Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.1. Выразительные возможности языковой игры в английской и немецкой рекламе

зовательные преобразования (для того чтобы соответствовать нормам транскодирующего языка).

Следующая группа представлена сленгизмами, образованными при помощи поморфемного перевода с языка заимствования на английский и немецкий. Создание расширенного понятия либо понятия, обладающего юмористическим эффектом, осуществляется при формировании акронимов и одновременной их интерпретации в английском языке. В немецком же языке похожие процессы могут осуществляться при ином декодировании уже существующих аббревиатур. После переосмысления аббревиатуры приобретают смысл, связанный с характерологическими качествами и свойствами обыгрываемого предмета: Anderes Wort für einen erfolgreichen Verkaeufer: Andrea (Успешного продавца можно назвать другим словом:

Андреа). Немецкий глагол, часто применяемый в разговорной речи, andrehen ‘всучить, навязать по высокой цене’ созвучен с именем Andrea.

Когнитивные возможности языковой игры в анализируемых языках при контаминациях проявляются в наиболее концентрированной форме. В современном мире этот вид словотворчества выступает достаточно продуктивной моделью языковой игры. Самыми распространенными являются случаи, когда в новообразованной единице оба первоначальных слова имеют хотя бы один общий элемент. Например, немецкий окказионализм Diletalent ‘дилетантский талант’, состоящий из Dilettant ‘дилетант’ и Talent ‘талант’, соединяется при помощи буквосочетания ta.

Общей чертой в анализируемых языках является то, что в последнее время в рекламе как Великобритании, США, так и Германии наблюдается использование в контаминированных новообразованных единицах иностранных слов, передаваемых на английский и немецкий языки при помощи транскрипции или входящих в состав окказионализма в исходном тексте.

Однако если используется иностранное слово в составе родного (английского/ немецкого), то это не просто контаминации. На окказионализм накладывается буквальное прочтение иностранного слова, приобретающего самостоятельную значимость. Так, например, в заголовке

статьи Wissennet – net for the cleverest. – Научнет – сеть для самых умных

контаминация wissennet состоит из прилагательного wissenschaftlich и английского заимствования net ‘сеть’. Данная номинация используется для названия новой коммуникационной сети. Значения обоих компонентов дают нам представление о предназначении нового канала связи, который будет использоваться в научных учреждениях, где для новейших исследо-

41

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ваний необходимо применение коммуникационных систем, чьи пропускные возможности превышали бы возможности современного Интернета во много раз.

Что касается импликативных возможностей языковой игры в рекламе, то между ними и когнитивными возможностями очень трудно провести четкую границу, но так как различные импликативные нагрузки лексем наблюдаются в обоих случаях, то разделение возможно. Основным признаком, лежащим в основе разграничения языковой игры по функциям, следует считать частотность употребления переосмысленных новообразований.

Существуют также суггестивные возможности языковой игры. Суггестивное употребление языка – это воздействие на сознание и психику реципиента для того, чтобы изменить его в направлении, желаемом автором. Языковая игра исследуется в ее суггестивной функции в рекламном дискурсе на английском и немецком языках, так как в современном обществе Великобритании, США и Германии реклама занимает значительное положение. Именно в рекламных текстах наиболее ярко проявляются суггестивные способности рассматриваемого феномена. В концентрированном виде языковая игра имеет все необходимые компоненты рекламного текста. Занимая большую часть сознания реципиента, она позволяет суггестору добиваться поставленной цели – продажи рекламируемого товара.

Как справедливо считает М.Ю. Федосюк, обыгрывание полисемии является одним из ведущих механизмов создания языковой игры в английской и немецкой рекламе [Федосюк, 1998]. Отсюда следует, что метафоричное значение может являться одним из значений многозначной лексемы. Метафора выступает средством словесной образности, называет денотат и создает смысл. По нашему мнению, благодаря способности «выражать субъективное отношение и придавать смыслу чувственный облик» [Каратаева, 2003, с. 128] метафора дает возможность изменить аспекты изучения рекламируемого товара и убеждения в необходимости его покупки. Например:

NOVELTY FOREVERSTRONG + IRON. FIRMNESS AND STRONG + IRON.

Hell of strong nails firmness. It is iron! Be more courageous! – Адская стойкость крепких ногтей. Это железно! Будь смелей.

