Маркетинг услуг. Учебно-методическое пособие для обучающихся 3 курса образовательной программы бакалавриата направления подготовки 38.03.02 «Менеджмен

Потребители воспринимают эти услуги как качественные. В случае несоответствия восприятия услуг ожиданиям клиента, услуги воспринимаются как некачественные.

Несоответствие ожиданий и реальных услуг обусловливается следующими причинами:

1) несовершенное определение концепции услуги;

2)использование неадекватных ресурсов;

3)неадекватное оказание услуг;

4)преувеличенные обещания.

С целью устранения причин, обусловливающих проблемы при оказании услуг, действия менеджмента должны направляться на так называемый технологический процесс. Удовлетворение потребителя сервисом зависит от процесса предоставления услуги. Предоставление услуг предусматривают взаимодействие четырех составляющих [16]: покупателя;

обслуживающего персонала; системы доставки; физического окружения или материальных свидетельств.

Покупатель является центральной составляющей, поскольку именно удовольствие его потребностей являются конечной целью процесса обслуживания. Поэтому восприятие процесса предоставления услуги покупателем в конце концов обусловливает степень удовлетворения потребителя услугой.

Обычно покупатель присутствует в процессе оказания услуги и имеет возможность наблюдать за ним и оценивать качество. Поэтому главным задачей сервисной службы должно быть обеспечение комфорта покупателя,

его безопасности и общего самоощущения. А в случаях, когда при этом присутствуют материальные составляющие, следует сосредоточиться также на эффективности сервиса в отношении имущества покупателя, оптимизация совокупных его расходов (времени, средств, усилий и др.).

С другой стороны, своим поведением покупатель может влиять на

результат сервисного процесса, в результате может иметь место

21

недовольство всех сторон, задействованных в процессе, включая персонал и других покупателей.

Обслуживающий персонал является также важной составляющей процесса предоставления услуг. Персонал имеет двусмысленную позицию:

он действует в интересах сервисной компании, с одной стороны, с прочего,

он должен действовать в интересах потребителя. Этот двойное состояние обусловливает ряд проблем, когда интересы покупателя не совпадают с политикой компании. Это может вызвать конфликты и проблемы в личном общении.

С другой стороны, следует учесть и проблему, возникающую в следствии того, что для персонала предоставления услуг является повседневным обычным делом, а для клиента это может быть впервые.

Особенно эта проблема актуальна в сфере медицинских, юридических услуг.

Возникает нужда в том, чтобы персонал имел навыки личного общения,

которые построены на доброжелательном отношении, заинтересованности,

заботливости и скрупулёзности.

Одновременно задачей менеджмента является внимание к потребностям персонала. Удовольствие персонала своим положением стимулирует заботы о клиентов компании. А удовлетворенные клиенты приносят прибыль компании, что в свою очередь, является основой удовольствия владельцев и акционеров компании.

1.4 Маркетинг-микс в сфере услуг. Интеграция маркетинга и

операционных процессов

Маркетинг-микс – это совокупность элементов маркетинговой деятельности, которые направляются на достижение желательной реакции целевого рынка, поддаются контролю и включают такие маркетинговые инструменты как товар, цена, методы распространения и продвижения. Эти четыре группы маркетинговых инструментов применяются в товарной сфере (условно их называют «четыре P»: product, price, place, promotion). Но в сфере

22

услуг рекомендуется Маркетинг-микс, который включает семь маркетинговых инструментов, кроме определенных (4Р), еще (3P) процесс, физическое окружение и участники (process, physical environment, participant). Взаимосвязь всех семи компонентов является необходимым условием эффективной работы всех сервисных организаций.

Товар (услуга). В сфере услуг этот фактор определяет основную услугу

идополнительные сервисные элементы, которые необходимы для качественного предоставления услуги. Содержание, качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным позиционированием. К этому же элементам относится и большинство материальных ресурсов.

Место, киберпространство и время - именно так определяет К.Лавлок элемент «рlасе»[5], так обслуживания потребителей связано с выбором места

ивремени выполнения операций, а также в зависимости от характера услуги предусматривает физические и/или электронные каналы сбыта. Сервисные компании могут предоставлять услуги непосредственно или действовать через посредников. Отдельные услуги могут выполняться на дому или в офисе. Это касается услуг, например, уборка помещений, обслуживание техники.

