Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

хранить языковую игру, используя, однако, при этом образ, отличный от образа оригинала).

Как можно заметить, практически все приведенные выше рекламные тексты транскодированы на основе ассоциации со сходными признаками. А различие в компонентах, которые берутся за основу языковой игры в русском и английском языках, объясняется лишь тем, что один и тот же предмет может вызывать у различных народов различные ассоциации.

Для того чтобы наилучшим образом достигнуть эквивалентности в данном случае, необходимо знание не только языка декодирования, но и культуры, истории и менталитета другого народа. В этой группе эквивалентность была достигнута при помощи аналогов [Гарбовский, 2004].

Что касается рекламных текстов, в которых языковая игра при транскодировании нейтрализуется, то основными приемами передачи языковой игры здесь являются следующие:

1. Опущение – подразумевает полный отказ от передачи языковой игры:

All you need for your skincare need. – Все, что необходимо вашей коже. It’s T-Time. – Время пить чай.

Different Volks for different folks. – Разные машины для разных людей! It helps the hurt stop hurting. – Это поможет вам не болеть!

Sex – die emotion in der motion. – Секс – эмоции в движении.

World Wide Weg. – По всему свету с нами (интернет-магазин «горящих» путевок).

2. Компенсация – замена того элемента подлинника, который не был передан, аналогичным элементом, восполняющим потерю информации и способным оказать на читателя похожее воздействие [Латышев, 2008, с. 92].

Однако данный прием можно понимать и шире. Компенсация при передаче языковой игры – это реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодирующего языка и декодировки первоначальной языковой игры. Эквивалентность передачи в данном случае достигается на уровне совокупной смысловой целостности текста, а не путем декодиров-

ки отдельных фрагментов текста (например, слов или словосочетаний). Языковая игра при передаче сравнительно легко компенсируется с

помощью одного из следующих приемов:

•Модуляция (смысловое развитие). Например:

It is the cheesiest! – Это наш лучший сыр! (реклама компании «Kraft

Macaroni and Cheese». Однако следует отметить, что в данном случае

101

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

было бы лучше передать слоган с сохранением семантического поля: самый сырный сыр!).

Shhhhhh… – Слушайте!.. Посудомоечная машина… (реклама посудомоечных машин. В данном примере языковая игра получила смысловое развитие, так как, услышав лишь звук шшшш, реципиент не смог бы понять, какой же товар ему предлагают приобрести).

Geschütz. Geschützer. G. Data. – Устройство. Еще лучшее устройство. Это G. Data. (реклама информационных носителей для компьютеров. Неологизм geschützer был передан на русский язык при помощи прилагательного лучший, которое иногда может использоваться в качестве эквивалента суффикса сравнительной степени прилагательного -er).

•Экспликация – лексико-грамматическая трансформация, при которой вместо лексической единицы исходного языка используется словосочетание, эксплицирующее ее смысл, т.е. предоставляющее более или менее полное толкование этого значения во вторичном тексте. При помощи экспликации возможна передача значения любого безэквивалентного слова исходного текста. Одним из недостатков описательной передачи является ее многословность и громоздкость. И именно поэтому успешнее всего этот способ декодировки применяется тогда, когда можно использовать достаточно краткое объяснение. Например:

Sloggi: it is string time. – Магазин нижнего белья Sloggi. Время покупать

у нас! (здесь оборот string time подразумевает под собой spring time, и найти эквивалент в транскодирующем языке не представляется возможным, поэтому мы используем описание).

Ask for More. – Спрашивайте в магазинах сигареты More (в данном примере при передаче дается объяснение рекламируемого товара).

Advent, Advent, der Laser brennt. – Мы уже начали готовиться к Рождеству. А вы? (стихотворная строчка из рекламного текста программы телевидения в период рождественских каникул. Но она может стать проблемой, так как передать ее в виде стихотворения вряд ли удастся. Слово Advent понятно только немцам. Так называется время перед Рождеством,

а найти в русском языке слово, которое бы удачно с ним рифмовалось и передавало значение немецкого слова brennt, невозможно, таким образом, при передаче неизбежны потери.