Фирма «Maybelline» производит лак для ногтей, который отличается от других видов лака своим содержанием. В состав данного продукта вхо-

42

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

дит такой химический элемент, как железо. Железо не только укрепляет ногтевую пластину, но и повышает стойкость лака. Выражение Это железно! реализует как метафорическое значение (верно, эффективно), так и прямое (лак, обогащенный железом, который может предотвратить ломкость ногтей).

Schützen Sie Ihr Kapital.

Den Passat erhalten Sie ab sofort mit zwei Kopfairbags als Sonderausstattung. Sie schützen sowohl die Passagiere auf den Vordersitzen als auch die im Fond…

Реклама автомобиля марки Passat фирмы Volkswagen использует многозначность лексемы Kapital ‘капитал’, переносное значение которой исходит из последующего контекста. Самое главное состояние и богатство – не наличие дорогой по цене машины, а человеческая жизнь.

Определив исходные позиции в рассмотрении явления языковой игры в английских и немецких рекламных текстах, перейдем к анализу гендерных и лингвокультурных особенностей данного феномена в рекламном дискурсе английского и немецкого языков.

2.2.Гендерный феномен языковой игры

ванглийском и немецком рекламном дискурсе

Каждая культура разграничивает поведение человека в зависимости от пола и предписывает ему определенные социальные роли, чувства, манеру поведения и т.д. Быть мужчиной или женщиной – означает следовать некоторым социальным ожиданиям, которые общество предъявляет

кчеловеку на основании «правил пола».

Внастоящее время вокруг человека находится не столько естественный мир, сколько созданная развитием языка и средств массовой информации искусственная информационная вселенная. Существует также огромное количество гендерных национально-культурных концептов, сформированных в коллективном сознании представителей разных культур.

Наиболее интенсивное развитие гендера в лингвистике наблюдается

в конце ХХ – начале ХХI в. Это связано со многими факторами, но главное – со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках, что происходит под влиянием постмодернистской философии. Познание процессов категоризации с новой стороны, интерес к частной жизни человека и к субъективному, развитие новых личностных концепций, включая теории социального конструктивизма, – все это привело к переосмыслению на-

43

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

учных принципов изучения таких категорий, как этничность, пол и возраст, рассматривавшихся до этого как биологически обусловленные. При таком подходе возникла необходимость использовать новую терминологию, которая более точно соответствует методологическим установкам ученых, именно это и стало причиной введения в научные труды термина «гендер», который был призван подчеркнуть созданный обществом характер пола, его конвенциональность и институциональность. Этот подход, естественно, способствовал изучению лингвистических механизмов выражения гендера в языке и коммуникации [Карасик, 2004].

Современный человек существует не столько в реальном мире, сколько в реальности, созданной развитием языка. Подобная реальность может быть искусственно воспроизведена, в том числе и в СМИ. Поэтому основной целью лингвистических исследований является решение проблем политической корректности, категоризации и вежливости в языке.

«Лингвистическая гендерология – научное направление, которому свойственны специфические черты любого нового направления, т.е. недостаточная разработанность понятийного аппарата и категорий. Проводя исследования в языковедческом научном поле, ученые используют в основном методы анализа, которые были разработаны для различных лингвистических исследований. Однако многие лингвисты пользуются данными и других близкородственных научных дисциплин» [Гусейнова, 1999, с. 97].

Преодоление прямолинейной интерпретации гендера является сегодня одним из важнейших факторов изучения различных гендерных аспектов языка и коммуникации. Лингвистическое исследование конструирования мужественности и женственности должно принимать во внимание специфику объекта языкознания, каковым является язык.

Каждая лингвокультура обладает гендерной картиной мира, которая подразумевает такое представление человека о реальности, когда вещи и отношения классифицируются с помощью бинарной оппозиции, элементы которой могут ассоциироваться с женским и мужским началом. Стереотип, который связан с мужским началом, это прежде всего «конструи-

рование смысла жизни, культуры и общества, а с женским – воспроизводство жизни и сфера природы. Женская социальная динамичность по сравнению с мужской значительно ниже. Однако с течением времени их ролевые функции могут измениться» [там же, с. 112].

Как системный (языковой), так и коммуникационный уровень языка обладает гендерными особенностями. Системный уровень включает раз-

44

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

ного рода асимметрии, словообразовательные и смысловые лакуны. Что касается уровня коммуникации, то это частотность использования тех или иных форм, предпочтения масс или отдельных индивидуумов, детерминированные лингвокультурологическими факторами.

