Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира. Монография

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

многозначные слова являются средством выражения многомерности, преодоления идеологических оценок и согласованных акцентов. Для рекламы характерны такие игры с многозначностью, когда текстовое окружение не снижает, а усиливает вероятность того, что слово будет читаться по-разному и приносить сообразительному реципиенту удовольствие. Перед потребителем открывается большое количество семантических интерпретаций, вспоминать которые он может исходя из собственных желаний и интеллектуальных возможностей. Кроме того, в полисемичности рекламисты видят неиссякаемый источник красноречивости речи [Курганова, 2004].

В языковых играх с полисемичными единицами участвуют отдельные многозначные слова.

Слово есть может воплотить в себе несколько значений в таких рекламных текстах, как:

Have a break? Have a Kit Kat!

Haben Sie die Pause? Haben Sie Kit Kat! (ср.: Время есть. Есть «Меллер» – реклама ирисок «Меллер»).

Now I am going to eat you! (слова драже «M&Ms», который играет в шахматы и своей фразой прибавляет к «пищевому» смыслу еще один: ликвидировать фигуру противника).

Track to the health (Die Bahn zur Gesundheit в немецком варианте)

(фитнес-клуб «Триэль». Слоган использует несколько значений слова «дорожка»: 1) аллея, тропинка; 2) специально оборудованная полоса для бега; 3) узкий, длинный ковер для занятий аэробикой. Авторы слогана успешно применили игровой прием в рекламном тексте).

New curl of your beauty (немецкий вариант Neu Ringel deine Schöne) (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос. Полисемичность в данном случае заключена в слове «виток»: 1) один оборот при движении по круговой или винтообразной линии; 2) накрученная прядь, локон).

Coke refreshes you like no other can – «Coca-Cola» поможет тебе освежиться, как ничто другое не сможет (can может переводиться как модальный глагол, а может как банка для напитков).

Botticelli worked in oils, but all I needed was a knob of butter… And some milk. Was this food? No, it was art. Silky smooth Hollandaise sauce ready in 5 minutes with the help of BONNE CUISINE. Should I eat it? Or send it to the Tate Gallery? (полисемичность наблюдается в использовании слова work, которое может быть переведено как работать и как создавать что-либо при помощи определенного средства).

71

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Иногда языковые игры с многозначностью могут привести к абсурдности или недоразумениям. Например:

Do not lose time – lose years (косметика «Мирра-Люкс»).

Always have one wheel in reserve (реклама круглого печенья в шоколаде. Рекламисты не учли, что слово wheel обладает жаргонным значением «наркотическая таблетка»).

Анализируя разноязычную рекламу, мы заметили, что в качестве основы языковых игр с полисемичными единицами копирайтеры используют так называемые прецедентные феномены (фразеологизмы или жаргонные выражения). Языковые игры с многозначностью фразеологического плана обычно построены на буквализации устойчивого словосочетания, добавляемого к переносному смыслу фразы. Например:

Put running nose out of joint (капли в нос «Отривин»).

With such teeth you should only pound the books (зубная паста «Пепсодент»).

Обычно такая игра касается не только вербального ряда рекламного текста. Копирайтеры применяют также и визуальную метафору (визуальную буквализацию фразеологической единицы). Она строится несколько по-другому и иногда не может существовать вне того контекста, в котором была сформирована. Однако следует принимать во внимание,

что такие иллюстрации не только являются визуальной аттракцией, но и порождают необходимые ассоциации:

Nuts and brain. Nuts won’t let powder brain!

Nuts und Gehirn. Nuts erlauben einen Fürz in den Kopf setzen nicht (зрительный ряд: в рекламе кто-то пудрит главного героя, исполняющего роль мозга).

Порой вероятная буквализация фразеологизма может привести к созданию ненужной двусмысленности:

Café «Solyanka». Feel right in the plate (буквализация устойчивого словосочетания, происходящая от использования фразеологизма в кулинарии, формирует ненужную ассоциацию: подвыпивший мужчина, который уткнулся в тарелку с салатом).