•Парафраз – при использовании парафраза автор текста прибегает к замене лексической единицы, эквивалента которой не существует, полным описанием ее смысла. Несмотря на громоздкость, этот при-

102

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

ем помогает передать суть оригинального слова или выражения как можно точнее. Например:

Coop Himmelb (l) au. – Строительство небосводов. Австрийское архитектурное бюро.

Inspire me. Surprise me. AMD me. – Вдохнови меня. Удиви меня. Инновационные технологии AMD.

•Эквиваленция – трансформация, в результате которой предметная ситуация, описанная в исходном тексте, декодируется при помощи иных структурных и стилистических средств, а иногда и иных семантических компонентов. Другими словами, в общей системе семантики передаваемой единицы текста оригинала с сохранением денотата при передаче осуществляется модификация сигнификативного значения [Гарбовский, 2004]. Например:

We do not make a mountain out of a molehill. We make only sites. – Мы не

делаем из мухи слона. Мы делаем сайты.

Aller Anfang ist schwer aber nicht mit uns… – Лиха беда начало… но только не с нами.

•Адаптация – вид преобразования, при котором не только осуществляется трансформация в описании той или иной тематической ситуации, но и меняется сама тематическая ситуация. Адаптацию можно назвать последним шагом, минуя который декодировщик выходит из области ее передачи и попадает в области иных, менее формальных и строгих форм межъязыкового и межкультурного взаимодействия – рефератов, подражаний, переделок и т.д. Будучи одним из способов достижения определенного коммуникативного эффекта, т.е. сохранения во вторичном тексте прагматического значения, содержащегося в исходном тексте, адаптация основывается на представлении о том, что некоторые тематические ситуации, описанные в оригинальном сообщении, могут быть неправильно поняты реципиентом [там же]. Например:

Media Markt ist saubilig. – Сеть магазинов электроники «Пятачок»

(перевод наш. – Ю.П.).

Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is! – Веселье без похмелья! (реклама «Alka-Seltzer»).

The quicker picker-upper. – Bounty. Райское наслаждение (реклама шоколада «Bounty»).

Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it. – Mr. Proper все отмыл и квартиру освежил.

103

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

3.Калькирование – такой способ передачи лексической единицы исходного текста, при котором ее составные компоненты – морфемы или слова – заменяются их лексическими соответствиями в языке, на который осуществляется декодировка [Бархударов, 1975].

Такой способ может использоваться при передаче языковой игры в том случае, если во фразеологизме исходного текста отражаются реалии того народа, на языке которого образовано данное устойчивое выражение:

Bank of England. As old as England. – Английский банк. Старый, как сама Англия.

Peugeot 308. Schnell wie ein Pfeil. – Пежо 308. Быстрый, как стрела.

4.Транслитерация. Ее сущность аналогична заимствованию любого иностранного слова. Вместо эквивалента безэквивалентной единицы текста оригинала автор текста использует ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводящееся в письменном варианте с помощью букв языка транскодирования, а в устном произносящееся с учетом всех фонетических правил этого же языка. Транслитерация уместна только в том случае, если эквивалента действительно не существует [Бреус, 1998].

St’ile de Beaute – Стиль дэ Ботэ (название журнала).

Chivas. Chivas’ Leben! – Чивас. Жизнь братьев Чивас (реклама шотландского виски).

5.Лексико-семантические замены – способ передачи лексических единиц исходного текста с использованием единиц перевода, значение которых не соответствует значениям оригинальных единиц, но может быть воспроизведено из них при помощи логических трансформаций определенного типа [Слепович, 2001, с. 97]. Основными видами таких замен являются конкретизация и генерализация.

Конкретизацией называют замену слова или словосочетания исходного языка, имеющего более широкое предметное значение, словом или словосочетанием транскодирующего языка с более узким значением [Паршин, 2000].

Be kind to your behind. – Береги свою спину! (конкретизируется значение слова behind – сзади, позади).

