Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.3.Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

2.3.7.Фоноигра в рекламном тексте

Фоноигра – одна из самых первых разновидностей языковой игры. Ее возникновение было отмечено еще в древности в форме предметной письменности, называемой учеными звуковым ребусом. Эта игра существовала еще в дописьменный период, и у нее было несколько возможностей развития:

1.Замена вещей, не передаваемых внешне похожими символами. Например, иссохшее тело изображалось в виде камня и кукурузных зерен, мрачное будущее – в виде кусочка каменного угля и т.д. Этот тип ребуса обладает общими чертами с графической языковой игрой, и его целью является некоторое добавление смысла к доносимой информации. Согласно У. Куайну, в основе такой замены лежит метафорическое сравнение, интуитивное ощущение схожести предметов [Quine, 1968].

2.Возможная замена слова, трудно визуализируемого, на другое, изобразимое, которое имеет схожесть звучания, даже если между визуализированным и подразумеваемым отсутствует какая-либо семантическая связь. Задача данной фонетической игры – компрессия смыслового элемента и реализация функции экономии. Следует отметить, что, по мнению первобытных людей, именно сходство по звучанию обладает магическим смыслом. Это положило начало фонетическому письму, выступающему в качестве основного принципа современного языка. Переход от графики к фонетике является в то же время и обращением к новым коммуникативным

знакам, которые связывают с модификацией фонетической формы слова.

Врекламном дискурсе данный вид языковой игры чаще всего применяется в радио- и телероликах, координируясь с характерными чертами данных СМИ. Фоноигра в печатной рекламе связана с решением важных проблем. Фонетический состав слова очень неустойчив, он принадлежит одновременно чему-то знакомому и не очень, и это дает возможность сопоставить означающее и его исконное означаемое с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым [Курганова, 2004]. Например:

Pro Coffee (кофейня). При произнесении слов образуется сращение, представленное русским именем собственным Прокофий.

Сад. Со (магазин для огородников и садоводов). Здесь обыгрывается имя собственное (Садко) и название магазина, которое фонетически повторяет имя собственное.

Все приведенные выше примеры являются разновидностью графофонетической многозначности, в основе которой лежат эффекты сращения и разделения предложенных слов.

81

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Stimorol Ice. Освежice. В данном примере окончание слова освежаться заменено английским словом ice, входящим в название жевательной резинки. Замена одних звуков другими приводит к искажению фонооблика слова, что, в свою очередь, способствует его переосмыслению.

Lustig Frufahrt (конкурс от производителей фруктового сока, где главным призом была поездка в Испанию). Так рекламисты на основе фонетического подобия создали неологизм, образованный путем сложения частей слов Früchte и fahren.

В следующем примере игра реализована на уровне звуковой схожести нейтрального слова и названия фирмы-рекламодателя:

Life is Toshilievable! (реклама аппаратуры «Тоshiba»). Сравните: unbelievable – toshilievable.

Своеобразную игру предложил своим покупателям накануне Нового года магазин «Sela». Розыгрыш призов (среди которых была поездка в Рио- де-Жанейро) назывался Sela de Janeiro. Торговая марка «Sela» в связи с праздничными скидками ассоциировалась с английским словом sale (распродажа).

Прием, использованный в большинстве представленных примеров, состоит в том, что психическая установка реципиента направлена на схожее звучание слов, а не на их семантику, при этом акустическое изображение слова ставится выше его смыслового изображения.

Очень часто рекламисты прибегают к такому приему фонетической игры, как анафора (начальная рифма). Этот вид языковой игры применяется для экспликации иноязычных слов (названий компаний или товаров). В его основе лежит явление паронимической аттракции (смысловое сближение слов, сходных по звучанию):

Ikea. Ideas as the present. Bee line. Be happy.

BIMAX – maximum of the cleanness. Revlon. Die Revolution der Farbe.

Подобная звуковая игра позволяет связать рекламируемый товар, его название и слоган в одно целое в процессе формирования девизов, состоящих из слов, созвучных бренду. В таком случае русский перевод или

комментарий являются экспрессивной единицей. Непонятный реципиенту иноязычный компонент служит некой точкой отсчета, свидетельством частичной или полной подлинности представляемых интерпретаций.

Cigarettes. Maxi-quality. Mini-price.

