Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: – “Du hast so zarte Haut” (рекламный текст строится по аналогии с известной фразой из сказки «Свет мой, зеркальце, скажи»).

Time flies. Bulova Soars. – Время летит. Bulova мчится (реклама часов делает акцент на качестве продукции, которая опережает время).

Armani Code. The Ultimate code of seduction. – Armani Code. Основной секрет обольщения.

Согласно Ф.С. Рагимовой [Рагимова, 2006], трансформированные прецедентные высказывания образуются следующими способами:

–«замещение», где прямое значение прецедентного высказывания играет важную роль, а смысловая нагрузка оказывается именно на замещающем (новом) слове:

Diamonds are a man’s best friends. Casino games and fun at getminted. com. Magne B6. Scaffen der Fliege aus der Elefant;

–«усечение». Здесь существует два варианта: или все прецедентное высказывание является незаконченным, или «усечен» только какой-либо его элемент. Например, для рекламы сверхскоростного Интернета удачным является использование фразы из спортивного обихода:

Ready! Go!

Auf die Platze! Marsch!

–«добавления». К первоначальному прецедентному высказыванию до-

бавляется несколько новых элементов, и именно на них падает концептуальная нагрузка:

You won’t believe the look. They won’t believe your eyes. MAX Factor.

Присоединение определенных элементов к первоначальному выраже-

нию You won’t believe your eyes (Вы не поверите своим глазам) позволяет создать выражение, основанное на языковой игре: believe the look.

Однако довольно редко можно встретить рекламные сообщения с прецедентными текстами в первоначальном виде. Большинство из них подвергается трансформациям.

В рекламных текстах, ориентированных на женщин, можно выделить три следующих женских образа: красивая женщина, здоровая женщина и свободная женщина. Анализ каждого образа можно провести по трем параметрам: внешность, образ жизни и техника. Значимость того или иного женского образа подтверждается при помощи наличия в рекламных текстах эмотивных лексических аттракторов. Аттрактор в рекламном дискурсе определяется как один из способов привлечения внимания покупателя к тому или иному рекламируемому товару или услуге [Егорова, 2008].

51

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

1.Образ «Красивая женщина». Идея красоты отражается в рекламе косметических товаров, одежды, техники, украшений, предметов интерьера, а также может прослеживаться в текстах, относящихся к сохранению красоты окружающего мира. Например:

Divine Shoreline. Transport yourself to a world of Par-A-Dice. The friendliest casino on the water.

Yves Rocher. Culture bio – das beste aus Pflanzen, das beste für Ihre Haut.

Жизнь современной женщины невозможна без автомобилей. Однако она искренне полагает, что внешний вид автомобиля важнее самого транспортного средства:

Jaguar. Admit it. Your car is a giant handbag. A fast and powerful one, but a handbag all the same. So shouldn’t your biggest accessory have style? Why not pop into a showroom and try on Crystal Silver. If it’s not quite right, then there’s four other gorgeous colours to um and ah over. And just like the best handbags, it has a stylishly designed interior that’s crammed full of extras you wouldn’t be without, all from £7995. Jaguar. The art of performance. Grace… space… pace…

2.Образ «Здоровая женщина». Этот образ представлен языковой игрой в рекламных текстах, посвященных теме здорового образа жизни. Стрессы, негативное влияние окружающей среды, неправильное питание – все это заставляет женщину уделять огромное внимание своему здоровью и здоровью своих близких. Например:

Make a molehill out of a mountain! Quick tiredness, impatience, problems with sleep, stresses. The often reason of these symptoms is chronic stress which lead to magnesium deficit in your organism. Magne B6 – combination of magnesium and B6 vitamin which helps you to get rid of your problems.

Kneippnatur. Natur, die wirkt.

Женский подход к рекламе техники отражается в рекламных текстах медицинских и бытовых приборов. В такой рекламе женщина интересуется не техническими характеристиками товара, а лишь ощущением заботы и надежности, которое он может ей подарить. Например:

Vacuum cleaner Miele BabyCare is special for houded with small children.

Better things for better living.

Der Staubsauger Miele BabyCare ist spezial für Häuser mit kleinen Kindern.

Besseres Zeug für besseres Leben.