Рекламно-гендерная коммуникация мужчины, в отличие от женщины, не может последовательно идентифицироваться с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может полностью сводиться к понятию «пола». Оно подчеркивает их социальный статус и индивидуальность. Женщины же в большинстве своем выражают в языке рекламы именно «половую принадлежность». Женское коммуникативное поведение меньше делает акцент на их социальном статусе и в первую очередь интерпретируется с учетом гендерного восприятия [Нечаева, 2008].

Создатели рекламы стремятся донести до потребителей идею как явных, так и скрытых различий между «слабым» и «сильным» полами, и именно это привело к выработке рекламно-избирательного языка – гендерлекта, обладающего как вербальными, так и невербальными компонентами коммуникации [Нехаенко, 2005].

Языковая игра, как и любой другой вид игры, обладает своими гендерными особенностями. Так же как мужчина и женщина по-разному используют один и тот же инструмент, они по-разному используют и языковые возможности, в том числе языковую игру.

Женская и мужская языковая игра – это идентичное явление, но воспринимается оно по-разному. Об этом говорит и то, что в современной науке отсутствует соответствующая дифференциация на мужскую и женскую языковую игру. Однако различие в представлении данного явления мужчинами и женщинами существует [Нерознак, 1999].

В основе главных различий мужской и женской языковой игры лежит сама природа гендера – прототип игры. Для мужчин игра является неким способом убежать от обыденности мира и создать другой, игровой мир или разрушить старый мир. Для того чтобы сформировать новый мир, как и любой образ, требуется прежде всего оперирование формами. Двоемирие приведет к двуязычию, а двуязычие – к двоемирию. Для соз-

дания игрового мира в речи требуется оперирование с формами языка, что и находится в основе языковой игры как лингвокреативной деятельности. Языковые формы мужской игры могут служить для узнавания тех, кто играет в эту же игру, кто создает похожий игровой мир. Для мужчин игра – это не только игровая шифровка и дешифровка языковой единицы в пределах языковой игры как особого вида лингвокреативной деятельно-

45

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

сти, которая отражает «намерение говорящих к обнаружению собственной компетенции в реализации языковых возможностей – при восприятии правил тех речевых ходов, которые совершаются и в то же время рассчитаны на то, что реципиент “опознает” негласные правила общения» [Гридина, 2002, c. 25]. В более широком смысле мужская языковая игра является особым механизмом коммуникации, который рассчитан на последовательную цепочку трактовок сказанного во время общения и который необходимо было бы анализировать с точки зрения теории речевых актов [там же].

Для мужчин языковая игра – это игра формами. Среди основных целей такой игры можно выделить следующие: вырваться из обыденной жизни и обыденного языка в мир игр, познать лучше людей, играющих в ту же игру. Для женщин игра – своего рода способ тренировки тех навыков, которые могут ей понадобиться в реальном мире, и в этом смысле они являются более жизнеспособными. Данный факт и лег в основу характера женской языковой игры: она обращена к углубленному изучению языковых законов, демонстрации собственных познаний. Женщины не видят смысла в формировании альтернативных языков, они практикуют углубленное изучение существующих, раскрывают заложенные в них скрытые возможности [там же]. Таким образом, для женщин языковая игра – это чаще всего игра смыслами. Основная цель женской языковой игры заключается в тренировке навыков использования системы языка, демонстрации своих способностей.

Одной из составляющих языковой игры рекламного дискурса является обращение к гендерной идентификации личности для того, чтобы добиться желаемой реакции на рекламный текст от адресата. С точки зрения языкового материала, лексико-грамматической наполненности языковой игры рекламных текстов мы можем делать заключение о степени акцентированности концептов женственности и мужественности в обществе.

А.А. Романов в своей монографии совершенно справедливо отметил: «К концу ХХ в. мужчины и женщины обнаружили сильную потреб-

ность не только к сохранению, но и к акцентированию своих гендерных свойств» [Романов, 2000, с. 135]. Однако здесь следует подчеркнуть, что образ современной немецкой женщины трансформируется под влиянием тех перемен, которые происходят в ее общественном и профессиональном положении, – она становится активнее, занимает позиции мужчин, отходит от привычной роли жены и матери и пытается самореализовать-

46

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

ся. Квинтэссенцией статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных “К” в имидже женщины – “Kinder, Küche, Kirche” (дети, кухня, церковь) – на новые “Kenntnis, Können, Kompetenz” (знание, умение, компетентность)» [Милосердова, 2003, с. 386].