Созвучие подобных слов лежит в основе такого стилистического приема, как фонетический каламбур, который лингвистом В.З. Санниковым

82

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

был назван каламбуром «соседи». Элементы такого каламбура похожи друг на друга из-за своего сходства, а в последнем случае – из-за рифмического созвучия и схожести начальных слогов. Здесь используется не игра словами, а игра созвучиями. В этом приеме просто суммируются созвучные слова, изредка способствуя смысловому добавлению:

ЧрезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ.

ГОСТИница «Урал» – все ГОСТИ довольны!

Итак, приемы языковой игры – это сознательное нарушение языковых норм или искажение языкового узуса для увеличения экспрессивной силы сообщения. Изучая различные способы реализации игровых приемов, необходимо учитывать, какое правило нарушается при формировании языковой игры и посредством каких средств это может быть достигнуто в рекламном дискурсе.

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса

«Языковой корпус – большой, представленный в электронном виде, унифицированный, структурированный, размеченный, филологически компетентный массив языковых данных, предназначенный для решения конкретных лингвистических задач на определенном этапе (или этапах) существования языка» [http://www.slideshare.net/msucsai/ss-5391529].

С.В. Клеменко определяет корпус текстов как «некоторую коллекцию текстов, которая категоризована как со стороны интегральных характеристик каждого текста (например, жанровых), так и со стороны специфических характеристик различных единиц его организации (лексемы, словоформы, морфемы и т.п.). Подобная характеризация позволяет вести развернутый анализ различного рода зависимостей в текстах некоторой

области. Кроме того, подобная коллекция должна быть организована в виде некоторой базы данных. Это облегчает ее практическое использование и научный анализ» [http://www.textfighter.org/text12/15_korpusa_ tekstov_yazyika_17.php].

Целью создания специалистами по корпусной лингвистике национального корпуса являются научные исследования и обучение языку.

83

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

У большинства крупных языков мира уже есть свои национальные корпуса, которые различаются по полноте и степени научной обработки текстов. Многие исследователи полагают, что образцом национального корпуса является, в частности, The British National Corpus (BNC), и поэтому «на него ориентируются многие другие современные корпуса» [http://www. rsuh.ra/ article.html?id=398]. Британский национальный корпус состоит из приблизительно 100 млн слов.

Среди немецкоязычных корпусов, по нашему мнению, выделяется Das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache des 20. Jahrhunderts (DWDS), содержащий около 100 млн слов. Это крупное собрание текстов и речевых записей на немецком языке. Подбор текстов осуществлялся создателями DWDS при участии сотрудников Берлинско-Бранденбургской академии знаний. «Данный корпус включает в себя произведения немецкой художественной литературы, а также нехудожественные тексты различных жанров» [цит. по сайту http://www.dwds.de/textbasis/kerncorpus].

У национального корпуса есть две важные особенности: он обладает сбалансированным составом текстов, т.е. содержит письменные и устные тексты всех типов, существующие в данном языке: художественные, публицистические, научные, разговорные, деловые и т.д.; все эти тексты являются частью корпуса пропорционально их количеству в языке того или иного периода.

Необходимо учитывать, что хорошей представительности можно достигнуть только при большом объеме корпуса. Национальный корпус русского языка (НКРЯ) в данный момент содержит более 500 млн словоупотреблений.

Второй важной особенностью корпуса является то, что он включает

всебя некую дополнительную информацию о характеристиках входящих

вего состав текстов (так называемую аннотацию). Аннотация является главной характеристикой корпуса, это то, что отличает корпус от простых «библиотек» текстов, которые в изобилии представлены в Интернете. «Благодаря разметке в любом корпусе возможно задавать разнообразные параметры для того или иного поиска, что открывает перед исследовате-

лями широкое поле деятельности в плане изучения функционирования тех или иных языковых явлений в различных дискурсах» [http://www. ruscorpora.ru/ corpora-intro.html].

Далее необходимо определить частоту употребления лексем, семантически связанных с концептом «красота». Репрезентативная выборка из частотных словарей может служить определенной предпосылкой для описания и

84

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

исследования типичных моделей создания языковой игры в рекламном дискурсе, а также способов передачи «непереводимой языковой игры».

Для достижения поставленной цели эксперимента использовались три общедоступных корпуса современного русского, немецкого и английского языков: Национальный корпус русского языка (НКРЯ), общим объемом свыше 500 млн слов, Корпус немецкого языка (DWDS), общим объемом около 100 млн слов, и Британский национальный корпус (BNC), общим объемом также около 100 млн слов.

В каждом из вышеперечисленных корпусов был выделен подкорпус рекламных текстов, в рамках которых и проводился основной эксперимент (табл. 1).