3.Образ «Свободная женщина» – это образ современной женщины. Здесь целесообразно выделить три основных образа свободной женщины:

Свобода принимать решения. Женская свобода может быть выражена в ее возможности быть яркой и сексуальной. Она не идет на уступки, и

52

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

для нее нет условностей. Она смело экспериментирует со своим внешним видом и не боится вызвать осуждение:

No more compromise! Super 12 hour wear – super soft – super shine. May be she was born with it. May be it is Maybelline.

Однако данный образ не применяется к женщине в немецкой рекламе, так как в Германии современные женщины придерживаются консервативных взглядов и стараются не слишком выделяться на фоне окружающих.

•Свобода выбора индивидуальности. Женщина всегда уверена в себе, и это позволяет ей диктовать свои условия и определять свой стиль во всем. Она всегда такая, какой ей хочется быть в данную минуту, следует своим желаниям и инстинктам:

I like «Courage» to take courage! (реклама пива «Courage»).

•Свобода властвовать над мужчинами, временем и миром:

Vogue for the overwhelming people. If it was not in Vogue, it was not in

vogue. Everything in your power.

В женской немецкой рекламе можно встретить яркие стилизации рекламных текстов под другие жанры. Например, в рекламе автомобиля «Smart» имитируется таблица для проверки зрения, в которой в строчках вместо букв показаны изображения автомобиля с разных сторон, уменьшающиеся сверху вниз. Рекламный текст гласит: Wenn Sie die vielen

Neuerungen des neuen smart fortwo nicht sofort erkennen, müssen Sie nicht zum Augenarzt gehen, sondern eine Probefahrt machen (Если у вас не получается сразу рассмотреть многочисленные инновации нового smart fortwo, то вам не нужно обращаться к окулисту, нужно только совершить пробную поездку на этом автомобиле). Текст расположен в три строчки, и он структурирует, таким образом, визуальные элементы в соответствии с общей идеей рекламного сообщения – «таблицы для проверки зрения». Размер букв, как и изображение автомобиля, уменьшается сверху вниз.

Часто в женской рекламе используется языковая игра, в основе которой лежат неологизмы (например, Autocouture, Aromagic) и такие оценочные прилагательные, как schön, unwiderstehlich, traumhaft, verführerisch, unvergleichlich; beautiful, magic, sexy, irresistible, tempting. Характерной чертой женской рекламы является отступление от традиционных норм (изображение продукта, перечисление его качеств), так как аргументы часто бывают направлены на эмоциональное – чисто женское – восприятие.

Маскулинность в качестве культурного концепта общественного сознания может считаться частью концептуальной системы личности. Как

53

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

отмечает С.А. Корочкова, к семантическому полю «мужественность» можно отнести такие лексемы, как сила, доминирование, авантюризм, выносливость, агрессия и активность [Корочкова, 2003]. Таким образом, на языковом уровне используются следующие лексические единицы: risk, power, freedom, victory, courage, honesty; der Risk, die Gewalt, die Freiheit, der Sieg, die Ehre.

Мужским товарам соответствуют следующие характеристики: activity, powerful action, reliability in everything, hardiness; die Aktivitat, die wüchtig Aktion, die Sicherkeit in alle, die Festigkeit.

Мужское речевое поведение в рекламе можно описать как стратегию состязательности. Если при помощи лингвистических средств, используемых в языковой игре в современных рекламных текстах для мужчин, сформировать мужской языковой портрет, то мы увидим современного мужчину – мужественного, независимого, сексуального и склонного к риску. Он спортивен, элегантен и напорист. Для того чтобы преуспеть, ему необходимо упорно работать, и у него не остается времени, чтобы подумать об отдыхе. Но если он и отдыхает, то делает это по высшему классу. У него все должно быть на высшем уровне:

Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America. The road isn't built that can make it breathe hard! Eye it – try it – buy it!

Smart. Die kluge Auswahl!

В рекламе товаров, рассчитанных на мужскую аудиторию, нередко используется сексуальная апелляция, как, например, в следующем заголовке рекламы вентиляторов:

Breath by the breast (рядом с текстом изображена полногрудая девушка, и все вместе создает юмористический смысл).