Для достижения юмористического эффекта могут соединяться прямое и переносное значение:

«ReKom»: Let’s talk humanly (фраза может пониматься по-разному: 1) побеседуем на человеческом языке или 2) быть достойным человека).

72

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

2.3.4. Каламбур как вид языковой игры

Игровая и юмористическая функции в рекламе пересекаются. И в этом не последнюю роль играет каламбур. Calembour с французского переводится как «игра слов». В его основе лежит юмористическое использование полисемичности слова.

Работы многих исследователей, в частности Т.А. Гридиной, Е.Б. Кургановой, В.З. Санникова, посвящены изучению понятия каламбура и его смысловой основы. Привлекательность каламбура заключается в следующем: за красивой и необычной формой выражения удается спрятать абсурдное или неприличное содержание [Гридина, 1996].

Среди основных рекламных целей каламбура можно выделить следующие:

1.При помощи каламбура косвенно можно установить причинноследственную связь, важную для копирайтера.

2.При помощи каламбура можно обнаружить «тайный» смысл наименования рекламируемого товара (так называемая ложная этимология).

Проанализируем примеры, основанные на семантическом сближении созвучных слов (паронимической аттракции):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Die Revolution der Farbe. – Revlon. Революция цвета.

Beeline. Be happy. – Би Лайн. Be happy.

Лексема великолепны применяется в данном примере в двух различных функциях: в прямом значении и как ссылка на сходное по звучанию название торговой марки. Суть этого приема заключается в создании отношения мотивации между сходными по звучанию словами: значение слова великолепный присваивается бессмысленному, как кажется на первый взгляд, иностранному слову Wella. Аналогичное понимание достигается благодаря слогану и названию Revlon.

Этим же приемом можно объяснить и аттрактивность следующей рекламы:

I scream, You scream,

We all scream

About the ice cream!

В игровом членении слова ice cream (мороженое) можно обнаружить «скрытый смысл» – I scream (я кричу. Например, от счастья).

3.При помощи каламбура к практическому преимуществу от употребления товара добавляется еще и психологически весомая выгода.

73

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Fresh decision. – Свежее решение (реклама мятных леденцов «Mentos»).

4.С помощью каламбура возможно актуализировать юмористическую ситуацию, в которую якобы попадает потребитель:

Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (реклама сыра. Все употребления местоимения it (его) в данном предложении отнесены к сыру (кроме последнего). Последнее же употребление местоимения относится не к сыру, а к купону, прикрепленному к объявлению. Это довольно необычный игровой прием, состоящий в нарушении ожидания, которое было сформировано большей частью фразы.

5.Каламбур применяется для введения важной аналогии. Например:

Be quite! There is financial transaction. – Тихо! Идет финансовая опера-

ция! (аналогия с медицинской операцией создает иллюзию необычайной сложности и ответственности).

Рассмотрим некоторые интересные случаи совмещения каламбура и парадокса.

Fumitoks. For you and your mosquitoes (немецкий вариант: Fumitoks. Für Sie und ihre Mücken). – Фумитокс. Для вас и ваших комаров (средство от комаров).

Здесь прежде всего привлекает внимание парадоксальная фраза your mosquitoes – ihre Mücken – ваши комары, как будто у каждого индивида есть свои собственные насекомые (данный пример расширяет сферу «владений» человека). Нетривиально и каламбурное использование предлога сразу в двух различных значениях: for You – für Sie – для вас (= for your good – для вашей пользы) и for mosquitoes – für Mücken – для комаров

(насмешливое использование for – для – für в значении «против»).

Reebok. Our sneakers are getting only ahead. – Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед.