Таблица 1

Статистика подкорпуса рекламного дискурса в НКРЯ, DWDS и BNC

Анализ в подкорпусе русских рекламных текстов в контексте проводился с помощью следующих лексем, отражающих концепт «красота»:

краса, красивость, пленительный, дивный, броский, обворожительный,

неземной, красный, миленький, милый, чарующий, ослепительный, очаровательный, смазливый, прелестный, добрый, прекрасный, красота, красивый, хорошенький, хороший/хорошо. Перечисленные лексемы наиболее полно характеризуют рассматриваемый концепт в русском языке и входят в его околоядерную и ядерную структуры.

Проанализировав трансформации значения слов, их типовую сочетаемость, привычные контексты употребления, попытаемся охарактеризовать частотность их бытования в языковой игре русских рекламных текстов с помощью Национального корпуса русского языка (табл. 2).

В подкорпусах русскоязычных рекламных текстов нетрудно заметить

тенденцию к активному использованию в языковой игре лексем, выражающих эмоциональную оценку одобрения. Это можно связать с тем фактом, что автор этимологического словаря русского языка сближает корень крас с древнеисландскими и древневерхненемецкими словами со значениями «слава» и «хвалиться» [Этимологический словарь русского языка, 1949, c. 89]. В данном случае идея красоты в языковой игре в ре-

85

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Таблица 2

Частотность использования лексем, связанных семантически с концептом «красота», в НКРЯ

кламном дискурсе развивается по следующей траектории: «конкретное действие с положительной оценкой» – «общая положительная оценка» – «эстетическая положительная оценка». Концепт «красота» традиционно

считается присущим женской рекламе. Однако в последнее время и создатели мужских рекламных текстов стали уделять внимание этому понятию. Но следует отметить, что если в женской рекламе о красоте говорится напрямую и авторы текстов стараются подчеркнуть ее при помощи всевозможных ярких и эмоциональных эпитетов, то в мужской рекламе рассматриваемый концепт представлен в завуалированной форме. Дол-

86

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

гое время существовало мнение, что мужчины не должны уделять много внимания своей внешности, и поэтому в текстах, созданных для представителей сильного пола, говорится не столько об их красоте, сколько о великолепии того, что их окружает: о красивых машинах, домах, предметах

ио красивых женщинах, которые должны находиться рядом с ними. Указанное в табл. 2 различие в общем количестве словоупотреблений

лексем, репрезентирующих концепт «красота», дает нам основание полагать, что рассматриваемый концепт активно используется в языковой игре современных рекламных текстов посредством употребления лексики, которая наряду с внешней красотой отражает и внутреннюю красоту. Поэтому наиболее значительным противопоставлением признаков концепта «красота» в русском языковом сознании является контраст между

хорошим и хорошеньким.

Как видно из той же таблицы, наиболее употребляемыми лексемами, отражающими концепт «красота» в языковой игре русских рекламных текстов, являются следующие: хороший, хорошенький, красота, прекрасный. Эти слова вызывают положительные ассоциации у потребителей, на которых ориентируется современная реклама. Например:

Туристическая фирма «Авантикс». Хорошо путешествовать не запретишь!

Все хорошо, что хорошо начинается с отелем Radisson SAS! Жить хорошо… А в наших отелях еще лучше! Сеть отелей Riva.

Кафе «Регата» желает вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия.

Хорошéе самого хорошего! Кирпичнее кирпича не бывает (слоган строительной компании).

Ой, какой он хорошенький-хорошенький! Носик у него ровненькийпреровненький, а сам слегка пузатенький, здесь такое все светленькое, а на верхушке темные полосочки! Поверь, хорошéе ты не найдешь. Электрические чайники VITEK!

Салон красоты «Краса»… ПреКРАСный выбор!

Кто прекрасней всех на свете? Ты в колготках «Golden Lady»!

В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть! Armani Code. Код твоей красоты…

Новый виток твоей красоты (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос).

Faberlic – красота страшная сила.

Лак для волос «Прелесть»… и вы всегда ПРЕЛЕСТны…

87

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Однако проведенный анализ выделил несколько лексем, не встречающихся в базе НКРЯ: красивость, краса, пригожий, пленительный, дивный.

Данное явление, по-видимому, можно объяснить тем фактом, что указанные слова относятся к стилистически маркированной лексике и их употребление не всегда уместно в рекламном дискурсе.

Проанализировав НКРЯ, можно выделить две группы языковой игры, связанной с концептом «красота». В первую из них входит языковая игра, представляющая красоту в активном виде, во вторую – в пассивном.

