Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

ла проявление в широком распространении языковой игры» [Федосюк, 1998, с. 4].

Популяризация языковой игры в речи привела к ее активному анализу в лингвистике и когнитологии.

Немецкоязычные исследователи оценивают природу языковой игры совершенно по-разному и используют разнообразную терминологию для обозначения этого явления. Помимо термина «Sprachspiel», основоположником которого является Л. Витгенштейн, часто можно встретить такие термины, как «Wortspiel», «Sprachspielerei», «Sprachscherz», «Sprachhumor», «Komplex-Text-Spiel», «Ausdrucksanomalien» или «Sprachwitz». Многие немецкие ученые все же отдают предпочтение термину «Wortspiel» («игра слов») для обозначения понятия «языковая игра», чтобы избежать путаницы с термином «Sprachspiel» («языковая игра»), который используется только в философской теории Л. Витгенштейна, анализирующего игру в языке как акт применения его элементов в определенных случаях.

Языковая игра является предметом исследования уже нескольких поколений немецких ученых. В 1895 г. появилась первая монография Леопольда Вурта на немецком языке «Das Wortspiel bei Shakespeare», которая была посвящена изучению данного понятия. Автор этой монографии стал родоначальником определенных норм и правил в изучении языковой игры (Л. Вурт и его последователи использовали термин «das Wortspiel»). Согласно этой традиции, к которой впоследствии присоединились Э. Экхарт (1909), Фритц Маутнер (1931), Ч. Вагенкнехт (1965) и некоторые другие ученые, под языковой игрой подразумевалась «Verbindung von zwei oder mehreren, bei gleicher oder ahnlicher Lautung oft ganz entgegengesetzte Bedeutung besitzenden Wörtern» [Wurth, 1964, s. 15]. Таким образом, последователи этой теории изучали только одну сторону языковой игры – игровой эффект, который появляется на основе полисемичности (омонимии или омофонии) обыгрываемых языковых единиц.

Ю. Шультц ознаменовал новое направление в исследовании такого феномена, как языковая игра. Он был первым, кто стал говорить о нарушении существующих норм использования языка как важном признаке

языковой игры. Этот тезис нашел поддержку у Юлиуса Кланфера, который полагал, что «die Technik jedes Wortspiels besteht also in der Sprengung des Symbolfeldes…», т.е. он считал, что техника каждой языковой игры заключается во «взрыве символического поля» [Klanfer, 1936, s. 223]. А «взрыв символического поля», по мнению Ю. Кланфера, является нарушением языковых норм.

11

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

Отступление от нормы как один из способов создания языковой игры изучается также в работах Ф. Хаусмана. Исследователь считает, что «von den Beispielen geht ein doppelter Eindruck aus: Erstens, der sprachlichen Anomalie, zum zweiten der, daß hier trotz Anomalie mitgeteilt wird» [Hausmann, 1974, s. 6]. Таким образом, Ф. Хаусман акцентирует важность содержания языковой аномалии, говоря о том, что языковой игрой можно назвать любую языковую аномалию, но, с другой стороны, языковая игра может существовать в предложении и без какой бы то ни было языковой аномалии.

В современных немецкоязычных работах все больший интерес проявляется к проблеме перевода текстов, в основе которых лежит феномен языковой игры (H. Grassegger, F. Heibert, Z. Tecza, W. Wilss), а также делаются неоднократные попытки соединить два основных канона в исследованиях языковой игры – как результата обыгрывания полисемичных единиц и как отступления от языкового узуса. Кроме этого, лингвист В. Вилс первым затронул проблему соотношения языковой игры и интертекстуальности, в своих работах он пришел к заключению, что «Anspielungen sind… nicht identisch mit Wortspielen. Man kann Wortspiele und Anspielungen pragmatisch so gegeneinander abgrenzen, daß man erstere als langue-fun- diert, letztere als parole-fundiert auffat… Wortspiele basieren auf kodifizierten Worterbucheinheiten oder grammatischen Regeln, Anspielungen dagegen auf Texteinheiten unterschiedlicher Provenienz» [Wilss, 1989, s. 3]. Нельзя не поддержать позицию В. Вилса, считающего, что языковая игра и аллюзия, несмотря на единую игровую природу, не идентичны. В основе языковой игры лежит отклонение от языковой нормы, а аллюзия основана на взаимодействии текстов разного происхождения.

Таким образом, концепция языковой игры пришла на смену концепции метаязыка.