В этом слогане применен очень сильный игровой прием, который невозможно не заметить. В данном случае обыгрывается двойной глагол get ahead – рваться (стремиться и разрываться), модифицированная причинно-следственная связь между двумя смыслами (кроссовки разрываются спереди, потому что стремятся вперед), «одушевление» предмета (обычно словосочетание «рваться вперед» используется по отношению к человеку или животному), активность (этот эффект создан при помощи необычной конструкции: «разрываются куда?» вместо «где разрываются?»), нетипичное для рекламы акцентирование отрицательной стороны

74

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

товара – все это составляет основу великолепной словесной остроты. Однако необходимо учитывать, что при многократных повторах эффект остроты может постепенно снижаться и все меньше и меньше привлекать внимание реципиентов. И тогда на первый план выйдет сообщение, что кроссовки «Reebok» могут порваться. Здесь копирайтеры очень рискуют.

2.3.5. Морфологические трансформации в языковой игре

Основу морфологических трансформаций составляет использование слова в чуждой ему морфологической категории. Эта игра очень напоминает подражание нелитературной речи, которое противостоит всем языковым нормам. Однако содержание необычной для слова грамматики способствует развитию в обращении и новых содержательноэмоциональных эффектов.

Например, игра с грамматической категорией числа:

Our bank. Your profits.

Unsere Bank. Ihre Profits. – Наш банк. Ваши прибыли.

С точки зрения грамматики слово прибыль может употребляться только в единственном числе. Авторы текста хотели увеличить коэффициент пользы, которую могут получить клиенты, и использовали слово

прибыль во множественном числе.

В основе таких языковых игр может лежать не только категория числа, но и категория количественности, размерности и форма параметрических существительных.

Следующие слоганы построены на нарушении приемов реализации категориальной семантики количественности:

More Italy than ever. More art. More events.

More then money, better then money (Credit cards).

Mehr der nur Bank (Bank Natwest).

Данные компоненты языковой игры напрямую соединены с таким явлением, как гиперболизация, которое играет далеко не последнюю роль в достижении копирайтерами желаемого результата. По-новому понимаются и выражаются количественные отношения, исчезают границы между понятиями качества и количества. Выражения, образующиеся в результате, можно назвать источником нетактичных сопоставлений, в которых для решения определенных задач были изменены некоторые параметры осуществления сравнительного анализа [Курганова, 2004].

75

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Популярность приобрел и следующий вид морфологической игры: игра со степенью сравнений прилагательных. Например:

Lemonier lemons (средство для мытья посуды «Fairy» с ароматом лимона).

Berrier berries (ягодный «Fairy»). Apfeler Apfels (яблочный «Fairy»).

Wieder, grцsser, satter, lecker (McDonald’s).

Можно встретить примеры языковой игры, построенной на использовании превосходной степени прилагательных:

«The orangemostest drink in the world. – Наиапельсиннейший напиток в мире.

Der französischste Kuß! – Самый французский поцелуй! (помада от «Буржуа Париж»).

Здесь копирайтеры нарушают правило отсутствия у относительных прилагательных (именно такими являются лимонный, ягодный, апельсиновый, французский) сравнительной и превосходной степеней сравнения. Проанализировав подобные прилагательные, можно смело заявлять об активизации окказионально-игровых форм сравнения в рекламном дискурсе как английского, так и немецкого языка.

Нельзя оставить без внимания и языковую игру с категориями нарицательности и собственности. Обыгрывание данных категорий – частое

явление в современной рекламной практике. С этой целью используются два совершенно противоположных способа: 1) от имени собственного образуется имя нарицательное; 2) от имени нарицательного – имя собственное [Курганова, 2004].

В первом варианте игровой эффект создается при помощи перехода значения первоначального слова в семантический аспект новообразованной единицы:

Bistrov (торговая марка каш быстрого приготовления. Имя собственное Bistrov является результатом трансформации наречия быстро в имя существительное).

Добавкин (торговая марка майонезов и кетчупов). Her burger (название ресторана быстрого питания).

Итак, морфологические игры принимают активное участие в создании языковой игры в рекламном тексте и способствуют его результативности.