Pick Enterprise. We’ll pick you up. – Выберите Enterprise. И мы вам поможем (конкретизация значения фразового глагола pick up – поднимать).

Ich fahre, also bin ich. – Я еду, значит, существую (конкретизация гла-

гола sein, который переводится как быть, находиться).

104

2.5. Языковая игра в рекламном дискурсе в аспекте межкультурной коммуникации

Генерализация – это замена единицы исходного языка с более узким значением единицей транскодирующего языка с более широким значением, т.е. данная трансформация обратна конкретизации [Паршин, 2000].

The Donut place (The doughnut place). – Пончики только у нас! (генерализация названия кафе).

PediaSure. Be sure. – Детское питание. Будь уверена (замена имени собственного PediaSure именем нарицательным детское питание).

Michelangelo Big Date. – Швейцарские часы с патентованным синхронизированным механизмом указателя даты с большими цифрами.

Das Hotel “WoW”. – Отель «Тропический мир чудес» (в данном примере генерализируется название немецкого отеля).

6.Грамматические замены – такой способ передачи языковой игры

врекламном дискурсе, при котором грамматическая единица исходного текста модифицируется в единицу языка декодирования, обладающую другим грамматическим значением. Заменяться может грамматическая единица языка оригинала любого уровня: словоформа, член предложения, часть речи либо предложение [Бархударов, 1975].

Среди грамматических трансформаций выделяются:

• Членение предложения – такой способ передачи, при котором синтаксическая структура оригинального предложения трансформируется в две или несколько предикативных структур транскодирующего языка:

The Future's Bright, the Future’s Orange. – Будущее яркое. Будущее

ORANGEвое.

You furnish the girl and we furnish the home. – С вас – девушка. С нас – мебель для вас.

• Объединение предложений – способ передачи, при котором синтаксическая структура исходного текста трансформируется при помощи сочетания двух простых предложений в одном сложном.

Do not lose face. Drive a Volkswagen. – Чтобы не потерять лицо, купи Volkswagen.

Prak-TISCH! Nur here! – Практичные столы только у нас!

Guten Talk! Canon Sie schon dieses Angebot? – Добрый день, а вам уже известно это предложение?

В основе данного исследования лежат такие принципы передачи языковой игры, как взаимосвязь содержания и формы, необходимость сохранения при передаче соотношения между целым и частью, свойственного

исходному тексту.

105

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Исходя из этих принципов, процесс передачи языковой игры следует рассматривать в качестве процесса поиска решений, которые бы отвечали определенному набору изменяющихся функциональных признаков.

Семантика компонентов ядра языковой игры иностранного языка и его местонахождение считаются отправной точкой данного процесса. Основой создания языковой игры в процессе межкультурной коммуникации могут являться: значение обоих компонентов ядра, значение одного из компонентов ядра, новая семантическая база.

Использование значения обоих компонентов является довольно редким случаем, так как оно предполагает существование в переводящем языке параллелей компонентам языка оригинала. В случае совпадения условий реализации компонентов ядра в языковой игре перевод производится практически на лексическом уровне.

Таким образом, главным условием передачи языковой игры в рекламном дискурсе с точки зрения адекватности считается не только сохранение мыслительного образа, составляющего основу оригинального текста, но и оказываемое рекламным сообщением воздействие. Основным способом транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе является компенсация.

106

Заключение

Впоследнее время реклама в России испытывает огромное влияние Запада, претерпевает большие изменения, приобретает новый статус и становится заметным общественным явлением. Но хотя реклама является одним из самых распространенных предметов изучения, сегодня в лингвистике преобладают дескриптивные и структурно-смысловые исследования. Работы, касающиеся лингвокультурологических и гендерных параметров языковой игры в рекламе, носят в большинстве своем частный характер.

Каналы распространения языковой игры в рекламе – это средства художественной выразительности, которые были перенесены из образного языка, используемого в литературе. Самые распространенные средства вербализации языковой игры в женских рекламных текстах – метафора, звукопись и параллелизм, в мужских – олицетворение, сравнение, син-

таксический параллелизм.

