, позиционирование и дифференциация на основе предлагаемых выгод, включая стоимость надежность, уникальность выгод, скорость, персонификации услуг, удобство,
доступность, престиж и др.
4.Разработка услуги, системы снабжения, расчет потребностей в материальных и человеческих ресурсах. Этот принцип заключается в комплексном подходе к планированию услуг.
5.Разработка процессов обслуживания с позиций потребителей-
персонала. После разработки концепции услуги, в процессе её разработки необходимо во главу поставить позицию потребителя, но при этом учитывать и защищать интересы поставщика услуг, то есть заботиться о тех, кто будет
услугу оказывать. Необходимо установить соответствующий баланс между
111
интересами обеих сторон.
6. Минимизация упущений. Участие в процессах клиентов и их имущества повышает вероятность упущений, которые происходят ввиду проблемы качества вербального общения. Для устранения этих проблем,
необходимо систему проектировать таким образом, чтобы было лицо ответственное со стороны поставщика услуг, контролирующее сервисный процесс от начала до конца, или внедрять командный подход и ответственность за конкретных клиентов от начала до конца.
7.Разработка скрытых регулирующих операций для поддержки открытых операций. Все те операции, которые не являются наглядным для потребителя, также влияют на качество обслуживания и мнение потребителей об услуге.
8.Подключение к процессу разработки сбора данных. Для контроля и оценки потребительского удовольствия, для выполнения измерений качества необходимо иметь механизм сбора данных. Этот механизм должен быть заложен или связан с системой предоставления услуги.
9.Определение степени контактов с потребителями. Участие потребителей в процессе предоставления услуг создает проблемы, степень контактов определяется природой услуг.
10.Создание гибкости и надежности в системе. Гибкость необходима для того, чтобы реагировать на внешние и не запланированные ситуации, а
не создавать сложности для работы персонала и не разочаровывать потребителей.
11.Создание приверженности, благосклонности (преданности) системе обслуживания сотрудников и потребителей. Этот принцип решает задачу создания цепочки получения дохода в сфере услуг, который был описан в предыдущих темах.
12.Непрерывное усовершенствование обслуживания. Вносить изменения во время разработки услуг дешевле, чем в производственном
процессе, следовательно, услуги поддаются усовершенствованию легче, чем
112
товары. Этот процесс должен сопровождать процесс обслуживания.
7.3 Категории новой продукции
Для планирования разработки новых услуг существуют следующие семь критериев новизны [13]:
1. Существенные нововведения. Это услуги, которые условно можно назвать новыми во всём мире, они предусматривают принципиально новые характеристики услуг и новые сервисные процессы, их рынки еще неопределённы и не имеют конкретных размеров. Они имеют высокую степень риска и неопределенности. Например, проведение электронных аукционов компанией еВау.
2. Крупные нововведения в процессах. Отдельные новые услуги предусматривают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, Которые уже пользуются существующими услугами. Новые услуги могут предлагаться в виде инновационного набора уже существующих услуг, которые предлагаются водной системе. Например,
когда в одном лечебном заведении в одном месте предлагаются и услуги лечения, и диагностики, и лабораторные исследования. Нетрадиционные программы учёбы для получения высшего образования с применением электронных методов (дистанционное обучение), которое предусматривает меньшую длительность учебы и меньшую его стоимость.
3.Расширение ассортимента продуктов. Добавление к существующей линии обслуживания новых услуг, которые расширяют текущее предложение. Например, услуги телефонной компании по идентификации абонента или повторному набора номера. К этой категории принадлежат новые маршруты авиалиний или железной дороги, новые курсы лекций в университете.
4.Расширение ассортимента процессов. В этом случае для уже существующих потребителей предлагаются услуги, которые раньше данной сервисной компанией не предоставлялись. Например, банки предлагают
113
своим клиентам услуги по платежным картам, которые раньше не предоставлялись; музеи открывают для своих клиентов сувенирные магазины и рестораны; добавление самообслуживания к традиционному; предоставление банковских и страховых услуг через интернет.
5.Нововведение дополнительных услуг. К основному продукту добавляются новые сервисные элементы (комплимент), чтобы сделать его привлекательнее или создать дополнительные удобства для клиентов. Например, оборудование автостоянки около магазина, принятие к оплате платежных карт.