Британские исследователи предпочитают обозначать данное понятие словом «pun». Существует мнение, согласно которому термин pun происходит от итальянского слова puntiglio, которое в переводе обозначает «точное изречение», и очень вероятно, что данное слово можно назвать родственным как для современных английских слов punctilious – щепе-

тильный и punctual – пунктуальный, точный, так и для puncture – прокалывание, укол, прокол, и, естественно, для русского варианта прикол, подкол. Однако точных версий происхождения слова pun не выдвигается. Кроме того, даже современные британские ученые не могут дать четкое определение термина pun. Так, в тезаурусе английского языка рассматриваемое явление определяется следующим образом: «Pun – a play on words,

12

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

sometimes on different senses of the same word and sometimes on the similar sense or sound of different words» [http://www.yourdictionary.com/pun] (каламбур – игра слов, в основе которой лежат иногда различные значения одного и того же слова, а иногда похожий смысл или созвучие совершенно разных слов (перевод наш. – Ю.П.)).

Дж. Фишер предлагает определять pun как «clever and amusing use of a word or phrase with two meanings or of words with the same sound but different meanings» [Fisher, 1973, р. 283], т.е. юмористическое обыгрывание слова или фразы, обладающей двумя значениями, или слов, одинаковых по звучанию, но различающихся по смыслу.

Американские лингвисты используют следующие термины для данного явления: «wordplay», «paronomasia», «quibble».

Всвоих исследованиях американские ученые последних десятилетий XX в. все настойчивее подчеркивают мысль, что «на смену отношению “норма – ошибка” приходит отношение “норма – другая норма”» [Еськова, 1994, с. 37]. «Другая норма» – это риторическая, контекстуальная или ситуативная, т.е. то, что трудно характеризовать. Например, неправомерное употребление заглавной буквы в рекламных сообщениях, в сокращениях воспринимается в таком случае не как отклонение от орфографических правил, а как выполнение коммуникативной нормы, которая определяется целями рекламного текста [там же].

Всвоей работе «Язык шуток: анализ языковой игры» Д. Чиаро предлагает следующее определение анализируемого явления: «The term word play includes every conceivable way in which language is used with the intent to amuse» [Chiaro, 1992, р. 2]. Таким образом, он полагает, что языковой игрой может являться любое экспериментирование со словом, основной целью которого является создание юмористического эффекта.

Современные американские исследователи Дж. Харрис и Ч. Ходж трактуют языковую игру как: 1) the witty use of words, especially in conversation; 2) punning; 3) in early language development, a child's manipulation of sounds and words, sometimes for pleasure or for purposes of language exploration and practice [Harris, 1995, р. 94]. Их понимание языковой игры немно-

го шире, чем у других исследователей. Дж. Харрис и Ч. Ходж включают в этот феномен и остроумное использование слов, особенно в разговорной речи, и каламбур, и манипулирование детей со словами и звуками, иногда для развлечения, а иногда для языковой практики.

Дж. Грант предлагает свое видение языковой игры. Он использует термин «quibble» и определяет данное понятие следующим образом:

13

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

«Quibble – in literature, it is a common plot device, used to fulfill the exact verbal conditions of an agreement in order to avoid the intended meaning. It is the most common uses are in legal bargains and, in fantasy, magically enforced ones» [Clute, 1999, р. 796]. Таким образом, он полагает, что игра слов – понятие, используемое в литературе для передачи точных словесных характеристик персонажей во избежание различных предположений. Наиболее часто данный прием встречается в юридических договорах, а также в фантастике, основанной на волшебстве.

Некоторые лингвисты (Дж. Байби, Дин Ворт, Дж. Лакофф) предлагают рассматривать языковую игру в качестве синонима парономазии, которую определяют как использование одинаково звучащих слов и слов, обладающих различным значением [www.sil.org/linguistics/ GlossaryOfLinguisticTerms/WhatIs Paronomasia.htm]. Однако, на наш взгляд, данная концепция достаточно противоречива, так как языковая игра помимо явления парономазии включает в себя графическую, фонетическую, морфологическую игру, каламбур и т.д.

В отечественном языкознании термин «языковая игра» стал широко употребляться после публикации работ М.В. Китайгородской, Е.А. Земской и Н.Н. Розановой, а вот лингвистические явления, подразумеваемые под данным термином, изучаются очень давно. В работе «Русская разговорная речь» указывается, что это «те явления, когда говорящий “играет” с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.д.)» [Русская разговорная речь, 1983, с. 67]. Исследователи анализируют языковую игру в разговорной речи и полагают, что данный феномен следует изучать как реализацию художественной функции языка.