Благодаря электронной почте и Internet услуги могут доставляться через кибернетическое пространство потребителю, может воспользоваться ими в любом месте и в любое время. Сегодня значительное количество услуг предоставляется в таком удобном для потребителей формате. Очень распространен такой сервис, как бронирование билетов на транспорт, бронирование гостиниц, заказ путешествий, билетов на театральные представления и др. Особенно важным преимуществом такого сервиса является скорость и удобство.

Услуги могут быть передвижными или прикованными к конкретному местоположению или представлять комбинацию этих характеристик, например, услуги ресторана прикованы к месту его расположения.

Финансовые услуги по обслуживанию кредитных карточек связанные с

23

местоположением банкоматов. Для многих видов услуг место расположение является очень важным фактором, от которого зависит в далеко срочной перспективе расходы, спрос и доходность.

Процесс в сфере услуг именно эффективный технологический процесс, который представляет собой методику и последовательность действий, способствует созданию эффективной системы обслуживания и гарантировать высокое качество услуг. Недостаточное внимание к процессу приводит к низкому качеству и недовольству потребителей. В сфере услуг процесс для потребителя важен не менее, чем результат.

Физическое окружение – это важный фактор в комплексе маркетинга сервисной компании, потому что потребитель находится в контакте по крайней мере с такими элементами как помещение, персонал и оборудование.

Участники. Этот фактор включает всех людей, которые принимают участие в возникновении услуги: покупателей, сотрудников и других покупателей. Отношение и действия сотрудников, разумеется, непосредственно влияют на качество услуги и успешную деятельность сервисной компании. Но также поведение других покупателей услуг может влиять на оказание услуг. Те компании, где качество услуг существенно зависит от других клиентов, стремятся найти средства, чтобы управлять поведением своих клиентов.

Цена и ценовая политика – это инструменты, которые направлены на решения проблем, связанных как с расходами покупателей, так и расходами сервисных компаний. Цена очень важный фактор в управлении спросом. Кроме решения традиционных задач, в сервисной сфере необходимо решать задачи минимизации расходов, которые несет покупатель услуг, учитывая потерю времени, нервное напряжение, физические потери. В сервисной сфере цена, устанавливается исходя из затрат, а не основываясь на ценности.

Маркетинг в сфере услуг направлен на выполнение традиционных функций, таких как реклама, продвижение услуг, так и непосредственно на процесс выполнения. Эти функции могут выполняться как

24

самостоятельными маркетинговыми подразделениями, так и оперативными менеджерами. При этом важно эффективно соединить маркетинговые и операционные функции и поддерживать взаимодействие между ними.

Кроме того, маркетинг услуг требует уделять первоочередное внимание взаимоотношений с покупателем, потому услуга создаётся при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Эффективная взаимосвязь зависит от навыков персонала и от технологии производства, а

также сопутствующих процессов, успешные сервисные компании сосредотачивают свое внимание одновременно как на сотрудниках, так и на покупателях. Удовольствие потребителей, служащих и прибыли компании взаимосвязаны и создают цепочку «услуга-прибыль». Эта цепочка имеет семь звеньев:

1.Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей.

2.Приверженность потребителей связана с потребительским удовольствием.

3.Удовлетворение потребителей связано с ростом ценности услуг.

4.Ценность услуги связана с продуктивностью персонала.

5.Производительность сотрудников связана с их вовлечением в процесс.

6.Приверженность персонала связана с их удовольствием.

7.Удовлетворение персонала связано с внутренним качеством обслуживания.

Исходя из вышеизложенного, маркетинг услуг требует проведение как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг (компания-персонал) – маркетинг организации сферы услуг, применяется для осуществления обучение и эффективной мотивация персонала, который непосредственно контактирует с клиентом, а

также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечения удовлетворения потребителя. Забота о персонале, то есть о тех,

кто заботится за клиентов, является первоосновой маркетинга услуг и

25

основой прибыли компании. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнем.

Двухсторонний маркетинг (персонал-потребители) – это маркетинг организация сферы услуг, который предусматривает, что качество услуг в восприятии потребителей в значительной степени зависит от качества взаимодействия продавца с покупателем. Впечатления покупателя от услуги складывается как из качественных характеристик, так и из функциональных характеристик (вежливость и приветливость персонала).

Вопросы для самоконтроля:

1.Основные подходы к характеристике сферы услуг.

2.Сервисная и индустриальная экономики.

3.Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики.

4.Основные концепции маркетинга и их генезис.

5.История становления маркетинга услуг.

6.Методологические особенности маркетинга услуг.

7.Главные характеристики услуги как важнейшие причины становления маркетинга услуг.

8.Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг.