Всовременных рекламных текстах проявляются такие формы игровых приемов, как: неологизированное словоупотребление, лексическая и семантическая сочетаемость слов, языковые игры с полисемичными единицами, каламбур, морфологические трансформации, графо- и фоноигры. Языковая игра служит средством формирования новых смыслов и новых ассоциативных связей между семантикой слов и новыми образами, чего можно достичь за счет многозначности слова, непредсказуемости новых словообразований, графической и фонетической игры, которые находятся в центре внимания современных копирайтеров. Лингвокультуро-

логическая интерпретация английских, русских и немецких рекламных текстов позволила верифицировать характерологические способы создания языковой игры. Так, в русскоязычных рекламных текстах специфика представления данного феномена определяется языковой игрой с многозначностью, сочетаемостью слов и фонетическим обыгрыванием. В немецком языке актуализируется использование паронимической аттрак-

107

Заключение

ции и неологизации. Основополагающими средствами выразительных возможностей языковой игры в англоязычных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры.

Создавая классификацию игровых приемов, необходимо прежде всего учитывать правило, нарушаемое при построении игрового эффекта, средства достижения языковой игры и функцию этого приема в рекламном тексте. Классификации языковой игры могут быть использованы применительно не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или художественным текстам.

Рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации (т.е. нейтрализации гендерных признаков при использовании языковой игры в рекламе), позволяющей разграничить типологически значимые разновидности: мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Анализ языковой игры в английских и немецких рекламных текстах показал, что гендерно нейтральная реклама, построенная на основе языковой игры, в большей степени преобладает в англоязычном рекламном дискурсе; не только гендерные стереотипы оказывают влияние на рекламный стиль, но и реклама содействует формированию новых стереотипов.

Рассмотренный концепт «красота» является наиболее ярко выраженным концептом при построении языковой игры в рекламе, так как он считается одним из важнейших ориентиров человеческого поведения и ведущим научным концептом эстетики. Согласно национальным корпусам русского, английского и немецкого языков, данный концепт находит отражение в разноязычных рекламных текстах, построенных на языковой игре, преимущественно при помощи следующих лексем: в русском языке – хороший/хорошо, в немецком – hübsch, в английском – beautiful. Однако название самого концепта «красота» не является его регулярным репрезентатом. В немецких и русских рекламных текстах самое большое количество совпадений в употреблении эпитета «красивый» можно обнаружить в отношении человеческой внешности. Анализ результатов, полученных по BNC и по DWDS, представляет общую закономерность: эквиваленты для «красивый» обладают значением «вызывающий одобрение». Что касается основных различий в функционировании лексем, то

в немецком подкорпусе наиболее часто употребляются номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном подкорпусе лексемы отражают внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

Языковая игра рассмотрена нами также в межкультурном аспекте и в аспекте возможности сохранения данного явления при передаче на

другой язык. Среди основных способов передачи языковой игры можно

108

Заключение

выделить: опущение, лексико-семантические, грамматические замены и компенсацию. При этом компенсация, понимаемая нами как реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая лингвистом после оценки информационных возможностей переводящего языка и декодирования оригинальной языковой игры, является наиболее универсальным способом транскодирования рекламных текстов. Компенсация потерь при лингвокультурологической адаптации, в свою очередь, может осуществляться при помощи одного из следующих приемов: модуляция, экспликация, парафраз, эквиваленция и адаптация.

Описанные ранее научные и практические данные позволяют нам определить перспективы использования языковой игры в современных рекламных текстах. Принимая во внимание стремительно развивающуюся сферу рекламного бизнеса, можно полагать, что этот прием займет заслуженное место во всем речевом разнообразии форм рекламных текстов и слоганов.

Основанием глобальных тенденций развития рекламы является стандартизация рекламных замыслов в межкультурном пространстве. Но наравне с унификацией рекламной коммуникации под воздействием глобализации, отчетливо прослеживается и тенденция к дифференциации, т.е. к выявлению в рекламном дискурсе неповторимости народа, его культуры и обычаев. Рекламная коммуникация может быть тем инструментом, который помогает сохранять традиции и культурную преемственность в рамках каждой лингвокультуры при помощи различных языковых средств, в том числе и при помощи языковой игры.