Широкую популярность в отечественной лингвистике приобрела теория Н.Д. Арутюновой, изучавшей языковую игру как отклонение от норм и правил, т.е. как некую аномалию. В языке аномалия изображается как сквозное действие отклонения от нормы, берущее начало в сфере миро-

воззрения, обеспечивающее сведения для коммуникации, проходящее через область взаимодействия, откладывающееся в словообразовательной, синтаксической и лексической семантике и завершающееся в вербальном творчестве [Арутюнова, 1987].

Мнение о том, что языковая игра может существовать лишь при условии отклонения от узуса, нашло поддержку и у других лингвистов,

14

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

изучающих этот феномен. Рассматривая виды использования языковой игры в речи, Е.Н. Ширяев пришел к мнению, что данный феномен «выступает как особый вид комического. Она служит для того, чтобы вызвать улыбку, смех, создать шутливое настроение или ироническое отношение» [Русская разговорная речь, 1983, с. 174]. В соответствии с основными задачами языковой игры ученые выделяют два ее вида – острословие и балагурство. И если балагурство нельзя связать «с передачей содержания речи», то острословие – это «необычная форма выражения, связанная с более глубоким выражением мысли говорящего и с образной, экспрессивной передачей содержания» [там же]. Вслед за Н.Д. Арутюновой автор данной концепции выдвигает идею о взаимосвязи языковой игры и уровневого строения языка. Также он очень подробно анализирует способы языковой игры на фонетическом, грамматическом, словообразовательном, лексико-семасиологическом и стилистическом уровнях.

Анализ языка на одном из его уровней (фонетическом) как основы для языковой игры осуществляет и В.З. Санников. Однако он раздвигает рамки своего исследования и изучает формы проявления данного феномена не столько в разговорной речи, сколько в художественных текстах. В сферу его исследования входят также такие области языка, как орфография, пунктуация, синтаксис и структура текста. Кроме того, В.З. Санников уделяет много времени изучению связи языковой игры с прагматикой. Определяя понятие языковой игры, исследователь опирается на понятие нормы: «Языковая игра – это некоторая языковая неправильность (или необычность), и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая» [Санников, 1999, с. 23]. Основной функцией языковой игры, по мнению В.З. Санникова, является установка на комическое. Результатом любой игровой манипуляции, ориентированной на достижение комического эффекта, выступает языковая шутка. Под языковой шуткой, таким образом, следует понимать «цельный текст ограниченного объема (или автономный элемент текста) с комическим содержанием» [там же].

Э.М. Береговская в ряде своих работ также рассматривает комиче-

скую функцию языковой игры. Она считает, что создание шутки – это не единственная форма воплощения языковой игры в текстах. Языковая игра многогранна и поэтому обладает способностью проникать во все области жизни человека [Береговская, 1999].

По мнению Э.М. Береговской, языковую игру можно использовать на всех языковых уровнях – фонетическом, словообразовательном, лексиче-

15

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

ском и синтаксическом. Ее интерес был также направлен на изучение наименее известных форм языковой игры, связанных с организацией поэтического текста. «Построение данных способов ориентировано на определенную букву/звук, морфему, синтаксическую структуру, функциональностилистическую принадлежность, сочетаемость, тема-рематический баланс, тематику и прагматику, и те, для которых главными текстообразующими моментами являются соотношение длины стихотворных строк или направления чтения, перенос логического ударения, отраженный в пунктуации, или взаимозаменяемость отдельных частей…» [Береговская, 1999, с. 35]. Данные модели языковых игр – проявление четырех факторов образования текстов: «объем (длина предложения), форма (формальные ограничения), подобие, варьирование» [там же, с. 39].

Б.Ю. Норман рассматривает синтаксические ресурсы текста в качестве объекта языковой игры. Ученый считает, что благодаря синтаксису у говорящего появляется масса возможностей для языковой игры. Игровое манипулирование при помощи синтаксического строения предложения доступно потому, что «буквально каждое синтаксическое правило (например, требование опоры на синтаксическую модель предложения при построении высказывания, необходимость учета законов грамматической сочетаемости слов и их (слов) размещения во фразе и т.д. и т.п.) порождает свои речевые “антипримеры”...» [Норман, 2006, c. 172]. Такие синтаксические аномалии выражают желание адресанта «придать тексту особую экспрессию и тем самым оказать на слушающего дополнительное воздействие» [там же].

В своих работах Б.Ю. Норман соединяет понятия экспрессивного и игрового синтаксиса. О способности манипулирования игровой стилистикой при помощи материала экспрессивной стилистики пишет Г.Ф. Рахимкулова. Она считает, что игровая стилистика изучает экспрессивные факторы по причине вовлечения читателя в игровые взаимоотношения с текстом [Рахимкулова, 2004].