Языковая игра первой группы представляет «красоту» как начало, которое не зависит от человека и играет во взаимодействии с ним активную роль. Например:

Жизнь коротка… А красота с нами вечна… Ваша красота – наша профессия. Красота спасет ВСЕХ!

Во второй же группе человека и красоту связывают отношения оценки (характеристики): оценка поступков человека; оценка артефактов, объектов; оценка внешности. Например:

Хорошо живет тот, кто живет у нас! Английский поселок Сенатор Клуб.

Жить хорошо… А в поселке Vitro village еще лучше! Свежо, естественно, красиво. – Covergirl – все достижимо! Schwarzkopf – во главе красивых волос!

Исходя из контекстов национального корпуса, можем также заметить, что для русских людей основным вопросом эстетики является связь красоты и добра. Прежде всего подчеркивается неразрывная связь этих категорий. Например:

Хорошо… Красиво… И каждый день Добрый…

Врекламе также часто прослеживается связь между концептами «красота» и «здоровье». Например:

Красота и здоровье в большом городе (реклама медицинской клиники).

Detalный подход к вашей красоте и здоровью! (клиника эстетической медицины Detal).

Safeguard. На страже красоты и здоровья…

Корпус немецкого языка создан на основе Британского национального корпуса [http://www.dwds.de/textbasis].

Врамках данного исследования мы проанализировали следующие немецкие лексемы: Schönheit (f), Pracht (f), schön, hübsch, bildschön, lieblich, malerisch, schmuckvoll, schnätzig, schnicker, zierlich, lieb, herzig, nett, küsslig, süss, gut, liebling, anmütig, betörend, wunderschön, charmant, delizios, Schnorkel (m),

88

2.4. Функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные особенности...

Charme (m), Duft (m), Scharm (m) – с целью анализа их частотного употребления в подкорпусе немецких рекламных текстов, отражающих семантику концепта «Schöne». В результате с помощью DWDS удалось получить следующие данные, отражающие частотность употребления лексем, связанных с рассматриваемыми концептами, в современном немецком языке (табл. 3).

Таблица 3

Частотность использования лексем, связанных семантически с концептом «Schöne», в DWDS

89

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Полученные результаты позволяют нам говорить о том, что часть лексем, представляющих концепт «красота», активно функционирует в рекламных текстах и русского, и немецкого языков, а часть лексем индивидуальна для каждого корпуса. Наиболее универсальными являются такие лексемы, как милый – hübsch, красивый – schön, хороший – gut. Например:

Sexy-mini-super-hübsch-pop-op-cola. Alles ist in Afri-Cola. Himmlisch hip. Teuflisch hot. Hübsch Sloggi… (Sloggi Hot Hips). Hübsch zu sehen – gut zu gehen.

In der Liebe und in der Schöne sind alle Mittel gestattet… Mittel für schöne Haar.

Gut. Guter. G-Data.

Следует отметить, что не все результаты, полученные при анализе

вНКРЯ, совпадают с данными из DWDS. В русскоязычном подкорпусе рекламных текстов чаще функционируют лексемы прелестный и прекрасный.

Ваналогичном немецком подкорпусе можно заметить присутствие таких лексем, как liebling, lieb и herzig. Это говорит о том, что в немецкой языковой картине мира концепт «красота» синонимичен таким понятиям, как «любовь» и «сердечность», в то время как в русскоязычной языковой картине мира «красивый» не значит «любимый». Например:

Immer liebere, liebste Liebe! Je mehr du die Liebe Leibst, je liebender liebt dein lieblich liebender Liebling!

Schöne und hübche Merziger macht herziger. Nur unsere schöne Merziger schmeckt herziger.

Если принять тот факт, что устройство концептуального поля «красоты» оптимально для русской и для немецкой семиотических систем, то согласно национальным корпусам мы можем сделать вывод, что русская лингвокультура характеризуется эмоциональным отношением к действительности, в то время как в немецкой наблюдается рациональное отношение к миру. В немецкой лингвокультуре концепт «красота» является идеалом, к которому необходимо стремиться, и здесь четко выделяют

критерии красоты. Основными характеристиками концепта «красота»

врусской лингвокультуре являются противопоставление внутренней и внешней красоты, восприятие уродства как дефекта, который не зависит от людей, понимание тесной связи между красотой и здоровьем. В русской лингвокультуре красивый – недостижимый идеал, вызывающий эстетическое наслаждение, эпитет восхищения. В немецкой же лингво-

90