Или реклама факсов:

Fax me! (реклама содержит картинку с шикарной красоткой). Юмористические высказывания присущи не только девушкам, но и

юношам, однако у представителей мужского пола юмор грубее и прямолинейнее:

Want to change citizens, nationality, and wife to eggs? Fried on the frying pan of the firm Tefal. Tefal – made for pleasure.

Гендерный фактор в данном случае проявляется в следующем: юноша в рекламе выделяет лишь конечный результат – то блюдо, которое можно приготовить при помощи предлагаемого товара. А вот девушки здесь делают акцент на облегчении домашнего труда.

54

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

Направленность рекламного сообщения на мужское восприятие в языковой игре зачастую воплощается при помощи фактов, конкретных точных цифр, специальной терминологии из области техники.

Ассоциативные поля в мужской речи соотнесены с областями картины мира: охота, спорт, профессиональная и военная сфера.

Создавая и размещая рекламу, ее авторам следует учитывать гендерную специфику своей целевой аудитории, т.е. обращать внимание на то, кто будет реципиентом данного рекламного сообщения – мужчина или женщина. Большинство исследователей находят проявление гендерных преференций копирайтеров в зрительном ряде рекламных текстов (фотографии, рисунки и т.п.), а также в семантике (точнее, в особых образах, создаваемых авторами текста). Но нельзя забывать, что гендерные предпочтения в языковой игре рекламных текстов выражаются и на языковом уровне, т.е. «мужская» и «женская» рекламная языковая игра будет обладать не только экстралингвистическими, но и лингвистическими различиями [Грошев, 2000].

Известно, что одна из характерных черт языковой игры – яркая выраженность всех этих особенностей, однако следует выявить степень их проявления в «мужском» и «женском» сообщении.

Эмоционально-оценочные особенности тесно связаны со стилистическими характеристиками, таким образом, эти признаки следует рассма-

тривать вместе.

Итак, в языковой игре в рекламном дискурсе выделяются следующие основные приемы:

•Метафора, в основе которой лежит идентификация двух предметов по сходству. В процессе метафоризации свойства одного предмета переносятся на другой. Метафора содержит определенную структуру и включает в себя три основных элемента: означающее, означаемое и основу для сравнения [Латышев, 2008].

Parental Controls help Safeguard your kids online. Chrysler. Viper. Be careful, it is venomous!

Accelerating the future. Verschärfen die Zukunft!

Der neue Tiguan. Wild, wenn sie ihn lassen. Ein Herz aus purer Kraft.

Don’t just shave. Throw your legs a tea party. Legs love satin.

For mouthwatering, long-lasting curly styles with maximum bounce, volume and definition. Not to be used in moderation. Because you’re worth it.

55

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

•Олицетворение – является частным случаем метафоры. Его связывают с наделением объекта свойствами, характерными для живого лица. В языковой игре в рекламе олицетворение довольно распространено, так как оно позволяет сформировать у реципиента иллюзию того, что он напрямую общается с рекламным продуктом. Например:

Wear me out. The Kenneth Cole fragrance for men.

Dörren mir ab! Kenneth Cole Aroma für Mennen (рекламный текст муж-

ской туалетной воды. С адресатом «общается» флакон туалетной воды, который предлагает воспользоваться им. Это самый простой тип олицетворения).

Die Rolex Day-Date kennt alle Wochentage. Und sie spricht 26 Sprachen. Der clevere Haushalt.

•Звукопись – один из наиболее популярных в языковой игре приемов. Звукопись позволяет сформировать красивое изображение о товаре на фонетическом уровне понимания текста. Можно выделить два вида звукописи – ассонанс (повтор гласных звуков) и аллитерацию (повтор согласных звуков). Часто они используются в совокупности. Например:

Maybe it’s Maybelline (звук [m] выражает сомнение (Maybe she’s born

with it. Maybe it’s Maybelline) и создает ауру таинственности вокруг женщины).

Sh-sh-sh-weps! (звук [sh] создает иллюзию шипения пузырьков газированной воды).

Let Hertz put y-o-u-u-u-u in the driver’s seat (протяжность [u] акцентирует быстроту и маневренность рекламируемого автомобиля для женщин).

Besser für Sie jederrrrrr Morgen. Sie sind GR-R-ROSS (продукция Kellogg’s Frosted Flakes; звук [r] создает образ хруста сухих завтраков).