Рекламу можно назвать индикатором важнейших процессов в современном языке. Характер рекламного дискурса определяет основные направления, складывающиеся в ту или иную эпоху языкового вкуса общества, что, в свою очередь, отражает динамику общественного сознания.

Языковая игра в рекламном дискурсе чаще всего воплощается в текстах, обладающих высокой зависимостью от лингвокультурных факторов (т.е. многие рекламные тексты, содержащие языковую игру, могут быть

адекватно восприняты только в широком лингвокультурном контексте). Рекламные тексты с языковой игрой, использующие прецедентные феномены, могут и сами приобрести статус прецедентных.

Таким образом, языковая игра в рекламном дискурсе не только является зеркалом общественных ценностей, но и принимает активное уча-

стие в их формировании.

109

Литература

1.Агапова, С.Г. Диалог как форма межличностной и межкультурной коммуникации [Текст] / С.Г. Агапова // Актуальные проблемы современной лингвистики. – Ростов н/Д: Изд-во РГПУ, 2005. – С. 12–14.

2.Акуличева, В.В. Рекламный текст как предмет исследования в гендерной лингвистике [Текст] / В.В. Акуличева // Вестник Московского университета. – Сер. 19. Лингвистика

имежкультурная коммуникация. – 2008. – № 3. – С. 100–108.

3.Алексеева, И.С. Современное состояние теории перевода в России (критический обзор) [Текст] / И.С. Алексеева // Вестник Санкт-Петербургского университета. – Сер. 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2008. – Вып. 1. – С. 26–40.

4.Алпатов, В.М. История лингвистических учений: учеб. пособие [Текст] / В.М. Алпатов. – М.: Языки русской культуры, 1999. – 368 с.

5.Амири, Л.П. Интертекстуальность как принцип построения текстов рекламных сообщений [Текст] / Л.П. Амири // Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. – Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2005. – Вып. 3. – С. 71–77.

6.Амири, Л.П. К вопросу о лингвистической экспертизе текстов рекламной коммуникации [Текст] / Л.П. Амири // В мире научных открытий. – Красноярск: Научноинновационный центр, 2011а. – № 4. – С. 611–618.

7.Амири, Л.П. Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса [Текст] / Л.П. Амири // Вестник Московского государственного гуманитарного университета им. М.А. Шолохова. – Сер. Филологические науки. – 2011б. – № 3. –

С.54–59.

8.Амири, Л.П. Шрифтовыделение как один из приемов языковой игры в рекламе [Текст] / Л.П. Амири // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. – Сер. Общественные науки. – 2006. – № 3. – С. 76–98.

9.Амири, Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе [Текст]: автореф. дис. … канд. филол. наук / Л.П. Амири. – Ростов н/Д, 2007. – 26 с.

10.Андерсон, О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы [Текст]: автореф. дис. … канд. филол. наук / О.В. Андерсон. – Краснодар, 2006. – 20 с.

11.Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие [Текст] / Е.Е. Анисимова. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 128 с.

12.Антинескул, О.Л. Прагматический аспект анализа гендерной дифференциации в художественном тексте [Текст] / О.Л. Антинескул // Изменяющийся языковой мир: Международная науч. конф. – Пермь: Пермский университет, 2001. – С. 101–105.

13.Античные риторики [Текст] / под ред. А.А. Тахо-Годи. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978. – 352 с.

14.Артамонова, Ю.Д. Текст СМИ в современной культуре: опыт философского анализа [Текст] / Ю.Д. Артамонова // Язык средств массовой информации: учеб. пособие для вузов / под ред. М.Н. Володиной. – М.: Академический проект: Альма Матер, 2008. –

С.248–263.

15.Арутюнова, Н.Д. Аномалии и язык (К проблеме «языковой картины мира») [Текст] / Н.Д. Арутюнова // Вопросы языкознания. – 1987. – № 3. – С. 3–19.

110