Приемы языковой игры подробно анализируются в исследовании Т.А. Гридиной. Она связала это понятие с выражением «креативности

языковой личности» и проанализировала языковую игру как «форму лингвокреативного мышления», которая может оперировать различными «механизмами ассоциативного переключения узуального стереотипа восприятия, употребления, создания языковых единиц» и характеризуется «установкой на творчество, эксперимент над знаком на основе различных операциональных механизмов его трансформации» [Гридина, 1996, c. 16].

16

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

Отсюда следует, что Т.А. Гридина в своей теории языковой игры берет во внимание как принцип отклонения от языковых правил и нормы, так и особенности мышления ее продуцента и реципиента.

Т.А. Гридина также справедливо полагает, что степень развитости лингвокреативного мышления субъекта зависит от уровня его экстралингвистической и лингвистической компетенции. Чем больше этот уровень, тем большая способность к языковой игре преобладает у адресанта. Присутствие лингвокреативного мышления дает автору возможность создавать произведения, а читателю отгадывать такие языковые ребусы, которые обладают различной степенью сложности и различным уровнем импликации.

Языковая игра как одна из форм лингвокреативного мышления читателя и автора, проявляющегося в процессе восприятия игрового текста, рассматривается и в рамках так называемой теории «игровой поэтики». Согласно данной концепции, языковая игра – это проявление языковой личности автора, она способна самостоятельно организовать весь текстовый нарратив и привлечь читателя к активному изучению текста. Такая теория языковой игры называется текстологической [Большакова, 2007].

В работах отечественных лингвистов последних десятилетий (таких как Э.А. Лазарева, Д.С. Лихачев, В.С. Панченко, О.И. Фонякова) все большее внимание уделяется подходу, согласно которому языковая игра является осознанным нарушением нормы. Однако следует отметить, что не любое целенаправленное нарушение нормы можно назвать языковой игрой. Это значит, что языковая игра, нарушая то или иное языковое правило, показывает адресату некоторые характерные черты языка [Каменская, 1990].

Так как рассматриваемый феномен имеет место прежде всего в речи, где «осуществляется речевая деятельность говорящего по порождению, а слушающего – по восприятию речи, то одним из наиболее адекватных подходов к исследованию языковой игры, существование феномена которой обусловлено особенностями речетворческой и перцептивной деятельности, будет подход, объектом изучения при котором является “человеко-язык”« [Баранов, 1993, с. 4]. Именно такой взгляд следует

считать наиболее адекватным из-за следующего замечания А.Г. Баранова: «Центральным объектом исследования в такой динамической лингвистике выступают творящие “ЭГО” автора и реципиента, а основной проблематикой – семиозис: порождение и понимание текста (и их предпосылки – когнитивные, лингвистические, мотивационно-психологические)» [там же, с. 78].

17

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

Таким образом, вслед за отечественными исследователями, в частности Е.А. Земской, Б.Ю. Норманом, В.З. Санниковым, можно выделить следующую дефиницию игры слов с учетом узконаправленного подхода

врассмотрении языковой игры: игра слов – это такой стилистический оборот речи, в основе которого лежит принцип смыслового объединения

водном контексте разных значений одного слова, одинакового или подобного звучания, при существующем смысловом различии; к игре слов можно отнести также различные выразительные аномалии, которые возникают вследствие осознанного нарушения языкового узуса. Результаты функционального действия игры слов могут быть обусловлены ее прагматической направленностью.

1.2. Основные классификации языковой игры

Классификация – система группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками [http://ru.wikipedia. org/wiki/Классификация_(значения)].

Что касается языковой игры, то можно представить следующие классификации данного феномена.

Обыгрывание слов появилось уже в Древней Руси. В риторике XVII в. сложилась следующая классификация вариантов языковой игры.

•Антанакласис, или повторение того же слова в другом значении:

Этот человек не человек.

•Силлепсис, или оформление как однородных двух различных единиц:

Шли два студента: один – в пальто, другой – в университет.

•Парономазия, или использование сходно звучащих слов:

Муж по дрова, жена со двора.

И без того жесткий порядок… стал жестоким.

•Астеизм, или вторичное использование слова в совершенно другом значении:

Ты все пела. Это дело. Так поди же попляши.