76

2.3. Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

2.3.6.Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры

Впоследнее время многими лингвистами (такими как C. Бейкер,

С.Белл, Г.Г. Почепцов) активно поднимается вопрос исследования специальных средств для воздействия на визуальное восприятие человека. Для решения данной проблемы предлагалось даже ввести такое понятие, как «графическая стилистика», где изучались бы графостилистические приемы языка. Они имеют довольно большие отличия от фонетических средств языковой игры, и их можно сопоставить так же, как области письменного и устного, к которым принадлежат фонетические и графические приемы [Сметанина, 2002]. Еще одной отличительной чертой графостилистических приемов является то, что их понимание невозможно без визуального созерцания. «Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию компонента, образующего новое слово» [Курганова, 2004, с. 103].

Смысл графической игры заключается в выделении такой части слова или словосочетания, которую необходимо воспринимать в качестве наиболее активного или пассивного элемента, формирующего нетривиаль-

ный смысл или не участвующего в этом формировании. Причем графическая игра, применяемая в сообщении, как бы «наслаивается» поверх вербального компонента высказывания, усиливая или ослабляя его. Иногда в основе графической игры лежит игра словами, которая осуществляется при помощи технических ресурсов.

Использование техники печати для создания смысла является реакцией на специфическую черту современного понимания: массовое сознание предпочитает визуальные символы. К печати относятся фотомонтаж, рисованные иллюстрации, коллаж, оригинальная шрифтовая организация текстового пространства. Изобразительная техника дополняется «текстовой» графикой, что особенно заметно в слоганах и заголовках. Здесь следует упомянуть, что, несмотря на приоритетность визуальной языковой игры в современной рекламе, без восприятия вербалики реципиенту очень сложно окунуться в предлагаемое семантическое пространство [Гридина, 1996]. Это необходимо принимать во внимание, используя прием графической языковой игры.

Среди графических искажений мы выделяем две группы приемов:

77

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

1.Графические выделения, предоставляющие возможность для двойной интерпретации сообщения.

Чаще всего подобные выделения применяют в заголовках и слоганах

сцелью выделения и обыгрывания в каламбурной фразе наименования товара или фирмы. Например:

The PENTELligent choice (реклама фирмы Pentel).

SENSation, you were waiting for (реклама компьютеров марки «Sens»).

PennzÖL motorisch Öl. Nicht nur Öl, PennzÖL (реклама моторного масла «Pennzol»).

Иногда создается целый «двойной» текст, в котором удается совместить два рекламных послания. Сначала в глаза бросается выделенное графически короткое сообщение, которое состоит из слов, входящих в состав второго, более длинного сообщения. Отношения между этими двумя сообщениями варьируются. В коротком сообщении акцентируется наиболее значимая часть длинного сообщения, оно может являться его дополнением, а может существовать и более сложная взаимосвязь, вплоть до диаметральности.

2.Преднамеренные орфографические ошибки.

Основная функция орфографической ошибки как игрового приема – сделать рекламную фразу более гармоничной в графическом или фонетическом отношении. Это делается для легкости восприятия товара по-

требителем. Например:

Knorr – вкусен и скорр! (реклама бульонных кубиков; целью удвоения согласной является имитация графического написания названия товара).

Everedy (батарейки, от английских слов ever и ready («всегда готов»). Здесь, выбирая наименование торговой марки, осуществляли вычитание удвоенного конечно-начального согласного r и корневой гласной а).

Beanz meanz Heinz (реклама фирмы «Heinz»; искаженное Beans means Heinz – Бобы означают Хайнц).

Drinka Pinta Milka Day! (искаженное Drink a Pinta of Milk еvery Day – Пейте пинту молока каждый день!).

Bar-B-Q (название бара барбекю).

Sooper (Super) Class Models (модель премиум-класса). Die SeeZone (рыба «Сезон»).

В рекламе встречаются игровые приемы, которые создают новые слова или формы слов посредством преднамеренных ошибок:

Wok-in Fast Food. – Бегом в наше бистро! Peek-a-bouteek. – Загляните в наш бутик!

78

2.3.Способы создания языковой игры в рекламном дискурсе

Врекламном тексте сети отелей «Holiday Inn» с целью привлечь внимание реципиентов и оказать на них воздействие было искажено написание слова weekend:

It is bad to have a WEAKEND…

Better a Weekender

Spend time in holiday Inn

Weekender Plus.