Не только стиль рекламы подвержен влиянию гендерных стереотипов, но и реклама способна формировать новые стереотипы.

Врекламе XXI в., содержащей языковую игру, женщину часто сравнивают с кошкой, мягким, грациозным и пушистым существом. Это не случайно. Кошка всегда считалась очень живучей. По преданию, у нее девять жизней. То есть для выполнения своего предназначения женщине мало одной жизни:

The nine lives of women. The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it’s a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is – the theory goes – the burden of the modern female [Style, 2003, december 7].

Ср.:

Die neun Leben der Frau. Man spricht heute dass heuzutage die Frauen viele Rollen spielen müssen. Das ist ein Wunder dass wir das machen. Wir sind gute Mütter, zielbewußte Arbeiterinen, sexuelle Betthasen und alles an einem Tag. Das ist schwдre Last für die moderne Frau – so ist Theorie.

У любой женщины 9 жизней. В наши дни говорят о том, что сегодня женщине приходится играть различные роли, и это просто чудо, что мы способны справиться с этим. Хорошая мать, целеустремленный работник, сексуальная кошечка и т.д., и все в один день, – это непросто для современной женщины, – вот существующее мнение.

Вданном случае в основе языковой игры лежит аллюзия. Выражение «9 жизней, как у кошки» перенесено на современную женщину.

Женщина уверена в себе, что выражается в рекламе имплицитно, а подкреплено тем, что в женщине красиво все – от лица до фигуры. Прекрасное лицо после использования различных косметических средств, которые представляются в рекламных текстах как совершенные, без которых женщине никак не обойтись. Идеальная фигура в результате заня-

тий в разрекламированных фитнес-группах. Женщина носит прекрасные платья, купленные в модных салонах.

Среди женских стереотипов, находящих отражение в языковой игре рекламных текстов, выделяются следующие:

1. Женщина всегда хочет оставаться привлекательной и молодой. Современная женщина очень боится старости и готова тратить огром-

47

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

ные средства для того, чтобы оставаться желанной и молодой как можно дольше. Рекламируемые чудо-средства помогают женщине без оглядки двигаться вперед:

Ultra correction. Don’t worry. Be firm. Be happy. Look young. Weakened facial contours? Loss of firmness in the lower face? Ultra correction has been specially created by CHANEL Research to provide a firm response and reshape the appearance of the face.

2.Женщина избалованна. Считается, что женщины обожают шоколад, мороженое, сладости:

Va-Va-Vanilla. New Vanilla Crème. The irresistible pure vanilla and cream taste with no coffee or caffeine. Treat yourself to a little vanilla-fabulousness.

3.Жизнь современной женщины наполнена стрессами и волнениями, связанными с детьми, карьерой и отношениями с мужчиной. И только тот или иной продукт позволяет забыть обо всем на свете и погрузиться

вмечты и фантазии:

Bathe in gold and your skin will be smooth as silk! Natural beauty! Natural Ingredients! Natural glove!

4.Женщина слегка легкомысленна. Зачастую реклама изображает женщину несерьезной, не думающей о проблемах, существующих вокруг нее, и не интересующейся ничем, кроме ресторанов, шопинга и бесед с подругами:

She: can’t live without chocolate. Paints her toenails red. Is a creature of comfort. Tries to be one in a million but not one of a million.

5.Женщина сексапильна и чувственна. Рекламные тексты, рассчитанные на женщин, призывают их быть смелее и раскованнее. Рекламные сообщения содержат призыв к переменам как во внешности, так и в жизни:

Let yourself glitter from the inside out. Let yourself feel the joy. Let yourself jingle all the way. Let yourself shine. Dress barn.

Самыми откровенными являются те рекламные сообщения, в которых содержится слово sex. Такие тексты открыто указывают женщине, что ей носить, как себя лучше вести и какой необходимо быть, чтобы

нравиться мужчинам:

Sex is emotion in motion (реклама духов; на плакате изображен страстный поцелуй молодой пары).