6.Усовершенствование услуг. Усовершенствование является самым распространенным видом нововведений заключается в изменении определенных характеристик самой услуги или дополнительных сервисов с целью обеспечения высокого уровня качества услуги или увеличение её ценности. Это может быть, более быстрое обслуживание, придание разных свойств для улучшения внешнего вида услуг. Например, распечатка банкоматом остатка на счёте или бесплатное подкачивание шин на АЗС, бесплатная мойка при ремонте или продаже автомобилей.
7.Изменение стиля или дизайна продукта. Это наименьшее средство улучшения продукта, данная категория включает обновление помещения, где оказывается услуга, новой униформе персонала, новый логотип компании.
Следует отметить, что из вышеприведенных семи степеней новизны только три первых с наибольшей вероятностью могут привести к росту дохода.
Вопросы для самоконтроля:
1.Создание ценности на конкурентном рынке.
2.Разработка и создание услуг и систем доставки услуг.
3.Категории новой продукции.
4.Функции и характеристики бренда.
5.Процедура создания бренда.
6.Управление брэндами.
114
7.Понятие архитектуры брэндов, стратегическая роль различных
брендов.
8.Практика применения концепции брендинга.
9.Марочная политика в сфере услуг.
10.Опишите и сравните этапы осуществления покупки потребителем и организацией.
Тестовые задания:
Указать один верный ответ.
1. Процесс разбивки потребителей на группы на основе их расхождений в лишениях, характеристиках, поведении называют:
a)сегментацией рынка;
b)дроблением рынка;
c)исследованием рынка;
d)внедрением на рынок.
2. Определите порядок блоков схемы маркетингового исследования: 1) сбор информации, 2) выявления проблемы и формулировки цены, 3) отбор источников информации, 4) обработка, анализ и представление собранной информации:
a)2-3-1-4;
b)4-3-2-1;
c)4-2-3-1;
d)4-3-1-2.
3. Каким образом можно определить емкость конкурентного рынка, эластичного по цене?
a) построить функцию спроса от среднерыночной цены и найти значение этой функции по минимальной цене;
b)сложить все части конкурентов;
c)провести расчет коэффициентов эластичности спроса по цене;
d)найти среднее значение между величинами спроса при
максимальной и минимальной среднерыночной цене.
4. В одном районе избранная группа женщин, которым за 50 лет и
115
больше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, которые прачечные и химчистки они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
a)панель торговцев в розницу;
b)аудит розничной торговли;
c)исследование распределения частот;
d)панель потребителей.
5. Банк предлагает услуги только для больших корпораций. Он принимает решение начать предлагать услуги также средним и мстим фирмам и физическим лицам. Как можно назвать эту стратегию?
a)- проникновение на рынок;
b)- развитие рынка;
c)- диверсифицированность;
d)- развитие продукта.
6. Расходы на хранение услуг включают стоимость:
a)оборудование и учеба персонала;
b)управления и материалов;
c)содержания поставщика (производителя) услуг и учебы персонала;
d)содержания поставщика (производителя) услуг и необходимого для этого оборудования.
7. Применение маркетинга взаимоотношений увеличивает лояльность клиентов благодаря получению ими таких преимуществ:
a)получение "звания" постоянного клиента;
b)повышения потребительской ценности услуги;
c)снижения уровня риска и количества стрессовых ситуаций во время покупки услуги;
d)формирования пакета сопроводительных услуг.
8. Организации пытаются избавиться от непостоянства качества таким способом:
a) больше стимулировать работников для получения лучших результатов работы;
116
b) сокращать заработную плату за недостаточный уровень выполнения работы;
c) уменьшать количество контактов с клиентом в процессе предоставления услуг;
d) стандартизировать услуги и учить персонал.
9. Стандарты обслуживания могут быть: a) внутренними, местными, внешними;
b) внутрифирменными, межфирменными, отраслевыми; c) международными, межфирменными, отраслевыми; d) маркетинговыми, финансовыми, экономическими.
10Фитнесс услуги характеризуются:
a) высокой степенью контакта с клиентом, высокой степенью участия клиента;
b) высокой степенью контакта с клиентом, низкой степенью участия клиента;
c) низкой степенью контакта с клиентом, высокой степенью участия клиента;
d) низкой степенью контакта с клиентом, низкой степенью участия
клиента.
Практические задания:
Задача 1. Определите, какие критерии для вас могут быть решающими при выборе ресторана для ужина с друзьями (учебного заведения для последипломного образования, компании для страхования авто, банка для потребительского кредитования, туристического агентства, прочее). Обоснуйте, которые среди них имеют первостепенное значение, определите удельный вес каждого критерия.