Многие игровые техники экономят средства языка для выражения семантики, которая при сохранении языкового узуса и норм речевого общения получила бы более широкую реализацию в тексте.

Впоследнее время в рекламе просматривается англо-русский билингвизм, что является одним из доказательств широкого использования таких словообразовательных игр, как игра с латинскими буквами. Например:

Клинское Redкое (русское слово редкое было заменено на Redкое. Здесь копирайтерам удалось решить сразу несколько задач: установить взаимосвязь между типом пива и рекламным слоганом (слово red с английского переводится как красный); внести многозначность в прочтение рекламной фразы; удачно соотнести применение иностранного слова с оригинальным ирландским рецептом приготовления этого напитка (использование англоязычного компонента оправдывается тем, что население Ирландии разговаривает на английском языке)).

«По щучьему велеNEW (название кафе-бара. Копирайтеры не просто провели необходимую ассоциацию со сказкой про Емелю, но и трансформировали сказку при помощи английского окончания new, которое можно перевести как новый).

ИСКRENЕЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ (рекламный слоган телеканала REN-TV). Языковая игра с латинскими буквами в данном тексте помогает активизировать семант REN, который является тождественным названию телеканала.

Иногда употребляют не только разноязычные компоненты одного слова, но и разноязычные слова в одном рекламном слогане:

Очень Еnglish чай! (чай «Tайлос». Персонажи данного ролика также разговаривают на смеси русского и английского языков).

ОК NOW (пластиковые окна. Два самостоятельных английских слова (которые переводятся как отлично и сейчас), соединенные вместе, в русской транскрипции читаются как «окнау» (близкое существительному окно). В данном примере графостилистический прием многофункционален и тесно соединяется с фоноигрой.

79

Глава 2. Языковая игра в рекламном дискурсе в лингвокультурологической и гендерной интерпретации

Часть смысла представлена компрессионно во многих видах языковой игры. Например:

Music 4 you – Музыка для вас! (в данном примере цифра 4 заменяет предлог for – звучание у слов for и four одинаковое).

Donut place (название небольшого бистро. Слово Donut образовано от двух слов – dough nut, что в переводе означает пончик).

PrakTISCH. Nur here. – Практичные столы! Только у нас! (здесь в одном слове соединено два: praktisch, что в переводе с немецкого означает

практичный, и Tisch – стол).

Данная характерная черта языковой игры предоставляет рекламным текстам следующие преимущества:

–компрессия смысла как способ экономии языковых средств позволяет экономить рекламное пространство и время;

–компрессия смысла позволяет лучше запомнить рекламный текст;

–работа над семантической дешифровкой приносит адресату радость, хотя бы от распознавания завуалированной фразы. Например, Delishoes в рекламе обувного магазина.

Следует отметить, что орфографическая ошибка в качестве интерес-

ного игрового приема воспринимается людьми тогда, когда у нее есть дополнительные коннотации или она поддерживает ритмическое и фонетическое устройство фразы. Если же у нее отсутствует мотивация или адресату трудно ее обнаружить, то ошибка не только не формирует игровую ситуацию, но и делает сообщение непонятным [Пирогова, 2004].

Так, для рекламы одной фирмы был использован слоган «Жалюжи» (от жалюзи), что создало впечатление, будто она выпускает жалюзи с браком. А другая фирма, поставлявшая сначала копировальную технику, а затем расширившая ассортимент своего товара, называется «Копитан» (от капитан, рядом с названием изображен мужчина в капитанской фуражке). Первоначально можно было обнаружить связь между копировальной техникой и искаженным названием фирмы, но затем какие бы то ни было семантические связи утратились [Тулупов, 2003].

Графика является одним из самых распространенных средств созда-

ния языковой игры в рекламе. Включая в себя огромный набор знаков, графо-стилистические приемы делают текст эмоциональнее. Кроме того, при помощи изобразительных и выразительных графических средств можно управлять восприятием читателей и прогнозировать необходимую трактовку рекламного сообщения.

80