9.Сущность маркетинга услуг.

10.Виды маркетинга и комплекс маркетинга для сферы услуг.

Тестовые задания:

Указать один верный ответ.

1Услуга - это:

a)управление сбытом;

b)продукт труда, произведенный для продажи;

c)результат трудовой деятельности, что является полезным эффектом и удовлетворяет любые потребности человека;

d)любая деятельность, направленная на получение прибыли.

2Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг принято

26

считать:

a)кризис сбыта;

b)развитие товарно-денежных отношений

c)рост продуктивности труда;

d)усиление значимости слуги.

3Маркетинг в сфере услуг начинается:

a)с разработки и производства товара или услуг;

b)с изучения рынка потребителей

c)с информационной рекламой компании;

d)разработки стратегии продвижения

4Одна из особенностей услуг что необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий:

a)процесс производства и продажи максимально приближены;

b)продажа услуги невозможен без продажи товара;

c)при производстве услуги обязательно присутствуют потребители;

d)при продвижении услуги необходимы дополнительные средства

5В маркетинге услуг особенное значение приобретает

a)внешний маркетинг;

b)внутренний маркетинг;

c)конверсионный маркетинг;

d)демаркетинг.

6Признаки отличия услуги от товара:

a)превалирующая нематериальная основа;

b)невозможность сохранения;

c)отсутствие перехода права собственности;

d)одновременное производство и потребление

7Какое из приведенных утверждений о услуге верное?

a)услуги не экспортируют;

b)маркетинг услуг подобен маркетингу материальных товаров;

27

c)в сфере услуг каждый год образовывается 40% новых рабочих мест;

d)в будущем влияние услуг на экономику возрастет

8 Процесс разработки, продвижения и реализации услуг ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов это:

a)маркетинг услуг

b)маркетинг

c)разработка стратегии и плана маркетинга;

d)усиление значимости услуги.

9Потребность – это:

a)нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму

b)ощущение нехватки чего-либо

c)товар для удовлетворения нужд потребителя

d)правильного ответа нет

10Целью концепции социально-этического маркетинга является:

a)постоянное совершенствование товара

b)интенсификация маркетинговых усилий по сбыту

c) удовлетворение потребностей рынка и получение

максимальной прибыли производителем

d) максимизация прибыли за счет удовлетворения потребителей с учетом интересов общества

e) правильного ответа нет

Практические задания:

Задание 1. Определить основные характеристики услуг и сравнить характеристики товаров и услуг.

Задание 2. Приведите конкретные примеры, когда сервисные компании неудачно решают вопрос неощутимости, не сохранения, непостоянства качества (на примере рекламы, оборудования, интерьеров, информации и др.).

28

Тема 2. Особенности потребительской среды в сфере услуг

План изложения и усвоения материала

2.1Сегментирование рынка услуг.

2.2Клиенты и их потребности: моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг.

2.3 Поведение потребителей и специфические аспекты приобретения услуг. Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

2.4 Совершенствование обслуживания и лояльность клиентов.

Литература [3, 5, 8, 14, 18, 20]

2.1 Сегментирование рынка услуг

Сегментация потребительского рынка услуг является методом изучения рынка, с помощью которого предприятие может определить и удовлетворить целевой рынок, разделив всю совокупность потребителей на сегменты (группы пользователей), которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенного вида услуг). То есть сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос,

структурировать его, и выявить наиболее подходящие условия для выбора эффективного управленческого решения.

Смит В. впервые применил термин «сегментация рынка» в связи с распространенной в 1950-х гг., а США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, выявленными им среди группы потенциальных потребителей.

Под изучением потребителей понимают «составление социально-

демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции».

Любая неопределенность в последовательности проведения сегментирование рынка услуг вопросов, возникающих в связи с ним будет

29

выражаться в снижении эффективности маркетинговых программ предприятий сферы услуг. Например, предприятиям и организациям довольно сложно работать с целым сегментом рынка вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это примерно 20% потребителей от их общего количества, приносят предприятию до 80% доходов.

Эта закономерность носит название закон Парето или «Правило 80/20».

Именно на эту часть потребителей должно ориентироваться предприятие в борьбе за рынок. Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим,

демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы,

которые предоставляют услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическим признакам. В качестве единиц географической «сегментации» могут выступать крупные регионы, страны, административно-территориальной единицы. Очевидно, что в организации, которая предоставляет услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для большого коммерческого банка это могут быть национальные рынки разных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, предъявляющим к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

30