Задача 2. Для сервисной отрасли, вам более знакома, по двум характеристикам (важные характеристики выберите с точки зрения клиентов, а не менеджеров) определите позиции нескольких конкурентов с помощью карты-схемы позиционирования и обоснуйте, что обеспечивает конкурентную дифференциацию.
117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современные тенденции развития продуктивных сил,
трансформационные процессы диктуют необходимость своевременного мониторинга и анализа происходящих социально-экономических процессов.
Лакмусом развития коммерческого сектора является развитие сферы услуг.
Использование знаний в сфере маркетинга услуг позволит молодым специалистам эффективно использовать полученные знания в сфере маркетинг менеджмента, современной аналитики и моделирования процессов развития предприятия.
Сфера услуг в современном мире потребления находится в тренде на протяжении многих лет, что характерно, прослеживаются тенденции развития и роста.
Используя маркетинг услуг молодые, специалисты имеют определенные преимущества и возможность использования полученных знаний в рамках менеджмента коммерческих организаций сервисной сферы. Изучение дисциплины «Маркетинг услуг» позволит углубить теоретические знания в области отдельных аспектов маркетинга, касательно сферы услуг.
Реализация задач дисциплины:
-сформировано представление про особенности маркетинга услуг и механизма управления предприятиями сервисной сферы;
-использование конкретного инструментария для формирования стратегии развития сервисного предприятия;
-уметь рассматривать особенности сферы услуг, механизмы поведения потребителей, формировать практическую базу использования маркетинговой концепции.
Изучение дисциплины участвует в формировании представления о маркетинге сервисных компаний и маркетинге услуг, анализе среды, способах развития и размещения продуктивных сил.
118
ГЛОССАРИЙ
Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара единого по потребительскому назначению).
Ассортиментная группа («продуктовая линия») – совокупность товарных видов, объединенных или принципом функционирования, или общностью продажи одним потребителем, или через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.
Бизнес (дело, предпринимательство) – организованная деятельность, направленная на создание какой-либо продукции (промышленной, аграрной, строительной, интеллектуальной и т.д.) или куплю-продажу товаров и предоставление услуг, как правило, с использованием капитала. Бизнес может быть коммерческим и иметь конечной целью получения прибыли или некоммерческим, неприбыльным.
Дайрект-маркетинг (англ. Directmarketing - прямой маркетинг) –
продажа товаров производителем непосредственно потребителю; соответствует каналу товародвижения нулевого уровня.
Демаркетинг – стратегия, направленная на ограничение избыточного спроса.
Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или одного способа распределения, развитие нескольких, не связанных между собой видов производства или продажи (сбыта) товаров. Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию. Она снижает рыночный риск.
Дифференциация – конкурентная стратегия маркетинга, которая заключается в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка способов продвижения товара, создание образа предприятия лучшего, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация имиджа).
Жизненный цикл услуги – это период с момента выхода услуги на рынок к моменту ее выхода с рынка.
Закон Парето (принцип 20-80) – закономерность, проявляющаяся в том,
119
что малая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую часть товаров, иногда 20% потребителей покупают 80% товаров; эта закономерность известна также как «правило, тяжелой половины» Д.В.Твельда.
Запросы потребителей – форма предъявления спроса, то, что потребитель запрашивает у торговли, те товары и услуги, которые он конкретно хочет купить.
Имидж (фирмы) – образ, престиж фирмы, сложившийся в представлении потенциальных клиентов и поставщиков; совокупность преимуществ фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п. Важный элемент продвижения товара. Складывается как результат общественной оценки деятельности фирмы, в том числе спонсорской, благотворительной, охранно-экологической и т. п. Важную роль в формировании имиджа играют СМИ и реклама.
Коммуникативные каналы (в маркетинге) – направление и способ движения информации при продвижении товара. К ним относятся: персональные (связи по телефону, компьютерной сети, а также личные встречи), неличные (поток информации через прессу, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (сарафанное радио) (информация на основе слухов, через родных и знакомых, случайных собеседников).
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и оказания влияния на целевую аудиторию.
Комплекс маркетинга услуг – стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности. Комплекс маркетинга базируется на концепции 7 «Р» (маркетинг микс).
Комплекс продвижения (promotion-mix) – сочетание рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз, персональных продаж. Комплекс стимулирования – то же, что и комплекс продвижения товаров.
Конкурент – юридическое или физическое лицо, конкурирующей с кем-нибудь, то есть оспаривает чье-то место на рынке, пытается продать свой
120