Cin-cin… Cinzano ([cin] ассоциируется со звоном бокалов).

Чаще всего звукопись используется в женской рекламе. И обычно она применяется в рекламе косметических средств. Это может быть связано с тем, что косметика направлена на изменение ощущения женщины.

•Сравнение – применяется при сопоставлении характеристик двух явлений. Сравниваемые элементы не соединяются в одном предмете, а продолжают принадлежать разным объектам. Сравнение часто встречается в языковой игре рекламных текстов, так как оно дает автору возможность сопоставить рекламируемый продукт с предметами, которые наиболее ценятся целевой аудиторией.

56

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

Remember when that hill looked like a mountain? (в данном сообщении сравниваются второстепенные объекты (не рекламируемые) и формируется яркий зрительный образ (холм – гора). Сравнение используется для косвенного указания на возможность будущих преобразований, так как в рекламном тексте говорится о спортивном электростимуляторе, от которого ожидаются быстрые результаты).

Peugeot 308. Flink als die Wind (в этом примере рекламируемый объект (автомобиль) сравнивается с ветром, чтобы подчеркнуть его скорость).

Samsung 9. New. Lighter than air (реклама нового супертонкого ультрабука, где товар отождествляется с воздухом, для того чтобы акцентировать его компактность и легкость).

Strellson. Nichts ist schwerer als Leichtigkeit (данный заголовок рекламирует мужскую одежду. Нельзя не предположить, что «легкость», которую ощущает каждый мужчина, надев на себя костюм указанной фирмы, далась его производителям тяжело).

•Синтаксический параллелизм – в его основе лежит повтор одного и того же образца формирования предложения с аналогичным или различным лексическим наполнением. Основная цель использования такого приема заключается в ритмической организации высказывания. С помощью этого приема содержание высказывания привлекает к себе большее внимание реципиента. И в мужских, и в женских ре-

кламных текстах данный прием обладает равнозначной частотностью употребления.

Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments,

plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (в данном рекламном тексте можно наблюдать параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально), что позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого товара).

Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. Revlon. Revolution of color (неполный синтаксический параллелизм в этом тексте создает ощущение причастности реципиента к созданию удивительной косметики).

Naturelle Schöne. Naturelle Ingrediens. Naturelle Handsschuhe (здесь параллелизм создает образ абсолютной натуральности рекламируемой продукции).

Go well, go shell. Accross oceans. Accross industries. Accross hallways. Notes is working.

57

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Sound mind, sound body.

Frisch geflübt. Frisch gewaschen.

Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. – Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.

Синтаксический параллелизм используется довольно часто и в женской, и в мужской языковой игре, так как этот прием позволяет усилить эмоциональное впечатление адресата и организовать ритм высказывания.

Как мужским, так и женским рекламным текстам свойственна актуализация паремий, поскольку это придает рекламе дополнительную аттрактивность и запоминаемость:

Dodge. Grab life by the horns. – Данный рекламный текст создан на основе известного фразеологизма взять быка за рога.

You won’t believe the look. They won’t believe your eyes. – В основе этого примера лежит устойчивое выражение не верить своим глазам.

To tie or not to tie. – Здесь актуализируется следующая паремия: известное выражение из шекспировского «Гамлета» быть или не быть (to be or not to be).

Two beer or not two beer, that is a question. Shakesbeer. – В данном примере за основу взято также выражение быть или не быть.

Happy Ballantine’s Day. – Этот рекламный текст является модифици-

рованным поздравлением с Днем святого Валентина (Happy Vallantine’s Day).

Gewohnheit ist das halbe Leben. – Основой служит фразеологизм привычка – вторая натура.

Glückliches New Bosch! – В этом случае паремией послужило поздравление с Новым годом Glückliches New Year.

Как было справедливо отмечено Т.В. Гречушниковой, стереотипы, связанные с «характерным» поведением мужчины и женщины, отражаются в языке в форме пословиц, фразеологизмов и языковой игры, на базе которых строятся рекламные тексты, рассматриваемые в данном исследовании [Гречушникова, 1999]. Например:

Woman needs man as fish needs bicycle.

All is well that ends well.