Согласно Е.Б. Кургановой, первая попытка создания общей схемы

построения языковой игры была предпринята В.С. Виноградовым, признанным специалистом в области фразеологии [Курганова, 2004]. По мнению ученого, в основе языковой игры лежат два компонента, и каждый может быть или словосочетанием, или отдельным словом. Первый компонент такого двучленного соединения является своеобразным лексиче-

18

1.2. Основные классификации языковой игры

ским стержнем языковой игры, ее опорным элементом, который может иногда привести к индивидуальному словотворчеству. Основание можно также рассматривать в качестве своеобразного лексического образца так называемой «игровой инструкции», который всегда соответствует уже существующим в языке орфографическим, орфоэпическим и словоупотребительным правилам и нормам. Второй член этой конструкции – слово (или словосочетание) – результирующий компонент, представляющий собой верхушку языковой игры. И только после использования второго компонента и сопоставления его со словом-образцом возникает комический эффект, т.е. языковая игра. Здесь следует подчеркнуть, что стимулятор этого явления может находиться и не вблизи от результирующего компонента. Его можно обнаружить и в более широком контексте, в постпозиции по отношению к результирующему компоненту.

У ряда лингвистов, в частности Ю.Д. Артамоновой, М.М. БлинкинойМельник, Л.В. Быкасовой, В.В. Виноградова, вызывает некоторые сомнения термин «стимулятор», так как основной компонент играет пассивную роль и является лишь посылкой в так называемой «предыгровой ситуации», где стимулятором выступает второй компонент, действующий как пусковой механизм и способный привести к действию опорный компонент, выводя его из нейтрального состояния. Также следует отметить еще один ключевой момент: на месте второго компонента может находиться не только одна точно определенная языковая единица, а целый контекст,

и даже то, что под ним подразумевается [Гридина, 1996].

Некоторые как отечественные, так и зарубежные лингвисты (В.В. Виноградов, В.С. Виноградов, Л. Райнерс, В.З. Санников, Д. Хайберт, Ф. Хаусман) выделяют две основные группы языковой игры. В основе первой группы лежит принцип семантического объединения в одном контексте разных значений одного слова (полисемия) и принцип одинакового или подобного звучания при имеющемся различии смысла. В соответствии с последним принципом ученые различают три вида языковой игры, строящихся на основе:

1)омонимии:

Sharp: Sharp Minds, Sharp Products. US Airlines: Fly with US.

Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов

«King»; в данном примере использовано обыгрывание омонимов за счет употребления слов, которые являются контекстуальными антонимами).

Dropje voor Dropje Qualität.

19

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

2)омофонии:

I scream – You scream – We all scream – About the ice-cream.

The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»; языковая игра построена на

сходстве звучания слов city и Citi).

Make your every hello a real good-buy.

The “in” idea in business travel-Hilton Inns.

«Herkules»: Der Held, was er verspricht. – HerCOOLes. – Der Held Sie auf Zack.

You ess ej. Das ist auf USA!

3)паронимии:

Get a brick. Make your mark. Build a park. Modisches Outfit fьr grosse Grossen.

Sex ist die Emotion in der Motion. Ich trink Ouzo was machst du so?

Кпоследней группе можно отнести также слова с общей понятийнологической сопоставимостью – явления уподобления согласно звучанию компонентов (парономатические явления).

Общим для перечисленных выше видов языковой игры является то, что если они используются в тексте непреднамеренно, то считаются стилистической ошибкой. При интенциональном использовании речь может идти об осознанном нарушении нормы. В английском языке такая игра слов называется «комплексной текстовой игрой» (термин Хаусмана) [Hausmann, 1974] и понимается как вид языковой игры, который создает целый текст. Лингвисты разделяют комплексную текстовую игру на внутритекстовую – внешнетекстовую и вертикальную – горизонтальную. При горизонтальной языковой игре многозначный языковой знак появляется как минимум два раза, сначала с одним своим значением, а затем с другим. Вертикальная языковая игра включает в себя реализацию нескольких значений языкового знака, который употребляется только один раз.

Что касается второй группы языковой игры, то в нее входят языковые аномалии, которые не составляют целостного текста, но могут принимать участие в его создании. Термин «языковые аномалии» употребляется отечественными лингвистами, такими как С.В. Ильясова, В.З. Сан-

ников, В.В. Виноградов [Ильясова, 2009]. Очень удачным представляется английское обозначение данного понятия – «выразительные аномалии» (expressive anomalies). Выразительные аномалии формируются при осмысленном нарушении языкового узуса, поэтому возможность трактовки и изложения метаязыковой информации имеет особый смысл [Hausmann, 1974]. Данный вид языковой игры всегда является внутритекстовым. Но

20