6.Женщина активна и свободна. В женской рекламе, содержащей языковую игру, можно обнаружить тенденцию к представлению современной женщины как self-made woman. Она ведет бизнес, посещает куль-

48

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

турные мероприятия, принимает участие в общественной жизни.

Все чаще женщина появляется в рекламных сообщениях как счастливая обладательница не только дорогой косметики, одежды и украшений, но и качественной техники. Она сидит за рулем дорогих автомобилей и обращает внимание не только на их внешний вид, но и на качество; стала руководителем бизнеса, интересуется финансовыми инвестициями, кредитными картами и надежностью банков. Она ощущает свою значимость в современном мире:

Revlon. Revolution of color. Everything in your power. For the stylish leader. Revlon (здесь языковая игра построена на основе псевдосинкопы).

В языковой игре женской рекламы в Германии зачастую отражена такая характерная черта немецкого менталитета, как любовь к чистоте и порядку. Под порядком подразумевается точность, аккуратность, основательность, рационализм и целеустремленность. Немецкая точность находится среди ценностных доминант во многих рекламных текстах, направленных на женскую аудиторию. Ср.:

German precision in sound and vision.

Rittersport. 65 Gramm Bio-Genuss für Sport!!

Концепт «аккуратность» отражается в следующих рекламных объявлениях, основывающихся на языковой игре:

Taft. Glatt&Glossy. «Bye-bye Glätteisen» – Heidi Klum. Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur.

«Основательность» и «доскональность», два родственных по смыслу концепта, находят отражение в таких рекламных сообщениях:

Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hochwertige Stoffe. Angesagter Schnitt. Du bist bei Leute mit uns.

Modewelt. Wissen, wo’s herkommt. Wissen seines Wertes bewusst.

Массовая культура является современной мифологией. Она выражает попытку создать картину мира, которая характеризует целостность, глобальность и универсальность. Массовая культура активно вторгается в подсознательные структуры человека при помощи символики, древних

образов, имеющих опору в подсознательном, и формирует современные мифы [Притчин, 2002]. Языковая игра в женской рекламе содержит схожие черты мифологического текста. Кожа, ресницы, волосы, автомобили и бриллианты оживают в рекламном тексте:

Now you can project thicker, longer, more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes. Max Factor. The make – up of make up artists.

49

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Женская склонность к подражанию известным героиням шоу-бизнеса или кино, что в мифологии называется тотемизмом, непременно учитывается в рекламе [Притчин, 2002]. Мифологическая языковая игра в рекламном дискурсе выражает универсальное и общее архетипическое при помощи конкретных образов, чего-то знакомого и прецедентного. Прецедентные тексты делают рекламу актуальной и современной, а мифологичность рекламных текстов наглядно указывает на ее связь с прошлым. В данном исследовании были рассмотрены многие прецедентные феномены, встречающиеся в рекламе для женщин:

Forbidden fruit – Запретный плод (аромат).

The world’s sexiest hotel. Adam & Eve – Самый сексуальный отель в мире. Адам и Ева.

Honda Accord. Genügend Platz für 5 Personen und einen Schutzengel (в этом рекламном тексте присутствует упоминание такого мифологического персонажа, как ангел-хранитель, который, по поверью, имеется у каждого человека и оберегает его ото всех неприятностей).

Для адекватного восприятия рекламного сообщения в нем должны преобладать языковые единицы с четко выраженной национальной семантикой, так как, обращаясь к фоновым знаниям адресата, они способствуют более действенному воздействию на потребителя [Курченкова, 1996].

Языковая игра как в немецких, так и в английских рекламных текстах является источником национально-культурной специфики. «При изучении культурно-специфических языковых фактов, находящих отражение в игре слов рекламных объявлений, необходимо учитывать кумулятивную функцию языка, т.е. его способность отражать, фиксировать и сохранять в своих единицах информацию о воспринятой человеком действительности, в том числе и культурно-специфической информации, характерной только для данного народа. Такие сведения формируются под воздействием географических, экономических, социальных, политических особенностей изучаемого региона, восходят к особенностям его фольклора, всех видов искусства, науки, быта и обычаев народа» [там же, с. 75]. Национально-культурная специфика языковой игры в рекламных текстах, построенная на аллюзии, преимущественно используется для женской рекламы.

Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst / Fürstin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg (текст рекламы напоминает сказку «Золушка»).

50