И.В. Зыкова после исследования языковой игры, построенной на базе фразеологических единиц, пришла к заключению, что «те концептуальные основания, которые участвуют при фразеологической номинации, обладают гендерно маркированным характером» [Зыкова, 2002, с. 145].

58

2.2. Гендерный феномен языковой игры в английском и немецком рекламном дискурсе

Однако, как мы уже отмечали ранее, гендерные отношения не только отражаются в языке, но и проявляются в мужском и женском вербальном поведении. Немецкие исследователи справедливо полагают, что «женский и мужской язык употребляют одинаковые слова, но они используются женщинами и мужчинами по различному поводу и в различных значениях» [Giselbrecht, 2007, р. 59].

Известно серьезное отношение немцев (и в особенности мужчин) к точности. Эта точность может быть выражена в пунктуальности, соблюдении норм закона, неприятии опозданий или любви к счету. Немцы считают все вокруг, ведут бухгалтерский учет своих доходов и расходов, подсчитывают плюсы и минусы в таких ситуациях, когда представители других национальностей действуют интуитивно [Карасик, 2004].

Для того чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащие в основе их миросозерцания. В зависимости от культурных традиций того или иного общества в рекламе обращают внимание на те ценности, образы и ассоциации, которые актуальны для данной целевой аудитории. Например, для того чтобы вызвать эмоции у мужской половины населения Германии и побудить их сделать покупку, в рекламном тексте необходимо указать на

практичность, экономичность и технологичность товара.

Sie ist mit allen Wassern gewaschen... (реклама стиральной машины Bosch). Здесь активизируется лексическое значение слова вода (Wasser) в немецком фразеологизме mit allen Hunden gehetzt, что означает «стреляный воробей». Данное фразеологическое значение должно подсознательно оказывать влияние на покупателя, убеждая его в надежности и испытан-

ности предлагаемого товара.

Еще одной особенностью рекламы для мужчин можно считать перечисление всех технических свойств товара и включение специальных терминов, в том числе и иностранных. В мужской рекламе часто используются сравнительные и превосходные степени прилагательных, лексические повторы. И это объясняется стремлением сделать текст более убедительным. Языковая игра нередко построена на таких оценочных прилагательных, как exclusiv, hochwertig, dynamish, effectiv, einzigartg; exclusive, high quality, dynamic, effective.

В женской рекламе для создания языковой игры важны также визуальные компоненты. Почти всегда на картинке присутствует женщина.

59

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Женские образы присутствуют и в мужской рекламе, но трактуются они здесь иначе. Опускаются практически все технические характеристики, кроме тех, что отражаются на внешнем виде товара.

Как известно, традиционно выделяются четыре основных уровня языка: фонетический, морфологический, лексический и синтаксический. На каждом уровне в рекламе используются определенные стилистические приемы.

На фонетическом уровне для создания языковой игры часто используется такое языковое средство, как восклицание. Можно сказать, что восклицание – это типичная интонация телерекламы, поскольку она привлекает внимание зрителя и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что, в свою очередь, формирует хорошее впечатление о рекламируемом объекте.

Ready! Go!

West Ice. Have an Ice Day!

Восклицательные предложения в тексте являются своеобразными сигналами, призывом к действию. Для телевизионной рекламы также характерна ритмичность, что способствует запоминаемости сообщения. Иногда ритмичность акцентируется таким образом, чтобы создать ритмико-музыкальный эффект. Часто применяется рифмовка, которая в сочетании с ритмичностью увеличивает вероятность запоминаемости ролика.

Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! Advent. Advent der Laser brennt!

Также для данного уровня характерна звукопись:

M-m-m Danon.

На морфологическом уровне используют такие средства, как различные сокращения, среди которых наиболее популярна аббревиация (OIC, AOS), хотя иногда можно встретить и отсечение той или иной части слова (Verma, Rusma). Данный прием способствует созданию более краткого и лаконичного текста. В рекламе часто используется превосходная степень прилагательных и наречий, в том числе и при создании неологизмов, так

как основная цель рекламы – это представление товара или услуги в наиболее выгодном свете.

The orangemostest drink in the world.

Что касается лексического уровня, то здесь основным средством создания языковой игры являются заимствования из других языков. Это можно объяснить тем фактом, что для многих новых предметов нет наи-

60